張新英+張瑞林+王先亮

摘 要：分析迪卡儂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)因素。結(jié)果表明：迪卡儂具有成本優(yōu)勢(shì)和差異性優(yōu)勢(shì)，其成本優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)因素主要來(lái)源于企業(yè)文化、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、價(jià)值鏈活動(dòng)管理和目標(biāo)集聚;差異性優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)因素主要來(lái)源于集團(tuán)的商業(yè)模式、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、價(jià)值鏈活動(dòng)管理、科學(xué)管理方法及集團(tuán)外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)。給我國(guó)體育用品企業(yè)的啟示：形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需制定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略;加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值鏈活動(dòng)管理;增強(qiáng)企業(yè)研發(fā)能力;加強(qiáng)差異化經(jīng)營(yíng)，有效實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷;積極采用先進(jìn)的科學(xué)管理方法;加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)等。

關(guān) 鍵 詞：體育經(jīng)濟(jì);競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);成本優(yōu)勢(shì);差異性優(yōu)勢(shì);驅(qū)動(dòng)因素;迪卡儂

中圖分類號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1006-7116（2014）06-0024-06

A study of the competitive advantages of sports goods enterprises

——Taking Decathlon for example

ZHANG Xin-ying1，3，ZHANG Rui-lin2，WANG Xian-liang1

（1.School of Physical Education，Shandong University，Jinan 250061，China;2.Jilin Sport University，

Changchun 130022，China;3.Qingdao Technological University，Linyi 273400，China）

Abstract： The authors analyzed the competitive advantages of Decathlon and its advantage driving factors， and revealed the following findings： Decathlon has cost advantage and difference advantage; its cost advantage driving factors mainly come from enterprise culture， scale economy， value chain activity management and objective convergence; its difference advantage driving factors main come from group business mode， scale economy， value chain activity management， scientific management methods and the groups external environmental advantages. Inspirations to sports goods enterprises in China are as follows： form competitive advantages; establish enterprise competitive advantage strategies; strengthen product value chain activity management; enhance enterprises development ability; strengthen differential management; effectively realize brand marketing; actively apply advanced scientific management methods; boost enterprise culture construction etc.

Key words： sports economy;competitive advantage;cost advantage;difference advantage;driving factor;Decathlon

多年來(lái)，我國(guó)體育用品行業(yè)處于貼牌代工生產(chǎn)、品牌營(yíng)銷能力不強(qiáng)和國(guó)際市場(chǎng)上缺少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的困境，2012—2013年，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)大規(guī)模關(guān)閉、庫(kù)存積壓和營(yíng)業(yè)額下滑的危機(jī)更加表明，主要依靠高投入、店面擴(kuò)張的粗放型發(fā)展模式，已經(jīng)難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。而同時(shí)期，法國(guó)體育用品零售企業(yè)迪卡儂卻表現(xiàn)出良好發(fā)展勢(shì)頭，不僅無(wú)庫(kù)存危機(jī)，營(yíng)業(yè)收入也不斷增長(zhǎng)，且在我國(guó)體育用品市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取和保持一直是全球企業(yè)戰(zhàn)略研究的熱點(diǎn)。目前，在我國(guó)各行業(yè)從不同角度對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究日益增多，但是，關(guān)于體育用品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究成果甚少。研究的滯后嚴(yán)重制約了行業(yè)發(fā)展，很多體育用品企業(yè)在拼命追求多元化經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)張中忽視了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取績(jī)效的核心，是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最早于1939年，由英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家張伯倫在《壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論》中提出。20世紀(jì)60年代后，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的思想得到迅速發(fā)展，一直成為戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了深入研究，但是迄今還未形成統(tǒng)一的定義。霍弗（Hofer）和申德爾（Schendel）認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是“一個(gè)組織通過(guò)其資源的調(diào)配而獲得的相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特性市場(chǎng)位勢(shì)?！盵1]邁克爾·波特[2]13-14在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中指出，“企業(yè)要在全球化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上獲勝，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是以較低的生產(chǎn)成本或與眾不同的產(chǎn)品特性來(lái)制定最佳價(jià)格。”“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)為客戶所能創(chuàng)造的價(jià)值：或者提供同等效益時(shí)采用相對(duì)的低價(jià)格，或者其不同尋常的效益用于補(bǔ)償溢價(jià)而有余?！卑湍嵴J(rèn)為“一個(gè)企業(yè)能夠?qū)嵤┠撤N價(jià)值創(chuàng)造性戰(zhàn)略而其他任何現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者不能同時(shí)實(shí)施時(shí)，就可以說(shuō)該企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”[3]。我國(guó)學(xué)者蔣學(xué)偉[4]認(rèn)為，“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是指一個(gè)企業(yè)在有效的‘可競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上向消費(fèi)者提供具有某種價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的超越或勝過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且能夠在一定時(shí)期內(nèi)創(chuàng)造市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)和超額利潤(rùn)或高于所在產(chǎn)業(yè)平均水平盈利率的屬性或能力。”目前，學(xué)者們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論的理解不盡相同，其中，邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論對(duì)世界各國(guó)理論工作者和實(shí)際經(jīng)濟(jì)工作者產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。本研究將借助全球最有影響力的戰(zhàn)略管理大師哈佛大學(xué)商學(xué)院的教授邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論進(jìn)行分析研究體育用品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。endprint

