□文│張 瑩 嚴(yán)定友

我國(guó)書媒廣告發(fā)展困境與對(duì)策探究

□文│張 瑩 嚴(yán)定友

書媒廣告曾經(jīng)引起出版社和書媒廣告商的極大興趣，中國(guó)出版協(xié)會(huì)也曾積極推動(dòng)，但其發(fā)展一直面臨困境。出版社可通過分析原因，探討書媒廣告發(fā)展的優(yōu)化策略，拓展數(shù)字書媒廣告及二維碼植入廣告。

書媒廣告 數(shù)字書媒 二維碼植入

2012年中國(guó)出版協(xié)會(huì)與京華博傲文化傳播公司合作，積極推進(jìn)圖書公益廣告活動(dòng)，試圖借此幫助出版社打開商業(yè)廣告的大門，直接面向社會(huì)開展廣告業(yè)務(wù)。早在2007年，書媒廣告代理公司——諾貝國(guó)際書媒公司與作家出版社合作，在王朔新書《我的千歲寒》中以書簽的形式附帶了3個(gè)產(chǎn)品的廣告，贏得60多萬(wàn)元的廣告收入。此舉在業(yè)界引起極大關(guān)注，神州書媒、第一書媒等專業(yè)書媒廣告公司相繼誕生，在《光榮日》《我叫劉躍進(jìn)》《七喜》等圖書中推出的書媒廣告均取得成功。

然而，曾經(jīng)名噪一方的書媒廣告公司如今或蹤跡難尋，或已疏于書媒廣告而轉(zhuǎn)向其他業(yè)務(wù)，仍在與出版社進(jìn)行合作的，廣告公司也只能給予登載公益廣告的出版社象征性補(bǔ)貼，因此出版社興致索然，僅將書媒廣告作為一種市場(chǎng)嘗試，而不納入其整體的發(fā)展規(guī)劃。目前書媒廣告面臨發(fā)展困境已是客觀事實(shí)，其困境之由是什么，該以怎樣的優(yōu)化策略在現(xiàn)代傳媒環(huán)境下尋求突破，本文將予以探討并提出良性發(fā)展的思考。

一、我國(guó)書媒廣告發(fā)展受限的原因分析

就目前的情況來(lái)看，制約我國(guó)書媒廣告發(fā)展的主要因素有以下5點(diǎn)。

1. 圖書出版的時(shí)效性遠(yuǎn)不及其他大眾媒體

在信息傳播的時(shí)效性方面，圖書始終無(wú)法與其他大眾媒介抗衡。一是圖書的種類多，出版周期長(zhǎng)，不具有連續(xù)出版物的題名固定、定期出版等特點(diǎn)。二是書媒廣告的形式和篇幅受圖書內(nèi)容與版面結(jié)構(gòu)的限制，不能全方位地展示產(chǎn)品的特色、品牌理念或企業(yè)文化，特別是新成立的企業(yè)或新推出的產(chǎn)品需要迅速提升知名度，打開市場(chǎng)，那么書媒廣告不會(huì)成為廣告主的首選。書媒廣告比較適用的，是已經(jīng)具有一定知名度且在其他媒體進(jìn)行過先期宣傳推廣的進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品或通過做書媒廣告能進(jìn)一步強(qiáng)化認(rèn)知度的品牌。

2. 閱讀方式多元化，讀者分流

無(wú)論是圖書還是廣告，受眾都是根本。2014年4月21日，第11次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果發(fā)布，2013年數(shù)字化閱讀方式的接觸率為 50.1%。[1]此數(shù)據(jù)在2012年為40.3%，在1990年僅為3.7%。數(shù)字化時(shí)代的閱讀方式已經(jīng)多元化，傳統(tǒng)圖書的讀者被大量分流，紙質(zhì)書媒廣告的受眾隨之減少。另外，長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)的讀者都把圖書同純文化消費(fèi)品畫等號(hào)，特別是仍在堅(jiān)持傳統(tǒng)閱讀方式的讀者，拒絕書媒廣告的心理定勢(shì)難以快速做出轉(zhuǎn)變。

