高從從

摘 要：本文從市場營銷學的角度簡單地分析錦繡江南酒店淡季時期的現(xiàn)狀及存在的問題，通過對錦繡江南酒店的市場定

位、產品策略、價格策略、促銷策略及內部營銷策略方面予以分析，為提高錦繡江南酒店的經濟效益，保持競爭優(yōu)勢提出營銷策略。

關鍵詞：酒店業(yè)；淡季；營銷策略

前言：由于受到季節(jié)變化、消費周期、時間分配等因素的影響，酒店產品在某一個階段會出現(xiàn)銷售的明顯下降或基本處于停滯。在這種銷售淡季時期，如何讓酒店“淡季不淡”，獲得較大的市場份額，這就需要酒店經營者審時度勢，及時發(fā)現(xiàn)自身存在的問題，不斷創(chuàng)新酒店營銷策略，尋求淡季發(fā)展的契機。

錦繡江南是煙臺百納餐飲有限公司旗下的品牌之一，主要以經營淮揚菜為主，兼營魯菜、湘菜。煙臺百納餐飲有限公司是煙臺本土的一家餐飲企業(yè)，于2003年成立。公司致力于倡導高品質美食文化，為消費者提供一流的產品和服務，打造知名餐飲連鎖品牌。開發(fā)區(qū)錦繡江南酒店坐落于碧海藍天的金沙灘度假區(qū)，地理位置優(yōu)越，環(huán)境優(yōu)雅，簡約雅致的江南裝修風格，特色精致的淮揚菜品，深受消費者的青睞。

一、酒店淡季的現(xiàn)狀

酒店市場具有一定的季節(jié)性和脆弱性，容易受到政治、經濟、社會文化以及自然環(huán)境等方面的制約，特別是一些旅游景區(qū)附近的酒店更容易受景區(qū)季節(jié)性的影響。開發(fā)區(qū)錦繡江南主要受金沙灘旅游度假區(qū)的游客量的影響，其營業(yè)淡季時期主要是每年的3、4月份以及11、12月份，旺季主要集中在一年的6、7、8三個月份。淡季時期月平均上座率大約為32.34%，；而旺季時期的月平均上座率為95.78%左右，每天的翻臺率為18.63%。淡旺季時期的營業(yè)收入也相差甚遠，僅旺季時期的營業(yè)收入就占全年營業(yè)額40%左右。

二、酒店淡季時期存在的問題

（一）服務質量、菜品質量下降。酒店淡季時期，客流量減少，酒店管理人員未能及時作出相應的人員調動計劃而導致酒店員工閑置嚴重。一些員工的工作熱情和積極性降低，服務意識下降，餐中經常聚堆聊天或是擅自離崗而導致被叫服務；廚房在菜品的烹制過程中以及出品質量監(jiān)督方面也蒙混過關，很多菜品的口感、色澤、味道都遠不及新菜推出時的口味，菜品質量下降，酒店淡季時期的投訴率相對于旺季時期不減反增。

（二）產品價格相對較高。淡季時期酒店的消費群體主要是以家庭聚會、朋友聚餐為主的大眾消費群體，對于他們而言，到酒店消費更加注重的是菜品的口味、價格的實惠。錦繡江南酒店的一些普通的中低檔菜品價格相比其他酒店來說略高一些，菜品的口味也大同小異，很多消費者并沒有物超所值的心理感受。

（三）酒店對員工的福利待遇降低。淡季時期酒店營業(yè)額下降，酒店通常采取裁員或者是減少員工的獎金提成等方式來降低酒店成本。這做法從表面上看一定程度上減少了酒店的成本支出，但實際上卻極大的損害了員工的切身利益，降低了他們的工作熱情和積極性。一個酒店的服務質量一定程度上代表了酒店的品牌形象，并且具有一定的口碑效應，一傳十，十傳百，從而影響消費者的決策選擇。淡季時期，酒店可以通過提高員工的節(jié)能減耗意識，加強對低值易耗品使用的監(jiān)督，提供可循環(huán)利用的產品，減少酒店的必要成本支出。

