冉啟蘭

摘 要 隨著社會生活的發(fā)展，廣告在社會生活中發(fā)揮著越來越重要的作用，在一定程度上引導著主流媒體的娛樂導向和發(fā)展。在不斷弘揚社會主義核心價值觀和推進社會主義核心價值理念的今天，公益廣告也成為了弘揚社會主義核心價值觀、引領社會風尚的重要方式之一，在道德、科技、教育、文化等領域都不斷給予社會“正能量”。本文主要從公益廣告的社會概念入手，探究其思想政治教育價值及其特點，以便促進我們對思想政治教育生活化的認識和學習。

關鍵詞 公益廣告 思想政治教育 價值

中圖分類號：G41 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2015.01.038

隨著社會精神需求的發(fā)展，弘揚社會主流意識，加強對社會群體和個人正確思想觀念的引導已經不僅僅是停留在授課式的傳播方式上了，在科學技術日益先進的今天，娛樂媒體的廣泛發(fā)展，公益廣告成為社會主流意識傳遞的一項重要途徑。通過媒體進行公益廣告來傳遞正能量，對于社會思想政治教育具有重要的價值。

1 公益廣告的概念

公益廣告是一種非商業(yè)性的廣告，它是一種為公共事業(yè)服務的新型的大眾傳播模式，旨在弘揚和推動社會發(fā)展所需要正確的思想道德觀念和品質，弘揚社會主流意識的一種傳播形式。公益廣告是廣告眾多形式之一，商業(yè)廣告進行的目的是通過傳遞信息獲得利益，其目的是盈利性的，而公益廣告則與之相反，它主要是滿足社會生活的需要，為社會公眾提供服務。

2 公益廣告的特點

（1） 明確的目標導向性。公益廣告的目的是為公眾服務，滿足社會公眾的需求。因此，公益廣告在傳遞的內容上有著明確的目標，針對社會生活中備受關注的種種社會現(xiàn)象和問題進行創(chuàng)意，形成一種既直觀又能反映社會現(xiàn)實的信息傳遞，引導社會群體積極關注，并對觀眾的心理進行滲透，引起公眾產生共鳴。具體的說，公益廣告在其目標價值的導向性上體現(xiàn)出倡導社會新風尚，矯正社會歪風，提醒和警示不良風氣，向社會公眾傳播利于社會發(fā)展的思想觀念和道德品質。

（2）較強的服務性。公益廣告與其他廣告最大的不同點就是其服務性，公益廣告是非盈利性的廣告形式，旨在滿足社會群體的需要，傳播社會發(fā)展所需要的道德品質，倡導和諧社會，推動社會事業(yè)的向前發(fā)展。這些都是不以賺取社會財富為目的的，具有較強的服務性。

（3）直觀的教育性。公益廣告實質上可以說是一種思想道德教育的方式，在思想政治教育的過程中公益廣告成為了其中的一個重要的傳播載體，在精神層面、思想領域里都為我們營造了一個良好的環(huán)境。公益廣告并不是采用簡單的說教的方式進行，而是采用比較直觀的吸引人們眼球的方式來對人們的思想觀念、道德規(guī)范進行潛移默化的影響。

（4）與時俱進的藝術創(chuàng)意。廣告是一種藝術性極強的大眾傳播媒介形式，同樣，作為廣告的一種形式，公益廣告同樣具有較強的藝術性。藝術來源于生活又高于生活，因為藝術在于創(chuàng)新，創(chuàng)新是一個民族不斷進步的動力，廣告創(chuàng)作講究的就是創(chuàng)意性、新穎性。公益廣告在創(chuàng)作理念上緊緊跟隨著時代主流意識的發(fā)展，同時又遵循著廣告應具備的必要條件，即創(chuàng)新性，因此不僅滿足受眾的需求，還在一定程度上傳遞著社會道德的要求。

3 公益廣告的思想政治教育價值

公益廣告已經成為社會生活中不可缺少的一個重要組成部分，從直觀的圖畫到生動的視頻，都在宣傳著社會發(fā)展的道德觀念、價值需求和倫理要求，在一定程度上引導著社會公眾的世界觀、人生觀、價值觀，不斷推動著思想政治教育的生活化，為思想政治教育的實效性發(fā)揮著重要的作用。

3.1 引導正確的價值觀念

思想政治教育的目的在于引導人們形成符合一定社會要求的正確的思想觀念、政治觀點和道德規(guī)范。公益廣告正是這樣一種思想觀念、政治觀點、道德規(guī)范的傳播方式，公益廣告對于社會正確的思想觀念、道德品質具有重要的引導作用。盡管，廣告在傳播思想道德觀念時采用的方式或是無聲的視頻、或是抽象的圖片、或是沒有文字說明，都在表達著某種觀念、思想，體現(xiàn)著某種價值要求，在人們接觸公益廣告的同時也在對其有蘊含的某種道德觀念、價值取向的解讀和認識。

