■ 湯麗萍

(中州大學(xué) 經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院，河南 鄭州 450044)

新媒體環(huán)境下品牌傳播的態(tài)勢

■ 湯麗萍

(中州大學(xué) 經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院，河南 鄭州 450044)

新媒體具有信息接收的強制性、高傳輸速度、互動性、個性化、訂制化等服務(wù)優(yōu)勢，注定其將成為品牌傳播的主宰者。新媒體開辟傳播藍海，迎合了品牌傳播的精準化要求，將目標群體轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬蛹壍馁徺I力客戶；媒體與受眾的深度溝通與互動迎合了消費者個性化消費需求，同時為傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅速擴張?zhí)峁┝藦姶蟮膭恿?，產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益明顯。新媒體改變了品牌傳播的媒介生態(tài)環(huán)境和品牌傳播的信息結(jié)構(gòu)，不斷創(chuàng)新企業(yè)品牌傳播方式，使受眾從大眾走向碎片化，使消費者成為了創(chuàng)意者、貢獻者和評論者。

新媒體 品牌 傳播 受眾

一、研究背景與相關(guān)概念闡釋

隨著世界經(jīng)濟日益全球化，企業(yè)面臨的競爭壓力越來越大，品牌已成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略工具，品牌構(gòu)建成為企業(yè)主的共同選擇。在大眾傳媒時代，信息傳播是單向傳播模式，受眾被動接收信息，沒有參與活動和表達思想的欲望及條件。傳統(tǒng)的品牌傳播主要通過廣告、公共關(guān)系、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等手段進行,具有單向溝通、信息傳播與營銷活動分離等特點。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體，受眾從單一的信息接收者向信息制造、傳播和接收者的復(fù)合角色轉(zhuǎn)變，信息生產(chǎn)節(jié)點增多，消費個體的影響力加大,占據(jù)主導(dǎo)地位的大眾消費被小眾化、碎片化消費所取代。新媒體賦予受眾更多的主動權(quán)，使其成為創(chuàng)意者、貢獻者和評論者，而不再是被設(shè)定的目標。數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)和無線通信技術(shù)及在三者融合下產(chǎn)生的新媒體技術(shù)具有為目標群體與企業(yè)建立深層次聯(lián)系的功能，品牌傳播者可以根據(jù)品牌定位、傳播策略等因素確定符合目標品牌發(fā)展的方向，制定與媒體環(huán)境變化和消費者媒體接觸習(xí)慣趨勢一致的媒體組合方式。

余陽明教授對品牌傳播是這樣定義的：品牌傳播是品牌所有者通過各種品牌傳播手段持續(xù)地與目標受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程[1]。品牌傳播是品牌構(gòu)建的重要環(huán)節(jié)，在品牌運營中有著舉足輕重的地位。目標品牌經(jīng)由系統(tǒng)持續(xù)地傳播運作，與消費者從陌生到熟悉再到相知，得到目標受眾的認可與接受，從而建立良好的傳播識別，最終形成牢固的排他性價值交換關(guān)系。品牌傳播在創(chuàng)造出品牌的同時生產(chǎn)了品牌傳播的主體——受眾。在受眾導(dǎo)向時代，品牌傳播的對象不僅限于單純的消費者，還包括供應(yīng)商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾。品牌傳播者可以在消費者購買過程的每個環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)溝通機會，根據(jù)受眾特征(個體特征、心理特征、社會特征)制定出個性化或群體認可的傳播信息。信息的傳播速度不再完全依賴媒體本身，而更有賴于傳播內(nèi)容自身的傳播力。生產(chǎn)者和消費者的界限逐漸模糊，將不再有線下生活和線上生活之分。

在品牌傳播中，傳播媒體是指任何能夠承載品牌信息并能夠與目標受眾接觸的載體。按照其發(fā)展演變的歷史可分作傳統(tǒng)媒體和新媒體。新媒體是一個相對的概念，它是以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為中介，在傳播者、接收者及接受者之間同時進行信息交流，可同時滿足公眾信息需求(信息的海量存儲)和傳播欲望，具有目標消費者針對性強、與受眾溝通深入等特點。新媒體有廣義和狹義之分，廣義的新媒體包括在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上改造而來的新型媒體和與傳統(tǒng)媒體對應(yīng)意義上的新興媒體。狹義的新媒體僅指新興媒體，即網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體等[2]。隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的電視、報紙、戶外、電臺等媒體的受眾逐步被分流，面臨低注意力、低忠誠度、低理解力等諸多問題。數(shù)字化作為對新媒體形態(tài)的表述，其表現(xiàn)為：不同媒體之間的邊緣變得模糊，傳播鏈條上出現(xiàn)了傳播內(nèi)容的再加工與再傳播者，傳播的信源結(jié)構(gòu)、媒體的組織結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化等。

