孫荷婷 趙家珍

摘要：近幾年來(lái)，作為中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌新創(chuàng)名優(yōu)茶之一的安吉白茶，在集群品牌定位中出現(xiàn)了茶農(nóng)品牌定位意識(shí)薄弱、品牌文化內(nèi)涵淡薄、品牌傳播力度落后等問(wèn)題，阻礙其發(fā)展。筆者依據(jù)手段目的鏈理論，深入安吉白茶消費(fèi)者展開(kāi)調(diào)研，提出基于屬性、利益與價(jià)值的安吉白茶品牌定位策略。

關(guān)鍵詞：集群品牌；手段目的鏈；安吉白茶

茶產(chǎn)業(yè)是浙江省傳統(tǒng)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，對(duì)于發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)、推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)、促進(jìn)農(nóng)民增收等方面具有重大作用，而作為浙江茶葉品牌之一的安吉白茶，其發(fā)展更是對(duì)推動(dòng)整個(gè)浙江茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在密不可分的聯(lián)系。但是近幾年來(lái)，由于我國(guó)茶葉生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴(kuò)張，技術(shù)水平不斷提高，導(dǎo)致茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。安吉白茶如何在茶葉市場(chǎng)中分得一杯羹，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，其品牌定位成為亟待解決的主要問(wèn)題之一。

然而安吉白茶現(xiàn)有的集群品牌定位模糊，文化內(nèi)涵淡薄，導(dǎo)致無(wú)法彰顯集群品牌的核心價(jià)值，使得安吉白茶集群品牌競(jìng)爭(zhēng)力下降，消費(fèi)者辨識(shí)度、市場(chǎng)認(rèn)知度與安吉白茶的產(chǎn)品價(jià)值大打折扣，很大程度上阻礙了安吉白茶集群品牌的發(fā)展。筆者通過(guò)運(yùn)用手段目的鏈理論，基于對(duì)消費(fèi)者的深入調(diào)查，從屬性、利益、價(jià)值層面對(duì)安吉白茶提出了合理的品牌定位策略建議。

1.安吉白茶集群品牌現(xiàn)狀

1.1 安吉白茶茶農(nóng)品牌定位意識(shí)薄弱

雖然安吉縣茶葉生產(chǎn)主體數(shù)量眾多，但其大多數(shù)個(gè)體規(guī)模明顯偏小，多數(shù)茶葉企業(yè)仍屬于農(nóng)戶分散種植經(jīng)營(yíng)，且安吉縣白茶產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)尚處于初級(jí)階段，廣大茶企經(jīng)營(yíng)者與茶農(nóng)的品牌定位意識(shí)薄弱。一方面，安吉縣白茶企業(yè)自身實(shí)力薄弱，經(jīng)營(yíng)者品牌定位意識(shí)淡薄；另一方面，大多數(shù)茶農(nóng)沒(méi)有形成實(shí)體公司或企業(yè)，個(gè)體茶農(nóng)較為分散、實(shí)力較小，將茶葉銷售僅停留于買賣層面，認(rèn)為品牌建設(shè)與自身無(wú)關(guān)，尚未形成一定的品牌定位意識(shí)。因此導(dǎo)致安吉白茶品牌定位難以較好地推行，品牌建設(shè)緩慢，從而導(dǎo)致安吉白茶的消費(fèi)者認(rèn)知度、市場(chǎng)美譽(yù)度較低。

1.2 安吉白茶品牌文化內(nèi)涵淡薄

近幾年來(lái)，安吉縣政府與白茶行業(yè)協(xié)會(huì)在安吉白茶文化體系建設(shè)中做足功夫，建成安吉白茶現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)10個(gè)，成功舉辦安吉白茶開(kāi)茶節(jié)，同時(shí)興建白茶生態(tài)文化影視基地，加大文化建設(shè)力量的投入。盡管如此，安吉白茶品牌文化仍停留于表層，僅通過(guò)各種文化形式宣傳白茶的產(chǎn)品特性與屬性，未能締造深層次的文化內(nèi)涵，造成品牌吸引力不強(qiáng)，消費(fèi)者認(rèn)知度較低，品牌個(gè)性不明顯，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較易模仿，對(duì)安吉白茶集群品牌的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展較為不利。

