巴永青

(中國石油大學勝利學院 文法與經(jīng)濟管理學院,山東 東營 257000)

應用技術型高校實踐教學改革探索
——以中國石油大學勝利學院市場營銷專業(yè)為例

巴永青

(中國石油大學勝利學院 文法與經(jīng)濟管理學院,山東 東營 257000)

走出校園圍欄研究本地營銷問題、緊跟時代發(fā)展調(diào)研熱點營銷項目、利用教學沙盤組織模擬營銷實驗、依托學生組織開展全真營銷實戰(zhàn)、圍繞城市商流探尋真實營銷感悟以及開展創(chuàng)業(yè)教育提供全程營銷支撐，是能夠有效提高學生專業(yè)能力的市場營銷實踐教學活動。應用技術型高校市場營銷專業(yè)的實踐教學改革，應該積極創(chuàng)新，突出學生的主體地位，注重理論與實踐的相互促進，堅持惟真惟實的方向，形成“實踐項目-創(chuàng)業(yè)教育-專業(yè)教學”聯(lián)動的超循環(huán)結構，組織具有互聯(lián)網(wǎng)思維的無邊際、無邊界的實踐教學。

應用技術型高校;市場營銷;實踐教學

應用技術型高校要高質量實現(xiàn)應用技術人才的培養(yǎng)目標,就必須加強實踐教學改革探索。中國石油大學勝利學院市場營銷專業(yè)(以下簡稱營銷專業(yè))批建以來,特別強調(diào)圍繞應用技術人才培養(yǎng)開展實踐教學改革。在這些特色實踐探索的基礎上，逐漸明確了應用技術型高校市場營銷專業(yè)實踐教學改革的方向。

一、勝利學院營銷專業(yè)實踐教學改革活動

(一)走出校園圍欄分析本地營銷得失

“集中與分散相結合,課內(nèi)與課外相結合”是營銷專業(yè)實踐教學的一個重要特征[1]。專業(yè)建設初期,受限于教師資源、社會聯(lián)系、經(jīng)費預算等方面的制約,筆者嘗試以課題研究的形式組織實踐課程,鍛煉學生的營銷思維。簡單來說,就是要求學生在教師的指導下以小組的形式研究校園周邊商家的營銷得失。教師負責指導學生選題,組織學生討論,點評學生觀點。該活動的意義十分明顯:一是能夠使學生貼近周邊,走入現(xiàn)實,研究小微企業(yè)的營銷成敗;二是能夠引導學生用營銷視角審視周圍環(huán)境,形成營銷思維;三是能夠密切營銷專業(yè)與周邊企業(yè)的聯(lián)系,幫助企業(yè)解決經(jīng)營問題,創(chuàng)造營銷價值;四是能夠豐富營銷專業(yè)的自有案例集,讓專業(yè)教學能夠更加貼近現(xiàn)實、貼近生活。

(二)緊跟時代發(fā)展調(diào)研熱點營銷項目

現(xiàn)代社會企業(yè)競爭日益激烈,市場格局瞬息萬變,要求營銷人員必須更加深入地了解市場,更加準確地把握市場,更加有效地運作市場。而這一切的基礎就是緊跟時代發(fā)展的步伐,對營銷課程的要求就是——知識更新要快,案例討論要新。由是,在許多營銷實踐課里,師生們都一起調(diào)研分析社會上最新的營銷熱點,討論其中蘊含的現(xiàn)代營銷知識。比如,2012年,隨著云南白藥牙膏拓展東營市場,一起研討云南白藥集團的品牌策略與多元化戰(zhàn)略; 2013年,“我為自己代言”口號響遍校園,一起研討聚美優(yōu)品CEO陳歐的“個人營銷”以及個人品牌與企業(yè)品牌的互動;2014年,街頭巷尾滿是“嘀嘀”和“快的”燒錢促銷,一起研討互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)燒錢促銷的營銷方法與戰(zhàn)略意圖。這些營銷熱點的討論,開闊了師生的視野,突破了校園的局限,讓營銷實踐課程更生動、更時尚,也更受歡迎。在這些熱點研究中,師生一起創(chuàng)造著營銷知識,賦予了營銷實踐教學新的意義。