3.書媒廣告效果監(jiān)測(cè)手段缺失

廣告主投放經(jīng)營(yíng)廣告，都希望通過廣告測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)快速了解廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的影響。如廣告內(nèi)容是否能激起目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買欲望、廣告投放策略是否正確等。廣告主據(jù)此可及時(shí)對(duì)后續(xù)的廣告策略做出調(diào)整，提高廣告決策的科學(xué)性和廣告活動(dòng)的效率。[2]作為廣告效果監(jiān)測(cè)重要指標(biāo)的視聽率、點(diǎn)擊率，網(wǎng)絡(luò)媒體都可通過監(jiān)測(cè)系統(tǒng)如視聽測(cè)驗(yàn)器、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)獲得視聽情況或廣告瀏覽量、瀏覽者的所在地以及點(diǎn)閱時(shí)間。廣告主能借此及時(shí)了解目標(biāo)受眾的廣告反應(yīng)并快速對(duì)廣告戰(zhàn)略做出調(diào)整。圖書的閱讀率調(diào)查并不能代替書媒廣告效果監(jiān)測(cè)，所以盡管圖書的讀者較為集中，但由于書媒廣告效果監(jiān)測(cè)手段的缺失，廣告主必然心存疑慮。

4.出版社難以兼顧公益與私益

書媒廣告業(yè)務(wù)還牽涉多個(gè)參與主體之間的利益。出版社自主經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，必然受到自身定位和圖書類型等因素的影響，對(duì)書媒廣告的成功至為重要的美工設(shè)計(jì)與文案，出版社也并不見長(zhǎng)。選擇與書媒廣告商合作，圖書類型必須符合廣告商的要求，刊登的廣告也不能損害圖書的權(quán)威性、整體性和文化性。要在書媒廣告的商業(yè)性和圖書的文化性之間做到平衡，出版社必須深度參與書媒廣告公司的運(yùn)作，進(jìn)行有效的監(jiān)督。

2012年中國(guó)出版協(xié)會(huì)大力推進(jìn)圖書公益廣告項(xiàng)目，出版社從公益廣告業(yè)務(wù)中僅獲得微薄的補(bǔ)助。但廣告產(chǎn)業(yè)是以商業(yè)利益為導(dǎo)向的，書媒廣告要獲得發(fā)展，廣告公司和出版社都必須以一定的收益為基礎(chǔ)，如何兼顧公益和私益是不可回避的問題。

5.作者認(rèn)同度低，態(tài)度謹(jǐn)慎

在最初的書媒廣告開發(fā)進(jìn)程中，廣告公司趨于主動(dòng)，出版社求穩(wěn)，作者最為謹(jǐn)慎。很多作者認(rèn)為，廣告極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)目的性會(huì)沖淡圖書的文化屬性，甚至?xí)ψ髌返钠焚|(zhì)，為了廣告利益而造成讀者的流失是得不償失的。

暢銷小說最受書媒廣告商的青睞，但作家大都態(tài)度謹(jǐn)慎，強(qiáng)調(diào)書媒廣告必須與圖書整體設(shè)計(jì)風(fēng)格、讀者的閱讀感受密切聯(lián)系，必須確保廣告與圖書整體風(fēng)格一致，這導(dǎo)致書媒廣告公司推薦和制作廣告的發(fā)揮空間大為受限。還有不少作家則公開表明對(duì)書媒廣告的反對(duì)態(tài)度，甚至表示單純的文學(xué)作品絕對(duì)不登載商業(yè)廣告。

二、書媒廣告的優(yōu)化策略探討

書媒廣告的發(fā)展雖然面臨諸多問題，但圖書具有分類精細(xì)、信源權(quán)威、精準(zhǔn)直達(dá)等特點(diǎn)，其作為廣告載體的市場(chǎng)魅力是客觀存在的，應(yīng)深入探究書媒廣告的優(yōu)化策略，為書媒廣告的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展尋求思路。

1.堅(jiān)持內(nèi)容品質(zhì)為主，廣告為輔

書媒廣告屬于圖書的二次售賣，這意味著圖書擁有兩個(gè)消費(fèi)群體：讀者和廣告主，而前者還扮演著“被出售”的角色。廣告主選擇投放媒介的參考依據(jù)是受眾的關(guān)注度，如視聽率、點(diǎn)擊率、閱讀率等，這都取決于內(nèi)容。

圖書不同于其他大眾媒體：一是圖書出版的非連續(xù)性決定推售文本是出版者的首要任務(wù)，廣告業(yè)務(wù)僅適合在“合適”的情況下開展。圖書出版業(yè)的實(shí)體信息與經(jīng)濟(jì)實(shí)力關(guān)鍵在于出版物的售賣，[3]廣告業(yè)務(wù)只是圖書經(jīng)營(yíng)潛力的挖掘。當(dāng)廣告有損圖書品質(zhì)而降低銷量時(shí)，應(yīng)舍棄廣告。二是圖書承擔(dān)著傳播和傳承知識(shí)和文化的功能，一旦讀者群體因廣告而減少，圖書將喪失生存根基。因此圖書內(nèi)容始終應(yīng)當(dāng)被放在首位，無(wú)論是出版社還是廣告商都必須選擇合適的圖書和適宜的書媒廣告，以確保圖書的品質(zhì)，努力消除讀者的排斥心理和作者的疑慮。

