吉林大學(xué)珠海學(xué)院　熊霞

澳門科技大學(xué)商學(xué)院　梅啟斌

商業(yè)地產(chǎn)O2O模式的運(yùn)營與發(fā)展研究①

吉林大學(xué)珠海學(xué)院熊霞

澳門科技大學(xué)商學(xué)院梅啟斌

摘 要：電子商務(wù)改革了現(xiàn)有的商業(yè)形態(tài)、流通體系與營銷方式。商業(yè)地產(chǎn)電子商務(wù)已成為地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營方略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。本文首先分析了O2O電商模式的特點(diǎn)和應(yīng)用，然后分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，O2O給未來的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)帶來的影響與變革以及現(xiàn)階段商業(yè)地產(chǎn)O2O模式的建設(shè)運(yùn)營中面臨的難題，最后結(jié)合國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的實(shí)情從4個(gè)不同角度進(jìn)行分析，提出了適合未來商業(yè)地產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的O2O模式。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn) O2O模式 反向O2O 大數(shù)據(jù)

1 前言

O2O即Online to Offline，是將線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，通過互聯(lián)網(wǎng)聚合線下（尤其是本地商戶）閑散的資源，消費(fèi)者線上篩選并進(jìn)行支付，而后線下消費(fèi)的一種新型、非常態(tài)電商模式。由于將線上與線下有效地結(jié)合，并將消費(fèi)者帶到線下，且大部分服務(wù)是必須通過線下實(shí)現(xiàn)的，使電商更接地氣。追溯中國O2O模式，攜程可以說是中國最早的O2O模式，只是早期模式僅注重信息流的傳遞，資金流和服務(wù)流一般線下實(shí)現(xiàn)。后續(xù)如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等也是O2O概念的早期實(shí)踐者。而團(tuán)購模式僅是中國O2O市場的極小縮影，其將信息流與資金流一舉通過線上實(shí)現(xiàn)，商業(yè)流與服務(wù)流在線下實(shí)現(xiàn)，標(biāo)志著中國O2O的另一全新階段。

2014年8月29日上午，萬達(dá)集團(tuán)、騰訊、百度在深圳舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，宣布共同出資成立萬達(dá)電子商務(wù)公司，此次三方的合作，重點(diǎn)是對(duì)資源的整合。騰訊和百度擁有巨大的流量和入口優(yōu)勢，而萬達(dá)是線下零售業(yè)的巨頭，同時(shí)在O2O的布局上已經(jīng)初具規(guī)模。合作將帶來線上和線下資源的整合，旨在將O2O數(shù)據(jù)引入萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)，為客戶帶來更好的服務(wù)。這一消息瞬間引起各個(gè)領(lǐng)域的高度關(guān)注。萬達(dá)公布說該公司只提供服務(wù)，不售賣商品。具體會(huì)為現(xiàn)代商業(yè)帶來什么創(chuàng)新服務(wù)，還未可知，大家將拭目以待。但是可以相信的是，萬達(dá)此舉是將O2O大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)商業(yè)融合應(yīng)用的一次創(chuàng)新嘗試。商業(yè)地產(chǎn)的O2O時(shí)代即將來臨。

2 O2O模式給未來的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)帶來怎樣的變革

2.1 什么是O2O

O2O的關(guān)鍵不是簡單的線上線下，而是中間的這個(gè)“to”，就是連接（結(jié)合）。用戶怎樣從你的線上端，連接到線下為此埋單，這才是關(guān)鍵。只有線上網(wǎng)站、App、線下實(shí)體商店等形式，而沒有促成這種連接的實(shí)際內(nèi)容，是目前很多企業(yè)嘗試O2O還未成功的原因。