(三)利用教學沙盤組織模擬營銷實驗

2011年底,營銷專業(yè)建成了“市場營銷綜合模擬實驗室”。在實驗室里,通過模擬現(xiàn)代企業(yè)慣例性的營銷活動,將學生們帶入擬真的商業(yè)環(huán)境,完成營銷任務,鍛煉營銷技能。學生們會組建多個營銷公司,分別擔任營銷總監(jiān)、調(diào)研經(jīng)理、促銷經(jīng)理、財務經(jīng)理等不同角色,力爭用最少的資源爭取最大的市場份額,實現(xiàn)營銷決策的最優(yōu)。實驗過程中,學生們必須熟悉規(guī)則、統(tǒng)籌資源、建設渠道、平衡供銷、預測對手、把握市場。在博弈脫困的過程中,學生們會感受到營銷知識對解決問題的指導意義,從而主動的學習、應用營銷知識;教師則更多地承擔規(guī)則講解、進程控制、問題解答、全局點評以及知識引導等工作。在模擬營銷實驗中,學生是學習的主體,問題是學習的牽引,教師只提供指導與幫助。整個實驗既是一次模擬的演練,又是一場有趣的游戲,較好地做到了“學”與“玩”的統(tǒng)一。

(四)依托學生組織開展全真營銷實戰(zhàn)

組織有效,是開展實踐教學的一個基本目標。然而,由于商業(yè)活動的特殊性質,真正的營銷實踐無法采用“全封閉式”的組織。然而,減少封閉性意味著增加開放性,意味著不可控因素增多,意味著需要投入更多資源進行管理控制，組織難度較大。借學生管學生,是有效的辦法。大學校園中,一些學生比老師更具有管理能力與領導權威,他們更熟悉學生生活,更了解學生行為,更懂得學生思想。他們是開展營銷實踐教學最合適的組織力量。

在營銷專業(yè)實踐教學活動的組織與開展中,營銷協(xié)會發(fā)揮了重要而特殊的作用。通過舉辦營銷大賽,營銷協(xié)會成為營銷專業(yè)與校外企業(yè)溝通的重要渠道,營銷大賽也成為營銷專業(yè)為校外企業(yè)提供營銷服務的一種重要方式。藉此,企業(yè)里一些真正的營銷問題呈現(xiàn)在師生面前,師生們參與全真營銷實戰(zhàn)。同時,通過將營銷大賽作為一項專門實踐教學活動開展,使更多學習元素有機融入進來:整個大賽設計了更多的問題討論、專題講座、經(jīng)驗交流環(huán)節(jié),最后還要求大家完成營銷策劃報告。這樣,寓學于賽,引導大家邊賽邊學。除了營銷大賽,協(xié)會也以項目承接的形式與外界聯(lián)系。對于周邊企業(yè)的營銷任務,只要有實踐價值,協(xié)會就成立項目組積極參與。比如,“達達桌游(石大店)”的營銷策劃、“歐萊雅美即面膜”的市場滲透等。操作過程遇到的問題困難、總結的經(jīng)驗成果則被帶回校園通過協(xié)會平臺與更多同學分享。這樣,營銷協(xié)會就成為同學們參與全真營銷實踐的一個重要平臺,靈活地組織著實踐活動。

(五)圍繞城市商流探尋真實營銷感悟

集中考察是營銷專業(yè)實踐教學活動的重要部分。從2012年開始,學院每年都會組織學生到青島海爾工業(yè)園參觀。這種考察,能拉近學生與明星企業(yè)的距離,讓學生身臨其境的感受海爾,從而開闊視野。不過,由于這種集中考察參觀游覽成分過多,學生無法實現(xiàn)真正融入,更無法鍛煉真正能力。實際上,營銷的本質在于改善商流的效率,并在提高商流質量的過程中體現(xiàn)價值。商流是營銷最基本的作用載體,是營銷能力形成的關鍵。哪里有商流,哪里就有營銷;沒有商流,營銷無從談起。因此,營銷實踐必須圍繞商流展開,營銷項目必須圍繞商流尋找。