1.3 安吉白茶品牌傳播力度落后

通過(guò)浙江大學(xué)CARD中心《2010年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》中的分析說(shuō)明，知名度、認(rèn)知度、好感度三者之間存在一定的正相關(guān)關(guān)系，而認(rèn)知度與好感度的相關(guān)程度更高。可以這樣認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌越了解，越有可能加深消費(fèi)者對(duì)其的好感程度，越容易形成品牌忠誠(chéng)。然而，安吉白茶在其品牌傳播力度方面尚顯不足，傳播手段落后，僅將安吉白茶品牌定位的推廣存在于產(chǎn)品推銷階段，傳播渠道也僅停留在傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)展銷會(huì)等，媒介不夠新穎，造成安吉白茶品牌消費(fèi)者認(rèn)知度較低。

2.消費(fèi)者認(rèn)知現(xiàn)狀調(diào)研

國(guó)內(nèi)外有關(guān)品牌定位的研究，大多采用社會(huì)調(diào)查的方法，探尋顧客對(duì)產(chǎn)品外在屬性的訴求，未能深入了解消費(fèi)者關(guān)注的核心利益或者是相對(duì)重要的產(chǎn)品屬性。因此，筆者采用“手段目的鏈”（MEC）理論，通過(guò)“產(chǎn)品屬性——產(chǎn)品結(jié)果利益——個(gè)人價(jià)值”結(jié)構(gòu)模型，深入了解安吉白茶消費(fèi)者的行為，發(fā)現(xiàn)集群品牌認(rèn)知現(xiàn)狀，明確品牌對(duì)消費(fèi)者訴求的影響，從而分析安吉白茶集群品牌定位存在的問(wèn)題，提出合理有效的品牌定位策略。

2.1 研究方法

本文采用Gutman （1982）提出的手段目的鏈方法，包含屬性（attributes）、結(jié)果（consequences）和價(jià)值（values） 三個(gè)層級(jí)。該理論認(rèn)為手段是物質(zhì)，如產(chǎn)品或物化的服務(wù)，結(jié)果由物質(zhì)的屬性衍生而出，目的是個(gè)人喜好的最終生活方式狀態(tài)。手段目的鏈嘗試通過(guò)消費(fèi)者的個(gè)人感知來(lái)解釋產(chǎn)品或服務(wù)的手段與目的之間的因果關(guān)系鏈接。它將消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知分為三種形態(tài)：（1）產(chǎn)品特色或?qū)傩韵嚓P(guān)的認(rèn)知；（2）消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)而獲得的結(jié)果或效用認(rèn)知；（3）產(chǎn)品或服務(wù)促使消費(fèi)者所能達(dá)到的個(gè)人價(jià)值認(rèn)知[1]。Olson 和 Reynolds （1983）在 Gutman 的基礎(chǔ)上，將屬性、結(jié)果和目的三層級(jí)又進(jìn)行了細(xì)分，從而形成了上三層級(jí)、下六個(gè)子層級(jí)的手段目的鏈接模式。將屬性分為具體屬性和抽象屬性，將結(jié)果分為功能性結(jié)果和社會(huì)心理結(jié)果，將目的分為功用價(jià)值和終極價(jià)值，層層遞進(jìn)，逐步深入消費(fèi)者內(nèi)心（如圖1所示）。

在調(diào)查走訪過(guò)程中，針對(duì)購(gòu)買或飲用過(guò)安吉白茶的消費(fèi)者，采用“一對(duì)一”深度訪談的形式進(jìn)行詢問(wèn)，引導(dǎo)消費(fèi)者說(shuō)出他們心中所了解注重的產(chǎn)品屬性、結(jié)果利益與個(gè)人價(jià)值。通過(guò)使用一連串直接詢問(wèn)的模式，從產(chǎn)品外在屬性“安吉白茶品牌”出發(fā)，探求不同的消費(fèi)者如何從安吉白茶的屬性、體驗(yàn)結(jié)果中獲得自己想得到的個(gè)人價(jià)值。

2.2 調(diào)研資料整理

通過(guò)對(duì)調(diào)研資料的整理，歸納整合出35個(gè)要素，并將其按照屬性、利益、價(jià)值進(jìn)行分類編號(hào)（如表1所示）。

在對(duì)43位消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)“4—9—21—15—25—29”鏈、“1—7—14—24—35”鏈以及“8—17—19—29”鏈提及較多。隨著消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者更加注重高質(zhì)量的生活，在選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)更偏好健康綠色安全的農(nóng)產(chǎn)品，注重品牌的知名度以及產(chǎn)品價(jià)格所決定的產(chǎn)品檔次，以期獲得享受生活的價(jià)值。

