□文│范 軍 沈東山

眾籌出版：特點(diǎn)、回報(bào)和風(fēng)險(xiǎn)分析

□文│范 軍 沈東山

眾籌出版是通過眾籌方式籌措資金，以支持特定出版物出版的一種新型經(jīng)營模式。與單向、封閉和靜態(tài)的傳統(tǒng)出版相比，基于互聯(lián)網(wǎng)的眾籌出版具有互動(dòng)、開放和參與等特征。眾籌出版需要有合理的、具有吸引力的回報(bào)，但也需承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。在完善眾籌的法律法規(guī)和監(jiān)管機(jī)制的前提下，防范眾籌風(fēng)險(xiǎn)，爭取合理的回報(bào)，眾籌出版模式才可能獲得成功。

眾籌出版 特點(diǎn) 回報(bào) 風(fēng)險(xiǎn)

編者按

“眾籌”實(shí)踐起源于國外，是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向社會(huì)公眾籌集資金，以幫助籌資人完成某個(gè)有創(chuàng)意的項(xiàng)目。最近，“眾籌”在新聞出版行業(yè)引起熱議。究其原因，一些眾籌出版項(xiàng)目在我國獲得了成功。2013年9月，一本名為《社交紅利》 的圖書實(shí)現(xiàn)了一個(gè)月加印3次5萬本的銷量。而更吸引人的是，該書在首次印刷之前是通過“眾籌”的方式預(yù)售了3300本，也就是說，只花了兩周的時(shí)間，籌資者就募集到了10萬元書款。該書在出版前就已經(jīng)保本了。這只是一本書的成功嗎？這樣的模式是否可以復(fù)制呢？眾籌是否可以成為出版業(yè)的新模式？

在出版界嘗試探索眾籌的同時(shí)，新聞界也已試水眾籌新聞。眾籌新聞的運(yùn)作機(jī)制和眾籌出版頗為相像，只是在內(nèi)容需求上新聞?lì)I(lǐng)域眾籌的是深度調(diào)查性報(bào)道。從目前發(fā)展來看，眾籌新聞雖不能取代傳統(tǒng)新聞報(bào)道的生產(chǎn)模式，但是眾籌新聞的發(fā)展前景和帶給傳統(tǒng)新聞業(yè)的啟示值得關(guān)注。2014年，中央《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》對新形勢下如何推動(dòng)媒體融合發(fā)展提出了明確要求，作出了具體部署。為此，本刊特刊出關(guān)于“眾籌”的文章，與讀者共享，并歡迎對此問題有研究者繼續(xù)來稿，建言獻(xiàn)策，共同促進(jìn)眾籌出版和眾籌新聞這一新生事物規(guī)范健康發(fā)展。

眾籌是指通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向社會(huì)公眾籌集資金，以幫助籌資人完成某個(gè)有創(chuàng)意的項(xiàng)目。眾籌不僅是一種新興的網(wǎng)絡(luò)融資方式，它還將生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程直接聯(lián)系起來，投資人也即是消費(fèi)者。在相當(dāng)一部分眾籌活動(dòng)中，投資人不僅為項(xiàng)目進(jìn)行融資，而且還積極參與項(xiàng)目的實(shí)施，為項(xiàng)目的實(shí)施出謀劃策。

眾籌與出版項(xiàng)目有機(jī)融合就是眾籌出版，眾籌出版是一種新型的出版經(jīng)營模式。它不僅可以為出版項(xiàng)目籌措資金，還可以讓受眾主動(dòng)參與出版物內(nèi)容的生產(chǎn)；這種模式，不僅可以幫助出版商有效地預(yù)測市場風(fēng)向，還有助于做好相關(guān)出版物的市場營銷。近幾年，眾籌出版漸為人知并引起學(xué)界和業(yè)界的共同關(guān)注，一些眾籌出版項(xiàng)目獲得了成功。《社交紅利》《互聯(lián)網(wǎng)金融》《本色》《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》及《玩出來的產(chǎn)業(yè)——王志綱談旅游》等圖書，都是眾籌出版成功的案例。這些案例給出版界以巨大的鼓舞，民營書商熱情尤高，而國有出版企業(yè)也開始試水眾籌出版。2014年7月1日，京東眾籌平臺(tái)上線，中信出版社發(fā)起的眾籌項(xiàng)目《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》，通過該平臺(tái)籌措資金160余萬元，成為迄今為止眾籌資金最多的出版項(xiàng)目。[1]