二、品牌傳播中新媒體的比較優(yōu)勢

新媒體具有很多優(yōu)勢：統(tǒng)一的數(shù)字信息格式可以向個體或大眾提供多媒體的信息服務(wù)；手機等移動信息終端突破了固定線路及設(shè)備的限制，同時擁有報媒的移動性和方便性、海量的信息、信息檢索的便利性、交互傳播等。新媒體的傳播方式扭轉(zhuǎn)了自上而下、沒有互動的傳統(tǒng)傳播模式，分流了人們對傳統(tǒng)媒體的消費興趣和能力，直接分割了傳統(tǒng)媒體的市場，改變了已有的品牌營銷的傳媒市場格局。新媒體通過技術(shù)和模式等方面的創(chuàng)新，已經(jīng)具備了對主流受眾覆蓋、對主流信息傳播和對主流市場覆蓋等幾個相互關(guān)聯(lián)的主流媒體的特征。

(一)新媒體迎合品牌傳播的精準化要求，將目標群體轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力客戶

傳統(tǒng)的品牌傳播是傳播者在大眾媒體上投入大量資金以期接觸大量的潛在消費者，然后通過銷售量或者市場調(diào)研來評價傳播信息，其搜索功能不及新媒體，但具有權(quán)威性。傳統(tǒng)媒體進行品牌傳播時受到諸多因素的影響，如報紙版面、廣播電視的固定時段和節(jié)目容量等。在數(shù)字化、媒介化、碎片化的環(huán)境下，傳統(tǒng)的品牌宣傳方式和信息覆蓋方式已經(jīng)不能適應(yīng)市場的變化和受眾的需求，從內(nèi)容、地域、時間到行為必須采取更加精準、細分的方式。新媒體最大的特點是目標對象明確，企業(yè)主對品牌傳播活動的可控制性、可預(yù)測性較強。企業(yè)主憑借媒體網(wǎng)絡(luò)特點及各類軟件的技術(shù)支持實現(xiàn)與目標群體的平等溝通。傳播者在目標消費者主動了解產(chǎn)品品牌的時限內(nèi)把產(chǎn)品推廣到目標群體中去，為其購買行為的發(fā)生提供意見參考，從而實現(xiàn)品牌傳播兩端需求的精確對接，實現(xiàn)目標群體轉(zhuǎn)變成多層級購買客戶的效果最大化。

(二)新媒體與受眾深度溝通、互動，迎合消費者個性化消費需求

新媒體品牌傳播與傳統(tǒng)媒體品牌傳播的一個重要區(qū)別就是通過受眾的互動，創(chuàng)造品牌體驗，進而推動用戶之間形成“話題傳播”和“口碑傳播”。在大眾傳播時代，傳統(tǒng)媒體掌握著絕對的話語權(quán)，并長期以高姿態(tài)保持著權(quán)威性。報社、電臺、電視臺是品牌傳播的主要信息來源，信息由信息源向終端(受眾)傳遞，中心節(jié)點批量復(fù)制同樣信息，受眾間彼此孤立。傳統(tǒng)媒體基本上只根據(jù)自己的判定決定傳播的主題，受眾只能被動接受媒體提供的資訊和觀點，形成“我傳你受”的傳播定勢。傳統(tǒng)的品牌傳播模式是基于4P理論的，其出發(fā)點是企業(yè)的利潤而非消費者的需求，無法實現(xiàn)對消費者的需求及時、真實的收集和反饋。

企業(yè)需要尋求能夠與消費者進行實時的深入的一對一的溝通方式，新媒體的分眾、定向、及時、互動的特點滿足了企業(yè)的需求，成為企業(yè)日益看重的互動溝通的重要傳播媒介。例如，消費者可以通過博客、論壇、淘寶等電子購物網(wǎng)站的買家評價等渠道來評價產(chǎn)品和商家，其他消費者在購買商品前通過搜索引擎可看到其對該產(chǎn)品的評價并參與評價，從而影響消費決策；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)將擁有同質(zhì)性的消費者集中到一個在線空間，提供自由交流的平臺，在這里品牌傳播效果呈幾何級數(shù)增長，社區(qū)中意見領(lǐng)袖具有高于廣告效果數(shù)倍的影響力。

(三)新媒體為中國傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅速擴張?zhí)峁┝藦姶蟮膭恿?/p>