在我國(guó)體育用品企業(yè)行業(yè)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，本研究借助競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)因素分析的視角，以迪卡儂為例，分析體育用品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為我國(guó)體育用品企業(yè)的發(fā)展提供參考。

1 迪卡儂概況

迪卡儂是全球最大的體育用品零售商，由米歇爾·雷勒克（Michel Leclerq）于1976年在法國(guó)創(chuàng)立，其開創(chuàng)了把所有運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品匯集在一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)自助銷售的理念。迪卡儂以“讓最廣泛的大眾同懷運(yùn)動(dòng)愿望，共享運(yùn)動(dòng)歡益”為宗旨，致力于為顧客提供最優(yōu)秀的性價(jià)比產(chǎn)品，成為全球著名的體育用品設(shè)計(jì)者、品牌締造者和零售商[5]。迪卡儂母公司Oxylane集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、銷售和服務(wù)為一體，匯聚了登山、球類、自行車等65種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的用品。目前，迪卡儂在全球多個(gè)國(guó)家組織產(chǎn)品生產(chǎn)，并在20個(gè)國(guó)家開設(shè)了723家連鎖商場(chǎng)[6]。迪卡儂在中國(guó)發(fā)展，始于1992年采購(gòu)和生產(chǎn)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)往來(lái)，但是直到2003年，集團(tuán)才在上海建立首家迪卡儂商場(chǎng)，并將在中國(guó)發(fā)展零售業(yè)務(wù)作為未來(lái)10年的首要戰(zhàn)略。截至2013年底，已經(jīng)在我國(guó)14個(gè)城市或地區(qū)建立生產(chǎn)分公司，在北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市開設(shè)商場(chǎng)達(dá)79家。近幾年，在國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)發(fā)展低迷甚至懷疑市場(chǎng)需求時(shí)，迪卡儂卻憑借其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)堅(jiān)定地主打中國(guó)市場(chǎng)，并加快開店步伐，計(jì)劃到2015年在我國(guó)門店達(dá)150家[5]。

2 迪卡儂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與驅(qū)動(dòng)因素

迪卡儂被稱為全球著名的體育用品零售商，其營(yíng)業(yè)收入的持續(xù)增長(zhǎng)和逆勢(shì)發(fā)展，充分折射出迪卡儂發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭和在我國(guó)體育用品市場(chǎng)上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。迪卡儂是一家注重集約型增長(zhǎng)方式的企業(yè)?！凹s型增長(zhǎng)方式是指主要依靠生產(chǎn)要素質(zhì)量和使用效率的提高，以及生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合，通過(guò)技術(shù)進(jìn)步，提高勞動(dòng)者素質(zhì)和增加資金、設(shè)備、原材料的利用率等來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的方式”[7]。迪卡儂在發(fā)展中，很大程度上是由技術(shù)創(chuàng)新、人力資本積累、資源轉(zhuǎn)移和規(guī)模經(jīng)濟(jì)等因素驅(qū)動(dòng)，在總部宏觀調(diào)控下，其增長(zhǎng)過(guò)程基本上保持持續(xù)穩(wěn)定的狀態(tài)，其產(chǎn)品的品種較多、質(zhì)量較好、性價(jià)比高，并擁有良好的庫(kù)存管理。迪卡儂在企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值活動(dòng)創(chuàng)造中，秉承集約型增長(zhǎng)的發(fā)展方式，貫徹總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，已經(jīng)形成持續(xù)的成本優(yōu)勢(shì)和差異性優(yōu)勢(shì)，成為同行中的佼佼者。

2.1 迪卡儂成本優(yōu)勢(shì)及其驅(qū)動(dòng)因素

1）成本優(yōu)勢(shì)。

成本優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)進(jìn)行的所有價(jià)值活動(dòng)的累計(jì)成本低于競(jìng)爭(zhēng)者的成本[2]3。迪卡儂具有優(yōu)秀的產(chǎn)品性價(jià)比，不僅保證在和同類產(chǎn)品同等產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，價(jià)格低于其他同類產(chǎn)品，而且承諾在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，保證平易近人的價(jià)格。其貨品一直以超高的性價(jià)比，對(duì)新老顧客形成強(qiáng)大的吸引力。迪卡儂優(yōu)秀的性價(jià)比，平易近人的價(jià)格，長(zhǎng)期踐行的宗旨“讓最廣泛的大眾同懷運(yùn)動(dòng)愿望，共享運(yùn)動(dòng)歡益”的實(shí)現(xiàn)，充分證明了迪卡儂已經(jīng)具備了持久性的成本優(yōu)勢(shì)。