近幾年，雖有一些成功的案例，但眾籌出版在我國總體上尚處于嘗試探索階段。在當(dāng)下，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)眾籌出版，在回報(bào)和風(fēng)險(xiǎn)之間進(jìn)行權(quán)衡，爭取合理的回報(bào)，規(guī)避、化解不應(yīng)有的風(fēng)險(xiǎn)，對于眾籌出版模式的完善、推進(jìn)其有效運(yùn)用，具有十分重要的意義。

一、眾籌出版的特點(diǎn)

與單向、封閉和靜態(tài)的傳統(tǒng)出版相比，基于互聯(lián)網(wǎng)的眾籌出版具有互動(dòng)、開放和參與等特征。

1.開放性和互動(dòng)性

開放性和互動(dòng)性是互聯(lián)網(wǎng)的基本特征。眾籌出版的開放性主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是融資開放。只要自己愿意，在眾籌網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上任何人都可以隨時(shí)隨地購買某個(gè)出版項(xiàng)目的籌資份額，沒有額外限制。二是出版選題和內(nèi)容公開且可以修改。任何人都可以在眾籌網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上查看眾籌出版選題或閱讀部分內(nèi)容，并可以提出修改建議。三是出版物生產(chǎn)流程公開、透明。作者和出版企業(yè)須向資助人或投資人負(fù)責(zé)，定期公布寫作或出版進(jìn)度。

互動(dòng)性主要有兩層含義：一是多維互動(dòng)。采用眾籌出版模式時(shí)，作者、出版企業(yè)須先在眾籌平臺(tái)上公布擬出版的項(xiàng)目，并說明其創(chuàng)意、特色和亮點(diǎn)等，受眾可就該項(xiàng)目在網(wǎng)上展開討論，提出意見或建議。作者、出版企業(yè)和眾籌網(wǎng)站還可以設(shè)置若干相關(guān)話題，吸引受眾參與討論。受眾可以主動(dòng)提出問題，由作者、出版企業(yè)和眾籌網(wǎng)站解答。受眾之間也可以展開討論。二是全程互動(dòng)。全程互動(dòng)始于眾籌出版選題在眾籌平臺(tái)公布之時(shí)，并貫穿于眾籌項(xiàng)目生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的全過程。眾籌出版是雙向互動(dòng)傳播，具有實(shí)時(shí)反饋出版物相關(guān)信息的功能，也具有推廣營銷的功能；而傳統(tǒng)出版是單向傳播，即便建立了反饋機(jī)制，其滯后性也相當(dāng)明顯。

2.受眾影響、參與出版物的生產(chǎn)和流通

與傳統(tǒng)出版相比，眾籌出版模式下受眾的身份、地位和作用發(fā)生了明顯變化。受眾以是否投放資金的方式參與、影響選題和內(nèi)容的選擇，行使眾籌出版項(xiàng)目的選擇權(quán)和決策權(quán)。受眾只會(huì)對其認(rèn)可的選題和內(nèi)容投入資金。為此，作者和出版企業(yè)須先在眾籌平臺(tái)上公布眾籌出版方案，通過眾籌平臺(tái)推銷自己的選題和內(nèi)容，接受受眾和市場的檢驗(yàn)，爭取受眾的認(rèn)可。在籌資期限屆滿，如果預(yù)籌金額籌足，則眾籌成功，項(xiàng)目可以按計(jì)劃推進(jìn)；如果未能籌措到所需資金，則眾籌失敗，項(xiàng)目終止。在眾籌模式下，作者、出版企業(yè)通過眾籌平臺(tái)推銷眾籌出版項(xiàng)目，受眾利用在線支付的方式對自己認(rèn)可的眾籌出版項(xiàng)目進(jìn)行投資，這在一定程度上打破了相對封閉的組織化生產(chǎn)方式，使內(nèi)容生產(chǎn)向社會(huì)化過渡。[2]