（四）缺乏必要的促銷手段。酒店銷售形式比較單一，一般是通過人員推銷或者是廣告宣傳，這些方法的宣傳范圍和力度很小，而且對消費者沒有實質性地吸引力。淡季時期，酒店基本上是“坐等顧客上門”，或者靠老顧客維持運營，缺少一些特色的促銷活動吸引消費者的眼球，激發(fā)他們的消費欲望。

三、市場定位分析

市場定位。準確的市場定位能從各個細分市場中確定最符合自身優(yōu)劣勢和特點的目標市場，從而采取有針對性的營銷策略，提高營銷效率，獲得企業(yè)的競爭優(yōu)勢。錦繡江南酒店憑借良好的地理位置及舒適的環(huán)境優(yōu)勢，旺季時期主要以中高端商務宴請的散客市場以及旅游團的團體市場為主，而淡季時期，由于季節(jié)的變化，海浪沙灘的吸引力降低，旅游旺季消退，游客量急劇下降?；谏鲜鼍C合分析，錦繡江南淡季時期的市場定位就是以中端收入的大眾消費市場為主，以商務、會議團體消費市場為輔，突出“淮揚特色”，多方面，多層次的推出適合不同消費群體的產品。

四、淡季的營銷策略

（一）產品策略。（1）創(chuàng)新菜品，突出淮揚菜的特色。錦繡江南酒店主營淮揚菜系，淮揚菜口味清淡，講究突出原料的本味，恰好迎合了當下注重養(yǎng)生的消費群體的青睞，并且煙臺市沒有幾家正宗的淮揚菜酒店，這就有利于酒店占據更大的市場份額。因此酒店可以經常更換菜品，讓菜單對于顧客來說具有新鮮感。按照季節(jié)的變換及時補充一些新鮮的時令菜，換掉那些過季的菜品，使菜品更能反映季節(jié)的特色。對于酒店的招牌菜品要不斷改進創(chuàng)新， 突出淮揚菜的核心地位，形成特色競爭力。（2）提高酒店服務的附加值。服務是酒店的無形產品，優(yōu)質的服務更是酒店在競爭中獲勝的必備武器，因此酒店在提供高質量的標準化服務的同時，還要開展個性化服務。錦繡江南酒店的服務工作要從以前的“任務服務”轉向“貼心服務”，要求每一個員工為客人服務時都要做到貼心、精心、盡心。比如，為顧客建立客史檔案，包括客戶的常規(guī)檔案，客戶消費個性化檔案和客戶信息分析檔案，及時掌握客戶的個性需求。當這位顧客再次光臨酒店時，服務人員能夠準確及時的滿足其差異化的個性需求，讓顧客體會到至高無上的優(yōu)越感。酒店還要做顧客意見表，了解顧客對本酒店菜品的口味、數(shù)量，服務質量以及用餐環(huán)境的評價，從而進一步提高酒店的菜品質量和服務質量。

（二）價格策略。（1）折扣定價策略。酒店淡季時期，為了擴大銷售量，吸引更多消費者，酒店可以對達到一定購買數(shù)量的購買行為給予一定的折扣優(yōu)惠策略。如酒店內推行會員卡和積分消費享受優(yōu)惠的價格策略，這樣就有利于鼓勵消費者多次重復消費。通過消費累計達到一定的數(shù)量實行相應的折扣或減免的優(yōu)惠，從而與顧客建立長期固定的合作關系，穩(wěn)定客戶群體與流通渠道。酒店可以承辦一些公司的年會、員工聚餐以及婚慶宴等團體消費，給予其一定的價格優(yōu)惠，不僅讓消費者感到經濟實惠，也增加了酒店的營業(yè)收入。（2）招徠定價策略。酒店在市場營銷過程中有時會對酒店的產品采取低價、減價的辦法迎合顧客“求廉的心態(tài)”，借機招來顧客并且?guī)泳频昶渌a品的銷售。因此，在淡季時期，錦繡江南酒店可以適當?shù)耐瞥鲆恍疤貎r菜”、“會員菜”等來吸引顧客，然后借機增加顧客對酒店其他產品的消費。