2）成本優(yōu)勢(shì)的驅(qū)動(dòng)因素。

體育用品企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)來(lái)源于企業(yè)的價(jià)值鏈以及每一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素。迪卡儂的成本驅(qū)動(dòng)因素可以從企業(yè)文化、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、價(jià)值鏈活動(dòng)管理、目標(biāo)集聚等方面進(jìn)行分析。迪卡儂通過(guò)對(duì)每項(xiàng)成本驅(qū)動(dòng)因素的有效控制，形成成本優(yōu)勢(shì)。在迪卡儂成本驅(qū)動(dòng)因素中，其企業(yè)文化、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和價(jià)值鏈活動(dòng)管理3因素因不易被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，成為其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源，推動(dòng)成本優(yōu)勢(shì)可以保持持久性。

（1）企業(yè)文化。

“企業(yè)文化是企業(yè)長(zhǎng)期生存和發(fā)展過(guò)程中所形成的、為企業(yè)多數(shù)成員所共同遵循的經(jīng)營(yíng)觀念或價(jià)值觀體系”[8]。迪卡儂的宗旨“讓最廣泛的大眾同懷運(yùn)動(dòng)愿望，共享運(yùn)動(dòng)歡益”，是迪卡儂價(jià)值觀和公司戰(zhàn)略的體現(xiàn)，是迪卡儂企業(yè)文化的核心，迪卡儂將其作為企業(yè)追求的最高目標(biāo)和最高理想。迪卡儂在研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、銷售和服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)中都將宗旨貫穿始終，努力降低成本，在保證產(chǎn)品性能、質(zhì)量和技術(shù)特征的前提下，力求低價(jià)，讓價(jià)格不成為限制大眾運(yùn)動(dòng)激情的原因。迪卡儂的“藍(lán)色貨品”就是其品牌最高性價(jià)比的杰出代表，而其他產(chǎn)品也以“優(yōu)秀的性價(jià)比”聞名，其同樣類型質(zhì)量的產(chǎn)品力求在同行中價(jià)格最低。在迪卡儂宗旨的指導(dǎo)下，企業(yè)致力于所有價(jià)值活動(dòng)的研究，使其累計(jì)成本低于競(jìng)爭(zhēng)者的成本，因而形成了企業(yè)持久的成本優(yōu)勢(shì)。因此，以企業(yè)宗旨為核心的企業(yè)文化是迪卡儂成本優(yōu)勢(shì)最根本的推動(dòng)力量和最主要的驅(qū)動(dòng)因素。

（2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

“規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在一定的產(chǎn)量范圍內(nèi)，隨著產(chǎn)量的增加，平均成本不斷降低、收益增加的現(xiàn)象”[9]。迪卡儂集團(tuán)在全球生產(chǎn)和銷售體育用品，是聞名于全球的體育用品零售商，目前，在全球20個(gè)國(guó)家開設(shè)了723家連鎖商場(chǎng)[6]，擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)規(guī)模。強(qiáng)大的全球性市場(chǎng)規(guī)模和產(chǎn)品銷售數(shù)量，讓迪卡儂面對(duì)上游原材料供應(yīng)商和生產(chǎn)商的議價(jià)能力大大增強(qiáng)，從而能夠更好地控制成本。市場(chǎng)規(guī)模的強(qiáng)大，也使迪卡儂擁有穩(wěn)定、質(zhì)量可靠的供應(yīng)商和生產(chǎn)商，使產(chǎn)品專業(yè)化生產(chǎn)得到保障。迪卡儂規(guī)模經(jīng)濟(jì)成為其成本優(yōu)勢(shì)獲取的穩(wěn)定來(lái)源，并且也成為競(jìng)爭(zhēng)者不可輕易入侵的壁壘。

（3）價(jià)值鏈活動(dòng)管理。

在產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中，迪卡儂母公司Oxylane集團(tuán)擁有研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、銷售和服務(wù)為一體的全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，能夠讓迪卡儂在產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的每個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)都能得到很好的控制。迪卡儂可以自行優(yōu)化價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，在不影響質(zhì)量或提高質(zhì)量前提下，盡可能的節(jié)省成本。因此，迪卡儂的成本優(yōu)勢(shì)又一重要來(lái)源在于對(duì)產(chǎn)品價(jià)值鏈活動(dòng)的管理——將降低成本、保持優(yōu)秀的性價(jià)比貫穿于產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的每個(gè)環(huán)節(jié)。

