文/雷永軍

（北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司）

1 中國乳業(yè)面臨的三大問題

1.1 國際市場：沖擊進(jìn)一步加大

中國對進(jìn)口乳品的依賴程度逐年上升。據(jù)統(tǒng)計，2014年進(jìn)口的原料乳粉折合成原料奶，占中國國內(nèi)商品奶源的比例已經(jīng)超過了45%。這接近一半的比例，將對中國的奶牛養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。由于國際奶價低，而國內(nèi)養(yǎng)殖成本較高，因此擁有全產(chǎn)業(yè)鏈條的乳品企業(yè)沒有成本優(yōu)勢，在國內(nèi)競爭中處于劣勢。

如果從領(lǐng)導(dǎo)層面和企業(yè)層面都認(rèn)為，對進(jìn)口牛奶的依賴還要逐年提升的話，那么國際市場原料對中國的沖擊還會進(jìn)一步加大，如果這個問題得不到妥善的解決，國家不出臺前瞻性的政策支持，中國的奶牛養(yǎng)殖業(yè)將面臨巨大的問題，甚至?xí)宓?。之后資本會跟進(jìn)，那時，中國的奶牛養(yǎng)殖就和農(nóng)民沒有關(guān)系了。這將是中國奶牛養(yǎng)殖業(yè)的悲哀。

1.2 國內(nèi)消費(fèi)：低迷調(diào)整

1.2.1 乳品行業(yè)的快速增長期已經(jīng)結(jié)束，從消費(fèi)來看，也呈現(xiàn)增幅減緩、消費(fèi)低迷的狀態(tài)，正處于螺旋上升的調(diào)整期。這是因為有飲奶習(xí)慣的人群沒有擴(kuò)大，而每個人的飲奶數(shù)量增長有限。

1.2.2 對液態(tài)奶消費(fèi)增長產(chǎn)生影響最大的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。2013年出現(xiàn)的“奶荒”，使中國原料奶的價格在一年多的時間里幾乎翻了一番，并導(dǎo)致了全行業(yè)80%以上的企業(yè)淘汰了低端產(chǎn)品。由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整得太快，沒有給消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變預(yù)留時間，所以導(dǎo)致最有可能產(chǎn)生巨大增幅的低端市場出了問題。

1.2.3 對奶粉消費(fèi)市場影響最大的是90后消費(fèi)者的生育觀念的轉(zhuǎn)變。90后對生育的認(rèn)識和80后、70后不一樣，他們甚至在想為什么要孩子。因此筆者預(yù)計新生兒的數(shù)量會減少。2014～2015年，相關(guān)企業(yè)針對北京、河北和山東的婦產(chǎn)醫(yī)院的調(diào)查顯示，出生人口總數(shù)下降了20%以上。當(dāng)然，嬰幼兒喝奶粉的比例還在增長，所以奶粉市場不會有太大的下滑。

1.3 政策調(diào)整：監(jiān)管和支持并重

政策是一把雙刃劍，對市場的影響具有兩面性，對行業(yè)既實(shí)施嚴(yán)格監(jiān)管，又進(jìn)行支持鼓勵。當(dāng)然，從根本上講，政策的制定者是本著支持的原則，希望把乳業(yè)推向一個新的發(fā)展高度。

制定政策時首先要考慮到根源性，即要明確這個產(chǎn)業(yè)的根本是什么，核心在哪里，問題在哪里。其次要注重連續(xù)性和長效性、務(wù)實(shí)性。以奶粉企業(yè)政策為例，近年來，奶粉企業(yè)在檢驗設(shè)備和生產(chǎn)線改造以及GMP車間認(rèn)證等很多方面做了大量工作，在硬件設(shè)施方面投入了大量資金，甚至可以說接近前幾年利潤的一大半。但是現(xiàn)在的政策方向是鼓勵兼并重組，鼓勵大企業(yè)快速發(fā)展。但是，兼并重組沒有預(yù)想得那么熱烈。這是因為在奶粉領(lǐng)域，產(chǎn)能是過剩的。大企業(yè)的產(chǎn)能和品牌都比小企業(yè)好，因此小企業(yè)是沒有什么值得兼并的，除非這個小企業(yè)是國有企業(yè)，兼并后可以開發(fā)房地產(chǎn)或者獲得政府的支持等。