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，我國的網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為傳播新聞時事、引導(dǎo)社會輿論、反映民眾呼聲的重要渠道。2013年1月中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，中國網(wǎng)民總數(shù)達到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。在網(wǎng)絡(luò)媒體中微博、網(wǎng)絡(luò)購物和團購保持高增長率；中國工信部2012年12月的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國大陸手機用戶已經(jīng)超過11億，手機網(wǎng)民4.2億，手機端電子商務(wù)、即時通信、搜索引擎、社交網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用迅速擴張。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體產(chǎn)業(yè)鏈條相對完整與成熟，在發(fā)展過程中受到的管制較少。如手機產(chǎn)業(yè)有強勢的運營商，能夠主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，競爭充分、活躍，形成了多方共贏的盈利模式。這也正是傳統(tǒng)媒體在品牌傳播中競爭落后的重要原因。

(四)新媒體具有信息接收的強制性

企業(yè)主借助新媒體的傳播力和影響力，向受眾宣傳和推銷自己的產(chǎn)品、塑造品牌形象，這樣的品牌傳播過程在一定時間和空間上壟斷性地占有了受眾的注意力資源。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)為消費者信息的收集、傳播和管理等提供了得天獨厚的物質(zhì)條件，但也使消費者的個人空間遭到前所未有的威脅，比如具有視覺沖擊力的跳出式廣告、漂浮式廣告就成為網(wǎng)絡(luò)媒體主要的廣告形式，這些不僅造成了信息污染，而且侵犯了受眾的信息選擇權(quán)。

市場化給媒體提供了資本運作空間，也帶來了媒體以及從業(yè)人員價值觀念的轉(zhuǎn)變。媒體對經(jīng)濟效益的片面追求使其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任逐漸被淡化，在巨大經(jīng)濟利益的誘惑下，一些媒體機構(gòu)有時候甚至以受眾的部分權(quán)益或社會利益來換取經(jīng)濟上的收入，將經(jīng)濟利益置于社會責(zé)任之上。新媒體強制性傳播廣告的泛濫更是對媒介公信力的構(gòu)建起到了負面的影響[3]。

三、新媒體在品牌傳播中的影響

以信息接受多元化、創(chuàng)意思想產(chǎn)業(yè)化為鮮明時代特征的新媒體時代，正悄然改變著品牌營銷受眾的生活。在傳播學(xué)中，一個完整的傳播過程受到傳播者、受眾、訊息、媒介和反饋等要素的影響，新媒介的傳播方式亦帶給品牌傳播諸多改變。

(一)新媒體改變了品牌傳播的媒介生態(tài)環(huán)境

傳統(tǒng)的大眾媒體經(jīng)過幾十年的發(fā)展已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的媒介生態(tài)環(huán)境，而新媒體的出現(xiàn)打破了原有的平衡態(tài)勢，呈現(xiàn)出數(shù)字化、媒介化、碎片化等主要生態(tài)特點。傳統(tǒng)媒體的傳播模式是縱向的，其傳播結(jié)構(gòu)與社會結(jié)構(gòu)相呼應(yīng)，受眾只能被動地接受媒體提供的資訊和觀點。新媒體的傳播生態(tài)是以互動傳播為特色的，打破了各種傳播平臺之間的壁壘。數(shù)字技術(shù)使不同媒介之間的邊緣變得模糊，人們可以根據(jù)需要進行各種類型的傳播，例如兩人之間的“點對點”的傳播(QQ、MSN、電子郵件等)，或者有組織的大眾傳播(門戶和垂直網(wǎng)站等)等。在新的傳播鏈條中出現(xiàn)了不同以往的新角色——內(nèi)容的再加工者和再傳播者。同時，數(shù)字化還使新媒體的傳播信源結(jié)構(gòu)、媒介組織結(jié)構(gòu)等更加多元，讓人們能夠更主動地選擇信息，參與溝通與傳播過程。

新媒體改變了傳統(tǒng)媒體的一般屬性和指向。大眾作為一個受眾群體不復(fù)存在，其分化成一個個碎片，每一個碎片就是一個小的受眾群體。同一受眾群體的相似性有利于個體之間形成品牌價值共識，不同受眾群體的差異性有利于媒體個性化發(fā)展和傳播創(chuàng)新。企業(yè)在制定和調(diào)整品牌傳播策略時找尋、鎖定正確的品牌傳播導(dǎo)向和目標受眾是實現(xiàn)品牌價值共振的關(guān)鍵。