研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，迪卡儂擁有法國(guó)第2大產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)中心，掌握著產(chǎn)品價(jià)值鏈上附加值較高的環(huán)節(jié)，因此能夠保證產(chǎn)品技術(shù)含量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力;采購(gòu)環(huán)節(jié)，其憑借全球價(jià)值鏈，可實(shí)現(xiàn)原材料全球采購(gòu)達(dá)到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，加之公司市場(chǎng)規(guī)模使采購(gòu)具有較強(qiáng)議價(jià)能力，因此可獲取較優(yōu)的價(jià)格。生產(chǎn)環(huán)節(jié)，不僅設(shè)有自己工廠，而且也在全球組織生產(chǎn)，將附加值較低的產(chǎn)品生產(chǎn)外包，將附加值較高的產(chǎn)品自己生產(chǎn)，公司市場(chǎng)規(guī)模同樣使外包生產(chǎn)也具有較強(qiáng)議價(jià)能力，因此實(shí)現(xiàn)高效率、低成本和高利潤(rùn);物流環(huán)節(jié)，建有自有物流基地，開設(shè)店面以倉(cāng)儲(chǔ)的形式陳列銷售，因此可以有效控制物流和庫(kù)存管理成本;銷售環(huán)節(jié)，采用直銷模式，無(wú)中間商渠道，商品從生產(chǎn)商直接到零售終端，不僅節(jié)省時(shí)間，而且有效避免庫(kù)存危機(jī)，節(jié)省了渠道成本;服務(wù)環(huán)節(jié)，憑借先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)，網(wǎng)上商店和實(shí)體商場(chǎng)一體化管理，有效提高了管理效率，降低管理成本，另外，對(duì)人力資本員工知識(shí)的重視也提高了服務(wù)質(zhì)量，降低了總體服務(wù)的成本。endprint

（4）目標(biāo)集聚。

目標(biāo)集聚是目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的表現(xiàn)，是迪卡儂成本優(yōu)勢(shì)的重要驅(qū)動(dòng)因素。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是“主攻某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)”[10]。迪卡儂的目標(biāo)集聚戰(zhàn)略主攻的客戶群是“最廣泛的大眾”。在這一戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，迪卡儂產(chǎn)品大眾化，注重實(shí)用性、安全性、專業(yè)性以及產(chǎn)品價(jià)值和性價(jià)比的研究，通過(guò)其產(chǎn)品和服務(wù)，努力滿足最廣泛的大眾運(yùn)動(dòng)愿望和運(yùn)動(dòng)需求。從迪卡儂的發(fā)展來(lái)看，這一戰(zhàn)略是成功的。大眾化、實(shí)用性和專業(yè)性的產(chǎn)品使迪卡儂便于組織標(biāo)準(zhǔn)化的批量專業(yè)化生產(chǎn)，從而達(dá)到更高的效率實(shí)現(xiàn)低成本和高質(zhì)量。

2.2 迪卡儂差異性優(yōu)勢(shì)及其驅(qū)動(dòng)因素

1）差異性優(yōu)勢(shì)。

“當(dāng)企業(yè)能為買方提供獨(dú)特的、對(duì)買方來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅是價(jià)格低廉的東西時(shí)，這個(gè)企業(yè)就具有了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)廠商的經(jīng)營(yíng)差異化”[2]96。迪卡儂除了優(yōu)秀的性價(jià)比吸引顧客，而且提供給顧客獨(dú)特性的一站式購(gòu)物、體驗(yàn)式營(yíng)銷、網(wǎng)上和實(shí)體店的信息一體化管理服務(wù)和全民健身志愿指導(dǎo)服務(wù)等，都有效地引發(fā)顧客的偏好，使顧客能夠把它同其他競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)有效區(qū)分開來(lái)，從而使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。迪卡儂的經(jīng)營(yíng)差異化，使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品不但容易形成偏好甚至形成一定的忠誠(chéng)度，也對(duì)其他企業(yè)構(gòu)成了一定程度的進(jìn)入壁壘。

2）差異性優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)因素。

差異性優(yōu)勢(shì)來(lái)源于企業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)中獨(dú)特性的驅(qū)動(dòng)因素[2]119。體育用品企業(yè)所進(jìn)行的各種具體的價(jià)值活動(dòng)都是獨(dú)特性的潛在來(lái)源。比如原材料的采購(gòu)能夠影響體育產(chǎn)品最終的性能，體驗(yàn)式營(yíng)銷能夠影響人們對(duì)企業(yè)品牌的態(tài)度等皆影響經(jīng)營(yíng)差異化。迪卡儂的差異性優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)因素主要來(lái)源于獨(dú)特的商業(yè)模式、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈管理、科學(xué)的管理方法以及集團(tuán)外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)等。