國有出版企業(yè)通常并不缺資金，目前僅將眾籌出版作為一種試探市場反應(yīng)、擴(kuò)大影響的營銷手段。[3]雖然如此，受眾對國有出版企業(yè)的選題取舍也會(huì)產(chǎn)生重要影響。對受眾認(rèn)可度低的眾籌出版項(xiàng)目，尤其是面向一般讀者的大眾出版類項(xiàng)目，往往還是應(yīng)考慮舍棄。

3.眾籌出版項(xiàng)目內(nèi)容時(shí)尚或優(yōu)質(zhì)

時(shí)尚是一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會(huì)環(huán)境崇尚的流行文化，它反映社會(huì)熱點(diǎn)和潮流，極易吸引受眾眼球，得到受眾認(rèn)同；質(zhì)量是出版物的生命，只有優(yōu)質(zhì)的出版物才有投資價(jià)值。因此，采用眾籌方式籌措資金的出版項(xiàng)目，其內(nèi)容時(shí)尚或優(yōu)質(zhì)才有可能眾籌成功。對于受眾而言，眾籌出版項(xiàng)目內(nèi)容是否時(shí)尚或優(yōu)質(zhì)，判斷標(biāo)準(zhǔn)基本上有兩個(gè)，一是作者知名度和資歷背景，二是眾籌出版項(xiàng)目內(nèi)容設(shè)計(jì)本身的創(chuàng)意水平。作者知名度反映其作品受市場歡迎的程度，作者的資歷背景在一定程度上反映其專業(yè)水準(zhǔn)。作者知名度高，資歷背景深厚,社會(huì)關(guān)注度高，眾籌更易獲得成功?！侗旧芬粫谋娀I成功，在很大程度上是因?yàn)樽髡邩芳尉哂休^高的知名度，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)擁有眾多的粉絲。出版物內(nèi)容質(zhì)量是吸引受眾的重要因素，眾籌出版對出版物內(nèi)容質(zhì)量提出了很高的要求。眾籌出版經(jīng)營模式最明顯的特點(diǎn)之一便是提供優(yōu)質(zhì)的、別具一格的內(nèi)容。

二、眾籌出版的回報(bào)

在眾籌出版項(xiàng)目中，投資人和出版企業(yè)的回報(bào)是否合理，是決定一個(gè)眾籌出版項(xiàng)目能否獲得成功的關(guān)鍵。

（一）對投資人的回報(bào)

除無償資助者外，參與眾籌的投資人都需要一定的回報(bào)。合理的、具有吸引力的回報(bào)，才能激發(fā)投資人的投資意愿。基于籌資人賦予的回報(bào)，從投資人的角度看，投資人可以從眾籌出版項(xiàng)目中獲得以下回報(bào)。

1.取得一定的出版話語權(quán)和出版物優(yōu)先閱讀權(quán)

在眾籌出版模式下，受眾的話語權(quán)集中體現(xiàn)在選題決策方面。受眾認(rèn)可某一選題，就投入資金；否則不投資。投資的受眾多，籌措的資金就多?；I資額達(dá)到了預(yù)設(shè)的目標(biāo)，說明該選題通過了市場和受眾檢驗(yàn)，可以運(yùn)作；否則，該選題就應(yīng)淘汰出局。通過投資或不投資，受眾行使了對出版物選題的決策權(quán)。這與傳統(tǒng)出版模式明顯不同，傳統(tǒng)出版模式下，選題決策權(quán)一般由出版企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人或選題論證委員會(huì)行使，受眾只是出版物內(nèi)容的被動(dòng)接受者。采用眾籌模式運(yùn)作的出版物，作者和出版企業(yè)須向投資人定期或不定期公布創(chuàng)作進(jìn)程或生產(chǎn)進(jìn)度，作為投資人的受眾在出版物出版前即可優(yōu)先閱讀部分甚至全部內(nèi)容，出版后可以優(yōu)先購買。

