作者簡介：張江南（1990-），男，河北省邢臺市，在讀碩士研究生，河北大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)。

摘要：國際市場需求減少，國內(nèi)市場環(huán)境惡化，白溝微小型箱包企業(yè)經(jīng)營環(huán)境惡化，箱包企業(yè)可以采取抱團(tuán)發(fā)展的方式，對產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)整頓提高，重新樹立市場形象，形成產(chǎn)品寬度，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和市場分銷能力兩方面提高自身市場競爭力，轉(zhuǎn)變成為品牌化的發(fā)展方式，借此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，這種產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的發(fā)展模式是白溝微小型箱包企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。

關(guān)鍵詞：箱包業(yè)；營銷；品牌；渠道

2014年，我國出口貿(mào)易繼續(xù)呈現(xiàn)頹勢。金融危機(jī)，歐債危機(jī)后，以歐美為主要訂單來源的加工制造業(yè)，受到嚴(yán)重沖擊，出口市場萎縮，而且中長期時(shí)間段內(nèi)這種狀況難以改善。保定白溝的箱包業(yè)發(fā)展是模仿廣州花都的箱包業(yè)發(fā)展方式，從工藝和設(shè)計(jì)到銷售模式都是跟隨花都之后。近期，隨著原材料價(jià)格上漲﹑人民幣升值﹑勞動力成本上升等問題出現(xiàn)，企業(yè)急需轉(zhuǎn)型升級，白溝賺取低廉加工費(fèi)用的箱包企業(yè)陷入經(jīng)營困境。

一、白溝箱包市場發(fā)展現(xiàn)狀

1.白溝箱包市場的發(fā)展

白溝位于保定東部，是歷史上著名的商貿(mào)集散地，被中國皮革協(xié)會譽(yù)為“箱包之都”。白溝的箱包生產(chǎn)以O(shè)EM式的代工為主，接受來自廣州花都的“二道單”，或直接接受來自國外的針對低端市場的訂單。針對內(nèi)銷的廠商以產(chǎn)品進(jìn)入低端市場為主，自主研發(fā)能力差，缺少品牌建設(shè)。大多數(shù)廠家沒有建設(shè)自己的銷售渠道，盈利能力差，利潤率低。

2.白溝箱包企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀

白溝當(dāng)?shù)氐南浒鼜S的工人數(shù)量大多在100人以下，屬于微小型企業(yè)，在經(jīng)營環(huán)境惡化的情況下，自身抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力差。在今日的市場環(huán)境下，“抱團(tuán)發(fā)展”對于微小型企業(yè)而言是一個(gè)較好的發(fā)展模式，溫州商人就是一路抱團(tuán)發(fā)展起來的?！氨F(tuán)發(fā)展”將從規(guī)范化的運(yùn)營以及專業(yè)化的品牌運(yùn)作和市場推廣方面提高自身的競爭力。

二、白溝箱包市場發(fā)展存在的問題

1.市場定位與產(chǎn)品形象之間存在差距

白溝微小型箱包企業(yè)由加工作坊發(fā)展而來，成長為箱包企業(yè)之后，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大了，生產(chǎn)工藝和質(zhì)量控制卻沒有相應(yīng)的提高，因而箱包產(chǎn)品一直在走低端路線，在消費(fèi)者中形成了白溝箱包價(jià)格低，質(zhì)量差，仿冒品的形象，這一形象與白溝箱包企業(yè)新的發(fā)展定位之間存在沖突就要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對白溝箱包的印象，顯然，這一轉(zhuǎn)變并非易事。

從市場需求來看，時(shí)尚白領(lǐng)人群是最具市場潛力的目標(biāo)人群，白溝現(xiàn)有的產(chǎn)品，價(jià)格低，質(zhì)量差的形象無法滿足時(shí)尚白領(lǐng)人群的消費(fèi)需求，這樣的箱包體現(xiàn)不出這一人群的階層特性，質(zhì)量上的缺陷使得白溝箱包難以進(jìn)入其目標(biāo)市場。

