屈一平

揭秘中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇的互聯(lián)網(wǎng)玩法：誰(shuí)在看網(wǎng)絡(luò)劇？誰(shuí)在創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)劇？誰(shuí)又決定著網(wǎng)絡(luò)劇的投資和走向？

7月11日，美國(guó)第66屆電視艾美獎(jiǎng)黃金時(shí)段節(jié)目提名名單公布，其中，在線視頻網(wǎng)站Netflix憑借《紙牌屋》以及《女子監(jiān)獄》等自制劇，獲得31項(xiàng)提名。與此同時(shí)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)自制劇也在加緊腳步。備受讀者關(guān)注的《盜墓筆記》近日已與愛(ài)奇藝視頻網(wǎng)站簽約，將采用季播劇形式拍攝成網(wǎng)絡(luò)劇獨(dú)播，單集投資過(guò)千萬(wàn)元。

來(lái)自藝恩咨詢機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)顯示，截至今年6月，網(wǎng)絡(luò)自制劇2014年增幅約為去年的一半之多，制作集數(shù)將達(dá)到近2000集，而2015年，這一數(shù)字預(yù)計(jì)可達(dá)3000集。

短期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)劇集中“爆發(fā)”，緣于技術(shù)革命帶來(lái)的平臺(tái)變革，也拜國(guó)家新聞出版廣電總局“一劇兩星”（一部電視劇最多只能同時(shí)在兩家上星頻道播出）政策所賜。新政對(duì)電視臺(tái)和制作公司的限制，成就了網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展黃金期。

《小康》記者探班各類網(wǎng)絡(luò)劇拍攝現(xiàn)場(chǎng)，與夏季一樣火爆的是錄影棚里，傳統(tǒng)演員被邊拍邊播的形式引爆的熱情，輕創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴下的段子滿天飛。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)遇上傳統(tǒng)電視劇，準(zhǔn)入的低門(mén)檻、制作成本低投入，似乎正在上演一部人人都是導(dǎo)演的互聯(lián)網(wǎng)自制大劇。

“電視劇還可以這樣玩”——演員方青卓在錄影棚里驚呼，助手遞給她的平板上反饋著網(wǎng)友對(duì)上一集網(wǎng)絡(luò)劇的批評(píng)和贊許，這位50后演員大笑，“真沒(méi)想到”，她自言自語(yǔ)，“他們喜歡這樣演”。

搜狐公司董事局主席張朝陽(yáng)宣布：2014年是自制元年；優(yōu)酷土豆集團(tuán)董事長(zhǎng)古永鏘呵呵笑了，我們玩“大自制”；而愛(ài)奇藝CEO龔宇擺出一個(gè)“V”形勝利手勢(shì)：有“百度”這“大東家”撐著，愛(ài)奇藝大數(shù)據(jù)自制劇玩法，誰(shuí)人能敵？

中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)劇，首次實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)影視業(yè)跨界跨空間跨時(shí)代的融合——90后貢獻(xiàn)了大量的時(shí)間看網(wǎng)絡(luò)劇；80后一手拿著美劇劇本一手開(kāi)始中國(guó)原創(chuàng)；70后紛紛探尋成熟商業(yè)模式；60后CEO們則把控“自制”方向盤(pán)，一路前行。

邊拍邊播，你說(shuō)了算！

7月9日下午，愛(ài)奇藝視頻自制劇總監(jiān)戴瑩緊盯著電腦終端最新軟件“綠鏡” （一款視頻編輯功能軟件，可根據(jù)用戶對(duì)視頻的操作，自動(dòng)判斷其喜好數(shù)值），通過(guò)揭秘網(wǎng)友喜好的數(shù)據(jù)，從中探尋著正上線的網(wǎng)絡(luò)劇的收視秘密。

十年前，20歲的戴瑩第一次接觸電影，她依稀記得，北影洗印廠的阿姨們，穿著白大褂，戴著白口罩，白帽下雙眼緊盯著剪輯機(jī)的情景。

“那個(gè)過(guò)程很神圣！”她經(jīng)歷了從膠片覆滅到數(shù)字轉(zhuǎn)換的時(shí)代。曾經(jīng)，影視劇的內(nèi)容走向，取決于之前寫(xiě)好的劇本。沒(méi)人會(huì)想到，十年后的今天，影視劇劇情會(huì)根據(jù)觀眾喜好調(diào)整，決定下一集的編劇和制作方向。