（1）獨(dú)特的商業(yè)模式。

迪卡儂的產(chǎn)品類別規(guī)模、商場(chǎng)規(guī)模、體驗(yàn)式營(yíng)銷等成就了迪卡儂獨(dú)特的商業(yè)模式，形成了一般體育用品企業(yè)難以模仿的差異性優(yōu)勢(shì)。迪卡儂將所有的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品匯聚一堂，顧客可以享受“一站式”自助體驗(yàn)購(gòu)物，盡情選購(gòu)65種運(yùn)動(dòng)類型的35 000多種運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，并且商場(chǎng)內(nèi)外設(shè)有多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目場(chǎng)地和器材，可以供顧客盡情免費(fèi)體驗(yàn)。一站式自助體驗(yàn)式購(gòu)物方便了顧客選擇，節(jié)省了顧客的時(shí)間和精力，這種模式給迪卡儂帶來(lái)了長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)差異化。

（2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

大規(guī)模一體化經(jīng)營(yíng)具有小規(guī)模經(jīng)營(yíng)所不具備的特點(diǎn)。迪卡儂的研發(fā)規(guī)模、產(chǎn)品類別規(guī)模、自有品牌規(guī)模和商場(chǎng)面積形成了競(jìng)爭(zhēng)者的入侵壁壘。據(jù)了解，集團(tuán)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)中心，擁有63位研發(fā)人員，8個(gè)內(nèi)部實(shí)驗(yàn)室，40個(gè)實(shí)驗(yàn)室合作伙伴，每年推出150個(gè)新項(xiàng)目及3 500種新產(chǎn)品[11]。迪卡儂商場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中，其自有品牌占一半。迪卡儂的自有品牌可以有效控制商場(chǎng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，讓外來(lái)品牌有效添補(bǔ)自有品牌的空缺。迪卡儂商場(chǎng)面積分為4 000、8 000及12 000 m2;平均每家商場(chǎng)擁有35 000個(gè)產(chǎn)品類別[5];面對(duì)迪卡儂以上各方面的規(guī)模特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)者如果模仿和仿效需要付出很大的代價(jià)。因此研發(fā)規(guī)模、產(chǎn)品類別規(guī)模、自有品牌規(guī)模和商場(chǎng)規(guī)模形成了迪卡儂區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性優(yōu)勢(shì)。

（3）價(jià)值鏈活動(dòng)管理。

迪卡儂通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值鏈活動(dòng)環(huán)節(jié)的管理，也獲得了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性優(yōu)勢(shì)。如迪卡儂對(duì)研發(fā)的投入、采購(gòu)生產(chǎn)全球化的管理、銷售訂貨信息一體化管理、戰(zhàn)略性的人力資源管理等價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)環(huán)節(jié)的優(yōu)化管理，都優(yōu)于我國(guó)體育用品企業(yè)。以迪卡儂戰(zhàn)略性人力資源管理為例，了解其價(jià)值活動(dòng)管理中對(duì)經(jīng)營(yíng)差異化優(yōu)勢(shì)的重視程度。迪卡儂員工大多來(lái)自大學(xué)校園招聘。迪卡儂每年都在很多大學(xué)進(jìn)行巡回招聘演講，給集團(tuán)帶來(lái)優(yōu)秀的人力資源和勞動(dòng)效率;低成本進(jìn)行戰(zhàn)略性品牌營(yíng)銷（大學(xué)生是個(gè)重要的顧客群體，即將處于家庭角色中間層，可影響幾代人的品牌消費(fèi)）;“熱愛運(yùn)動(dòng)，經(jīng)常參加體育”的招聘條件，使員工生活理念與企業(yè)理念相契合，為體驗(yàn)式營(yíng)銷模式提供了必要人力資本。另外，員工管理一體化、國(guó)內(nèi)外可流動(dòng)工作、注重員工培訓(xùn)、薪酬激勵(lì)以及晉升謀劃等措施，使員工個(gè)人發(fā)展與公司發(fā)展相聯(lián)系，充分調(diào)動(dòng)了員工工作積極性。然而，我國(guó)體育品牌企業(yè)零售終端服務(wù)人員學(xué)歷偏低、培訓(xùn)機(jī)會(huì)少、工資待遇低、自身發(fā)展空間小、工作積極性不高、運(yùn)動(dòng)技能缺乏和體驗(yàn)營(yíng)銷服務(wù)鮮見等都嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展。

（4）科學(xué)管理方法。

科學(xué)管理方法是企業(yè)進(jìn)行有效管理的工具，擁有科學(xué)的管理方法“事半功倍”。迪卡儂通過(guò)采用先進(jìn)的價(jià)值鏈管理、信息技術(shù)管理和標(biāo)準(zhǔn)化管理，有效地提高了公司的管理水平和管理效率，成為迪卡儂經(jīng)營(yíng)差異化優(yōu)勢(shì)的重要驅(qū)動(dòng)要素。