消費(fèi)者接受中檔產(chǎn)品高于生產(chǎn)成本的價(jià)格，是基于認(rèn)可品牌帶來的價(jià)值增值。除卻品牌的美譽(yù)度和知名度，品牌的價(jià)值在于包含于產(chǎn)品之中的共性的文化特色，這需要持續(xù)的歷史積淀。

2 .白溝箱包企業(yè)缺乏渠道建設(shè)投入

白溝箱包業(yè)的傳統(tǒng)渠道可以分為兩部分，一種是生產(chǎn)商完全自營渠道，開展“深度營銷”，自建銷售終端，品牌專賣店是這一形式的具體表現(xiàn)，采用這一方式，生產(chǎn)商對銷售渠道的控制力很強(qiáng)，但這一方式對管理和資金運(yùn)營有較高的要求，白溝只有極少數(shù)幾家資金實(shí)力強(qiáng)的箱包生產(chǎn)企業(yè)在建設(shè)這一渠道，受品牌知名度和自身實(shí)力的限制，這些企業(yè)只在河北省內(nèi)部分城市開設(shè)了專賣店，效益并不樂觀。多數(shù)箱包生產(chǎn)廠采用另一種方式，銷售渠道完全依賴經(jīng)銷商，由于白溝生產(chǎn)廠的產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，所以經(jīng)銷商占據(jù)主動權(quán)，具有較大的利潤空間，而生產(chǎn)商利潤率被壓低，處于被動地位。

3.市場運(yùn)營和品牌運(yùn)作專業(yè)人才的缺失

要想打造名牌產(chǎn)品取得市場歡迎，就需要有優(yōu)秀的營銷策劃人才。白溝雖由副縣級行政單位升為副地級單位，其發(fā)展程度依然很低，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，遠(yuǎn)落后于珠江三角洲，白溝對于專業(yè)人才而言缺乏吸引力。市場運(yùn)營和品牌運(yùn)作是專業(yè)性強(qiáng)的工作，微小型企業(yè)沒有實(shí)力雇傭?qū)I(yè)人才實(shí)現(xiàn)管理和運(yùn)營的規(guī)范化。白溝箱包企業(yè)應(yīng)該吸引專業(yè)人才加盟負(fù)責(zé)產(chǎn)品市場開發(fā)，同時(shí)由這些專業(yè)人才對各企業(yè)的各項(xiàng)工作提供指導(dǎo)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)箱包廠各項(xiàng)工作的規(guī)范化、合理化。

4. 企業(yè)品牌樹立過程中資金的缺乏

白溝箱包企業(yè)現(xiàn)在的融資方式比較單一，多數(shù)只有箱包廠老板的直接投資。但各個(gè)箱包廠老板嘗試走品牌化道路，所作的投資都是試探性的，再加上各箱包廠老板都是微小型箱包企業(yè)，本身資金使用狀況比較緊張，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力差，所以各箱包廠老板的直接投資數(shù)量小，無法滿足正常市場開發(fā)的需要。

三、白溝箱包企業(yè)市場營銷改進(jìn)策略

1. 明確市場定位 逐漸樹立品牌形象

針對時(shí)尚白領(lǐng)人群所作的中檔市場定位，企業(yè)必須提高現(xiàn)有箱包產(chǎn)品的品質(zhì)，箱包產(chǎn)品的質(zhì)量是實(shí)現(xiàn)新的市場定位的基礎(chǔ)。從已經(jīng)了解的情況得知，白溝部分箱包廠曾為知名箱包品牌做過代工，可知白溝箱包廠是有能力達(dá)到高質(zhì)量要求。在前一階段內(nèi)，白溝箱包廠紛紛從廣州引進(jìn)新生產(chǎn)設(shè)備，在生產(chǎn)設(shè)施上和廣州花都的箱包生產(chǎn)差距已經(jīng)縮小。

