吳佳妮

蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院

新媒體技術(shù)背景下的微電影“利基市場(chǎng)”

吳佳妮

蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院

“長(zhǎng)尾”（The Long Tail）這一概念是由美國(guó)《連線(xiàn)》（Wired）雜志主編安德森（Chris Anderson）在2004年10月的“The Long Tail”一文中提出來(lái)的。安德森通過(guò)對(duì)美國(guó)新興數(shù)字企業(yè)巨人（如亞馬遜、Netflix、Google等）的系統(tǒng)研究，敏銳地觀察到這些企業(yè)80%的利潤(rùn)并非來(lái)自于20%的熱門(mén)產(chǎn)品，而是來(lái)源于后面那條巨大的長(zhǎng)尾：多種市場(chǎng)難求的產(chǎn)品信息和多重用戶(hù)評(píng)價(jià)。根據(jù)這一現(xiàn)象，他提出了在互聯(lián)網(wǎng)世界中，長(zhǎng)尾是最重要的價(jià)值源泉。作為新媒體技術(shù)帶來(lái)的文化樣式，微電影在當(dāng)下有了其跨越式迅猛發(fā)展的新機(jī)遇。這種新機(jī)遇就是新媒體的低門(mén)檻和平等性帶來(lái)的，雖然并不具有資金和專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍的主流勢(shì)頭，但不妨礙微電影在縫隙（利基）市場(chǎng)上去的成功。

安德森在《長(zhǎng)尾理論》提到，“一旦有了空前豐富的品種和用來(lái)作出選擇的過(guò)濾器，需求曲線(xiàn)就會(huì)扁平化，熱門(mén)產(chǎn)品的流行度會(huì)相對(duì)下降，利基產(chǎn)品的流行度則會(huì)相對(duì)上升”若干利基市場(chǎng)就可以匯聚成大的市場(chǎng)。品種、數(shù)量眾多的草根類(lèi)微電影所構(gòu)成的利基市場(chǎng)，改變了微電影產(chǎn)品市場(chǎng)的分配方式，處于長(zhǎng)尾的大量冷門(mén)產(chǎn)品，通過(guò)免費(fèi)發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)，可能因其上好的創(chuàng)意，靠網(wǎng)友點(diǎn)擊聚集人氣，同時(shí)，長(zhǎng)尾的意義還在于個(gè)性化的無(wú)限選擇，“十一度青春”系列片就是通過(guò)為受眾提供更多樣化的選擇，適時(shí)開(kāi)發(fā)長(zhǎng)尾，造就了點(diǎn)擊量的奇跡?！熬凵吵伤背蔀榕c大熱門(mén)相抗衡的具有商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品，熱門(mén)的短頭可能變?yōu)槔溟T(mén)，長(zhǎng)尾實(shí)現(xiàn)對(duì)“短頭”市場(chǎng)份額的侵蝕。這樣，二八格局被打破，微電影市場(chǎng)上長(zhǎng)尾顯出擠壓短頭的態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成。

目前，微電影基本上有三大類(lèi)型：草根小投入小制作類(lèi)微電影，專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)個(gè)人藝術(shù)嘗試、投入相對(duì)小的微電影，由企業(yè)機(jī)構(gòu)投入、專(zhuān)業(yè)制作類(lèi)微電影?？梢钥闯?，后兩種是從傳統(tǒng)電影制作模式延伸而來(lái)，具有資金、專(zhuān)業(yè)等優(yōu)勢(shì)，而草根小投入則具有輕裝上陣，無(wú)后顧之憂(yōu)的特點(diǎn)，更容易提高創(chuàng)作的速度。