采訪戴瑩當(dāng)天，正趕上熱播劇《高科技少女喵》的拍攝現(xiàn)場(chǎng)，這部邊拍邊播的周播劇，以一周一集的節(jié)奏與觀眾見(jiàn)面。由于多數(shù)網(wǎng)友反饋對(duì)幕后制作的好奇，當(dāng)天戴瑩他們特地制作了一期《高科技少女喵特輯》。

這期劇情講述，距離新一期劇集還有24小時(shí)。一群編劇正苦思冥想，他們找來(lái)保潔阿姨、保安，記下每個(gè)人的想法，各類橋段紛飛，最后以“血淚大甩賣(mài)”的腔調(diào)詼諧收?qǐng)觥?/p>

劇組人員告訴記者，通常，每周四播出后，當(dāng)晚就會(huì)反饋，周五“根據(jù)評(píng)論等開(kāi)會(huì)，迅速調(diào)整”，畫(huà)面令人恍惚感覺(jué)所處為某新聞媒體編前會(huì)，各類調(diào)整方案一一呈現(xiàn)。

2006年，胡戈根據(jù)《無(wú)極》改編的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》在網(wǎng)絡(luò)躥紅，自制網(wǎng)絡(luò)劇開(kāi)始引起注意。之后，優(yōu)酷網(wǎng)的《嘻哈四重奏》、搜狐視頻的《屌絲男士》、騰訊的《暗黑者》等都創(chuàng)下了過(guò)億的點(diǎn)擊量，且紛紛推出后續(xù)作品，帶動(dòng)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇的興起。

網(wǎng)絡(luò)劇得以如此火爆的另一個(gè)顛覆點(diǎn)在于，互聯(lián)網(wǎng)為內(nèi)容形式的“大尺度”呈現(xiàn)，提供了超出以往電視劇的范疇。盡管?chē)?guó)家新聞出版廣電總局有關(guān)進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)劇等內(nèi)容管理提出過(guò)監(jiān)管要求，然而，界限難以界定，令監(jiān)管執(zhí)行起來(lái)難以把握。記者發(fā)現(xiàn)，多數(shù)自制劇還是主要以各個(gè)視頻網(wǎng)站自查為主。

“網(wǎng)劇是什么？跟電視劇有什么區(qū)別？既然有電視劇為什么還要拍網(wǎng)劇，是因?yàn)橛行┦码娨晞〔蛔屌摹！?/p>

愛(ài)奇藝內(nèi)容官馬東曾在公開(kāi)場(chǎng)合以七分鐘短劇《見(jiàn)鬼之靈魂百度》為例表示，它提供了另一只眼睛看社會(huì)的種種現(xiàn)象，一針見(jiàn)血直指人心，“說(shuō)出我們生活當(dāng)中那些上不了臺(tái)面的虛榮”。

內(nèi)容的“尺度”放開(kāi)也令傳統(tǒng)演員感覺(jué)新鮮。

微電影《求求你，藥別停！》的拍攝現(xiàn)場(chǎng)，方青卓看著眼前這200個(gè)劇本，有些困惑。

“只有5分鐘？”她的臉上有些許懷疑，“內(nèi)容尺度這么大？”方青卓所說(shuō)的“尺度”是指該劇中諷刺當(dāng)下社會(huì)現(xiàn)象的黑色幽默成分，超出她的想象。

“之前最短是五分鐘，我干脆更極端，一分鐘?！毖胍曃㈦娪邦l道風(fēng)云人物頻道執(zhí)行總監(jiān)江小魚(yú)，戴略顯夸張的黑色邊框眼鏡，頭戴網(wǎng)球帽，一張面帶嚴(yán)肅都令人發(fā)笑的面孔呈現(xiàn)出卡通人物的感覺(jué)，這個(gè)被業(yè)內(nèi)人稱為“瘋狂好玩”的導(dǎo)演告訴記者，自己就是要用極致方式表達(dá)，所有鏡頭都是變焦的，所有人都是變形的，以此夸大黑色喜劇幽默成分。

很快，方青卓就對(duì)“改劇本”上了癮，一邊與微信朋友圈互動(dòng)，征求他們的想法，一邊就直接在劇中呈現(xiàn)出來(lái)?？吹脚笥讶π畔⒌姆角嘧康膬鹤由蚪芊蛴悬c(diǎn)坐不住了，幾天后，沈杰夫出現(xiàn)在拍攝現(xiàn)場(chǎng)，開(kāi)始了母子電影的首次合作。