首先，價(jià)值鏈管理方法。迪卡儂運(yùn)用價(jià)值鏈管理工具，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)造的每個(gè)價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化管理，使每個(gè)環(huán)節(jié)盡可能提高效率，降低成本;同時(shí)，也加強(qiáng)對(duì)各環(huán)節(jié)的相互協(xié)調(diào)管理。一體化的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，使其各部門都能便捷聯(lián)系，部門之間實(shí)現(xiàn)相互快速協(xié)調(diào)。比如：生產(chǎn)部門、物流部門通過(guò)信息管理系統(tǒng)可直接了解各銷售部門產(chǎn)品的銷售情況，及時(shí)地進(jìn)行生產(chǎn)和配送貨物，避免庫(kù)存危機(jī)。

第二，先進(jìn)信息技術(shù)管理方法。先進(jìn)信息化技術(shù)管理是迪卡儂實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)營(yíng)的重要工具。如憑借先進(jìn)的供應(yīng)鏈信息管理技術(shù)，建立了強(qiáng)大的銷售渠道供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了銷售供應(yīng)及庫(kù)存的網(wǎng)絡(luò)信息化管理。迪卡儂公司擁有自動(dòng)訂貨系統(tǒng)，每天晚上7點(diǎn)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)計(jì)算出當(dāng)天的銷售量，并自動(dòng)算出次日的配貨量。因此，迪卡儂不需要一次性訂購(gòu)過(guò)多的貨品，就可以從容地根據(jù)實(shí)際銷售量進(jìn)行有序的補(bǔ)貨[12]。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息化管理系統(tǒng)，迪卡儂節(jié)省了大量的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間，提高了服務(wù)質(zhì)量，有效避免了產(chǎn)品庫(kù)存危機(jī)。

第三，標(biāo)準(zhǔn)化管理方法。標(biāo)準(zhǔn)化管理是迪卡儂組織產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的重要手段，是迪卡儂企業(yè)科學(xué)管理的基石。迪卡儂實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，產(chǎn)品質(zhì)量得到保障，由此推動(dòng)了產(chǎn)品新技術(shù)、新工藝、新科研的進(jìn)展，打開了全球體育用品市場(chǎng)的大門。迪卡儂的標(biāo)準(zhǔn)化管理體現(xiàn)在商場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化管理、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和人力資源管理標(biāo)準(zhǔn)化等眾多價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)方面。商場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化管理為全球擴(kuò)張節(jié)省了大量的人力、物力和時(shí)間;產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，提高了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品技術(shù)含量;人力資源管理標(biāo)準(zhǔn)化，提高了服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)了員工區(qū)域和全球流動(dòng)。endprint

（5）外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造能力。

迪卡儂不僅憑借集團(tuán)內(nèi)部的管理創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且在集團(tuán)外部環(huán)境中也積極創(chuàng)造獨(dú)特的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。迪卡儂在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中積極創(chuàng)造機(jī)會(huì)獲取政府和知名企業(yè)的作用力，形成了獨(dú)特的公司經(jīng)營(yíng)差異化。

2012年10月，迪卡儂中國(guó)總部與中國(guó)社會(huì)體育指導(dǎo)員協(xié)會(huì)正式簽約全民健身志愿服務(wù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，全民健身志愿服務(wù)“迪卡儂”工作站由此成立。迪卡儂充分利用自己企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源和場(chǎng)地設(shè)施，并提供相應(yīng)的資金和裝備，在商場(chǎng)所在城市開展全民健身志愿服務(wù)活動(dòng)，同時(shí)還將公司各地員工加入社會(huì)體育指導(dǎo)員培訓(xùn)隊(duì)伍[13]。迪卡儂志愿服務(wù)我國(guó)全民健身運(yùn)動(dòng)，是迪卡儂本土化的成功表現(xiàn)。借助全民健身的熱潮，迪卡儂踐行著自己的宗旨，滿足國(guó)家和人民的健身需要，積極為我國(guó)和大眾創(chuàng)造額外價(jià)值，主動(dòng)承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，從而贏得我國(guó)人民的認(rèn)可和國(guó)家各地政府的政策支持，成為各地大力引進(jìn)和支持的重要項(xiàng)目。迪卡儂積極參與全民健身公益服務(wù)，為在中國(guó)品牌營(yíng)銷和擴(kuò)張開店打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。借力企業(yè)方面，2013年迪卡儂與萬(wàn)科“聯(lián)姻”，正式簽訂全國(guó)戰(zhàn)略合作協(xié)議，開啟兩巨頭企業(yè)的共生發(fā)展。迪卡儂的一站式購(gòu)物模式，給萬(wàn)科商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)非?？捎^的目的性消費(fèi)人群，有助于萬(wàn)科商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，同樣，迪卡儂也借道萬(wàn)科地產(chǎn)項(xiàng)目擴(kuò)展市場(chǎng)和提升在中國(guó)的知名度。

