王建國 （燕趙晚報(bào) 050011）

橫看成嶺側(cè)成峰
——對(duì)晚報(bào)報(bào)頭廣告語的研究與欣賞

王建國 （燕趙晚報(bào) 050011）

在互聯(lián)網(wǎng)世界的高壓下，平面媒體的形勢(shì)越來越嚴(yán)峻，但是，面向市場(chǎng)、貼近廣大讀者的晚報(bào)仍然有較大的發(fā)展空間，從每家晚報(bào)報(bào)頭部分的自我宣傳廣告語，你就可以看出每家晚報(bào)的活力和定位，廣告語即是廣告，更是各級(jí)晚報(bào)獨(dú)具特色的形象展示。

晚報(bào)；廣告語；脈絡(luò)；作用；創(chuàng)新

晚報(bào)報(bào)頭廣告宣傳語就是在報(bào)頭部分，除了日期、主辦單位、報(bào)徽、刊號(hào)、版數(shù)、郵發(fā)代號(hào)、天氣預(yù)報(bào)、新聞熱線、網(wǎng)址、該報(bào)新浪微博外，那句最短，最煽情，有著很強(qiáng)穿透力的那句話。這句話實(shí)際上就是該媒體全體從業(yè)人員辦報(bào)理念的廣而告之，是媒體理性定位、責(zé)任態(tài)度、品牌價(jià)值的公開宣示。

晚報(bào)報(bào)頭廣告宣傳語正式登上晚報(bào)報(bào)頭，是從2000年開始，2002年后形成風(fēng)尚。在1999年前，全國各家晚報(bào)報(bào)頭上均沒有任何廣告宣傳語，除了日期、星期、主辦單位、刊號(hào)、版數(shù)、報(bào)徽、郵發(fā)代號(hào)、天氣預(yù)報(bào)、總期數(shù)外，刊登新聞熱線的都很少，網(wǎng)址更談不上；從2002年開始，大部分晚報(bào)都在自己的“眼睛”——報(bào)頭上刊發(fā)了經(jīng)過征集、研討，具有自己特色的廣告宣傳語，一時(shí)間晚報(bào)報(bào)頭刊發(fā)自己的廣告宣傳語領(lǐng)平面媒體之先，成為其它報(bào)紙效仿的媒介潮流。

晚報(bào)報(bào)頭廣告宣傳語的位置一般都十分顯眼。晚報(bào)報(bào)頭廣告宣傳語字?jǐn)?shù)一般沒有超過20個(gè)字的，越短、越深刻，越吸引眼球，最少的僅5個(gè)字；字號(hào)一般為3號(hào)或4號(hào)字，字體多為黑體，有部分晚報(bào)將自己的廣告宣傳語套紅或用其它顏色標(biāo)出，或在底下加一條粗線以示醒目。

一、晚報(bào)報(bào)頭廣告宣傳語的類型

1.大氣磅礴型，如上海新聞晚報(bào)：主流力量，進(jìn)步中國；湖南衡陽晚報(bào)：關(guān)注世界，影響衡陽；河南駐馬店天中晚報(bào)：讀天中，看天下等。這些晚報(bào)廣告宣傳語站位高端，氣勢(shì)不凡，既體現(xiàn)出責(zé)任和態(tài)度，也表達(dá)出一種積極、奮發(fā)、向上的正能量，給人一覽眾山小之感，使讀者對(duì)報(bào)紙熱烈追捧。

2.民生關(guān)注型，如上海新民晚報(bào)：飛入尋常百姓家；湖北武漢晚報(bào)：為百姓謀利益；安徽新安晚報(bào)：為老百姓辦，給老百姓看等。晚報(bào)是市民化報(bào)紙，關(guān)注民生責(zé)無旁貸，這些晚報(bào)的廣告宣傳語用詞簡潔、目標(biāo)清晰，定位精準(zhǔn)，人情味十足，民生感強(qiáng)烈，飛入尋常百姓家自不待言。

