霍玉磊 譚成兵 趙 濤 （西安思源學(xué)院 710038）

淺論學(xué)生學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)改革
——以《廣告策劃與創(chuàng)意》課程為例

霍玉磊 譚成兵 趙 濤 （西安思源學(xué)院 710038）

學(xué)校和教師對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)從某種程度上講扮演著指揮棒的角色，學(xué)校和教師怎么樣指揮，學(xué)生將怎么樣學(xué)習(xí)。在傳統(tǒng)的教學(xué)中，許多學(xué)校或教師對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)建立在較單一的側(cè)重知識(shí)的記憶和理解方面，能力方面要求較少，另外也存在一種“一評(píng)定音”的做法等，這些顯然不能適應(yīng)日益發(fā)展的對(duì)學(xué)生能力要求越來越高的社會(huì)需求。筆者試圖通過“廣告策劃與創(chuàng)意”課程學(xué)習(xí)中對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)方法的改革，打破傳統(tǒng)的較單一的側(cè)重知識(shí)的記憶和理解而輕視能力的評(píng)價(jià)，使學(xué)生在學(xué)習(xí)中更加注重能力的培養(yǎng)，而不僅僅是知識(shí)的死記硬背和膚淺理解，另外也試圖改變“一評(píng)定音”的做法等，促進(jìn)學(xué)生適應(yīng)社會(huì)對(duì)應(yīng)用型人才的需求。

大學(xué)生；學(xué)習(xí)；評(píng)價(jià)；方法

注：本文由“西安思源學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目（課題）經(jīng)費(fèi)資助”，項(xiàng)目編號(hào)：XASY-A1437，項(xiàng)目名稱：廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)研究。

一、大學(xué)中傳統(tǒng)的對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)不能適應(yīng)社會(huì)發(fā)展

隨著時(shí)代的發(fā)展特別是中國(guó)得改革開放，在中國(guó)，大學(xué)教育已經(jīng)由原來的精英教育逐漸或已經(jīng)走向普羅大眾的教育，這已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，雖然大學(xué)教育確實(shí)也培養(yǎng)出了眾多的精英人物，但不可否認(rèn)的是絕大多數(shù)的大學(xué)生畢業(yè)以后就走上了普普通通的工作崗位，成為我們這個(gè)社會(huì)各個(gè)組織中一名普通一線員工，“學(xué)而優(yōu)則仕”成為了一種遙遠(yuǎn)的過去。但是，由于社會(huì)發(fā)展的慣性，特別是教育發(fā)展的慣性，大學(xué)中對(duì)大學(xué)生的評(píng)價(jià)仍然沒有擺脫較單一的側(cè)重知識(shí)的記憶和理解方面，能力方面要求較少的狀況，而這也直接導(dǎo)致了中國(guó)各個(gè)行業(yè)應(yīng)用型人才匱乏的困境?！啊督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》5月10日?qǐng)?bào)道稱，教育部高校轉(zhuǎn)型改革方向已明確，國(guó)家普通高等院校1200所學(xué)校中，將有600多所轉(zhuǎn)向職業(yè)教育。本次高校改革調(diào)整的重點(diǎn)是1999年大學(xué)擴(kuò)招后‘專升本’的600多所地方本科院校，將率先轉(zhuǎn)作職業(yè)教育。”這么多國(guó)家普通高等院校為什么要轉(zhuǎn)向職業(yè)教育，應(yīng)為注重知識(shí)教育型的大學(xué)培養(yǎng)的人才不能適應(yīng)社會(huì)的需求。另外，“一評(píng)定音”的做法也容易導(dǎo)致學(xué)生突擊死記硬背考試過關(guān)但事后又迅速遺忘的惡果，從而在某種程度上連知識(shí)的掌握和理解都做不到。

二、以《廣告策劃與創(chuàng)意》教學(xué)為例談學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)改革

筆者就以自己給學(xué)生教授的《廣告策劃與創(chuàng)意》課程為例，來淺談以下大學(xué)生學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)的改革。

（一）評(píng)價(jià)目標(biāo)設(shè)定上：“以做為主”的目標(biāo)

在傳統(tǒng)的教學(xué)中，許多學(xué)?；蚪處煂?duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)建立在較單一的側(cè)重知識(shí)的掌握和理解方面，能力方面要求較少，這其實(shí)和對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)目標(biāo)設(shè)定上的“唯知識(shí)”論有關(guān)，認(rèn)為學(xué)生對(duì)知識(shí)的記憶和理解至關(guān)重要，所以在考核評(píng)價(jià)的時(shí)候主要考核知識(shí)點(diǎn)，而不是學(xué)生的能力。陶行知先生認(rèn)為：“教學(xué)做是一件事，不是三件事 。我們要在做上教、在做上學(xué)。在做上教的是先生，在做上學(xué)的是學(xué)生?！闭f到底了，大教育家陶行知先生認(rèn)為教學(xué)做是一件事，其實(shí)再簡(jiǎn)單點(diǎn)就是一個(gè)字“做”，而這恰恰就是我們?cè)趯?duì)學(xué)生學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)中所忽略的——能力，所以就拿“廣告策劃與創(chuàng)意”來講，筆者對(duì)學(xué)生設(shè)定的評(píng)價(jià)目標(biāo)整體上不是記憶或理解多少策劃、創(chuàng)意方面的知識(shí)，而是在這一門課程結(jié)束后，能夠?qū)懸环菘蓤?zhí)行、操作性強(qiáng)的廣告策劃書，當(dāng)然這廣告策劃書當(dāng)中少不了針對(duì)具體市場(chǎng)營(yíng)銷情況和其他情況選擇的各種廣告媒介上的廣告創(chuàng)意，這是對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告策劃與創(chuàng)意后，能否具備相應(yīng)課程能力的學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)。

