□文│屠 威

體育圖書作為體育知識(shí)傳播、體育常識(shí)普及、體育文明教化的重要載體，對(duì)我國體育事業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展曾起到積極推動(dòng)作用。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，數(shù)字化浪潮席卷了不同類別的出版業(yè)態(tài)，體育類圖書受眾較少、閱讀期待視野不足等問題仍然存在。然而，與體育圖書出版為基本內(nèi)核的體育文化創(chuàng)意領(lǐng)域水平提升迅速，體育圖書出版項(xiàng)目對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動(dòng)效應(yīng)也日益凸顯出來。一方面，體育圖書出版帶動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)與體育產(chǎn)業(yè)振興全新路徑，體育圖書出版與體育生產(chǎn)力融合正在以嶄新模式與形態(tài)，成為國民經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇新的增長點(diǎn)之一。資料顯示，2014年，全國共出版體育類圖書4．5萬種，較2013年增長6．5%。其中，新版體育圖書2．6萬種，增長5．7%；重版及重印圖書 1．8 萬種，增長 9．7% ；總印數(shù) 3．1 億冊（張），增長4．6%；體育類圖書實(shí)現(xiàn)出版營業(yè)收入700億元，增長5．9%。[1]另一方面，2014年是全面深化改革的開局之年，變革與融合構(gòu)成了體育圖書出版、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律。隨著國務(wù)院《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》的印發(fā)，體育圖書在推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)多層次、深度融合等領(lǐng)域給予了明確要求。如何正確認(rèn)知體育圖書出版?zhèn)鞑ヅc體育裝備制造業(yè)、體育消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)、體育休閑旅游產(chǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的融合關(guān)系，不斷創(chuàng)新思路拓展體育類圖書種類與數(shù)量，更好地為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供智力支持，必然成為我們探討的題中之義。

一、新常態(tài)下體育圖書出版與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的耦合性

眾所周知，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的基本特質(zhì)就在于高質(zhì)量、優(yōu)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的新增長方式。對(duì)于體育圖書出版而言，能否積極適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，穩(wěn)步推進(jìn)體制機(jī)制改革，打造精品力作，就成為其能否有效推動(dòng)體育出版、體育產(chǎn)業(yè)融合可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

1.產(chǎn)業(yè)性質(zhì)與發(fā)展模式的耦合性

體育圖書項(xiàng)目與體育產(chǎn)業(yè)均屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本范疇。對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，關(guān)鍵就是要不斷去發(fā)掘、制造客戶的需求，進(jìn)而從價(jià)值創(chuàng)造和體驗(yàn)滿足的角度出發(fā)，不斷地從產(chǎn)業(yè)邊際效應(yīng)中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與創(chuàng)造，不斷增強(qiáng)自身的核心能力與價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展態(tài)勢。從狹義上講，圖書出版作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要支撐，其本質(zhì)就是分享價(jià)值，其核心就在于創(chuàng)造需求、完善體驗(yàn)，而這些特征也是體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展的未來路向。而站在體育圖書出版角度看體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，則需要突破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)界限和視角去理解二者耦合性。[2]一方面，圖書出版與體育產(chǎn)業(yè)都需要通過不斷的創(chuàng)新來吸引整個(gè)市場的注意力，不斷提升創(chuàng)造性的價(jià)值，不斷完善體驗(yàn)的特征。倘若圖書出版與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間上述同一性被產(chǎn)業(yè)的鏈條隔斷，那么，雙方的操作空間將會(huì)被極大程度地壓縮，發(fā)展半徑都會(huì)受制于各自的產(chǎn)業(yè)邏輯邊界，顯然這是不足取的。另一方面，體育叢書出版深化了體育產(chǎn)業(yè)鏈條完善，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)模式更為明顯。

我們以跑步及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為例。跑步運(yùn)動(dòng)正成為當(dāng)下各階層人士的生活方式。每年在我國都有國際、國內(nèi)數(shù)場馬拉松賽事舉行，大量的相關(guān)出版項(xiàng)目得以落地。日本作家村上春樹的《當(dāng)我談跑步時(shí)，我談些什么》連續(xù)數(shù)周占據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等網(wǎng)上書店熱點(diǎn)排行榜首。[3]國內(nèi)出版集團(tuán)同樣看到了跑步及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)效應(yīng)。2014年4月，湛廬文化公司與浙江人民出版社推出了“湛廬樂跑人生”叢書出版項(xiàng)目。該項(xiàng)目包括《馬拉松訓(xùn)練寶典》《跑步圣經(jīng)》《百馬人生，從55歲開始》《酷能跑步營》等介紹馬拉松與跑步的圖書。《百馬人生，從55歲開始》是國內(nèi)第一本原創(chuàng)類跑步繪本，系統(tǒng)專業(yè)、科學(xué)全面介紹相關(guān)運(yùn)動(dòng)，對(duì)推動(dòng)馬拉松產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要的意義。與此同時(shí)，與實(shí)體圖書出版項(xiàng)目相關(guān)的悅動(dòng)圈、虎撲跑步、跑步貓、NIKE RUNNING諸多APP不僅提供了跑步里程數(shù)統(tǒng)計(jì)、熱量消耗顯示、跑步路線GPS定位等功能，還通過線上線下融合的各種約跑、跑步裝備搶購等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)跑步產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式亮點(diǎn)紛呈的發(fā)展路向。