3.2 促進文明社會的發(fā)展

公益廣告的素材來源于社會生活，它是對社會生活中存在社會現(xiàn)象的一種反映，通過對社會生活中存在的不良生活習慣的反映和再現(xiàn)，倡導或警示人們養(yǎng)成良好的生活習慣，樹立良好的價值觀念，摒棄不良道德觀念或生活習慣；另外，對于社會生活中優(yōu)良的社會品質進行積極發(fā)揚，弘揚社會主流意識，推動全民形成文明的生活方式，積極向榜樣學習。

3.3 維護社會生活秩序的穩(wěn)定

公益廣告在社會生活中傳播信息的主要目的就在于維護社會秩序持續(xù)、健康、穩(wěn)定地發(fā)展，這樣一種廣告宣傳就是針對社會中存在的一些道德缺失、人格缺陷、人與人關系冷淡等現(xiàn)象進行的一種警示和規(guī)勸，在一定程度上從思想觀念、意識層面對這些社會群體進行疏導和教育，通過正確的輿論導向、優(yōu)良的社會風尚、高尚的道德情操的宣傳來維護正常的社會秩序。在一定意義上公益廣告促進了社會生活中個人思想觀念的轉變，推動著個人的社會化進程，幫助人在社會中擺正自己的位置、端正自身態(tài)度，養(yǎng)成良好的行為習慣。潛移默化地使個人接受社會公眾認可的行為規(guī)范和價值觀念，達到個人與社會價值取向的一致性，從而真正實現(xiàn)維護社會秩序的穩(wěn)定。

4 公益廣告的思想政治教育價值優(yōu)化

公益廣告是思想政治教育過程中的一種重要方式，因此，在思想政治教育過程中應充分發(fā)揮公益廣告的思想政治教育價值，充分發(fā)揮其教育人、引導人、傳播主流社會價值的作用，同時，也需要加強對公益廣告的思想政治教育的優(yōu)化來增強其思想政治教育價值。

（1）深入實際、創(chuàng)造價值。公益廣告是對現(xiàn)實生活的現(xiàn)象的反應，其創(chuàng)意的產生來源于生活。創(chuàng)作者只有深入到社會生活實際中，才能發(fā)現(xiàn)生活中的普遍現(xiàn)象和典型問題，通過創(chuàng)作者對社會生活的感同身受，并用正義的道德評價和觀念去審視社會生活，在創(chuàng)作中反映現(xiàn)實生活，引導人們思考和判斷，最后產生共鳴。

（2）注重滿足社會需求。公益廣告主要是來源于社會社會中的優(yōu)良品質或是不良現(xiàn)象，體現(xiàn)著百姓的生活現(xiàn)狀。公益廣告的主題應該在一定程度上反映社會大眾生活，著重處理現(xiàn)實生活中的問題。公益廣告的目的是滿足社會大眾的需求、提高社會大眾的道德觀念和素養(yǎng)，因此，公益廣告的產生也要符合大眾的文化生活的需求，在社會生活中倡導什么、反應什么、批評什么都需要在廣告中生動地表現(xiàn)出來，反映社會生活的同時要從社會公眾的根本利益出發(fā)，結合公眾利益，達到引導社會主流價值觀、傳遞正能量的目的。

（3）注重創(chuàng)新與社會效益。公益廣告是一種反映現(xiàn)實生活，短小輕便的廣告，通過短小的故事吸引公眾的眼球激發(fā)公眾的興趣，這就需要具備創(chuàng)新精神和創(chuàng)新意識。廣告要引起人們關注就一定要有創(chuàng)新，不僅要突出主題，還要具有藝術性。公益廣告不僅需要充分體現(xiàn)主題色彩，還需要滿足社會生活發(fā)展的要求，滿足社會公眾的需要，這樣才能更好地實現(xiàn)公益廣告推動社會生活向積極健康的文明社會發(fā)展。公益廣告的思想政治教育價值的實現(xiàn)就體現(xiàn)于公益廣告的社會效益的實現(xiàn)，通過公益廣告的形式傳遞的思想政治教育信息需要具有說服性，滿足社會公眾的需要，使受眾從思想和認識上符合社會主流意識的發(fā)展。

（4）注重文化信息的傳遞。公益廣告在傳遞社會思想價值、道德觀念的過程中，要注重與文化思想意識的溝通，文化是社會中物質文明和精神文明的總和。思想政治教育就是進行思想道德教育和進行精神文明建設的實踐活動，這就需要在公益廣告的傳遞過程中結合社會文化的層次和水平，制作出適應于社會文化氣息并能與公眾實現(xiàn)有效溝通的作品。這樣不僅能充分發(fā)揮公益廣告的思想政治教育價值，還能更好地實現(xiàn)信息在受眾中的傳遞，進而實現(xiàn)受眾自身行為與思想政治教育要求相一致。

公益廣告的發(fā)展和傳播對于思想政治教育價值的實現(xiàn)具有重要作用，在一定程度上通過公益廣告?zhèn)鬟f了社會主流意識思想，積極弘揚社會優(yōu)秀價值思想和道德品質，也在一定程度上對社會中存在的不良現(xiàn)象和歪曲的價值觀念進行監(jiān)督和遏制。所以無論是公益廣告主題的選擇，內容的搜集應充分發(fā)揮其思想政治教育價值，以更好地傳遞社會優(yōu)秀文化傳統(tǒng)和倡導文明和諧的價值觀。

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