2. 實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略，開發(fā)非暢銷書

銷售的“二八定律”似乎也存在于圖書市場(chǎng)，即20%的暢銷書創(chuàng)造80%的利潤(rùn)。少數(shù)暢銷書是吸引書媒廣告商的主要圖書種類，但出版社顧及讀者的感受則不熱衷于把暢銷書作為廣告載體。2004年，Wired（《連線》）雜志總編克里斯·安德森提出了顛覆“二八定律”的“長(zhǎng)尾理論”。該理論認(rèn)為，如果儲(chǔ)存和流通的渠道足夠?qū)拸V，以往需求不旺的商品或者針對(duì)某一特定群體的銷量較小商品累加起來(lái)，那么這些商品所占據(jù)的市場(chǎng)份額足以匹敵甚至超越少數(shù)大熱商品?！伴L(zhǎng)尾理論”適應(yīng)的正是網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的特點(diǎn)，為開發(fā)常銷的“非暢銷書”提供了理論依據(jù)，現(xiàn)在電商的蓬勃興起和快捷的物流正在為這類書提供廣闊的市場(chǎng)空間。超越暢銷書競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)而最大限度地滿足個(gè)性化的讀者需求這一藍(lán)海戰(zhàn)略，也為書媒廣告的拓展提供了新的路徑和發(fā)展空間。

3. 多方合作，打造良性互動(dòng)平臺(tái)

書媒廣告可以讓出版企業(yè)在圖書實(shí)施銷售前就獲取廣告的投入，開創(chuàng)了發(fā)行與廣告并行的收益模式。但目前在書媒廣告領(lǐng)域，出版社之間以及出版社和書媒廣告公司之間缺乏連續(xù)性互動(dòng)，各自為政既造成廣告資源浪費(fèi)，也對(duì)書媒廣告業(yè)持續(xù)發(fā)展不利。因此多方合作為書媒廣告打造良性互動(dòng)平臺(tái)勢(shì)在必行。

對(duì)于出版社來(lái)說，書媒廣告是副業(yè)收益，屬異業(yè)營(yíng)銷，雖為降低圖書出版的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)提供可能，但也帶來(lái)信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。出版社缺乏廣告運(yùn)作專業(yè)人才，依賴廣告公司能否得到讀者、作者的充分認(rèn)可，這讓出版社不得不有所顧慮，處理不當(dāng)就會(huì)損害出版社的信譽(yù)。書媒廣告公司持續(xù)開展業(yè)務(wù)的有效方式是獲得圖書的代理權(quán)，如果出版社不予合作，那么書媒廣告公司的業(yè)務(wù)會(huì)受到極大的制約。諾貝國(guó)際、神州書媒等書媒廣告公司曾經(jīng)從幾個(gè)個(gè)案中獲得不錯(cuò)的收益，但并不持續(xù)，其原因與此有關(guān)。如果出版社與書媒廣告公司在圖書代理、廣告經(jīng)營(yíng)方面良性互動(dòng)，廣告資源和圖書資源就會(huì)得到最大的利用。

4. 整合多種傳播方式，實(shí)現(xiàn)廣告效果最大化

圖書作為廣告載體存在著時(shí)效性差、非連續(xù)性和缺乏感官刺激的弱勢(shì)。如何彌補(bǔ)這些先天不足？以圖書植入式書媒廣告為例，植入式書媒廣告并不應(yīng)只是單純地將產(chǎn)品或品牌融入圖書的故事情節(jié)之中，還必須將植入廣告融入圖書的整體營(yíng)銷策劃戰(zhàn)略之中，“在整個(gè)營(yíng)銷策劃的框架下思考圖書植入廣告的角色和價(jià)值，在已有植入廣告的情況下，開展其他活動(dòng)來(lái)對(duì)植入廣告的價(jià)值加以配合、延伸，達(dá)到擴(kuò)大廣告效應(yīng)的目的，使品牌影響在連續(xù)的傳播活動(dòng)中得到提升”。[4]包商銀行和《我叫劉躍進(jìn)》的運(yùn)作堪稱經(jīng)典。2007年9月更名為包商銀行的包頭市商業(yè)銀行急需在全國(guó)拓展影響，與《我叫劉躍進(jìn)》出版方達(dá)成廣告合作事宜，《我叫劉躍進(jìn)》因此而成為包商銀行的宣傳平臺(tái)：印有“包容乃大商贏天下”的腰封，印有“包商銀行”的書簽和插頁(yè)，新書發(fā)布會(huì)上的包商銀行的徽標(biāo)，等等；2008年1月15日出版方借勢(shì)電影上映，向觀眾隨票贈(zèng)送10萬(wàn)本帶有全副“包商”行頭的《我叫劉躍進(jìn)》。[5]從圖書發(fā)行到電影上映，包商銀行“形影不離”，有效地提高了其品牌知名度和商業(yè)價(jià)值。