3 對(duì)我國(guó)體育用品企業(yè)的啟示

3.1 制定實(shí)施企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略

迪卡儂的成功，首先歸結(jié)于對(duì)成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集等競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定和貫徹實(shí)施。成本戰(zhàn)略使迪卡儂逐步獲得了低成本優(yōu)勢(shì);差異化戰(zhàn)略使迪卡儂努力創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)差異性的優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)集中戰(zhàn)略使產(chǎn)品能夠準(zhǔn)確定位“大眾”，讓最廣泛的大眾同懷運(yùn)動(dòng)愿望，共享運(yùn)動(dòng)歡益變成現(xiàn)實(shí)，保障了成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的實(shí)施。我國(guó)體育用品企業(yè)應(yīng)該首先根據(jù)自己情況制定本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)展戰(zhàn)略，逐步獲取具有競(jìng)爭(zhēng)力的成本優(yōu)勢(shì)和差異性優(yōu)勢(shì)。

3.2 加強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值鏈管理

無(wú)論是成本優(yōu)勢(shì)還是差異化優(yōu)勢(shì)，皆與產(chǎn)品價(jià)值鏈活動(dòng)管理密切相關(guān)。迪卡儂對(duì)產(chǎn)品價(jià)值鏈精心管理，優(yōu)化和整合產(chǎn)品價(jià)值鏈，形成一體化的產(chǎn)業(yè)鏈管理，從而嚴(yán)格控制產(chǎn)品成本。迪卡儂擁有自己的生產(chǎn)基地，但是為了優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)值鏈的管理，迪卡儂也將生產(chǎn)環(huán)節(jié)中產(chǎn)品附加值較低的產(chǎn)品生產(chǎn)外包給全球生產(chǎn)專業(yè)且成本低廉的供應(yīng)商。我國(guó)體育用品企業(yè)也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值鏈管理的研究，努力控制成本和提高產(chǎn)品差異化水平，增加顧客價(jià)值。

3.3 加強(qiáng)企業(yè)研發(fā)中心建設(shè)

隨著價(jià)值觀的變化，對(duì)體育用品需求更加注重產(chǎn)品的技術(shù)含量。隨著科技快速發(fā)展，亦出現(xiàn)更多替代品，產(chǎn)品技術(shù)革新是企業(yè)進(jìn)入壁壘強(qiáng)有力的決定因素。迪卡儂締造的專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)在體育用品技術(shù)開發(fā)上不斷創(chuàng)新，一直“被模仿”成為迪卡儂產(chǎn)品在市場(chǎng)上脫穎而出的“法寶”。產(chǎn)品技術(shù)革新在塑造產(chǎn)品差異化模式上起著重要的作用。我國(guó)體育用品企業(yè)要通過(guò)加強(qiáng)建設(shè)企業(yè)研發(fā)中心、提高產(chǎn)品技術(shù)含量和增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力，才能避免被同行產(chǎn)品替代的風(fēng)險(xiǎn)，從而增強(qiáng)在國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)建立研發(fā)中心，需要加大研發(fā)投入;加強(qiáng)與科研單位和高校的合作，盡快將科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力;積極尋求國(guó)家體育用品技術(shù)委員會(huì)的指導(dǎo)，采用先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)和管理。

3.4 加強(qiáng)差異化經(jīng)營(yíng)，有效實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷

迪卡儂在品牌營(yíng)銷中，十分注重差異化經(jīng)營(yíng)，以此區(qū)分于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，并贏得廣大顧客的忠誠(chéng)。如迪卡儂通過(guò)創(chuàng)造“優(yōu)秀性價(jià)比”、“超高性價(jià)比”、“一站式購(gòu)物”和“體驗(yàn)式購(gòu)物”等多種獨(dú)特于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)差異化優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行“口碑營(yíng)銷”。迪卡儂“校園招聘”、“志愿服務(wù)全民健身”和“聯(lián)姻萬(wàn)科”等不失時(shí)機(jī)地多種差異化經(jīng)營(yíng)也為品牌的營(yíng)銷和市場(chǎng)擴(kuò)張創(chuàng)造了良好條件。我國(guó)企業(yè)也應(yīng)該深入研究品牌差異化經(jīng)營(yíng)方式，有效進(jìn)行企業(yè)品牌營(yíng)銷。只有積極為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值、提供更多獨(dú)特價(jià)值的機(jī)會(huì)，服務(wù)于消費(fèi)者需求，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的長(zhǎng)足發(fā)展。