（二）對(duì)能力的分層評(píng)價(jià)

如果把廣告策劃書結(jié)構(gòu)分成四大模塊：分析模塊、廣告戰(zhàn)略和策略模塊、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算模塊和廣告效果檢驗(yàn)?zāi)K，那么又可以把對(duì)學(xué)生寫作廣告策劃書能力的評(píng)價(jià)這個(gè)課程整體能力評(píng)價(jià)分層成各個(gè)部分能力評(píng)價(jià)模塊，具體操作如下：在分析模塊，我們可以對(duì)學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析能力、消費(fèi)者分析的能力、產(chǎn)品分析的能力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析的能力分別進(jìn)行評(píng)價(jià)；在廣告戰(zhàn)略和策略模塊，我們可以對(duì)學(xué)生設(shè)定廣告目標(biāo)的能力、制定目標(biāo)市場(chǎng)策略的能力、制定產(chǎn)品定位和廣告定位的能力、制定廣告訴求策略的能力、制定廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略的能力、制定廣告媒介組合優(yōu)化策略的能力、制定配合廣告活動(dòng)的其他策略的能力分別進(jìn)行評(píng)價(jià)；在廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算模塊，我們可以對(duì)學(xué)生在廣告活動(dòng)本身費(fèi)用預(yù)算的能力（尤其是廣告媒介費(fèi)用預(yù)算的能力）、配合廣告活動(dòng)其他策略經(jīng)費(fèi)預(yù)算的能力分別進(jìn)行評(píng)價(jià)；在廣告效果檢驗(yàn)?zāi)K，我們可以對(duì)學(xué)生廣告效果檢驗(yàn)內(nèi)容的確定能力、廣告效果檢驗(yàn)的方法確定能力和廣告效果檢驗(yàn)的步驟確定能力分別進(jìn)行評(píng)價(jià)。這種能力的分層評(píng)價(jià)，從一定程度上保證了對(duì)學(xué)生廣告策劃創(chuàng)意課程能力的整體評(píng)價(jià)落到實(shí)處，在兼顧學(xué)生能力提升的同時(shí)，促進(jìn)了學(xué)生對(duì)知識(shí)的記憶、理解等。

（三）變“一評(píng)定音”法為“多次評(píng)價(jià)”法

以前，我們?cè)S多教師對(duì)于大學(xué)生的評(píng)價(jià)主要采用一種“一評(píng)定音”法，簡(jiǎn)單說就是通過很少的一兩次的考試比如說期中考試和期末考試來評(píng)價(jià)學(xué)生對(duì)一門課程的學(xué)習(xí)，而這種對(duì)大學(xué)生的評(píng)價(jià)仍然停留在淺層次，主要是知識(shí)的記憶和理解上，且有“一評(píng)定音”的性質(zhì)，而這種評(píng)價(jià)方法也導(dǎo)致了許多學(xué)生多課程的學(xué)習(xí)保持一種投機(jī)心態(tài)，平常不用功學(xué)習(xí)，考試前臨時(shí)突擊背誦學(xué)習(xí)來應(yīng)付考試，考試結(jié)束后短期突擊記憶的課程知識(shí)迅速遺忘從而導(dǎo)致對(duì)這一門課程的學(xué)習(xí)實(shí)際效果幾乎等于零。有鑒于此，教師們有必要變“一評(píng)定音”法為“多次評(píng)價(jià)”法。如在廣告策劃與創(chuàng)意課程學(xué)習(xí)上，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)可根據(jù)章節(jié)多次評(píng)價(jià)，逐漸累積最終得分，這樣學(xué)生學(xué)習(xí)必須把功夫平均分配到平時(shí)，而不是突擊僥幸過關(guān)。

三、需要學(xué)校給予教師更多的權(quán)利

在學(xué)生學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)上，各大專院校甚至是教育主管部門應(yīng)在政策方面給予教師更大的自由裁量權(quán)，否則對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)的改革只能是一句空話。

霍玉磊，西安思源學(xué)院文學(xué)院，廣告系主任，講師，主要研究方向廣告學(xué)、設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)。

譚成兵，西安思源學(xué)院文學(xué)院，講師，主要研究方向新聞傳播學(xué)理論與實(shí)務(wù)。

趙濤，西安思源學(xué)院文學(xué)院，講師，主要研究方向美術(shù)學(xué)、設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)。