2.價(jià)值訴求的現(xiàn)實(shí)耦合性

任何產(chǎn)業(yè)發(fā)展都只有與良好商業(yè)運(yùn)作模式相融合，才能夠呈現(xiàn)出其生命力，才能夠最大程度地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模與效益。體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)重視國民身體素質(zhì)提升，具有經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效應(yīng)的追求。2014年10月，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)了“創(chuàng)造出我們偉大民族、時(shí)代的優(yōu)秀作品”的文藝發(fā)展路向，其基本目的旨在圍繞信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打造精品，創(chuàng)造出滿足讀者需求的作品。[4]圍繞圖書出版項(xiàng)目對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的輻射與帶動(dòng)效應(yīng)正在價(jià)值訴求領(lǐng)域呈現(xiàn)出積極樣態(tài)。

一是圖書出版與金融等商業(yè)模式融合進(jìn)一步加大，促成了大量社會(huì)資金涌入體育產(chǎn)業(yè)，對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有極大的推動(dòng)作用。體育圖書項(xiàng)目不僅僅完成了知識(shí)傳播、文化提升的作用，更重要的是體育圖書項(xiàng)目的立項(xiàng)與實(shí)施，在極大程度上推動(dòng)了社會(huì)注意力的轉(zhuǎn)移，各種力量的社會(huì)化資金運(yùn)作紛紛涌入體育相關(guān)的領(lǐng)域中來。舉例來說，“十二五”期間，我國重大社科基金項(xiàng)目中的體育圖書相關(guān)的研究占到了體育門類立項(xiàng)比例的10%，同比增長35%。[5]與此同時(shí)，國家級(jí)的體育研究社科項(xiàng)目的結(jié)集出版，既在社會(huì)層面上推動(dòng)了先進(jìn)體育思想的現(xiàn)實(shí)化，也在經(jīng)濟(jì)層面上推動(dòng)了科研成果的項(xiàng)目化，圖書與體育在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的節(jié)點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的統(tǒng)一。

二是體育圖書出版項(xiàng)目起到了體育文化啟蒙的作用與效果，極大地改善了全民體育鍛煉的觀念。盡管市場化的資金流向能夠影響產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，然而對(duì)于體育鍛煉群體的心智模式潛移默化的影響，還需要從精神層面予以歸化。也正是在此種意義上，體育圖書出版項(xiàng)目極大地調(diào)動(dòng)了全民的體育觀念，讓體育社團(tuán)發(fā)展、民間體育的崛起成為一種現(xiàn)實(shí)可能性。群眾性的休閑健身體育產(chǎn)業(yè)也在無形間滿足不同層次、不同年齡段的健身需求，這種顯著的社會(huì)價(jià)值是任何形式傳播手段所望塵莫及的。

三是體育圖書具有極強(qiáng)的輿論引導(dǎo)作用，這種輿論引導(dǎo)作用是一種傳統(tǒng)的自主型引導(dǎo)，具有高度的歷史責(zé)任感與系統(tǒng)性，與體育產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展急需的內(nèi)生動(dòng)力極為吻合。巴西世界杯期間，僅僅4月到6月幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，市面上就出現(xiàn)了《桑巴華章》《貝利：足球之美》《你不是一個(gè)人的世界杯》等數(shù)十本足球系列圖書。此外，類似于“世界杯冠軍志”在內(nèi)的世界杯紀(jì)實(shí)文學(xué)作品也與《體壇周報(bào)》等紙媒的合作而華麗登場，既讓圖書更具權(quán)威性和認(rèn)可度，也讓與世界杯相關(guān)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展更為火熱。

二、體育圖書出版發(fā)展表征

體育圖書出版項(xiàng)目與體育產(chǎn)業(yè)融合面對(duì)新、舊常態(tài)交替的發(fā)展前景，呈現(xiàn)出資源配置不斷優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的良好態(tài)勢，具有了相互協(xié)作、相互融合，以便更好地服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的外在表征。