在O2O的復(fù)雜鏈條里，最重要的則是人的體驗(yàn)和感受。那么，線上和線下如何依存？營銷、交易和消費(fèi)體驗(yàn)是商業(yè)模式中最活躍的基本商務(wù)行為。因此，用這三者來定義O2O，可以得出以下4種模式：即（1）Online to Offline（線上交易→線下消費(fèi)體驗(yàn)），如生活服務(wù)類團(tuán)購；（2）Offline to Online（線下營銷→線上交易）；（3）Offline to Online to Off ine（線下營銷→線上交易→線下消費(fèi)體驗(yàn)）；（4）Online to Offline to Online（線上交易或營銷→線下消費(fèi)體驗(yàn)→線上消費(fèi)體驗(yàn)）。

2.2 O2O給未來的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)帶來的機(jī)遇

O2O平臺(tái)與實(shí)體商業(yè)互補(bǔ)，它會(huì)帶來商場業(yè)務(wù)流程重構(gòu)，帶來商品和服務(wù)的重構(gòu)；微信等只是載體，不是O2O本身。不是任何商家都必須或適合用O2O， 但O2O是商業(yè)地產(chǎn)業(yè)要堅(jiān)持做的，并且要有開放合作的態(tài)度才能把O2O做好。大數(shù)據(jù)的建立及分析方面，購物中心獲取的數(shù)據(jù)，也需要和商家、社區(qū)等渠道數(shù)據(jù)共同協(xié)作才能有效發(fā)揮價(jià)值。實(shí)體商業(yè)與電商最大的區(qū)別在于體驗(yàn)性，商業(yè)地產(chǎn)O2O可以通過坐享周邊成熟的生活配套，通過線上線下營銷活動(dòng)提升顧客的消費(fèi)黏性，進(jìn)而提升項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值。O2O將帶動(dòng)未來整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的繁榮，可以滿足更專業(yè)化、多元化、人性化的生活需求，并有效提升城市中心區(qū)域價(jià)值。

O2O購物是以消費(fèi)者為中心，通過對(duì)不同購物渠道的無縫鏈接，大幅提升消費(fèi)的購物體驗(yàn)，商業(yè)渠道向O2O延伸是大勢所趨。

（1）充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有利于擴(kuò)大招商范圍，通過豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷方式能夠?yàn)榈禺a(chǎn)商提高品牌形象，降低營銷成本，并獲得更多潛在客戶。

（2）可聚集人氣，有效提升商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值，例如目前流行的餐飲O2O為商業(yè)地產(chǎn)帶來大量的有效需求。

（3）能夠滿足客戶的個(gè)性化需求，一方面滿足部分客戶線上購物需求，方便獲取相關(guān)信息，享受價(jià)格優(yōu)惠。另一方面線下實(shí)體滿足不同需求層次的體驗(yàn)式落地購物需求。

3 商業(yè)地產(chǎn)O2O的建設(shè)與運(yùn)營中的難題

商業(yè)地產(chǎn)業(yè)需要一種線上線下交融的O2O應(yīng)用。但對(duì)于O2O實(shí)際操作過程中的問題、難題，則包括領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)識(shí)、人才、成本等均拷問著購物中心O2O運(yùn)營效果。

3.1 O2O平臺(tái)搭建成本高

自建平臺(tái)的成本不小，以萬達(dá)為例，搭建萬匯網(wǎng)，每個(gè)萬達(dá)廣場的投入達(dá)2000萬元，這還是因?yàn)榱看蟪杀緮偙『蟮慕Y(jié)果。一個(gè)業(yè)內(nèi)人士指出，“成本高”是商家舉步不前的主因之一，在傳統(tǒng)商業(yè)看來，沒有人敢對(duì)此投入太多，O2O仍然趨于概念性嘗試階段。

3.2 消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集有障礙

對(duì)于非統(tǒng)一收銀的購物中心而言，O2O下的“大數(shù)據(jù)”概念應(yīng)用存在消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集障礙。如線下的人流量進(jìn)入店面產(chǎn)生的消費(fèi)，離開時(shí)的滿意度如何？如果去線上商城消費(fèi)有評(píng)價(jià)體系、購物痕跡和瀏覽痕跡等，商家能進(jìn)行二次營銷和推薦；但線下商業(yè)當(dāng)中，還沒有這種手段，很多會(huì)員或者普通消費(fèi)者，不一定能夠有機(jī)會(huì)把自己的消費(fèi)需求和消費(fèi)記錄及時(shí)反饋給線下商家。