（三）渠道策略。酒店可以通過加大廣告、口碑宣傳力度，利用團購、主題美食節(jié)等特色活動吸引更多的潛在顧客；還可以建立自己的網上銷售平臺或者利用專業(yè)的網站銷售平臺，將酒店的新出菜品，特價菜品以及其他特色活動的信息及時發(fā)布到網上吸引消費者。另外，酒店可以與當?shù)芈眯猩绾献?，成為其指定的游客用餐酒店，從而增加客源?shù)量。開發(fā)區(qū)是重要的工業(yè)發(fā)展區(qū)，酒店可以與附近的一些企業(yè)簽訂合作協(xié)議，開拓商務市場。企業(yè)的商務洽談、培訓、銷售會議以及年終聚餐等活動都可以在酒店進行，這部分顧客群對價格要求相對較小，只要酒店的菜品質量高服務周到，他們就會成為酒店穩(wěn)定的客源。

（四）促銷策略。（1）專項促銷。促銷的主要目的就是運用各種手段來刺激顧客的購買欲望，把潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求，從而使顧客產生購買行為。酒店淡季時期可以針對不同的群體做一些專項促銷活動。比如兒童是許多家庭外出就餐的決策者，針對兒童新奇的興趣特點，酒店可以設一處兒童游樂園，放置一些玩具，圖書等，尤其是在周末或者兒童節(jié)日時還可以為兒童開設專場表演，或者為在節(jié)假日來就餐的兒童每個人發(fā)一張沒上色彩的畫紙，讓孩子們發(fā)揮想象力涂上自己喜歡的顏色，然后進行評比，給勝出的孩子發(fā)放獎品，這樣不僅增添了節(jié)日的歡快氛圍，也有利于吸引更多的家庭來酒店過周末。（2）網絡促銷。在信息技術高速發(fā)展的時代，網絡促銷是酒店促銷的一種重要手段。酒店可以依托于專業(yè)的網站或平臺進行宣傳推廣，例如利用微信平臺營銷。酒店制作自己的二維碼和微信號，讓消費者通過使用手機掃描二維碼，關注商家公眾賬號，即可享受酒店給予的優(yōu)惠；也可以推出買家集贊活動，即消費者通過微信關注酒店的公共主頁，并將主頁鏈接發(fā)到朋友圈，集齊好友一定數(shù)量的贊之后便可免費品嘗酒店的某些菜品。另一方面，酒店可以通過美團網、糯米網、拉手網等專業(yè)的團購網站推出像家庭套餐、周末餐等套餐活動。酒店團購模式就像是酒店的“活廣告”，不僅擴大酒店銷售，而且一定程度上增加了酒店的知名度。

（五）內部營銷策略。員工不僅是為顧客服務的勞動力，而且是“酒店的內部顧客”，為員工提供優(yōu)質的服務，可以增強他們對企業(yè)的歸屬感和主人翁精神，激發(fā)其強烈的工作熱情和積極性。每一個員工都是酒店的推銷人員，員工通過自己熱情的服務態(tài)度，嫻熟的服務技巧，恰當?shù)恼Z言向顧客進行有聲推銷，更能讓顧客愿意購買酒店的產品。因此，酒店應建立相對公平合理的薪金發(fā)放制度，根據員工的工作性質、工作量以及賓客滿意率的不同制定科學的績效工資制度。為員工制定其未來職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，創(chuàng)造更多的晉升機會，在管理崗位出現(xiàn)空缺時，通過公平競聘提拔新人，對員工來說無疑實現(xiàn)自我價值的最好激勵方法。只有滿意的員工才能產生滿意的顧客，員工才會自覺的把酒店的營銷目標化為自身崗位的服務行為，從而提高服務質量。

結束語：一個成功的酒店離不開成功的營銷，要想成為酒店業(yè)中的領頭羊，僅僅擁有舒適的環(huán)境和優(yōu)質的服務是遠遠不夠的。因此，酒店必須創(chuàng)新自己的營銷理念和營銷策略，針對顧客的需求，結合自身優(yōu)勢與經營特點，不斷尋求新的發(fā)展契機，才能在激烈的競爭中始終立于不敗之地。

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