明顯的,商戶是商業(yè)網(wǎng)絡的重要節(jié)點,承載了社會上的絕大部分商流。有商戶的地方就有商流,同時也就有營銷活動。現(xiàn)代城市作為商業(yè)活動最發(fā)達的區(qū)域,聚集了各種類型的商戶。從大型市場到小型超市,從綜合商街到孤立商店,都是城市商戶的不同形態(tài)。它們開展的都是現(xiàn)代社會最真實的商業(yè)活動。研究它們,也就是研究商業(yè);參與它們,也就是參與商業(yè)。由此,師生們找到了新的考察載體——商鋪,并帶領學生們對東營地區(qū)沿街商鋪展開調(diào)研,實際效果顯著。確認了商鋪考察的價值,師生們又一起考察本地的專業(yè)市場與大型超市,到開展營銷活動的地方去尋找、感知、體會、學習營銷。這樣,也逐步確立了以消費品市場考察為主,以工業(yè)企業(yè)考察為輔的集中考察模式。

(六)開展創(chuàng)業(yè)教育提供全程營銷支撐

2011年以后,筆者發(fā)現(xiàn)實踐教學是創(chuàng)業(yè)教育的最好載體,可以幫助學生們將其創(chuàng)業(yè)構想落地;創(chuàng)業(yè)實踐則是提供全真營銷問題的最好平臺,可以幫助學生們鍛煉專業(yè)能力。當創(chuàng)業(yè)教育與實踐教學相結合,創(chuàng)業(yè)就會因實踐而生根,實踐也會因創(chuàng)業(yè)而生動,兩者可謂相得益彰。由此,逐步將創(chuàng)業(yè)教育融入實踐教學。操作中,先是在實踐課上讓學生們討論各自的創(chuàng)業(yè)構想,再是運用營銷思維對其進行逐個分析點評,然后精選出其中操作性強、成功概率大的項目進行重點支持。待孵化出成功項目后,再將其總結成創(chuàng)業(yè)案例在學生群體中傳播。目前,營銷專業(yè)已經(jīng)有同學送快遞、開餐館、教健美以及建網(wǎng)店等。這些創(chuàng)業(yè)項目被整個專業(yè)所津津樂道,創(chuàng)業(yè)的學生也成為學生們學習的榜樣。這樣,營銷專業(yè)逐漸形成“以學習促進創(chuàng)業(yè),用創(chuàng)業(yè)帶動學習”的良好風氣，且更多的創(chuàng)業(yè)項目與創(chuàng)業(yè)人才正在成長。

二、應用技術型高校市場營銷專業(yè)實踐教學改革思路

(一)傳承創(chuàng)新:實踐教學改革的精神

實踐教學是最具開放性特質的高校教學活動。現(xiàn)時代的高校課堂,組織模式、傳播內(nèi)容都有著工廠化生產(chǎn)的痕跡,標準化是保證其效率的重要手段。然而,與課堂教學不同,實踐教學的內(nèi)容、項目、組織則不具有高度的可移植性。時空的限制,讓營銷專業(yè)的實踐教學只能圍繞著可接觸、可實施的項目開展。這樣,營銷專業(yè)實踐教學與生俱來的開放性,要求其在開設過程中必須更加強調(diào)傳承創(chuàng)新。一方面,應該積極學習外校實踐教學的開設經(jīng)驗,讓實踐教學設計得更為科學合理,少走彎路。另一方面,必須領悟到營銷實踐教學的“真意”,不拘泥于常規(guī)營銷實踐教學的“形式”。注重開拓創(chuàng)新,“求其神而賦其形”。