2.培養(yǎng)企業(yè)產(chǎn)品品牌文化

要滿足中檔市場時(shí)尚白領(lǐng)人群的消費(fèi)需求，質(zhì)量保證只是基礎(chǔ)，更重要的在于箱包產(chǎn)品要有自己的品牌文化和品牌知名度。這需要充分發(fā)揮專業(yè)人才產(chǎn)品設(shè)計(jì)功能，箱包設(shè)計(jì)師要根據(jù)目標(biāo)人群的需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)出滿足其需求的產(chǎn)品。新設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品要有一貫堅(jiān)持的設(shè)計(jì)風(fēng)格，形成產(chǎn)品特色，從而逐漸形成品牌文化，可提高品牌知名度，讓消費(fèi)者認(rèn)可和接受這些品牌，樹立品牌形象。

3. 拓寬市場渠道

箱包企業(yè)在以營銷推動市場時(shí)，創(chuàng)建銷售渠道是獲得競爭優(yōu)勢的有效途徑。此前白溝箱包生產(chǎn)者采取與渠道商合作的方式，產(chǎn)品經(jīng)由批發(fā)商，各級經(jīng)銷商，最后在商場和超市內(nèi)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，渠道商完全掌控銷售渠道，生產(chǎn)企業(yè)只能獲取生產(chǎn)利潤，通過此批發(fā)路線，獲利能力小。箱包企業(yè)應(yīng)發(fā)展自己的零售終端的渠道，減少流通環(huán)節(jié)，可讓箱包廠即獲得箱包生產(chǎn)利潤，又可分享箱包零售利潤，渠道掌控力加強(qiáng)，各箱包企業(yè)的盈利能力也相應(yīng)增強(qiáng)。

4 .組建完整的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

要克服具體的運(yùn)營過程中的各種困難，就要組建專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來應(yīng)對各種具體的問題，目前由于地域上的原因，此職業(yè)經(jīng)理人面臨部門組建過程中人才的缺失。要解決這一人才缺失，白溝企業(yè)可利用現(xiàn)代信息技術(shù)下的電子商務(wù)模式，克服地域上的距離，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的遠(yuǎn)程組建與合作，只在白溝保留設(shè)計(jì)與生產(chǎn)功能，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可在珠三角一帶開展具體工作，利用網(wǎng)絡(luò)媒介實(shí)現(xiàn)與白溝企業(yè)其他部門的分工與合作。利用珠三角一帶集聚的各種社會資源，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以更好的實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)職能。在現(xiàn)階段，白溝部分箱包廠把自己的設(shè)計(jì)中心轉(zhuǎn)移到廣州，有些企業(yè)也把售后服務(wù)外包給其他公司，所以MZ采用這種遠(yuǎn)程合作的方式可以實(shí)現(xiàn)的。

5 .拓寬融資渠道，保障集團(tuán)運(yùn)行

進(jìn)行品牌運(yùn)作和推廣工作，需要大量資金作支持，但單靠目前箱包廠經(jīng)營者的直接投資，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法完成這一需求。但由于樹立品牌的風(fēng)險(xiǎn)大，各箱包廠承受風(fēng)險(xiǎn)的能力差，故直接投資存在資金缺口。箱包企業(yè)應(yīng)爭取政府政策支持，還可以通過向銀行貸款來融資，箱包企業(yè)有良好的行業(yè)前景，又有箱包之都的行業(yè)基礎(chǔ)，是當(dāng)?shù)卣С窒碌漠a(chǎn)業(yè)升級項(xiàng)目，這可以成為箱包企業(yè)爭取銀行貸款的優(yōu)勢。只有解決了資金問題，各項(xiàng)工作才有保障，保證品牌運(yùn)作的順利進(jìn)行。（作者單位：河北大學(xué)管理學(xué)院）

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