在此基礎(chǔ)上，我們采用硬式階梯法設(shè)計(jì)李克特五級(jí)量表問(wèn)卷進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放，收集數(shù)據(jù)并計(jì)算得出各要素在消費(fèi)者心目中的重要程度。其中在屬性層面，“口感味道”、“綠色無(wú)農(nóng)藥”、“產(chǎn)品質(zhì)量”、“安吉白茶生長(zhǎng)的自然環(huán)境”以及“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”的重要程度較高，值分別為4.3410、4.3183、4.1815、3.9092與3.8866，而“安吉白茶的歷史文化”屬性排名最后，僅為3.2499；在利益層面，“飲食安全放心”、“身體健康與養(yǎng)生”以及“愉悅心情”的重要程度較高，值分別為4.1133、4.0910與3.8182；在價(jià)值層面，對(duì)于“物有所值”、“享受生活”、“感到幸福愉悅”與“感到快樂(lè)”的重要程度較高，值分別為4.0004、3.9546、3.8412與3.8179。

3.基于手段目的鏈的品牌定位策略

近幾年來(lái)，安吉白茶與市場(chǎng)和消費(fèi)者的溝通對(duì)接基本以產(chǎn)品為導(dǎo)向，致力于擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高茶葉產(chǎn)量、加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、提升茶葉品質(zhì)等茶葉的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而淡化了消費(fèi)者視角的品牌定位。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌發(fā)展、成長(zhǎng)、贏得消費(fèi)者的基礎(chǔ)和前提，但產(chǎn)品本身只是品牌的一個(gè)構(gòu)成部分并非全部要素[3]。因此，筆者從消費(fèi)者視角出發(fā)，對(duì)安吉白茶品牌定位策略提出了以下建議。

3.1 屬性層面的品牌定位

通過(guò)分析消費(fèi)者的屬性訴求，發(fā)現(xiàn)安吉白茶的口感味道、綠色無(wú)農(nóng)藥、產(chǎn)品質(zhì)量、生長(zhǎng)環(huán)境與營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等屬性較為重視，因此，安吉縣政府與安吉白茶行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，提升安吉白茶產(chǎn)品個(gè)性特色，打造質(zhì)量上乘、綠色健康、口感獨(dú)特、高檔個(gè)性的安吉白茶。充分利用安吉縣氣候溫和、光照充足、雨量充沛、四季分明的環(huán)境特點(diǎn)，提升安吉白茶的個(gè)性特色，讓其獨(dú)特口感深入消費(fèi)者內(nèi)心，以“高端健康、獨(dú)特個(gè)性”的形象進(jìn)軍目標(biāo)市場(chǎng)，從而形成較高的品牌美譽(yù)度。

3.2 利益層面的品牌定位

隨著消費(fèi)者生活質(zhì)量的提升，消費(fèi)者對(duì)飲食安全放心、身體健康與養(yǎng)生等方面有較高的訴求，因此安吉白茶協(xié)會(huì)應(yīng)加強(qiáng)商標(biāo)管理體系，完善健全產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)建設(shè)，大力發(fā)展無(wú)公害、安全放心的消費(fèi)者飲用茶。同時(shí)加大安吉白茶養(yǎng)生功效的宣傳力度，樹(shù)立“健康養(yǎng)生、安全放心”的安吉白茶品牌形象。

3.3 價(jià)值層面的品牌定位

深入挖掘安吉白茶文化底蘊(yùn)，打造內(nèi)涵深厚、氛圍濃郁的安吉白茶，讓消費(fèi)者感到物有所值、幸福愉悅，品味文化的同時(shí)享受生活?；诎布撞璧奈幕尘斑M(jìn)行品牌定位，加強(qiáng)對(duì)茶文化理論的研究，挖掘安吉白茶獨(dú)特的文化魅力，探索其精神內(nèi)涵與社會(huì)公用，增強(qiáng)對(duì)安吉白茶茶祖的保護(hù)，以“白茶之鄉(xiāng)、茶祖之源”的形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生較為深刻的文化認(rèn)同。

隨著中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，茶葉集群品牌建設(shè)必將成為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)與世界接軌的必經(jīng)之路。安吉白茶歷經(jīng)三十余載，自1982年發(fā)現(xiàn)并培育至今，實(shí)現(xiàn)從無(wú)牌、創(chuàng)牌到名牌的蛻變。在中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、發(fā)展日趨迅速的今天，筆者相信，安吉白茶通過(guò)強(qiáng)有力的品牌定位，定能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上值得稱道的新秀名茶。

參考文獻(xiàn)：

[1] Skytte，H.，Karsten Bove.The concept of retailer value：A means-end chain analysis [M].Agribusiness.Hoboken，2004，20，（3）：323.

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[3] 浙江大學(xué)CARD中心，2010中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告.