(二)學生中心:實踐教學改革的主線

在實踐教學中,指導教師的作用特別重要[2]。指導教師是整個教育過程的設計者、參與者與控制者,但不是問題的解決者。實踐教學并不是讓學生按照既定的行動計劃機械地執(zhí)行,學生是實踐過程中解決問題的主體。根據(jù)建構主義學習理論的觀點,學習是一個主體性概念,學習者必須在實踐基礎上將學習活動整合到既有的思維圖式中,才能構建新的認知。學習不同于知識的灌輸,更不是教育者的單向活動,是一個學習者將學習內(nèi)容內(nèi)化到自身認知圖式的一個復雜過程。學習是由學習環(huán)境、學習內(nèi)容、學習過程、學習主體相互作用的一種結果,不同學生在同一學習過程中的收獲可能大相徑庭。由是,必須注重將學生中心貫徹到學習的全過程。營銷實踐教學必須強調(diào)學生中心,讓每個學生都得到真正的鍛煉提高。比如,實踐項目盡量選擇學生較熟悉、可參與、感興趣的;實踐團隊盡量尊重學生意愿,由學生自主組隊;實踐過程關注學生的問題、困難與積極性;實踐總結鼓勵學生踴躍發(fā)言。這樣,學生就成了學習過程的真正主體,他們投入實踐,研究問題,獲取知識,形成能力。

(三)內(nèi)生循環(huán):實踐教學改革的基礎

“實踐經(jīng)驗匱乏”是令許多市場營銷教師最苦惱的問題[3]。參照現(xiàn)代系統(tǒng)論,實踐教學可以理解為一個“超循環(huán)”過程:實踐啟迪師生,師生創(chuàng)造項目,項目凝練知識,知識促進實踐。在這個過程中,師生共同參與實踐,直面真正營銷問題;師生一起解決問題,思考真正營銷知識;師生協(xié)作創(chuàng)造知識,鍛煉真正營銷技能。而且,師生還通過反復的實踐不斷提升這個過程,讓整個專業(yè)的能力得到穩(wěn)定的提高。

目前,營銷專業(yè)的實踐教學內(nèi)容已然得到循環(huán)提升、有機融合、整體優(yōu)化——經(jīng)管實踐工程中研究的實踐項目可以作為后續(xù)創(chuàng)業(yè)教育的素材;創(chuàng)業(yè)教育孵化的創(chuàng)業(yè)項目可以成為后續(xù)畢業(yè)論文寫作的素材;畢業(yè)論文總結的成果可以再次成為專業(yè)教學的素材。正是這樣,營銷專業(yè)的實踐教學基礎更加牢固,低年級學生能夠在高年級學生的啟發(fā)引導下更好地開展專業(yè)實踐活動,高年級學生也能夠在低年級學生的鼓勵推動下更好地開展專業(yè)實踐活動。正是充分認識到學生群體蘊含的實踐能量,有效地引導了學生群體的自組織功能,成功地激發(fā)了學生群體的實踐主動性,務實地支持了學生群體的實踐項目,才找到了營銷專業(yè)實踐教學的“源頭活水”,才讓營銷專業(yè)的實踐教學資源日益豐富。

(四)虛實結合:實踐教學改革的重點

與學生自發(fā)的校外實踐不同,學生在高等院校中參與的實踐教學活動應該是高質量的。否則,高校實踐教學就缺乏了內(nèi)在意義。久而久之,學生也會逃離這樣的實踐教學活動。那么,究竟該如何保證高校實踐教學的質量呢?