江小魚(yú)還透露，自己接下來(lái)將圍繞《求求你，藥別停》重點(diǎn)打造多個(gè)系列的網(wǎng)絡(luò)劇，今年將拍攝360集，以每天一集的方式在網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)。

以受眾為導(dǎo)向，直接對(duì)接市場(chǎng)，接受評(píng)判——全新的網(wǎng)絡(luò)劇制作模式給了電視劇全新的生命，開(kāi)放的模式可以使制作方充分感受到觀眾對(duì)劇集的關(guān)注程度，根據(jù)每周更新的收視率和觀眾反饋，及時(shí)調(diào)整創(chuàng)作方向。美劇《生活大爆炸》主人公謝爾頓的性格就是根據(jù)觀眾反饋幾經(jīng)改變才定型的。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的美劇和“韓流”，迫切希望拍出好劇的國(guó)內(nèi)電視業(yè)也將眼光投向了生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變。endprint

拖拽率：快進(jìn)還是倒退？

暫停，回放，快進(jìn)……你絕對(duì)不會(huì)想到，自己在互聯(lián)網(wǎng)上觀看影視劇，留下的足跡，被影視創(chuàng)作人視為“寶藏”。

錄制現(xiàn)場(chǎng)，劇組每個(gè)人都提到了一個(gè)新名詞“拖拽率”。對(duì)此，戴瑩略顯得意地說(shuō)，這是愛(ài)奇藝獨(dú)家研制的“綠鏡”分析軟件的“法寶數(shù)據(jù)”之一，無(wú)數(shù)網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)都希望得到的一手?jǐn)?shù)據(jù)。

所謂“拖拽率”，就是互聯(lián)網(wǎng)用戶觀看視頻時(shí)，至少會(huì)產(chǎn)生1次視頻快進(jìn)或快退操作的數(shù)值?！皠e小看這些數(shù)據(jù)”，戴瑩給記者演示，該劇播出第四集時(shí)，“綠鏡”的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)地方的“拖拽率”突然出現(xiàn)低于水平線的超低數(shù)值——原來(lái)是片尾花絮部分用戶“拖拽率”較低。

這透露出一個(gè)信息：觀眾對(duì)這段比較感興趣，然而區(qū)區(qū)數(shù)值足夠支撐這一結(jié)論嗎？戴瑩說(shuō)肯定不行，他們又對(duì)比自己視頻網(wǎng)站平臺(tái)和其他視頻網(wǎng)站以及手機(jī)終端的多平臺(tái)評(píng)論等數(shù)值，結(jié)果驚人地吻合。于是在第五集和第六集中，編劇在花絮之后設(shè)置了一個(gè)情節(jié)包袱，類似章回體小說(shuō)，給觀眾留下懸念。

大數(shù)據(jù)決定電視劇走向還要回溯到2014年2月播放的美劇《紙牌屋》拍攝起源：起初，制作方Netflix發(fā)現(xiàn)，其用戶中有很多人仍在點(diǎn)播1991年BBC經(jīng)典老片《紙牌屋》，這些觀眾中許多人喜歡導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇，觀眾大多愛(ài)看奧斯卡得主凱文·史派西的電影，由此Netflix邀請(qǐng)大衛(wèi)·芬奇為導(dǎo)演，凱文·史派西為主演翻拍了《紙牌屋》。

大數(shù)據(jù)的發(fā)現(xiàn)固然令人欣喜，然而，有時(shí)候，大數(shù)據(jù)的殘酷也令戴瑩他們“頭疼”。

第一集播出后，觀眾對(duì)女主角的反對(duì)聲之高，超出了預(yù)想。當(dāng)初怎么看都像年輕版翁虹的肖菁菁，硬是引來(lái)網(wǎng)友一片質(zhì)疑聲。網(wǎng)友甚至提出，換孔連順（《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》劇中反串女性角色的特效師）來(lái)演女主角。

于是在第二集，觀眾看到了孔連順的友情客串。

緊接著，拖拽率最高點(diǎn)再度出現(xiàn)令劇組發(fā)愁——居然是男女主角的對(duì)手戲。觀眾為什么會(huì)反感呢？結(jié)合網(wǎng)友在其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)留下的評(píng)論看，“女主角的劉海兒太油，聲音不夠好聽(tīng)”等評(píng)論占大多數(shù)，于是，編劇臨時(shí)更改劇本，刻意將女主的劉海兒太油這個(gè)情節(jié)放大，并在臺(tái)詞中加入河南口音，凸顯與網(wǎng)友互動(dòng)。