2.獲得一定的經(jīng)濟(jì)利益

按照具體籌資方式的不同，出版眾籌大致可以分為四類，即資助眾籌、預(yù)銷眾籌、債權(quán)眾籌和股權(quán)眾籌。資助眾籌是公眾為公益出版提供的資助，單筆資助金額一般較小，資助人通常不需要任何回報(bào)。預(yù)銷，即預(yù)約銷售，我國出版業(yè)目前采用的眾籌模式基本上都屬此類。這主要是為了規(guī)避非法集資的法律風(fēng)險(xiǎn)。債權(quán)眾籌和股權(quán)眾籌在國外是合法的，而我國目前的法律法規(guī)尚不允許，但合法化當(dāng)為期不遠(yuǎn)。2014年7月25日，中國證監(jiān)會(huì)新聞發(fā)言人張曉軍在例行新聞發(fā)布會(huì)上表示，中國證監(jiān)會(huì)正在研究制定股權(quán)眾籌融資的相關(guān)監(jiān)管規(guī)則。

預(yù)銷作為一種銷售和向受眾融資的方式，我國近現(xiàn)代出版企業(yè)較早即已采用。1884年，同文書局在報(bào)上登出啟事，昭告讀者即將出版《古今圖書集成》和《二十四史》這兩大套書，并向讀者招股（實(shí)際上是一種預(yù)訂形式），待讀者認(rèn)股（即預(yù)訂）后即行出版。采用預(yù)銷方式，出版企業(yè)可以提前回籠資金，讀者可以減少購書支出，雙方均受益。因此，在當(dāng)時(shí)風(fēng)靡一時(shí)。[4]1915年5月，商務(wù)印書館分別在多家報(bào)紙雜志上刊登圖書預(yù)約廣告，預(yù)銷10月份出版的《辭源》。商務(wù)印書館在刊行《四部叢刊》《英漢新字匯》《影印百衲本二十四史》《李文忠公全集》等大型圖書時(shí)也都采用了預(yù)約（預(yù)售）方式。1920年，中華書局在校印《四部備要》及后來出版《辭?！贰豆沤駡D書集成》時(shí)，都采用了圖書預(yù)約（預(yù)售）方式。開明書店、生活書店、北新書局、新月書店、上海雜志出版公司等在出版部分圖書時(shí)也都采用了這一方式。[5]彼時(shí)的預(yù)銷，與現(xiàn)在的預(yù)銷眾籌有所不同，一是當(dāng)時(shí)沒有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，只能通過報(bào)刊等紙質(zhì)傳媒發(fā)布作品或出版信息；二是讀者不影響出版企業(yè)的選題決策，也不會(huì)對作者的創(chuàng)作提出意見或建議，圖書的創(chuàng)作和生產(chǎn)過程仍是封閉的、不透明的。

預(yù)銷眾籌、債權(quán)眾籌和股權(quán)眾籌，都需要給投資人相應(yīng)的回報(bào)，包括給予一定的經(jīng)濟(jì)利益和滿足部分精神需求。預(yù)銷眾籌向受眾提供的經(jīng)濟(jì)利益，主要是購貨折扣、入場券、眾籌出版物或其他實(shí)物等。一般情況下，預(yù)銷眾籌向受眾提供的經(jīng)濟(jì)利益會(huì)按受眾投資額的不同，劃分為不同的檔次。《社交紅利》給予受眾的回報(bào)是：支持30元者給原價(jià)42元的新書一本，受眾相當(dāng)于按七二折購書；支持50元者另送首發(fā)研討會(huì)門票一張；支持60元者贈(zèng)送兩個(gè)主題馬克杯和2本作者簽名的新書；支持500元者可以與作者喝下午茶交流1～2個(gè)小時(shí)，并送10本作者簽名的新書；支持6000元者除可與作者喝下午茶交流外，還可得170本作者簽名的新書，不算茶位費(fèi)，相當(dāng)于八五折；支持1萬元?jiǎng)t再增加得到300本作者簽名的新書。[6]