3.主打本土型，如福建廈門晚報(bào)：廈門第一市民報(bào)；內(nèi)蒙古包頭晚報(bào)：閱讀包頭的第一選擇；江西撫州臨川晚報(bào)：撫州人的第四餐等。主打本土型廣告宣傳語看似劍走偏鋒，實(shí)則是接地氣，貼近讀者的曲徑通幽，棋高一著，妙不可言。

4.時(shí)尚文化型，代表媒體是河北石家莊燕趙晚報(bào)：都市名片，生活金頁；江蘇南京金陵晚報(bào)：讓閱讀成為享受；江西宜春贛西晚報(bào)：新事、新知、新識(shí)等。網(wǎng)絡(luò)化的異軍突起，帶來了許多新穎、時(shí)尚的文化元素，不少晚報(bào)的廣告宣傳語與時(shí)俱進(jìn)，引用網(wǎng)絡(luò)語言，凸顯其文化含量，影響、吸引了一大批青年讀者，是晚報(bào)向年輕化邁進(jìn)，擴(kuò)大讀者群的一個(gè)重要舉措。

5.大白話型，有影響的如四川廣元晚報(bào)：做中國西部二級(jí)城市最好看的報(bào)紙；遼寧大連晚報(bào)：好人好報(bào)，晚報(bào)情懷；江蘇無錫江南晚報(bào)：主流、好看、有用等。樸實(shí)無華，少說多做是一種境界，這些晚報(bào)報(bào)頭廣告宣傳語用民眾的大白話，表達(dá)媒體和讀者互動(dòng)之情，是晚報(bào)廣告宣傳語百花齊放中的一朵奇葩，是晚報(bào)深入人心，深入家庭的突出體現(xiàn)。

6.數(shù)字說話型：最具影響力的是羊城晚報(bào)：1957年10月1日創(chuàng)刊；天津今晚報(bào)：全國報(bào)紙首家著名商標(biāo)；新民晚報(bào)：創(chuàng)刊于1929年等。這些晚報(bào)報(bào)頭上沒用通常的廣告宣傳語，但是它們通過另一種形式，即用創(chuàng)刊時(shí)間，所獲的榮譽(yù)、稱號(hào)來表明自己的地位和存在，同樣具有影響力和傳播效果，同樣令人矚目。

7.默默無語型，即報(bào)頭上除了日期、主辦單位、報(bào)徽、刊號(hào)、版數(shù)、郵發(fā)代號(hào)、天氣預(yù)報(bào)、新聞熱線、網(wǎng)址、新浪微博外，沒用任何廣告宣傳語和數(shù)字化的內(nèi)容；這些報(bào)紙以北京晚報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、齊魯晚報(bào)、法制晚報(bào)等為突出代表；默默無語并不表明報(bào)紙毫無生氣，相反它們正是用沉默是金來證明自己，讓讀者和發(fā)行量來評(píng)判，是這些晚報(bào)的潛臺(tái)詞，誰能否定這些晚報(bào)在全國晚報(bào)和所在省市媒體中的重要地位呢。

二、晚報(bào)報(bào)頭廣告宣傳語的作用

1.晚報(bào)報(bào)頭廣告宣傳語是媒體價(jià)值核心和打造品牌的重要符號(hào)。一句精準(zhǔn)、簡約而不簡單的報(bào)頭廣告宣傳語，是媒體責(zé)任和價(jià)值核心的有力體現(xiàn)，是向數(shù)百萬、數(shù)十萬讀者和潛在讀者傳播自己理念的最佳途徑，是宣傳自己品牌，樹立媒體形象的有效載體；晚報(bào)每天出版，版數(shù)少則40多版，多則上百版，如同央視新聞聯(lián)播的前奏曲一樣影響巨大，提煉、濃縮出一句經(jīng)典的廣告宣傳語，等于為晚報(bào)媒體貼上了無形價(jià)值和成熟品牌的標(biāo)簽。