這是在向網(wǎng)友妥協(xié)嗎？戴瑩做了個(gè)堅(jiān)定的手勢(shì)說(shuō)，該劇有非常明確的大主線，應(yīng)該不會(huì)妥協(xié)，關(guān)于女主角人選，他們相信人物形象和人物是匹配的，隨著劇情的推進(jìn)，網(wǎng)友應(yīng)該能接受并喜歡上女主角。

從《來(lái)自星星的你》到《步步驚心》等網(wǎng)絡(luò)劇都曾經(jīng)遭遇觀眾要求改變結(jié)局的命運(yùn)。同樣，戴瑩也有些猶豫，“應(yīng)該會(huì)考慮”。

《高科技少女喵》劇情起初設(shè)計(jì)，同樣拜“大東家”百度大數(shù)據(jù)所賜。首先是希望拍攝一部輕科幻劇的素材，彌補(bǔ)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)劇非青春即愛(ài)情的主題空白，再輔助以百度搜索后臺(tái)數(shù)據(jù)，“機(jī)器少女”、“高科技”、 “屌絲變男神”等關(guān)鍵詞并結(jié)合傳統(tǒng)劇中高關(guān)注點(diǎn)。上線僅一周，該劇首集播放量已成功突破千萬(wàn)，其中移動(dòng)端流量占比達(dá)84%。

90后主創(chuàng)：局限題材堪憂

“80后在我們這里都很自卑?！?0后的江小魚(yú)告訴記者，自己現(xiàn)在最崇拜的是00后。他的編劇團(tuán)隊(duì)中，近2/3都是90后。

記者在熱拍的網(wǎng)絡(luò)劇錄影棚發(fā)現(xiàn)，無(wú)論演員還是編劇，網(wǎng)絡(luò)劇主創(chuàng)人員的年輕化程度令人吃驚。

騰訊自制劇工作人員劉榮告訴記者，網(wǎng)絡(luò)劇的受眾群80%是90后，要求創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)盡量接近年輕用戶的互聯(lián)網(wǎng)思維。

符合社交圈的傳播方式，是劉榮他們?cè)谧灾苿≈谱鬟x擇上考慮的關(guān)鍵。

“互聯(lián)網(wǎng)的融合度一定要高”。劉榮說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)劇的導(dǎo)演方越是重度網(wǎng)絡(luò)使用者，浸淫程度越高，越適合騰訊視頻。而有些導(dǎo)演的硬件指標(biāo)雖然非常好，但不了解互聯(lián)網(wǎng)這一主動(dòng)傳播屬性就會(huì)被淘汰?！拔⑿胖划?dāng)短信來(lái)用，肯定不行?！彼χ确侥切┎欢W(wǎng)絡(luò)的導(dǎo)演。另外，網(wǎng)絡(luò)時(shí)間長(zhǎng)度要短，便于快速傳播制造話題，呈現(xiàn)幽默段子等等，都是她較看重的自制劇制作方的優(yōu)勢(shì)。

然而，各家視頻終端的“短平快”選擇，卻令一些業(yè)內(nèi)人士憂心，在許多傳統(tǒng)電視觀眾看來(lái)，視頻網(wǎng)站出品的電視劇整體上還是偏重于草根和惡搞。

影評(píng)人周黎明認(rèn)為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)劇與《紙牌屋》相比，還有很大差距，他表示，目前中國(guó)大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)劇題材相對(duì)比較單一，以?shī)蕵?lè)為唯一目的，不可能有真正的藝術(shù)和文學(xué)價(jià)值。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇受眾定位在中產(chǎn)階級(jí)以上，中國(guó)往往定位在中低以下，相對(duì)也比較低端。

受訪人士對(duì)此深有同感，以崇拜00后著稱的江小魚(yú)也坦言，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇缺乏真正的美學(xué)意識(shí)，講故事差，概念化太強(qiáng)，他將這一缺憾歸咎于中國(guó)缺乏中產(chǎn)階級(jí)層面觀眾。

80后戴瑩比較樂(lè)觀，作為愛(ài)奇藝自制劇總監(jiān)，她每個(gè)季度要看近60個(gè)劇本，基本上每個(gè)工作日一部?！昂芏鄨F(tuán)隊(duì)有賣(mài)點(diǎn)，但劇本不抓人?！敝T如“吸血鬼”、“特異功能”等賣(mài)點(diǎn)本身比較吸引人，但是當(dāng)她一打開(kāi)厚厚的劇本就感覺(jué)不對(duì)了，劇本的故事主線和人物線不清晰。然而她的樂(lè)觀來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的大體量，完全可以根據(jù)人物命運(yùn)來(lái)發(fā)展故事。