(二)新媒體改變了品牌傳播的信息結(jié)構(gòu)，為品牌傳播者提供了創(chuàng)新平臺

新媒體的從業(yè)人員利用錄音、攝影設(shè)備、手機等數(shù)字工具，通過衛(wèi)星上傳至播出系統(tǒng)，縮短了時空的距離，改變和簡化了信息傳播的環(huán)節(jié)。新媒體的傳播權(quán)利已經(jīng)成為大眾的權(quán)利，博客、播客、手機視頻等平臺已經(jīng)成為網(wǎng)民專屬的個性化信息發(fā)布系統(tǒng)。同時，信息的數(shù)字化亦賦予人們制造虛擬信息的權(quán)力，使受眾通過計算機軟件可以隨意創(chuàng)造信息內(nèi)容，其內(nèi)容可能是真實的，也可能是虛擬的。另外，受眾對品牌傳播的信息的接受和使用有著絕對的控制權(quán)，可以自由決定接受信息的時間、地點，不需要為了迎合節(jié)目播出時間而守在電視機和電腦前面；可以決定信息接受的順序和內(nèi)容，擺脫逐行閱讀的麻煩。因此，品牌傳播應(yīng)利用好新媒體，對信息資源進行統(tǒng)一配置、使用，使品牌信息精準有效地到達消費者，以增強品牌訴求的一致性和完整性。

不同類型的新媒體擁有不同的特質(zhì)，品牌傳播者可以根據(jù)其行業(yè)特性的需要不斷創(chuàng)新傳播方式，如網(wǎng)絡(luò)媒體投放量的60%以上是房地產(chǎn)、IT產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類三個行業(yè)。為了使目標受眾在具體的環(huán)境體驗中達到對于傳播信息的認知，填補傳播間隙，這些新的傳播方式進一步開發(fā)了消費者潛在的注意力資源，讓企業(yè)主精確地擊中想要的目標受眾，大大降低了品牌傳播的成本，提高了企業(yè)的傳播效率。

(三)新媒體使受眾從大眾走向碎片化，消費者成為品牌建設(shè)的參與者

傳媒市場由具有不同欲望、地理位置、閱聽習(xí)慣的受眾組成，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平不斷提高，消費選擇不斷擴大，消費者的生活方式及態(tài)度、意識趨向多樣化，其消費行為、品牌選擇、媒介接觸方式呈現(xiàn)出逐步分化離散的狀態(tài)。在傳統(tǒng)的單向傳播為主導(dǎo)的傳媒生態(tài)下，企業(yè)選擇廣告媒體和廣告方式的經(jīng)驗相對成熟，企業(yè)接觸消費者的媒體渠道是可控的。消費者的媒體接觸與購買場所脫離，廣告帶來的效果是消費者對品牌的記憶，消費者到達購物終端場所實際購買時會憑借腦海中的印象選擇產(chǎn)品，采取購買行動。

隨著新媒體的發(fā)展和逐漸成熟，企業(yè)的營銷理念已經(jīng)由產(chǎn)品主導(dǎo)向消費者主導(dǎo)轉(zhuǎn)型，生產(chǎn)及消費行為更加強調(diào)與消費者的溝通。面對不可控的媒體環(huán)境及消費者信息渠道的多元化，企業(yè)憑借創(chuàng)新性的產(chǎn)品、服務(wù)及品牌文化體驗吸引消費者，潛移默化中將品牌信息融入用戶的感知，創(chuàng)造出具有個性和活力的品牌形象，獲得消費者的眾口相傳，使用戶之間形成“話題傳播”，形成強大的口碑效應(yīng)。受眾通過博客、論壇等發(fā)表對品牌的評價，這些評價被媒介加工轉(zhuǎn)載后，得到形象背書，獲得前所未有的影響力。人們通過搜索引擎、專業(yè)社區(qū)論壇等分享或再傳播這些資訊，消費者不再是品牌信息的被動參與者，而是品牌建設(shè)的伙伴和參與者。

結(jié)語：數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用減少了企業(yè)與消費者之間時間與空間的阻礙，越來越多的人足不出戶便可以完成工作、消費和購物，社會交往方式、生活方式越來越多地呈現(xiàn)出數(shù)字化、虛擬化的趨勢。因此，消費者品牌接觸、品牌溝通、品牌購買等環(huán)節(jié)應(yīng)引起企業(yè)主的重視。企業(yè)主應(yīng)從市場競爭的環(huán)境出發(fā)，借助一切信息手段了解購買產(chǎn)品的消費者，建立完整的消費者資料庫，運用各種手段傳播一致的品牌形象，促使消費者產(chǎn)生高度的品牌忠誠。

[1]李明合等：《品牌傳播創(chuàng)新與經(jīng)典案例評析》，北京：北京大學(xué)出版社2011年版，第26頁。

[2]鄭 欣：《空間的分割：新媒體廣告效果研究》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社2008年版，第6-11頁。

[3]陸 地：《新媒體的強制性傳播研究》，北京：人民出版社2010年版，第171-172頁。

(責(zé)任編輯：任天成)

2014-10-13

湯麗萍，中州大學(xué)經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院副教授，工商管理碩士，主要研究品牌管理、物流管理等。

本文系2010年河南省科技廳軟科學(xué)計劃項目“品牌構(gòu)建的新媒體戰(zhàn)略研究”(課題編號：0450088)的研究成果。