3.3 平臺(tái)運(yùn)營人才缺乏

即便搭建了與消費(fèi)者直接溝通的平臺(tái)，如何運(yùn)營也是一個(gè)商家面臨的難題，傳統(tǒng)商業(yè)的運(yùn)營人員進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域時(shí)常常無從應(yīng)對(duì)，為此商家需花費(fèi)巨資聘請(qǐng)專業(yè)人才，比如專職運(yùn)營公眾賬號(hào)的團(tuán)隊(duì)。但即便是職業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在培育新興模式時(shí)也需要一個(gè)過程，會(huì)員活躍度有待持續(xù)提升，商家期望與消費(fèi)者間建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，O2O包含的內(nèi)容不僅是營銷，還有服務(wù)。

4 什么樣的O2O模式適合未來商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展需求

4.1 商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)該去反向利用O2O

反向O2O其實(shí)就是傳統(tǒng)線下企業(yè)利用（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。在線下積累多年的傳統(tǒng)企業(yè)，擁有著大量的消費(fèi)用戶，具有成熟的生產(chǎn)渠道、供應(yīng)鏈、經(jīng)銷商通路等；互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)沖擊了傳統(tǒng)線下的強(qiáng)勢壟斷，各種線上供應(yīng)品牌層出不窮；他們有著更低廉的經(jīng)營成本，在營業(yè)收入上超越了很多傳統(tǒng)線下企業(yè)?？偨Y(jié)原因有以下幾點(diǎn)。

（1）銷售思維差異。傳統(tǒng)線下的銷售思維很簡單，零售、固定渠道招商，提前訂貨、進(jìn)貨、賣貨，最多加個(gè)會(huì)員管理，僅此而已。一家零售商店、購物中心，只要位置好，提供消費(fèi)者剛需的產(chǎn)品就不愁銷路。而互聯(lián)網(wǎng)渠道使得電商企業(yè)在獲取消費(fèi)者時(shí)需要利用多種推廣手段相應(yīng)配合，挖掘消費(fèi)者的需求，并適當(dāng)?shù)卣{(diào)整、生產(chǎn)商品。

（2）區(qū)域覆蓋差異。一般的傳統(tǒng)線下渠道面對(duì)的主要是本地區(qū)的人群，這使得諸如購物中心、商超等渠道發(fā)展新客戶的難度極高。而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)利用網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)對(duì)多的效果面對(duì)全國、甚至全球的消費(fèi)者。這些人群千差萬別，對(duì)企業(yè)的考驗(yàn)極大。

（3）標(biāo)準(zhǔn)PK非標(biāo)準(zhǔn)。線下企業(yè)因其多年運(yùn)營已經(jīng)形成了標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)。而線上則因其面對(duì)的消費(fèi)者廣泛而多樣化使得有些產(chǎn)品和服務(wù)無法標(biāo)準(zhǔn)化。C2B也是因此而生。當(dāng)然線下諸如服裝的高端定制是最早起的C2B，但這種模式面對(duì)的消費(fèi)群體是高端人群，而非大眾。

（4）虛擬PK現(xiàn)實(shí)。線上虛擬世界是活潑、開放的，對(duì)于現(xiàn)代人來說，網(wǎng)絡(luò)用語已經(jīng)成為了基本用語；反而是線下的那些服務(wù)已司空見慣。

除了如上幾點(diǎn)，還包括管理團(tuán)隊(duì)不果斷、人才缺乏、線上系統(tǒng)空白、現(xiàn)有利益鏈不愿打破等因素存在，這些因素是制約反向O2O快速落地的根本。反向O2O是發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)線下的短板和空間，利用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行的行業(yè)再造，為了更快地觸達(dá)消費(fèi)者需求、解決消費(fèi)者難題、提升消費(fèi)者體驗(yàn)、獲得消費(fèi)者評(píng)價(jià)，最后這一系列形成閉環(huán)，周而復(fù)始?？傊聪騉2O是思維模式的轉(zhuǎn)變，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)來說，反向O2O思維大有可為。只是難度更大，但潛力也更大。

