中小企業(yè)只有做好自己才能塑造品牌

調(diào)研接觸到很多中小企業(yè)，大家?guī)缀醵加幸粋€(gè)共同的關(guān)注點(diǎn)：“如何才能打造一個(gè)屬于自己的品牌”。

想打造一個(gè)品牌不容易，真正的品牌從來(lái)不是被打造出來(lái)的。因?yàn)樵谒嬖诘倪^(guò)程中，需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的重重驗(yàn)證，即使是三年還是要五年，都不一定能到達(dá)這個(gè)高度。

那么，在現(xiàn)行的市場(chǎng)環(huán)境下，線(xiàn)上與線(xiàn)下的一體化，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了碎片化營(yíng)銷(xiāo)，中小企業(yè)想打一個(gè)能屬于自己的品牌更難上加難。當(dāng)然，這不是說(shuō)中小企業(yè)就沒(méi)有機(jī)會(huì)，如果我們知道品牌的塑造過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，我們可以努力地去工作，用最短的時(shí)間讓消費(fèi)值得能記住你，認(rèn)同你，傳播你，那么，你就擁有品牌的基因，冬天來(lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)么？

首先，我們要了解我們的身邊的市場(chǎng)環(huán)境：

好的品牌永遠(yuǎn)是有個(gè)性的——一項(xiàng)針對(duì)4萬(wàn)名中國(guó)消費(fèi)者的最新研究發(fā)現(xiàn)，各產(chǎn)品品類(lèi)的前五大品牌每年失去30%～60%的購(gòu)物者，滲透率至關(guān)重要，但滲透率也開(kāi)始呈現(xiàn)出“漏桶”特征。這說(shuō)明什么？說(shuō)明品牌的弱勢(shì)化，品牌的雷同化，品牌的模糊化。這一現(xiàn)象在當(dāng)前已經(jīng)是一個(gè)共同的問(wèn)題。在日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)中，眾多的產(chǎn)品和品牌商標(biāo)是琳瑯滿(mǎn)目，使我們的個(gè)性、獨(dú)特、具有內(nèi)涵的品牌訴求在淡化，為了短期和眼前的利益大家在互相軋壓，很多有潛質(zhì)的品牌在還沒(méi)有起步的時(shí)候，就已經(jīng)自我消亡了。

好的品牌更需要與時(shí)俱進(jìn)——全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel聯(lián)合管理咨詢(xún)公司貝恩公司（Bain&Company）同發(fā)布了全新的《2013年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，對(duì)中國(guó)40000戶(hù)家庭在26個(gè)快速消費(fèi)品品類(lèi)的真實(shí)購(gòu)物行為進(jìn)行了研究?！捌放苾H僅憑借所在品類(lèi)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)而快速成長(zhǎng)的日子已一去不復(fù)返，這在一線(xiàn)城市尤為明顯，”這說(shuō)明市場(chǎng)環(huán)境的小眾化和個(gè)體化明顯，品牌的去中心化使大多數(shù)購(gòu)物者與品牌的互動(dòng)程度較低（即購(gòu)買(mǎi)頻率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率較低），任何品牌，無(wú)論大小，其購(gòu)物者基數(shù)都不穩(wěn)定。消費(fèi)者只為購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣而選擇，對(duì)于一個(gè)強(qiáng)大的品牌想持續(xù)擁有品牌力是不切實(shí)際的。

好的品牌要立足本位，求深不求廣——對(duì)于一些已經(jīng)擁有強(qiáng)大品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，常常會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤，期待一個(gè)品牌包攬?zhí)煜拢焖賹?shí)現(xiàn)品牌家族化和長(zhǎng)尾價(jià)值，結(jié)果呢？就像王老吉，消費(fèi)者能記住的還是王老吉的涼茶。在“王老吉”延伸出的“王老吉大健康”戰(zhàn)略下，王老吉大健康的很多產(chǎn)品都是從王老吉藥業(yè)中獨(dú)立出來(lái)的，雖然在近年的糖酒會(huì)上，王老吉大健康也推出很多新品，但是銷(xiāo)量都不盡如人意。大家也都知道家樂(lè)福，但是“家樂(lè)福”牌的衛(wèi)生巾可能就無(wú)人知曉了吧，更談不上有什么品牌吸引力了，同樣一些看起來(lái)像小眾品牌的品牌可能僅僅是一個(gè)小品牌。期望通過(guò)鎖定一小部分消費(fèi)者，將他們變成高頻率或忠誠(chéng)的購(gòu)物者，這種想法更是不切實(shí)際的。

好的產(chǎn)品品牌在線(xiàn)下，線(xiàn)上只會(huì)出現(xiàn)平臺(tái)式品牌——網(wǎng)商能有自己的產(chǎn)品品牌么？有人可能說(shuō)有，可是我告訴你，電商們要哭死了，他們做夢(mèng)都想有消費(fèi)者能記住他們的產(chǎn)品品牌，可是消費(fèi)者根本不看他們的品牌。買(mǎi)家還是沖著性?xún)r(jià)比去的，根本不看你店鋪的品牌標(biāo)識(shí)和信譽(yù)。消費(fèi)者只是因?yàn)槟愁?lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣而收藏你的店鋪。網(wǎng)上消費(fèi)有一個(gè)共同的特點(diǎn)：買(mǎi)賣(mài)雙方完全是赤裸裸的利益關(guān)系，同一個(gè)消費(fèi)者買(mǎi)了這次之后，或許永遠(yuǎn)就老死不相往來(lái)了，所以從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，買(mǎi)賣(mài)雙方是“一錘子”買(mǎi)賣(mài)（重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率低的商品更是如此）。不客氣地說(shuō)，盡管淘寶上很多賣(mài)家已經(jīng)混到皇冠級(jí)別了，但又有多少消費(fèi)者真正相信那些圖標(biāo)呢？電商以“貨”為中心，實(shí)體以“人”為中心，電商再大，只是一種渠道，馬云做得再大，他也只是一個(gè)中介商。

好的品牌一定會(huì)傳播——唐·E·舒爾茨認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是要明白，不是企業(yè)要賣(mài)什么，而是消費(fèi)者要買(mǎi)什么，在與消費(fèi)者的互動(dòng)中，最重要的事是傾聽(tīng)他們的需求，然后有針對(duì)性地提出解決方案。這個(gè)方案就是品牌的傳播訴求。不管是在產(chǎn)品和包裝上進(jìn)行更多的創(chuàng)新，促使品牌吸引新的購(gòu)買(mǎi)者群體，還是樹(shù)立與眾不同且深入人心的品牌形象，都是想告訴消費(fèi)者自己是什么？90后重包裝設(shè)計(jì)，80后重品質(zhì)，70后重使用習(xí)慣，不同年代出生的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)觀，好的品牌就會(huì)延伸產(chǎn)品線(xiàn)去滿(mǎn)足他們不同的需求。

不要去多想，先把自己做好?。ū疚恼云放浦袊?guó)網(wǎng)，作者為知行策劃資深策劃人查鋼）