3.5 積極采用先進(jìn)的科學(xué)管理手段

迪卡儂實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的管理，并能夠具備成本優(yōu)勢(shì)和差異性優(yōu)勢(shì)，順利地在中國(guó)擴(kuò)張，得益于采用先進(jìn)的科學(xué)管理方法。迪卡儂借助先進(jìn)的產(chǎn)品價(jià)值鏈管理方法，管理每個(gè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)環(huán)節(jié)，從而有效的控制成本。先進(jìn)的信息系統(tǒng)管理，使各部門的信息能夠及時(shí)地得到溝通，產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈活動(dòng)生產(chǎn)效率提高，每個(gè)環(huán)節(jié)盡在控制中，能夠進(jìn)行有效管理，避免了庫(kù)存等危機(jī)，從而在中國(guó)體育用品的“寒冬時(shí)節(jié)”能夠“溫暖過(guò)冬”。標(biāo)準(zhǔn)化的管理方法，在迪卡儂的每個(gè)業(yè)務(wù)單元都體現(xiàn)的淋漓盡致，保障了集團(tuán)上下高效運(yùn)行。我國(guó)的體育用品企業(yè)應(yīng)該努力學(xué)習(xí)先進(jìn)的科學(xué)管理方法，將其運(yùn)用于公司管理的每個(gè)環(huán)節(jié)。

3.6 加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)

迪卡儂通過(guò)其企業(yè)宗旨統(tǒng)一成員的共同價(jià)值觀，構(gòu)成了內(nèi)部強(qiáng)烈的凝聚力和整合力，成為統(tǒng)領(lǐng)員工的行動(dòng)指南。迪卡儂“超高性價(jià)比”、“一體化經(jīng)營(yíng)”、“體驗(yàn)式營(yíng)銷”、“口碑營(yíng)銷”和“積極參與組織全民健身活動(dòng)”等，都是為踐行迪卡儂的宗旨而進(jìn)行的活動(dòng)。由此分析，迪卡儂在中國(guó)體育用品市場(chǎng)上能夠逆勢(shì)擴(kuò)張，優(yōu)秀的企業(yè)文化是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取的核心因素。我國(guó)企業(yè)也要建立優(yōu)秀的企業(yè)文化，只有當(dāng)企業(yè)能夠持續(xù)的滿足社會(huì)需要和人民需要時(shí)，企業(yè)才會(huì)獲取真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并長(zhǎng)久發(fā)展。

“知己知彼”是商場(chǎng)上成功的必要條件。迪卡儂在優(yōu)秀的企業(yè)文化、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和卓越的價(jià)值鏈管理等眾多因素驅(qū)動(dòng)下，形成了持久的成本優(yōu)勢(shì)和差異性優(yōu)勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，努力獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，研究和控制競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)因素是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本途徑。本研究由于案例研究的局限性，體育用品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的驅(qū)動(dòng)要素還有待進(jìn)一步探索研究，希望本研究能夠?yàn)槲覈?guó)體育用品企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供參考。

參考文獻(xiàn)：

[1] 孫玉良. 企業(yè)文化與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)系的研究[J].管理科學(xué)，2009（2）：64.

[2] 邁克爾·波特. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M]. 陳小悅，譯. 北京：華夏出版社，2004.

[3] 嵇國(guó)平，孟鷹. 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理論回顧及研究趨勢(shì)[J]. 商業(yè)研究，2006（11）：30-34.

[4] 蔣學(xué)偉. 持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M]. 上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002：2.

[5] 迪卡儂運(yùn)動(dòng)超市官網(wǎng)[EB/OL]. http：//www.decathlon.com.cn/.

[6] 迪卡儂母公司Oxylane加快發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)[EB/OL]. http：//www.cnxz.cn/news/201404/16/316625.html，2014-04-16.

[7] 集約型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式[EB/OL]. http：//wiki.mbalib.com/wiki/%E9%9B%86%E7%BA%A6%E5%9E%8B%E7%BB%8F%E6%B5%8E%E5%A2%9E%E9%95%BF%E6%96%B9%E5%BC%8F，2014-02-20.

[8] 王關(guān)義，劉益，劉彤，等. 現(xiàn)代企業(yè)管理[M]. 北京：清華大學(xué)出版社，2007：142.

[9] 肖興志. 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M]. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012：23.

[10] 邁克爾·波特. 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M]. 陳小悅，譯. 北京：華夏出版社，2004：37.

[11] 迪卡儂2012管理培訓(xùn)生項(xiàng)目招聘上海交大宣講會(huì)[EB/OL]. http：//www.yingjiesheng.com/job-001-207-533.html，2011-11-14.

[12] 侯雋. 迪卡儂“入侵”：玩的就是性價(jià)比[J]. 中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊，2013（4）：70-71.

[13] 社體指導(dǎo)員協(xié)會(huì)攜手法國(guó)企業(yè)在北京簽約[EB/OL]. http：//www.sport.gov.cn/n16/n1137/n2069860/3492655.html，2012-10-17.endprint