5. 借助新媒體及時(shí)獲取廣告效果數(shù)據(jù)

廣告效果難以快速監(jiān)測(cè)是阻礙書媒廣告發(fā)展的重要因素之一。出版?zhèn)鞑W(xué)者李新祥曾提出從4個(gè)方面評(píng)估出版?zhèn)鞑バЧ?，即接收者接觸出版物的效果、出版物影響接收者的效果、傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的效果、接收者需求滿足的效果。[6]理論上的測(cè)定指標(biāo)僅可為書媒廣告效果的監(jiān)測(cè)提供參考，由于實(shí)際有效的監(jiān)測(cè)手段的缺乏，廣告效果的監(jiān)測(cè)一直被書媒廣告公司選擇性地忽略，廣告主會(huì)因無(wú)法獲得有效的數(shù)據(jù)而選擇放棄。過去出版社通過圖書中附帶的問卷調(diào)查表、電話訪問等方式獲取圖書市場(chǎng)信息并得出結(jié)論的過程漫長(zhǎng)，不能滿足快速獲得直觀數(shù)據(jù)的需求，不能指導(dǎo)廣告主制定廣告宣傳策略。

在數(shù)字時(shí)代的今天，網(wǎng)站、微博、公眾微信號(hào)等傳播渠道都可以成為出版社、書媒廣告公司、廣告主獲取廣告效果的有效方法。如在問卷星等網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查平臺(tái)上發(fā)布相關(guān)問卷，通過在圖書、微博、微信上發(fā)布“填問卷送圖書”的廣告信息以此激勵(lì)讀者填寫問卷獲取調(diào)查數(shù)據(jù)，還可通過微博、微信發(fā)起話題討論活動(dòng)等。出版社、書媒廣告公司以及廣告主可根據(jù)自身的實(shí)際需要選擇所獲得的讀者反饋，并進(jìn)行相關(guān)的結(jié)果評(píng)估。

與其他媒體成熟的廣告效果監(jiān)測(cè)系統(tǒng)相比，上述手段獲取的數(shù)據(jù)可能會(huì)有不足，如受圖書類型和上網(wǎng)人群特點(diǎn)的制約，但就目前來(lái)說這不失為一種具有實(shí)際可操作性的方法。

三、數(shù)字混合出版是書媒廣告發(fā)展新高地

與紙質(zhì)圖書相比較，數(shù)字出版或混合式出版具有時(shí)效性高、更新速度快、表現(xiàn)形式多樣、交互性強(qiáng)、傳播渠道寬等優(yōu)勢(shì)，電子圖書以及二維碼植入式廣告可以彌補(bǔ)紙質(zhì)圖書的不足，這必將成為書媒廣告發(fā)展的新高地。

1. 數(shù)字書媒廣告異軍突起

隨著平板電腦、電子書閱讀器、智能手機(jī)等移動(dòng)閱讀終端設(shè)備的普及，電子書市場(chǎng)規(guī)模急劇增長(zhǎng)。美國(guó)出版商協(xié)會(huì)和尼爾森的研究數(shù)據(jù)[7]表明，2013年美國(guó)電子書占全國(guó)圖書市場(chǎng)的30%。在亞馬遜等全球性數(shù)字出版平臺(tái)和國(guó)內(nèi)盛大文學(xué)的推動(dòng)下，中國(guó)的電子書市場(chǎng)也迅速崛起。電子書銷售的增長(zhǎng)和定向廣告機(jī)會(huì)的出現(xiàn)，意味著企業(yè)在電子書中做廣告大有可為。

美國(guó)著名的電子書書店沃維面向用戶提供“第三方免費(fèi)圖書”下載服務(wù)，為幫助廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，讀者在下載前提供部分個(gè)人信息即可免費(fèi)獲得附加有廣告的電子圖書下載包。亞馬遜推出內(nèi)置廣告的低價(jià)位Kindle閱讀器，讓廣告出現(xiàn)在屏保和主頁(yè)的底部，[8]受到讀者和廣告主（通用汽車、寶潔等）的熱捧。雅虎、谷歌也推出廣告收入計(jì)劃，對(duì)接受數(shù)字書媒廣告的讀者實(shí)行打折，與同意在其書中登載廣告的作者分享廣告收益。