從《社交紅利》一書看，受眾小金額的投資主要是享受折扣優(yōu)惠，但折扣幅度并不大，從經(jīng)濟(jì)利益的角度看并無吸引力；受眾大金額的投資，比如支持6000元或1萬元，主要是滿足某些精神需求，而購得的幾百本圖書，因不是受眾自己的作品，送人無意義，受眾可能虧本賣出或隨意處理，因此幾無經(jīng)濟(jì)利益可言。由此來看，目前預(yù)銷眾籌的回報(bào)重在受眾精神需求的滿足，而非經(jīng)濟(jì)利益。

債權(quán)眾籌是向受眾借入資金，需要還本付息，受眾的經(jīng)濟(jì)回報(bào)是利息收入。一般意義上的股權(quán)眾籌是受眾向企業(yè)投資入股，受眾的經(jīng)濟(jì)回報(bào)是股息紅利收入。但出版企業(yè)的股權(quán)眾籌有所不同，私人投資者目前尚不能購買國有出版企業(yè)的股份。國有出版企業(yè)的股權(quán)眾籌，只能是項(xiàng)目股權(quán)眾籌。即以項(xiàng)目為單位，將眾籌項(xiàng)目所需投資均分為若干份，供有意向者認(rèn)購。眾籌項(xiàng)目如有盈利，則按受眾所持該項(xiàng)目股份數(shù)分派股息紅利；如沒有盈利則不分派。該出版項(xiàng)目終止，則持股受眾的權(quán)益喪失。顯然，其風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)銷眾籌和債權(quán)眾籌。項(xiàng)目股權(quán)眾籌與一般意義上的股權(quán)眾籌不同，受眾取得的不是企業(yè)的股權(quán)，而是項(xiàng)目的股權(quán)，其經(jīng)濟(jì)回報(bào)的多少取決于該眾籌項(xiàng)目的盈利情況，與出版企業(yè)的整體盈虧無直接關(guān)系。

3.滿足一些精神需求

作為投資人的受眾通過眾籌出版項(xiàng)目的回報(bào)滿足的精神需求主要是社交需求和尊重的需求。比如，參加新書首發(fā)研討會(huì)讓受眾有一種歸屬感，與知名作者一起喝咖啡讓受眾有一種受到尊重的榮耀感等。

較之物質(zhì)需求，精神需求的滿足對受眾的吸引力更大，更能激發(fā)受眾的投資熱情。美國知名作家哈伍德曾在眾籌平臺(tái)上連續(xù)發(fā)布5本新書的眾籌項(xiàng)目，其中《這就是生活》在眾籌平臺(tái)發(fā)布第一天就籌滿了所需資金，最終籌得的資金超過了預(yù)期值近1倍。哈伍德的新書眾籌出版的回報(bào)方案主要以滿足受眾的精神需求為主，比如出資1美元就能夠進(jìn)入書中的感謝名單，更高一點(diǎn)的出資則可能在某分支章節(jié)中加入支持者的創(chuàng)意內(nèi)容，而出資999美元?jiǎng)t能參與各種類型的交流，且作者會(huì)以資助者為主角并根據(jù)資助者的想法撰寫一篇小說，當(dāng)小說正式出版后將制作唯一精裝版送給資助者，成為其獨(dú)一無二的收藏。[7]以上回報(bào)方案顯然比《社交紅利》的回報(bào)方案更具吸引力。當(dāng)然，這種圖書運(yùn)作市場化、商業(yè)性的特征比較明顯，真正優(yōu)秀的學(xué)術(shù)精品、文藝作品似乎都不適合公眾的直接介入，甚至指手畫腳。

（二）對出版企業(yè)的回報(bào)

獲得資金支持。出版企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，大多會(huì)遇到資金瓶頸。民營出版企業(yè)自不必說，即便是國有出版企業(yè)也是如此。有人認(rèn)為，國有出版企業(yè)并不缺錢。那是因?yàn)椴糠謬谐霭嫫髽I(yè)經(jīng)營規(guī)模沒有擴(kuò)張或者擴(kuò)張速度緩慢。擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，必然要投入資金。眾籌的主要功能之一就是融資，通過眾籌融入資金可為出版企業(yè)提供資金支持，同時(shí)眾籌出版還將融資、生產(chǎn)和消費(fèi)融為一體。