2.晚報(bào)報(bào)頭廣告宣傳語是影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的高端傳播。媒體在競(jìng)爭(zhēng)中的勝出才是真正的勝出，報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)上的影響力才是真正持久的社會(huì)影響力，短短幾個(gè)字、十幾個(gè)字的廣告宣傳語，能夠凸顯出一家晚報(bào)在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置和態(tài)度，能夠影響那些有影響的人，能夠體現(xiàn)媒體在一個(gè)地方的話語權(quán)和主導(dǎo)輿論的能力。

3.晚報(bào)報(bào)頭廣告宣傳語是視覺上的吸引，是媒體的一種責(zé)任。姑且不論晚報(bào)報(bào)頭廣告宣傳語的分量，單從視覺上看，石家莊燕趙晚報(bào)廣告宣傳語“都市名片，生活金頁”就夠品位，就夠養(yǎng)眼。優(yōu)秀的晚報(bào)廣告宣傳語，是一家晚報(bào)的態(tài)度和力量，除了視覺上的吸引，它宣示的態(tài)度和責(zé)任，更能增強(qiáng)讀者對(duì)它的好感和信任。

4.晚報(bào)報(bào)頭廣告宣傳語是文化的厚重和內(nèi)涵的外延。好的媒體廣告宣傳語具有厚重的文化感和深刻的文化內(nèi)涵。現(xiàn)代社會(huì)高強(qiáng)度、快節(jié)奏，使讀者更傾向于把讀報(bào)看成是一種調(diào)劑心情，放松身心的手段，許多晚報(bào)廣告宣傳語正是在這種形勢(shì)下，用智慧的表現(xiàn)方式，適應(yīng)了現(xiàn)代人應(yīng)用平面媒體的心理。廣告宣傳語，折射出文化的滲透力，極大地豐富了報(bào)紙的內(nèi)涵，培養(yǎng)了讀者的忠誠度，很可能使讀者由喜歡一句廣告宣傳語到喜歡一份晚報(bào)，從對(duì)報(bào)紙的觀察轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買。

三、網(wǎng)絡(luò)沖擊下晚報(bào)報(bào)頭廣告宣傳語的突破與創(chuàng)新

新媒體以銳不可當(dāng)之勢(shì)異軍突起，給平面媒體帶來了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力和生存考驗(yàn)，晚報(bào)首當(dāng)其沖。在此形勢(shì)下，僅靠晚報(bào)報(bào)頭廣告宣傳語與之抗?fàn)庯@然既不現(xiàn)實(shí)也勢(shì)單力薄；這就需要平面媒體舉整體之力，在與新媒體逐步融合的同時(shí)，由晚報(bào)報(bào)頭廣告宣傳語的突破與創(chuàng)新開始，求發(fā)展，求變化。

1.晚報(bào)報(bào)頭廣告宣傳語在保持相對(duì)穩(wěn)定的同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化和市場(chǎng)定位，進(jìn)行適度的調(diào)整和創(chuàng)新，讓晚報(bào)廣告宣傳語雅俗共賞，膾炙人口，深入人心。2.通過跨媒體傳播，全面營銷媒體的理念和價(jià)值，讓晚報(bào)的廣告宣傳語不僅能從電視上看到，在互聯(lián)網(wǎng)、在地鐵大屏幕、在公交巴士、樓宇廣告中也能看到，跟多地覆蓋人群。3.隨著信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)全新時(shí)期，晚報(bào)廣告宣傳語可以充分利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的作用，緊跟潮流，用多媒體開展形象宣傳，吸引眼球，拉近與讀者的距離。4.晚報(bào)廣告宣傳語不僅是精美的語言和藝術(shù)化的設(shè)計(jì)，還是讀者對(duì)晚報(bào)的信任及讀報(bào)過程中的心理滿足，因此，還可以讓全體采編人員利用博客、網(wǎng)站論壇和手機(jī)、qq、微信等形式進(jìn)行營銷推廣，使晚報(bào)廣告宣傳語達(dá)到立體化、全方位的效果。

王建國，單位：石家莊燕趙晚報(bào)體育部。