一、精準(zhǔn)服務(wù)，開(kāi)辟了服務(wù)利基市場(chǎng)模式

新媒體的商業(yè)服務(wù)，大多建立在數(shù)字化基礎(chǔ)之上，依賴(lài)新媒體生存的微電影商業(yè)之路也必然如此?；谛旅襟w平臺(tái)的精準(zhǔn)投放服務(wù)，通過(guò)進(jìn)一步挖掘受眾興趣偏好，引導(dǎo)趣味的分化，使微電影利基市場(chǎng)更趨無(wú)限。傳播主體如果能找到價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和生活方式相同的受眾，重新聚合起來(lái)，把他們納入為目標(biāo)受眾，然后進(jìn)行信息傳播，這樣能使傳播效果事半功倍。這時(shí)，利基市場(chǎng)就開(kāi)始形成了。視頻網(wǎng)站的優(yōu)酷指數(shù)以搜索播放量為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)億萬(wàn)用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)收視行為進(jìn)行了分析向用戶(hù)提供電視劇、綜藝、電影、動(dòng)漫、音樂(lè)等視頻。還將各類(lèi)視頻分為熱點(diǎn)、原創(chuàng)、電影、電視、搞笑等目錄，在每一類(lèi)目錄下還有更詳細(xì)的子目錄。用戶(hù)不僅可以通過(guò)數(shù)據(jù)報(bào)表、指數(shù)排行來(lái)選擇熱門(mén)的視頻，還可以對(duì)具體類(lèi)別的視頻按照瀏覽次數(shù)、發(fā)布時(shí)間長(zhǎng)短的雙重標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行排序或直接輸入視頻名字尋找。另外，在找到用戶(hù)希望觀看的節(jié)目同時(shí)，系統(tǒng)還會(huì)自動(dòng)推薦內(nèi)容相關(guān)的節(jié)目供其選擇。優(yōu)酷的成功就在于，把受眾當(dāng)成具有個(gè)性偏好的個(gè)體對(duì)待，在提供人們關(guān)心的大熱門(mén)“短頭”產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，充分滿(mǎn)足受眾以張揚(yáng)個(gè)性、更好地滿(mǎn)足精神需求的個(gè)性化需求，同時(shí)，通過(guò)主動(dòng)式的相關(guān)推薦、大眾點(diǎn)評(píng)等方式，引導(dǎo)受眾需求，加長(zhǎng)需求“長(zhǎng)尾”。

二、受眾在新媒體世界里重新聚合為分眾群體

在微電影的傳播過(guò)程中，受眾不僅是信息的接收者、媒介的使用者和信息的反饋者，還是一切傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。受眾在“碎片化”背景下開(kāi)始重新聚合，擁有相似生活形態(tài)的消費(fèi)者重新聚集，形成分眾群體。“讓受眾參與生產(chǎn)”是長(zhǎng)尾理論的法則之一。新生產(chǎn)者（生產(chǎn)工具的普及，實(shí)現(xiàn)廉價(jià)的生產(chǎn)）在生產(chǎn)工具的普及和生產(chǎn)成本的降低下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使受眾可以主動(dòng)出擊，搜尋、選擇自己喜歡的、滿(mǎn)足自己需要的網(wǎng)站、信息或服務(wù)，不必按照媒體“議程設(shè)置”的順序接收信息。利基市場(chǎng)突出了個(gè)人化的要求，產(chǎn)品或服務(wù)的目的是為了挖掘消費(fèi)者的“個(gè)性化”需求，形成大宗化銷(xiāo)售。新媒體環(huán)境下的微電影在品種、數(shù)量上的豐饒性使受眾的選擇由稀缺走向豐饒?？死锼埂ぐ驳律P(guān)注的是更多人的個(gè)性化需求，同時(shí)由于需求是可以被誘導(dǎo)的，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式可以誘導(dǎo)人們選擇能滿(mǎn)足個(gè)性化的需求產(chǎn)品。因此，如果消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的個(gè)性化需求明顯，那么這種產(chǎn)品的“利基市場(chǎng)”是有開(kāi)發(fā)價(jià)值。新媒體環(huán)境下技術(shù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了傳播上雙向流動(dòng)，滿(mǎn)足受眾自主、參與的要求，由自主性調(diào)動(dòng)起受眾的“群體智能”，積極參與創(chuàng)作，更加豐富了微電影的利基市場(chǎng)。

三、微電影贏利模式發(fā)生了革命性的改變

傳統(tǒng)電影以票房為衡量標(biāo)準(zhǔn)，在新媒體時(shí)代，微電影的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)可能是多元化的，點(diǎn)擊量可能是一個(gè)重要方面。新媒體的受眾統(tǒng)計(jì)精確，信息訴求針對(duì)性強(qiáng)，成本低廉，計(jì)費(fèi)靈活，檢索方便、反饋直接，信息傳播雙向交互，傳受雙方互動(dòng)性強(qiáng)，是微電影作為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在技術(shù)層面的優(yōu)勢(shì)。效果營(yíng)銷(xiāo)，主要指聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)（affiliate marketing），也稱(chēng)聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，1996年起源于亞馬遜，起初自身作為廣告主來(lái)召集聯(lián)盟會(huì)員，聯(lián)盟會(huì)員通過(guò)播放亞馬遜的廣告創(chuàng)意獲取利益。聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)的三要素：廣告主、聯(lián)盟會(huì)員和聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)（為聯(lián)盟會(huì)員提供廣告主的廣告信息及值得信賴(lài)的第三方的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)跟蹤）實(shí)時(shí)報(bào)告系統(tǒng)、傭金結(jié)算、營(yíng)銷(xiāo)等方面的服務(wù)，還包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的咨詢(xún)、策劃、創(chuàng)意、廣告投放、效果監(jiān)測(cè)等廣泛的增值業(yè)務(wù)。由此來(lái)看，按點(diǎn)擊流量付費(fèi)的效果營(yíng)銷(xiāo)成為可能。