實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。為便于日后給受眾寄送出版物，眾籌平臺(tái)要求受眾登錄注冊和實(shí)名參與，因此出版企業(yè)可以通過眾籌平臺(tái)獲得較準(zhǔn)確受眾個(gè)人信息。這就有利于出版企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)及數(shù)據(jù)智能分析技術(shù)對個(gè)人和群體進(jìn)行實(shí)時(shí)觀察，充分挖掘大數(shù)據(jù)的深層次價(jià)值，進(jìn)而策劃出更能滿足讀者需求的出版物，并對出版物進(jìn)行精確而個(gè)性化的廣告推送，[8]實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。在眾籌出版模式下，眾籌出版物一經(jīng)在眾籌平臺(tái)推出，即可實(shí)時(shí)看到受眾對其關(guān)注的程度和訂購的數(shù)量。眾籌期結(jié)束，受眾訂購某種出版物的總量也就確定了。根據(jù)訂購總量，出版企業(yè)就可以較為準(zhǔn)確地確定該種出版物的印數(shù)，避免了印數(shù)確定的盲目性，提高了印數(shù)確定的科學(xué)性和合理性。這不僅可以避免大量的紙張及相關(guān)成本浪費(fèi)，還可以減少庫存積壓。由于眾籌出版是先預(yù)收貨款，再組織創(chuàng)作和出版，所以不存在壞賬，也不存在退貨問題。眾籌出版可以降低庫存積壓、避免壞賬損失和退貨損失，所以可以在很大程度上降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

三、眾籌出版的風(fēng)險(xiǎn)

出版企業(yè)和作為投資人的受眾在獲得回報(bào)的同時(shí)，還需承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。

（一）出版企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)

出版企業(yè)承擔(dān)的眾籌風(fēng)險(xiǎn)包括但不限于法律風(fēng)險(xiǎn)、著作權(quán)被侵害風(fēng)險(xiǎn)和出版內(nèi)容被操控風(fēng)險(xiǎn)。

眾籌融資的法律風(fēng)險(xiǎn)。出版眾籌中的資助眾籌和預(yù)銷眾籌是法律允許的。股權(quán)眾籌在美國已合法化。2012年4月，美國總統(tǒng)奧巴馬簽署了《創(chuàng)業(yè)企業(yè)融資法案》，允許小企業(yè)在眾籌融資平臺(tái)上進(jìn)行股權(quán)融資，且不再局限于實(shí)物回報(bào)。但股權(quán)眾籌在我國目前仍不合法，中國證監(jiān)會(huì)表示已在研究制定股權(quán)眾籌融資的相關(guān)監(jiān)管規(guī)則。就現(xiàn)行的法律法規(guī)來看，出版企業(yè)如采用債權(quán)眾籌和股權(quán)眾籌方式融資，則要承擔(dān)非法集資或非法證券活動(dòng)的法律風(fēng)險(xiǎn)。避免法律風(fēng)險(xiǎn)的最好方法就是不踩法律紅線。所以我國目前的眾籌出版實(shí)踐基本上都是采用預(yù)銷眾籌方式。這雖然避免了非法集資或非法證券活動(dòng)的法律風(fēng)險(xiǎn)，但卻將眾籌出版圈定在一個(gè)窄小的空間內(nèi)，束縛了我國眾籌出版的發(fā)展。眾籌平臺(tái)的實(shí)際控制人如果出現(xiàn)道德風(fēng)險(xiǎn)，卷款潛逃，出版企業(yè)或因甄選不當(dāng)、監(jiān)督不力而可能被依法要求對投資人承擔(dān)全部或部分賠償責(zé)任。為規(guī)避此類法律風(fēng)險(xiǎn)，出版企業(yè)應(yīng)甄選信譽(yù)好的眾籌網(wǎng)站作為眾籌平臺(tái)，并對其進(jìn)行有效的監(jiān)督。