“內(nèi)容很關(guān)鍵?！彼f(shuō)。即使是平臺(tái)千變?nèi)f化，但是人物發(fā)展情感和故事情節(jié)的扎實(shí)性依然是一部好的網(wǎng)絡(luò)劇得以成立的根本。

植入廣告，誰(shuí)的無(wú)奈？

網(wǎng)絡(luò)劇的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)偏年輕化的背后，是不成熟的商業(yè)模式，無(wú)法吸引傳統(tǒng)電視劇制作人的遺憾。

對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)劇現(xiàn)狀，搜狐視頻自制節(jié)目部資深主編、《屌絲男士》的監(jiān)制王皓認(rèn)為還處于起步期，主要原因是商業(yè)模式還沒(méi)有形成，人才和資金規(guī)模與電視劇相比還有差距?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)走到了前面，網(wǎng)絡(luò)劇的主要盈利模式，還是按流量廣告分成，但整個(gè)行業(yè)流量的價(jià)格，和電視劇無(wú)法比擬，很多項(xiàng)目會(huì)虧本。

單一的盈利模式層面下，植入廣告開(kāi)始大行其道，令人開(kāi)始質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)劇的“錢(qián)景”乃至前景。

“《愛(ài)情公寓4》變成了京東廣告插播愛(ài)情劇”，而找工作、租房子、相親交友都要去同一家電商網(wǎng)站的《我們結(jié)婚吧》，安排情節(jié)突兀地展示自動(dòng)泊車(chē)功能的《美麗的契約》等等同樣遭觀眾吐槽。即便有如《變形金剛4》那樣的巨片，拙劣的植入廣告都令觀眾直呼“賣(mài)身電影”，何況本來(lái)就靠流量廣告分成的較單一商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)劇呢？

業(yè)內(nèi)人士更是爆料，以目前行情來(lái)說(shuō)，前景普遍看好的劇100萬(wàn)到300萬(wàn)植入價(jià)格的回報(bào)一般為3到5個(gè)劇情、5到10分鐘的總出鏡時(shí)長(zhǎng)；100萬(wàn)以下的植入，制片方一般不會(huì)為品牌特別改戲、加戲。

一位網(wǎng)絡(luò)劇導(dǎo)演更是笑言，我們正喝的咖啡飲料、點(diǎn)的餅干甜點(diǎn)均可輕松定格為植入廣告，友情回報(bào)各類廣告商。

密集、粗糙、生硬的廣告植入，令觀眾驚呼，誰(shuí)的網(wǎng)絡(luò)?。?/p>

韓劇《來(lái)自星星的你》火了“炸雞和啤酒”，不僅如此，該劇男女主角的同款服飾，甚至“都教授”的睡前讀物都被粉絲爭(zhēng)相搶購(gòu)。韓國(guó)影視劇“植入廣告”巧妙入戲的智慧，令國(guó)產(chǎn)劇相形見(jiàn)絀，一再上演當(dāng)年馮小剛導(dǎo)演的《大腕》中“泰勒葬禮”的橋段。

網(wǎng)絡(luò)劇的植入廣告目前處于無(wú)法可依、無(wú)人監(jiān)管的“真空”地帶，無(wú)疑加重了這一病態(tài)商業(yè)模式的繁榮。記者了解到，日本、韓國(guó)、香港等國(guó)家和地區(qū)都對(duì)電視劇的廣告植入進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。修改后的韓國(guó)《廣通法》更是明確規(guī)定，廣告植入須占總播出時(shí)間的5%、占總畫(huà)面的25%以下，并有專門(mén)機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)管。

所幸，一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)開(kāi)始清醒：樂(lè)視、百度以及阿里正在大力進(jìn)軍影視業(yè)，它們的野心絕不是做貼片廣告或者去電影院刷票房，而是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革構(gòu)建全新商業(yè)模式，給影視產(chǎn)業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)革命。作為先進(jìn)生產(chǎn)力的互聯(lián)網(wǎng)正在改變影視產(chǎn)業(yè)，這是任何勢(shì)力都無(wú)法阻擋的。

這是一場(chǎng)影視業(yè)的第四次工業(yè)革命，在這場(chǎng)革命中，網(wǎng)絡(luò)劇的前景，恐怕，生產(chǎn)力說(shuō)了算！endprint