整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，廣告主對(duì)品牌的宣傳，擺脫了傳統(tǒng)媒體信息轟炸式、單純追求曝光次數(shù)的“廣而告之”，從單向、扁平模式轉(zhuǎn)入雙向交互、深度參與式。利用情節(jié)設(shè)置和電影音畫(huà)的光影藝術(shù)，將廣告藏于無(wú)形，訴諸于受眾更深層的情感需求，加強(qiáng)內(nèi)心認(rèn)同感，是微電影稱(chēng)為廣告主新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)利器的核心價(jià)值。新媒體時(shí)代，精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位服務(wù)成為贏利利器。微電影通過(guò)“圈人”最終實(shí)現(xiàn)“圈錢(qián)”。定制專(zhuān)屬于品牌自身的微電影成為新的行業(yè)趨勢(shì)。一方面，微電影比傳統(tǒng)廣告更有針對(duì)性，觀看它的人群主要是具有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力、高度依賴(lài)新媒體的90后年輕人；另一方面，通過(guò)微電影，可以把產(chǎn)品功能和品牌理念與微電影的故事情節(jié)巧妙地結(jié)合，用精彩的視聽(tīng)效果達(dá)到與觀眾的情感交流，使觀眾形成對(duì)品牌的認(rèn)同感。好的微電影能準(zhǔn)確的找到與受眾間最佳的心理契合點(diǎn)。例如寶馬（BMW）的“悅”活主張；阿迪達(dá)斯“Adidas is all in”倡導(dǎo)的“如果你正從事你所愛(ài)的事業(yè)，就請(qǐng)全傾全力”的生活理念。凱迪拉克的《一觸即發(fā)》、《66號(hào)公路》讓觀眾在獲得電影觀賞感受的同時(shí)帶動(dòng)與消費(fèi)者的情感互動(dòng)，灌輸了品牌理念，提升了品牌的影響力和美譽(yù)度，使得廣告中的系列車(chē)型在部分城市出現(xiàn)熱銷(xiāo)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示《一觸即發(fā)》改變了65%的觀眾對(duì)凱迪拉克賽威的品牌印象以及79%的觀眾對(duì)凱迪拉克品牌的印象，賽威“傲然科技”、“操控性佳”的形象更加深入人心。

四、新媒體下微電影利基市場(chǎng)前景分析

1、微電影將實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)院線(xiàn)與新媒體間的自由平移

微電影內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)字化以及“微”時(shí)長(zhǎng)使其具備良好的“平移性”特征。2012年4月舉辦的首屆中國(guó)微電影大典上，主辦方試圖為微電影尋找更多播出平臺(tái)，不僅要通過(guò)全國(guó)范圍的影片巡展、高校巡展，還將通過(guò)電影頻道乃至數(shù)字院線(xiàn)播出，讓微電影走上大銀幕。華影盛視的趙雨潤(rùn)也談到，“微電影未來(lái)一定屬于臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，如果一部微電影內(nèi)容和題材非常適合于家庭用戶(hù)收看，那就會(huì)有更多的機(jī)會(huì)出現(xiàn)在傳統(tǒng)電視渠道。微電影如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電視互聯(lián)網(wǎng)，即在數(shù)字電視上播出，這是對(duì)渠道的拓展，也是一些需要思考的問(wèn)題?！?/p>

2、草根類(lèi)微電影的利基前景

商業(yè)類(lèi)與草根類(lèi)微電影的共存現(xiàn)狀。目前，專(zhuān)業(yè)制作的視頻短頭內(nèi)容仍然是目前服務(wù)商的產(chǎn)品重點(diǎn)。短頭內(nèi)容所提供的共同化體驗(yàn)?zāi)軡M(mǎn)足現(xiàn)代社會(huì)中人們對(duì)歸屬感和集體意識(shí)的追尋。雖然微電影的利基市場(chǎng)逐步實(shí)現(xiàn)，但若過(guò)分強(qiáng)調(diào)網(wǎng)友創(chuàng)作的草根類(lèi)作品，不注重向用戶(hù)推廣品牌化專(zhuān)業(yè)制作的短頭內(nèi)容，將無(wú)法實(shí)現(xiàn)微電影市場(chǎng)的真正繁榮。