著作權(quán)被侵害風(fēng)險(xiǎn)。為了吸引受眾投資，作者、出版企業(yè)一般都會(huì)在眾籌平臺(tái)上公布出版物選題及其創(chuàng)意、創(chuàng)作提綱、部分甚至全部內(nèi)容。其著作權(quán)有可能被他人侵犯，在眾籌項(xiàng)目出版之前，其他作者或出版企業(yè)已搶先出版了類似出版物；眾籌項(xiàng)目如獲得成功，也可能有大量的作者或出版企業(yè)模仿或跟進(jìn)。防范此類風(fēng)險(xiǎn)，需要著作權(quán)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和作者、出版企業(yè)共同作出努力。著作權(quán)監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)侵權(quán)行為的打擊力度；作者和出版企業(yè)也要有防范意識(shí)，盡量縮短眾籌期限、創(chuàng)作和出版周期，不給盜版者“充分的”剽竊時(shí)間。

出版內(nèi)容被操控風(fēng)險(xiǎn)。在眾籌出版模式下，作為投資人的受眾可以參與、影響出版物內(nèi)容的生產(chǎn)。但這種參與、影響必須在合理的范圍內(nèi)，否則就有操控之嫌。出版內(nèi)容被操控有兩種情形，一是被大額投資人操控。出版企業(yè)和作者被迫按大額投資人的意志選擇內(nèi)容和進(jìn)行創(chuàng)作。二是作者主動(dòng)被操控。即作者因急于籌得資金而主動(dòng)放棄創(chuàng)作的獨(dú)立性，以迎合投資人。這種情況在自助出版中可能更為多見。為防范此類風(fēng)險(xiǎn)，政府監(jiān)管部門應(yīng)規(guī)定眾籌項(xiàng)目單個(gè)投資人的出資上限，出版企業(yè)和眾籌平臺(tái)在這個(gè)上限內(nèi)確定具體眾籌項(xiàng)目單個(gè)投資人的最高出資比例，以免其出資比例過高而操控出版內(nèi)容。比如，眾籌新聞網(wǎng)站Spot.us規(guī)定每一位出資人的出資上限是眾籌項(xiàng)目籌資總額的20%，而Wereport則規(guī)定個(gè)人資助的總額不得超過項(xiàng)目籌資總額的50%；[9]同時(shí)還要進(jìn)一步發(fā)揮編輯人員的把關(guān)作用，將內(nèi)容質(zhì)量不高的出版物拒之門外。

如前所述，在眾籌模式下，受眾的話語權(quán)集中體現(xiàn)在出版物選題的決策方面。通過投資或不投資，受眾行使了對出版物選題的決策權(quán)。而對于作者的創(chuàng)作，還是應(yīng)當(dāng)保持其必要的獨(dú)立性，受眾的意見和建議僅供參考。畢竟創(chuàng)作是一種個(gè)性化、獨(dú)創(chuàng)性的精神勞動(dòng)，并不適合受眾的直接參與和干預(yù)。中外出版史實(shí)證明，“眾聲喧嘩”無助于精品生產(chǎn)。受眾過度的參與和干預(yù)，不可能創(chuàng)作出真正有價(jià)值的好作品。作者和出版企業(yè)都應(yīng)當(dāng)有這種意識(shí)。

（二）投資人的風(fēng)險(xiǎn)

眾籌出版模式下，投資人承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)主要是信用風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。信用風(fēng)險(xiǎn)主要包括以下幾個(gè)方面：一是出版企業(yè)、作者和眾籌平臺(tái)提供的關(guān)于出版項(xiàng)目的信息不真實(shí)或不充分，導(dǎo)致投資人作出錯(cuò)誤的投資風(fēng)險(xiǎn)評估和不當(dāng)?shù)耐顿Y決策；二是欺詐，即出版企業(yè)、作者或眾籌平臺(tái)提供虛假的眾籌項(xiàng)目，籌得資金后，卷款潛逃；三是違約，即出版企業(yè)或作者，未按約定兌現(xiàn)承諾。經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)主要包括以下兩方面：一是眾籌出版項(xiàng)目經(jīng)營失敗，出現(xiàn)虧損，無法兌現(xiàn)回報(bào)，甚至本金不保；二是眾籌出版項(xiàng)目被他人盜版、模仿或跟進(jìn)，未能達(dá)到預(yù)期的經(jīng)營業(yè)績。