在我國(guó)，大部分網(wǎng)友免費(fèi)獲取網(wǎng)絡(luò)閱讀資源的觀念仍然根深蒂固，而適用于紙質(zhì)圖書出版的法律法規(guī)在數(shù)字出版環(huán)境下基本失靈，[9]數(shù)字書媒的版權(quán)問題得不到根本解決，這也就導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)的數(shù)字書媒廣告市場(chǎng)一直處于“關(guān)閉”狀態(tài)。在這樣的環(huán)境下，盛大文學(xué)借鑒沃維的“AA”廣告模式，實(shí)行“免費(fèi)閱讀”計(jì)劃，盛大在電子圖書中登載廣告，依靠獲得的廣告費(fèi)支付簽約作者的稿費(fèi)，讀者則可以免費(fèi)閱讀部分圖書。

2. 二維碼植入廣告拓展新應(yīng)用

2010年中國(guó)輕工業(yè)出版社推出《騎車游北京》，書中十幾處使用二維碼，首次實(shí)現(xiàn)紙書的讀者、作者、編者實(shí)時(shí)交互功能。2013年該社又推出首套“數(shù)字媒體+傳統(tǒng)紙質(zhì)”的菜譜書，嘗試二維碼和內(nèi)容的深度結(jié)合。讀者用手機(jī)或Pad（掌上電腦）掃描每道菜譜的二維碼，就可以觀看大廚真人演示視頻。[10]這兩本圖書用二維碼拓展內(nèi)容雖與廣告無(wú)關(guān)，卻為圖書植入二維碼廣告提供了借鑒。目前已經(jīng)有不少旅游類圖書利用二維碼植入景區(qū)酒店、門票優(yōu)惠等廣告，讀者用手機(jī)掃描圖書載入的廣告二維碼就可獲得有關(guān)產(chǎn)品的圖文甚至視頻資料。

二維碼技術(shù)打破了傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書填鴨式的閱讀方式和單向性的營(yíng)銷模式，但目前圖書與二維碼的結(jié)合還存在不足。如應(yīng)用范圍多限于旅游、美食類圖書；讀者認(rèn)知有限，還未形成通過二維碼將傳統(tǒng)與數(shù)字相結(jié)合的閱讀習(xí)慣；應(yīng)用模式不成熟，出版社與二維碼提供商的合作還未提升到系統(tǒng)、規(guī)范的操作層面等。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，書媒廣告成為出版社獲取效益的新途徑值得業(yè)界探討與嘗試。在當(dāng)前媒體融合時(shí)代，新媒體技術(shù)不斷出現(xiàn)，在保證出版內(nèi)容品質(zhì)的前提下，書媒廣告既可以數(shù)字出版物為載體，也可在傳統(tǒng)紙媒體上以二維碼方式呈現(xiàn)。出版業(yè)者和書媒廣告商應(yīng)積極探索，形成書媒廣告有效的商業(yè)模式，推動(dòng)書媒廣告業(yè)的發(fā)展。

（作者單位：華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 華中師范大學(xué)出版社）

[1]孫海悅，洪玉華.第11次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查發(fā)布[N].中國(guó)新聞出版報(bào),2014-04-22

[2]薛凡.企業(yè)廣告效果測(cè)評(píng)體系研究[D].蘭州：蘭州理工大學(xué)，2009

[3]歐陽(yáng)明.淺議圖書媒體的廣告業(yè)務(wù)[J].鄭州輕工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2013(1)

[4]劉藝琴，劉藝.圖書植入式廣告運(yùn)作模式及策略分析[J].編輯之友， 2012(2)

[5]張競(jìng)艷.探路者：為圖書延伸幾米[EB/OL].[2012-05-08]. http://blog.sina.com.cn/s/blog_3ec16d2e01013tee.html

[6]李新祥.出版?zhèn)鞑W(xué)[M]．杭州：浙江大學(xué)出版社，2007：221 [7]張新華.2013年全球電子書產(chǎn)業(yè)新趨勢(shì)[EB/OL]．[2014-01-13]．http://www.cflac.org.cn/xw/bwyc/201401/t20140113_239478.htm

[8]林長(zhǎng)工.書媒及有聲書媒，廣告出版業(yè)的自我救贖[EB/ OL].[2012-08-05].http://blog.1688.com/article/i29262929. html?domainid=aite.com

[9]張慧春.電子書帶來(lái)的版權(quán)新問題——以著作權(quán)法第三次修改為視角[J].編輯之友，2013(1)

[10]王巧麗.論二維碼與圖書的深度結(jié)合[J].出版廣角，2014(1)