4.2 商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)利用大數(shù)據(jù)助力行業(yè)線上線下融合

如何讓大數(shù)據(jù)成為實(shí)用化工具才是關(guān)鍵。而對(duì)于充分利用大數(shù)據(jù)助力商業(yè)地產(chǎn)業(yè)線上線下融合，當(dāng)下我們還需要進(jìn)一步探討以下幾點(diǎn)。

4.2.1 未來的市場競爭，取決于對(duì)客戶數(shù)據(jù)的挖掘

“大數(shù)據(jù)”概念主要是指伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，產(chǎn)生了更多的數(shù)據(jù)信息，包括個(gè)人消費(fèi)傾向、消費(fèi)習(xí)慣、位置信息、消費(fèi)額、消費(fèi)種類等各種數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在這種數(shù)據(jù)信息的質(zhì)和量相比之前都有了飛躍性的提升。當(dāng)這些數(shù)據(jù)與行業(yè)需求及應(yīng)用相結(jié)合時(shí)，將轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮纳a(chǎn)力。比如當(dāng)今的IT網(wǎng)站在理解消費(fèi)者方面更有優(yōu)勢，如果它進(jìn)行了消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計(jì)的話，它能在零售方面比傳統(tǒng)零售業(yè)更具優(yōu)勢。但是實(shí)際上電子商務(wù)并沒有完全替代傳統(tǒng)的商業(yè)消費(fèi)，而只是通過最簡單粗暴的價(jià)格低廉獲得更多的消費(fèi)份額。這說明了大數(shù)據(jù)還沒有真正地發(fā)揮出作用，我們距離真正的“大數(shù)據(jù)時(shí)代”還有很長一段路要走。大數(shù)據(jù)的真正來臨將是一條新的產(chǎn)業(yè)鏈的誕生，從數(shù)據(jù)的生產(chǎn)開始，到存儲(chǔ)匯總、到最重要的挖掘與應(yīng)用、到反饋及調(diào)試。現(xiàn)在我們還處于數(shù)據(jù)生產(chǎn)階段，如何突破關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)與行業(yè)的結(jié)合。

4.2.2 商業(yè)地產(chǎn)的大數(shù)據(jù)發(fā)展策略

商業(yè)地產(chǎn)作為一種傳統(tǒng)的行業(yè)，必須與創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合，這將是未來零售業(yè)發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。只有通過理解、應(yīng)用和發(fā)揮大數(shù)據(jù)，它才具有更大的價(jià)值。零售業(yè)從沃爾瑪、快餐業(yè)，到中國的各行各業(yè)，很多人都在追逐（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)、電商和大數(shù)據(jù)的交流。這給我們的生活消費(fèi)方式、零售業(yè)帶來很多的變化。 未來將通過數(shù)據(jù)打造支付、商品選擇，現(xiàn)場體驗(yàn)，線上瀏覽，互聯(lián)網(wǎng)零售，生活服務(wù)、物流等立體式的服務(wù)體系，降低運(yùn)營成本的同時(shí)，能夠給消費(fèi)者更細(xì)心周到的服務(wù)，提升購物愉悅度。

總之，大數(shù)據(jù)確實(shí)能夠幫助商業(yè)地產(chǎn)在多元化營銷、推廣和服務(wù)方面獲得發(fā)展。未來對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)而言，大數(shù)據(jù)將是勞動(dòng)、資本以外的第三商業(yè)要素，在整個(gè)商業(yè)價(jià)值中的作用會(huì)越來越大。無論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維還是大數(shù)據(jù)，商業(yè)地產(chǎn)只有唯一的核心思維——消費(fèi)者思維?！绑w驗(yàn)”和“服務(wù)”將是實(shí)體商業(yè)勝出的核心。未來的商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營只有通過大數(shù)據(jù)采集消費(fèi)者的行為分析，才能夠提煉出更多的“價(jià)值體驗(yàn)”和“增值服務(wù)”，從而進(jìn)一步提升購物中心的核心競爭力，可以利用技術(shù)作為一種手段進(jìn)行實(shí)踐和創(chuàng)新，來推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。