長(zhǎng)尾向頭部的擠壓態(tài)勢(shì)，預(yù)示著草根類(lèi)微電影巨大的市場(chǎng)潛力。新媒體環(huán)境下微電影能夠無(wú)限趨近于零的邊際成本、即時(shí)再生性，是其能夠把握利基市場(chǎng)并從中獲利的“先天優(yōu)勢(shì)”。得益于從制作到播出都是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，創(chuàng)作環(huán)境自由，表達(dá)機(jī)會(huì)更多，也使得微電影獲得了更為寬松的創(chuàng)作空間，大大豐富了微電影的產(chǎn)品市場(chǎng)。加之商業(yè)視頻網(wǎng)站提供“集合器”，對(duì)分眾的個(gè)性化需求加以聚合，長(zhǎng)尾的力量得以顯示。同時(shí)，基于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性、參與性的特征，網(wǎng)民的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)帖、分享的力量更是能將尾部的作品推至頭部，長(zhǎng)尾曲線(xiàn)的動(dòng)態(tài)性在這里得到了更好的印證，大熱門(mén)與冷門(mén)的界限趨于模糊。

3、微電影發(fā)展的制約因素

知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，是網(wǎng)上微電影產(chǎn)品無(wú)法回避的焦點(diǎn)之一，從“內(nèi)容為王”的院線(xiàn)電影到如今的微電影，對(duì)版權(quán)問(wèn)題的爭(zhēng)議再一次引起業(yè)界關(guān)注。筆者認(rèn)為，由媒介變革引起的盈利模式轉(zhuǎn)變，對(duì)微電影版權(quán)的態(tài)度應(yīng)由保護(hù)到開(kāi)放，足夠開(kāi)放，是繁榮利基市場(chǎng)的條件之一。傳統(tǒng)電影運(yùn)營(yíng)模式是靠售賣(mài)版權(quán)給院線(xiàn)、電視臺(tái)或其他平臺(tái)代理公司，而“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下微電影的運(yùn)營(yíng)模式具有“鏈接經(jīng)濟(jì)”的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成是先把內(nèi)容免費(fèi)放在網(wǎng)上，然后通過(guò)搜索網(wǎng)站來(lái)查找，再通過(guò)門(mén)戶(hù)、電信運(yùn)營(yíng)商傳出。因此，筆者建議對(duì)微電影版權(quán)實(shí)行“雙軌制”：專(zhuān)業(yè)類(lèi)商業(yè)性微電影，通過(guò)售賣(mài)版權(quán)，拓寬盈利渠道來(lái)彌補(bǔ)主要依靠視頻網(wǎng)站和廣告收入的不足；低投入的“草根類(lèi)”微電影，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)等新媒體免費(fèi)供受眾觀看，通過(guò)“人氣”的考核來(lái)評(píng)判商業(yè)價(jià)值，當(dāng)達(dá)到一定規(guī)模的“注意力”，再將受眾的“注意力”二次售賣(mài)，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站在廣告商資金的驅(qū)使下為了增加瀏覽量，“注意力”可作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“虛擬貨幣”，讓內(nèi)容提供者從流量和鏈接中獲利?？傊谖㈦娪敖咏傲氵吔绯杀尽钡漠a(chǎn)品特性以及“圈人即圈錢(qián)”的盈利模式，從“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)”到“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，版權(quán)意識(shí)亟待更新。協(xié)同合作，放下對(duì)版權(quán)的一些控制權(quán)，才能使微電影在“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下爆發(fā)出更深層的潛力。

針對(duì)當(dāng)下微電影市場(chǎng)版權(quán)的混亂現(xiàn)象，筆者建議，首先，應(yīng)加強(qiáng)傳播渠道對(duì)發(fā)布內(nèi)容的監(jiān)管，如網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站實(shí)名制；其次，加強(qiáng)政府監(jiān)管，2009年3月國(guó)家廣電總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容管理的通知》，強(qiáng)調(diào)對(duì)一些惡搞、自拍類(lèi)的視頻重點(diǎn)把關(guān)；最后，訴諸專(zhuān)業(yè)型微電影提供商，專(zhuān)業(yè)化微電影內(nèi)容提供商可以研究不同受眾的需求進(jìn)行針對(duì)性傳播，還可以將零散的微電影制作者聚合起來(lái)，重新規(guī)劃創(chuàng)作方向，整合資源，維護(hù)制作者的權(quán)益，促進(jìn)微電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)。

信息技術(shù)為新媒體發(fā)展提供了技術(shù)保障，在這里，傳統(tǒng)的“二八”圣經(jīng)被顛覆了，利基市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)成為新寵，這為微電影這一新媒體形式提供了基礎(chǔ)，作為小眾市場(chǎng)的微電影產(chǎn)業(yè)的星星之火，終究可以燎原。

[1]安德森.長(zhǎng)尾理論.北京：中信出版社，2006：35-37.

網(wǎng)絡(luò)等新媒體輿論引導(dǎo)研究（國(guó)家社科基金2012年項(xiàng)目）

吳佳妮，女，漢族，蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院學(xué)生，主要從事新媒體傳播研究。