1.立足時(shí)代尋求跨越發(fā)展相關(guān)性

體育圖書出版與體育產(chǎn)業(yè)之間具有時(shí)代相關(guān)性。體育產(chǎn)業(yè)、體育圖書出版與體育相關(guān)的任何的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，與本國經(jīng)濟(jì)實(shí)力、政治社會(huì)穩(wěn)定等多方面因素相關(guān)，考察此種相關(guān)性并從體育運(yùn)動(dòng)的終局制定本國、本部門的體育發(fā)展路向與策略，顯然是時(shí)代賦予體育圖書、體育產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容。與之相關(guān)的，既往基于“舉國體制”的我國體育事業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必然也要順應(yīng)信息化的基本潮流，進(jìn)行符合體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律又與時(shí)代脈搏悅動(dòng)緊密相關(guān)的探索。值得注意的是，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)悄然改變了體育文本存在及影響范圍。新媒體借助其自身及時(shí)、敏銳的傳播觸角，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在特定領(lǐng)域傳播的缺位與失語，實(shí)現(xiàn)了媒體受眾分眾化傳播基礎(chǔ)上的有效互動(dòng)，凸顯了基于傳播成本優(yōu)勢的議題設(shè)置能力的提升，強(qiáng)化了公共話語與行動(dòng)的輿論載體作用。與傳統(tǒng)意義上報(bào)刊、書籍、廣播、電視等四大傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)終端對(duì)于時(shí)代與數(shù)字化生存的體育意識(shí)的形成影響更為全面而深刻。

2.多向度助力文化理念異質(zhì)化

體育圖書的出版要滿足不同讀者群的需求，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展同樣要踐行顧客導(dǎo)向的基本脈絡(luò)。體育圖書出版尤其重視各個(gè)相關(guān)細(xì)分市場的價(jià)值需求，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的清晰的產(chǎn)品開發(fā)與服務(wù)。這種從讀者需求入手的價(jià)值理念市場倒逼機(jī)制對(duì)包括體育賽事、體育服務(wù)及俱樂部發(fā)展在內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有極強(qiáng)的示范與帶動(dòng)作用。體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展基于異質(zhì)化需求，不斷實(shí)現(xiàn)營銷、傳播、推廣等領(lǐng)域的個(gè)性化追求，不斷提升和優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的競爭力。體育眾籌網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出版現(xiàn)實(shí)化，《跑出來的產(chǎn)業(yè)》等休閑體育圖書達(dá)到了眾籌目標(biāo)，并取得了較好的宣傳效果。體育自媒體與粉絲營銷價(jià)值日益凸顯，體育類自媒體出版物深度挖掘粉絲價(jià)值，自媒體出版、個(gè)性化按需出版、信息服務(wù)推廣等平臺(tái)融合的案例不斷涌現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了體育圖書自媒體與體育產(chǎn)業(yè)的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。此外，立足于微信平臺(tái)的體育圖書微店、微商模式彌合了線上、線下差距，也呈現(xiàn)出多樣化的體育圖書與體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展整合效應(yīng)。

3.強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)多元化需求

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展給社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與受眾消費(fèi)理念上帶來的最大改觀就是追求體驗(yàn)與感官享受趨勢越來越明顯。體育圖書從紙媒逐漸走向媒介融合過程、讀者閱讀體驗(yàn)不斷深化的過程。而類似于電子書、立體圖書、多媒體等類型的體育圖書，讓讀者不僅僅是接受知識(shí)，而且逐漸走向了知識(shí)的現(xiàn)實(shí)化與體驗(yàn)化路向。這種延伸本質(zhì)上就是體育產(chǎn)業(yè)參與者的體驗(yàn)的強(qiáng)化?；趫D書的體育產(chǎn)業(yè)樣態(tài)，完善了受眾之間交流、互動(dòng)的平臺(tái)，讓不同的消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)自身個(gè)性化需求。體育項(xiàng)目諸多要素之間能夠通過獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)樣態(tài)整合，實(shí)現(xiàn)體育受眾多樣化、立體式體驗(yàn)。

三、基于新常態(tài)的體育圖書出版項(xiàng)目與產(chǎn)業(yè)發(fā)展路向

對(duì)于體育圖書出版項(xiàng)目與相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，要正確認(rèn)識(shí)、主動(dòng)適應(yīng)并積極引領(lǐng)新常態(tài)，就是要從政策措施、市場整合、媒介形式等多種途徑尋求新突破，實(shí)現(xiàn)新常態(tài)下二者融合發(fā)展的新態(tài)勢。