由此看來，在政策層面上，政府需要進(jìn)行頂層的思考，需要有對產(chǎn)業(yè)的思考，以及對國內(nèi)、國際過去問題、目前問題和未來方向統(tǒng)籌的思考。否則政策對于行業(yè)的轉(zhuǎn)變和改變的影響會特別大。

2 中國乳業(yè)的三大趨勢

2.1 有機(jī)奶：概念成熟

有機(jī)奶的概念，八九年前在中國開始出現(xiàn)，經(jīng)過七八年反復(fù)，目前有很多企業(yè)參與。未來3～5 年，有機(jī)奶領(lǐng)域大有可為，有機(jī)奶將成為引領(lǐng)中國消費(fèi)概念的產(chǎn)品，也是當(dāng)前液態(tài)奶領(lǐng)域里唯一能支撐高毛利的產(chǎn)品。

當(dāng)前，國內(nèi)生產(chǎn)有機(jī)液態(tài)奶的企業(yè)約10家，包括伊利、蒙牛和圣牧高科，其余都是相對很小的企業(yè)；生產(chǎn)有機(jī)奶粉的企業(yè)僅有1家，未來有機(jī)奶粉會成為一個全球的稀缺資源，因為很多企業(yè)現(xiàn)在都在計劃開展有機(jī)奶的生產(chǎn)，卻找不到有機(jī)奶源。

2.2 奶粉：電商模式改變格局

中國的奶粉銷售渠道有3 個：

第一個是傳統(tǒng)渠道體系，即傳統(tǒng)的超市。傳統(tǒng)的超市平臺在一二線城市仍然發(fā)揮著巨大的作用。比如惠氏，2014年銷售額為85 億～86億元人民幣，其中70%以上的產(chǎn)品是利用傳統(tǒng)渠道體系銷售的。

第二個是終端體系，即嬰童渠道（嬰童店）。終端體系的銷售額占全行業(yè)銷售額的45%左右。

第三個是電商平臺。

電商平臺包括傳統(tǒng)電商和跨境電商。據(jù)統(tǒng)計，傳統(tǒng)電商，如天貓、京東、一號店、紅孩子等，2014年的銷售額約為200 億元人民幣，占奶粉行業(yè)的20%左右；跨境電商，2012～2014年銷售額的增幅很大，為45%。

任何一個行業(yè)的變化都與消費(fèi)有關(guān)，都與人，也就是消費(fèi)者有關(guān)。對奶粉影響最大的是90后消費(fèi)者，他們是手機(jī)族和狂熱的上網(wǎng)者。而且中國消費(fèi)的一個整體特征是跟風(fēng)，因此電商會給整個奶粉市場帶來非常大的轉(zhuǎn)變，而市場格局也會因為渠道的變化，發(fā)生非常大的改變。

2.3 大企業(yè)會快速進(jìn)入巴氏奶領(lǐng)域

一直以來，關(guān)于常溫奶和巴氏奶的爭論都在持續(xù)。近年來，巴氏奶企業(yè)的銷售額有所增加，并且經(jīng)過長達(dá)10 年的培育，改變了消費(fèi)者對常溫奶和巴氏奶的認(rèn)識。

目前，巴氏奶企業(yè)產(chǎn)品銷售多通過送奶上戶渠道，其原因主要是因為企業(yè)太小、資金有限，負(fù)擔(dān)不了貨架費(fèi)。但是送奶上戶渠道是非常容易被沖潰的，因為現(xiàn)在的消費(fèi)者逐漸形成了超市購買牛奶的習(xí)慣。

現(xiàn)代牧業(yè)已經(jīng)推出了巴氏奶，筆者認(rèn)為，伊利、蒙牛也會很快推出。區(qū)域型乳品企業(yè)也普遍加大了巴氏奶和酸奶的投資和布局。還有一些新銳企業(yè)、老企業(yè)，以及現(xiàn)在一些更小的企業(yè)和新進(jìn)入者大多都在生產(chǎn)巴氏奶，這會給巴氏奶的增長創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。