4.3 商業(yè)地產(chǎn)需構(gòu)建有價(jià)值的服務(wù)體系應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)化

商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)化，最根本的是建立有價(jià)值的服務(wù)體系，同時(shí)培養(yǎng)理解互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，才能應(yīng)對(duì)不斷變化的移動(dòng)互聯(lián)潮流。

4.3.1 O2O體系的構(gòu)建

（1）購物中心本地服務(wù)的云端化，即將原來面對(duì)面的消費(fèi)變成消費(fèi)者從手機(jī)端直接享受的服務(wù)。

（2）對(duì)移動(dòng)端進(jìn)行覆蓋。購物中心O2O平臺(tái)通過推送資訊等方式，能夠提高消費(fèi)者購物效率，使獲取信息更便捷，通過優(yōu)惠性、便利性及社交娛樂性等可增加用戶黏性，在已有客流的基礎(chǔ)上挖掘更多的潛力。

（3）搭建購物中心內(nèi)部定位系統(tǒng)。這適合于有一定規(guī)模的商業(yè)項(xiàng)目，可讓客戶輕松知道商家、停車位及公共設(shè)施的位置關(guān)系，讓經(jīng)營方知道人行軌跡和熱點(diǎn)區(qū)域。

4.3.2 商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)分階段去實(shí)現(xiàn)O2O

對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來說如何分階段實(shí)施020？不是一個(gè)IT系統(tǒng)的階段實(shí)施，而是商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化的過程，會(huì)隨著技術(shù)的發(fā)展而不斷改變。商業(yè)地產(chǎn)可分三階段實(shí)施O2O，第一階段，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)為首要任務(wù)。從系統(tǒng)上初步打通商家與消費(fèi)者的連接。利用技術(shù)手段改善購物的現(xiàn)場體驗(yàn)，同時(shí)培養(yǎng)一批理解互聯(lián)網(wǎng)、有創(chuàng)新能力的商業(yè)運(yùn)營管理與策劃團(tuán)隊(duì)，他們才能決定后續(xù)發(fā)展的形態(tài)。第二階段，完成互聯(lián)網(wǎng)化的會(huì)員體系，對(duì)商家和消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)化管理，完善連接網(wǎng)絡(luò)與標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系。第三階段，建立大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力。以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)連接網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)轉(zhuǎn)，并將連接網(wǎng)絡(luò)外延至其他互利合作的渠道，例如社區(qū)、商圈、其他專業(yè)化020服務(wù)商。

5 結(jié)語

商業(yè)地產(chǎn)O2O急需探索出一條更適合大型購物中心的發(fā)展之路。技術(shù)推動(dòng)商業(yè)變革，大數(shù)據(jù)與云服務(wù)將優(yōu)化購物體驗(yàn)。商業(yè)地產(chǎn)的競爭方式在改變，從地段為王到品牌為王到用戶為王；消費(fèi)者的習(xí)慣正逐漸改變，從一站式到體驗(yàn)式到注重服務(wù)與效率；新技術(shù)也在不斷創(chuàng)新，從二維碼到wifi 到ibeacon。商業(yè)地產(chǎn)可通過O2O平臺(tái)體系建設(shè)從而收集到更為全面的用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析，發(fā)揮大數(shù)據(jù)應(yīng)有的價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷等目的。

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中圖分類號(hào)：F272

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2015）06（c）-047-04

基金項(xiàng)目：①吉林大學(xué)珠海學(xué)院《管理信息系統(tǒng)》經(jīng)管類平臺(tái)課建設(shè)基金項(xiàng)目（2011PTK—07）資助。