管杰丁

（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030）

一、導(dǎo)言

電子商務(wù)的迅速發(fā)展為對B2C電商企業(yè)來說既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)購物作為互聯(lián)網(wǎng)時代新興的產(chǎn)物正越來越多的被中國消費(fèi)者所接受，尤其是年輕人對于網(wǎng)上購物可以說達(dá)到了一種近乎狂熱的程度，這個從雙十一的瘋狂程度可見一斑。然而網(wǎng)絡(luò)訂單的暴漲，許多民營快遞公司們根本不能跟上電子商務(wù)發(fā)展的步伐，一時間物流成為電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸，很多有實(shí)力的電商企業(yè)開始規(guī)劃構(gòu)建自己的物流網(wǎng)絡(luò)和配套系統(tǒng)。在電子商務(wù)領(lǐng)域，價格、信用、物流是消費(fèi)者比較看重的問題，前兩者已經(jīng)通過電商們的努力做到了讓消費(fèi)者擁有了較高的滿意度，而物流問題卻始終是電商之痛。

京東商城的創(chuàng)始人劉強(qiáng)東認(rèn)為：在如今電商的競爭中，用戶體驗(yàn)逐漸成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)，而物流服務(wù)是用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)之一，只有真正了解用戶對物流服務(wù)的評價才能更準(zhǔn)確掌握用戶體驗(yàn)。只有這樣才能優(yōu)化客戶體驗(yàn)，提高用戶的滿意程度。

電子商務(wù)交易的實(shí)現(xiàn)需要通過物流服務(wù)來達(dá)成，不管將來電子商務(wù)如何發(fā)展，交易過程中貨物的傳遞都將始終存在，物流服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)購物中將始終站占據(jù)著重要的地位。因此，對于B2C網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，到底應(yīng)當(dāng)如何認(rèn)識客戶對物流服務(wù)質(zhì)量的需求？應(yīng)當(dāng)如何評估物流服務(wù)質(zhì)量？以及如何認(rèn)識物流服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購買行為的關(guān)系呢？

二、文獻(xiàn)綜述

近年來，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，與之配套的物流服務(wù)質(zhì)量問題受到國內(nèi)外學(xué)者越來越多的關(guān)注。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，B2C物流服務(wù)所占比重越來越大,但對于此塊的研究明顯不足，因此B2C電商物流服務(wù)質(zhì)量的研究成為目前管理學(xué)界亟待解決的問題。

對服務(wù)質(zhì)量的研究可以追溯到20世紀(jì)70年代末。服務(wù)形成的核心機(jī)制是顧客感知與期望的差距，而顧客特征因素則可以通過影響顧客的期望和感知，進(jìn)而影響服務(wù)質(zhì)量。1998年P(guān)ZB提出的用于服務(wù)質(zhì)量測量的SERVQUAL量表得到了營銷領(lǐng)域?qū)＜业钠毡檎J(rèn)可,被作為評估服務(wù)質(zhì)量的典型方法。SERVQUAL量表是按照嚴(yán)格的心理學(xué)測量程序開發(fā)出來的。此項(xiàng)研究設(shè)計包含有97個對服務(wù)質(zhì)量感知和期望題項(xiàng)的問卷，題項(xiàng)統(tǒng)一采用李科特7級量表進(jìn)行測量。

在此之后，1991年Finn和Lamb在對零售商店的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，SERVQUAL量表的5個維度22個題項(xiàng)的測量架構(gòu)在零售行業(yè)并不成立。因此,提出對于不同的行業(yè)和企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量測量研究，SERVQUAL量表都要進(jìn)行一定程度的修改。后來，在1992年Guiry和1996年Dabholkar對零售商店的研究，以及De Ruyter，PerkinS和Wetzels對國際營銷渠道的研究，都針對不同的行業(yè)和企業(yè)對SERVQUAL量表進(jìn)行了修訂。本文主要針對物流行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價，對物流服務(wù)質(zhì)量的單獨(dú)定義較少。目前最具代表性的是1974年P(guān)errault和Russ提出的7Rs理論。該理論以時間、地點(diǎn)和效用為基礎(chǔ)，核心觀點(diǎn)認(rèn)為物流服務(wù)質(zhì)量指的是企業(yè)能在正確的場合和恰當(dāng)?shù)臅r間，以合適的方式和價格，給客戶提供合適的服務(wù)或產(chǎn)品，使客戶的個性化需求得到滿足，價值得到提高的活動過程。國外學(xué)者關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素的研究成果相對較為豐富?，F(xiàn)有的研究主要是從兩大角度來探察物流服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素：一是從企業(yè)視角討論物流服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素，另一個則是基于客戶視角探察物流服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素。目前電商物流服務(wù)質(zhì)量尚無完整的測量評價體系，本文將從客戶角度探察電商物流服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素。

三、測量量表

在文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合對國內(nèi)網(wǎng)購物流質(zhì)量的了解，本文將評估體系分為5個維度：時效性、準(zhǔn)確性、安全性、方便性和反饋性。

（一）及時性

指消費(fèi)者在下單后能夠及時的收到所訂購的貨物。這是消費(fèi)者的一個基本而重要的需求，幾乎在所有關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量的測量維度中都會有此維度。測量指標(biāo)可以分為：能夠及時處理我的訂單；訂購的商品能夠及時送到；即使遇到特殊天氣或節(jié)日仍然能及時送達(dá)；能夠及時退/換貨。

（二）可靠性

指顧客收到的貨物的可靠性。如果貨物的可靠性得不到保障不僅會影響此次物流服務(wù)質(zhì)量的評價，進(jìn)而影響顧客的滿意與信任，還可能會增加退/換貨的頻率影響企業(yè)效益。測量指標(biāo)可以分為：送達(dá)的貨物種類與數(shù)量等正確；送達(dá)的貨物完好無損（或可接受）；能夠按照約定的時間交付貨物；送達(dá)的貨物進(jìn)行了合理的包裝。

（三）安全性

指的是顧客的信息、付款以及收到的貨物安全性。近年來網(wǎng)購得到迅速發(fā)展，而與之配套的物流體系卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后與此，網(wǎng)購的快遞安全性事件時有發(fā)生。有網(wǎng)友因收到的貨物中含有致命的毒物而中毒而死，還有網(wǎng)友因?yàn)榭爝f單上的個人信息被不法之徒獲知而被乘虛而入。測量指標(biāo)可以分為：我的網(wǎng)上個人信息不會被泄露；送貨單上的個人信息能夠得到保密；我收到的貨物是安全的；貨到付款時的付款安全性。

（四）方便性

指收取貨物過程的便利程度。顧客可以根據(jù)自己的實(shí)際情況定制合理的收貨時間或方式。測量指標(biāo)可以分為：1.可以方便的查到貨物運(yùn)輸狀態(tài)，2.可以選擇合適的送貨時間，3.可以選擇合適的付款方式，4.取貨地點(diǎn)對我來說很方便。

（五）反饋性

指顧客在網(wǎng)購過程中遇到的有關(guān)物流質(zhì)量方面的問題，能不能得到合理、妥善的解決。測量指標(biāo)可以分為：1.服務(wù)人員能夠很好的溝通，2.客服能很好的解決我遇到的問題，3.發(fā)生退貨時處理手續(xù)是簡便合理的，4.發(fā)生退貨時能得到妥善的處理。

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