產(chǎn)生以上風(fēng)險(xiǎn)的根本原因是與眾籌相關(guān)的法律法規(guī)不健全和政府監(jiān)管的缺失。為了保護(hù)投資人的利益，應(yīng)當(dāng)完善相關(guān)法律法規(guī)并加強(qiáng)政府監(jiān)管。相關(guān)法律法規(guī)對籌資方和眾籌平臺(tái)至少應(yīng)提出如下要求：一是籌資方開展眾籌融資必須到監(jiān)管部門備案；二是籌資方必須向投資人和眾籌平臺(tái)充分披露財(cái)務(wù)信息并保證其真實(shí)性；三是眾籌平臺(tái)必須到監(jiān)管部門登記，取得經(jīng)紀(jì)人或集資門戶資格；四是眾籌平臺(tái)必須加入被政府認(rèn)可的一家自律性行業(yè)協(xié)會(huì)，接受協(xié)會(huì)組織的約束；五是眾籌平臺(tái)必須嚴(yán)格保護(hù)從投資人處獲得的相關(guān)信息，保護(hù)投資人的隱私權(quán)。

對投資人而言，為了規(guī)避眾籌投資風(fēng)險(xiǎn)，他會(huì)對投資對象進(jìn)行選擇。美譽(yù)度高、有市場號(hào)召力的暢銷書作者，或者某個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威專家以及信譽(yù)好、經(jīng)營穩(wěn)健的出版企業(yè)，更易獲得投資人的青睞。從這個(gè)角度看，眾籌出版更適合大眾類的暢銷書以及大社名社的出版物，而教育出版和學(xué)術(shù)出版相對不太適合。

眾籌是一種新型的網(wǎng)絡(luò)金融形式，它通過網(wǎng)絡(luò)向大眾公開募集資金，以支持有創(chuàng)意的經(jīng)營項(xiàng)目。在國外，眾籌通常適用于兩類企業(yè)，一是已經(jīng)建立的小企業(yè)，二是創(chuàng)業(yè)公司，即有創(chuàng)意的創(chuàng)業(yè)者通過吸引公眾投資建立新的公司。但這并不妨礙我國的出版企業(yè)就某些出版項(xiàng)目進(jìn)行眾籌出版的探索。眾籌出版作為一種新型的出版模式，值得進(jìn)行深入的探索。

眾籌出版的成功與否，與眾籌的法律法規(guī)和監(jiān)管機(jī)制是否完善密切相關(guān)，也與眾籌出版的回報(bào)和風(fēng)險(xiǎn)密切相關(guān)。在完善眾籌的法律法規(guī)和監(jiān)管機(jī)制的前提下，防范眾籌風(fēng)險(xiǎn)，爭取適當(dāng)?shù)幕貓?bào)，眾籌出版模式才可能獲得成功。從目前眾籌出版的成功案例看，投資人所得回報(bào)實(shí)在說不上誘人。新興的眾籌出版到底能走多遠(yuǎn)，前景如何，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)尚早。

（作者單位：華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 華中師范大學(xué)出版社）

注釋：

[1]盧?。茗櫟t新書如何刷新出版眾籌記錄[N]．出版商務(wù)周報(bào)，2014-08-17

[2]吳珂．眾籌新聞的內(nèi)容生產(chǎn)特點(diǎn)探析——以美國眾籌網(wǎng)站為例[J]．青年記者，2014（17）

[3][6]沈利娜．一場試探圖書市場反應(yīng)的出版營銷秀——2013年國內(nèi)眾籌出版的現(xiàn)狀與問題[J]．科技與出版，2014（5）

[4]張靜廬．中國近代出版史料（二編）[M]．上海：群聯(lián)出版社，1954：71-72

[5]彭林祥．圖書發(fā)行與圖書預(yù)約銷售[J]．出版與印刷，2009（1）[7]徐艷，胡正榮．眾籌出版：從國際實(shí)踐到國內(nèi)實(shí)驗(yàn)[J]．科技與出版，2014（5）

[8]孫玉玲．大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢[J]．出版發(fā)行研究，2013（4）

[9]文衛(wèi)華，李冰．眾籌新聞：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代調(diào)查報(bào)道的新探索[J]．中國記者，2014（3）