1.強(qiáng)化政策保障，不斷整合圖書與體育的多元化市場

一是不斷調(diào)整并逐漸完善體育市場與圖書市場，尤其是對(duì)于圖書出版的重大項(xiàng)目支撐，既要符合我國出版領(lǐng)域相關(guān)政策法規(guī)，又要推動(dòng)圖書在體育產(chǎn)業(yè)化的健康發(fā)展，滿足多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)追求，形成獨(dú)特的具有融合性的消費(fèi)文化。二是要不斷修訂與完善圖書出版發(fā)行的管理制度，消弭圖書出版與體育產(chǎn)業(yè)互動(dòng)的時(shí)間與空間的制約，重新確立以消費(fèi)者為主要內(nèi)容的體育產(chǎn)業(yè)化概念，尤其要注重對(duì)于體育相關(guān)的圖書項(xiàng)目在內(nèi)容上、知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的規(guī)范，使具有創(chuàng)意性的知識(shí)內(nèi)容能夠法制化、規(guī)范化發(fā)展。三是要不斷健全體育與圖書交叉地帶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定，依法依規(guī)依律為消費(fèi)者提供相對(duì)完善并健全的行業(yè)規(guī)范尺度與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，讓符合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政策規(guī)定的體育圖書項(xiàng)目能夠盡快落地。2014年，北京體育大學(xué)出版社及下屬體育圖書出版機(jī)構(gòu)向體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條延伸成效顯著，人民體育出版社與萬科簽訂了合作初步意向，萬科所有的商業(yè)項(xiàng)目中都引進(jìn)人民體育出版社的圖書及其衍生服務(wù)，將體育讀書生活融入萬科商業(yè)與社區(qū)文化中。2014年8月，吉林出版集團(tuán)與京東商城等相繼達(dá)成戰(zhàn)略合作意向，在電商等領(lǐng)域進(jìn)行了一次體育產(chǎn)業(yè)時(shí)尚革命。

2.借助媒介融合，不斷豐富圖書與體育產(chǎn)業(yè)融合形式與內(nèi)容

一是借助新媒體的技術(shù)背景，改變過去單調(diào)、相對(duì)陳舊的互動(dòng)形式，不斷發(fā)揮主流媒體作用，將著力點(diǎn)轉(zhuǎn)移到受眾喜聞樂見、易于接受的內(nèi)容傳達(dá)到受眾的身邊，為其提供咨詢服務(wù)。二是充分利用多樣化的媒介融合的平臺(tái)背景，開展信息互動(dòng)與圖書交流活動(dòng)，讓受眾及時(shí)地了解政策、法規(guī)與文化發(fā)展的動(dòng)向。三是充分利用新媒體的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)與舊媒體的融合，綜合運(yùn)用各種媒體手段分眾傳媒受眾，建立有效的體育圖書出版項(xiàng)目服務(wù)體系。要強(qiáng)化新媒體內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)漫與游戲文本在體育出版與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中的力量。通過借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、虛擬動(dòng)漫、游戲平臺(tái)等渠道，實(shí)現(xiàn)新媒體內(nèi)容多角度展現(xiàn)，營造喜聞樂見的在場體驗(yàn)，確保體育出版與產(chǎn)業(yè)升級(jí)在良性互動(dòng)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)基本審美需求。要借力微信、微博等新媒體以及Web 2．0、移動(dòng)手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端新平臺(tái)，融合體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)群體關(guān)注度較高的全新領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的新動(dòng)向。要強(qiáng)化新趨勢、網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的培訓(xùn)，提升適應(yīng)新媒體、接受新媒體、認(rèn)識(shí)新媒體的水平，形成科學(xué)、合理的新媒體下信息整合管理的能力，提高網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)掌控力。促進(jìn)體育出版優(yōu)勢互補(bǔ)一體化發(fā)展，構(gòu)建其“一次采集、多次生成、多平臺(tái)傳播”的復(fù)合版模式，實(shí)現(xiàn)線上與線下的融合。

四、結(jié)語

體育圖書出版與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展同屬于文化創(chuàng)意領(lǐng)域的實(shí)踐活動(dòng)，二者具有產(chǎn)業(yè)性質(zhì)、發(fā)展模式與價(jià)值訴求等領(lǐng)域的相關(guān)性。圖書出版項(xiàng)目在培育體育生產(chǎn)力、多元性消費(fèi)體驗(yàn)，塑造異質(zhì)化個(gè)性化的理念層面意義重大。體育出版物出版企業(yè)根據(jù)市場需求與供給現(xiàn)狀，結(jié)合自身經(jīng)營特性與獲取能力，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈的延伸，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容供應(yīng)商向體育服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型。體育出版物出版企業(yè)通過跨界合作逐漸將體育文化內(nèi)涵融入體育經(jīng)濟(jì)實(shí)體產(chǎn)業(yè)。基于上述分析，我們必須借助媒介融合，強(qiáng)化政策保障，不斷整合圖書與體育的多元化市場，不斷豐富圖書與體育產(chǎn)業(yè)的融合形式與內(nèi)容，不斷推動(dòng)二者的互動(dòng)效度與信度。

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