答案就在于虛實結合。高校的實踐教學本質上仍是一種教學活動,它以現(xiàn)實為情境,以實踐為方式,以體驗為意義,并強調(diào)在它們基礎上的經(jīng)驗總結、知識學習與能力提升。也就是說,高校實踐教學必須富含知識。作為一種教學活動,盡管實踐教學追求真實,但專業(yè)知識獲取仍然應該是貫穿其始末的一條內(nèi)在主線。高質量的實踐教學應該是實踐與理論相輔相成的——用行動去融入世界、體驗世界,獲得感性;用知識去理解世界、思考世界,提升理性。高質量的教學實踐活動應該是知行合一的,它追求整個過程知與行的渾然一體——通過行動思考知識,利用知識改造行動。

因此,高質量的實踐教學活動絕不是背棄理論的孤立實踐,而是將理論更好地融入實踐。它強調(diào)的是通過具體實踐運用讓知識“活化”“生命化”,通過具體實踐運用讓知識“內(nèi)化”“個性化”。這是一種更高層次的虛實結合,它追求著“知識能夠在生命中生長”。

(五)惟真惟實:實踐教學改革的方向

真實是營銷實踐的第一品性。有價值的營銷實踐活動必須是真實的,有價值的營銷實踐教學活動也必須是真實的?！罢鎸崱币辉~對營銷活動提出兩方面的要求:是真非假、是實非虛。真實的營銷活動反對虛假的形式主義與虛空的本本主義。知識中心教育模式的內(nèi)在邏輯是用抽象知識解構世界、建構世界,它在課堂上詮釋原理、還原世界,在實驗中封裝知識、模擬世界。對于科學基礎比較堅實的學科,這種教育有其內(nèi)在合理性——學生無法在現(xiàn)實中直接認識微觀層次的原子分子,也無法直接感悟宏觀層次的天體星系,實驗室是獲取知識的重要場所。但對于營銷這樣依靠經(jīng)驗總結、整體思辨而形成的學科,這種模式就隔斷了受教育者與真實世界的聯(lián)系,架空了受教育者的整個學習過程,極易陷入本本主義,并由此派生嚴重的形式主義,從而使整個營銷教育被異化。有效的營銷學習,需要用真實的營銷體驗構建營銷學習的基礎,真實是營銷實踐教學活動的內(nèi)在要求。必須惟真惟實地開展營銷實踐教學活動——“考察真現(xiàn)象,研究真問題,討論真知識,鍛煉真本領”。

真實的最高標準就是完全真實,要求在完全真實的現(xiàn)實情境中處理完全真實的現(xiàn)實問題。全真實踐教學就是把學生卷入真正的問題應對與問題處理之中,是真實的社會背景、真實的問題情境、真實的處理過程、真實的學習體驗四者的統(tǒng)一，如同真正的銷售、真正的創(chuàng)業(yè)。理想狀態(tài),營銷實踐教學活動應該追求全真。但全真實踐教學的受控差、風險高、難度大,實際操作中更多的是局部真實或模擬真實,比如專題策劃、實驗模擬等。不過,這些活動在降低真實程度的同時提高了本身的理論程度,同樣具有重要的教育意義。因此,營銷實踐教學活動應該是完全真實、局部真實與模擬真實的混合。只是,它們都必須統(tǒng)一到真實范疇——以真實為背景,把握實踐、立足實際、注重實操、追求實效。

(六)無處不在:實踐教學改革的背景

由于學生人數(shù)眾多,實踐項目短缺是營銷實踐教學改革必須面對的問題。結合專業(yè)特性與時代特性上,可以用“無邊際”的先進理念組織營銷專業(yè)的實踐教學活動。首先,營銷學專家強調(diào)營銷是無處不在的，同理,營銷實踐也是無處不在的。從簡單營銷到復雜營銷,從交易營銷到關系營銷,從本地營銷到國際營銷,從大眾營銷到精準營銷,從個人營銷到國家營銷,身邊的社會環(huán)境,滿是人類的營銷實踐活動，這些都可以是學生實踐的對象。其次,現(xiàn)代社會已經(jīng)進入了信息時代,信息的高速流動讓人們身處更復雜、更動蕩的經(jīng)濟環(huán)境中。人們能夠通過多種不同方式融入社會經(jīng)濟當中,從實體經(jīng)濟到虛擬經(jīng)濟,從本地經(jīng)濟到網(wǎng)絡經(jīng)濟,從產(chǎn)品經(jīng)濟到服務經(jīng)濟，這些也都可以是學生實踐的對象。

“無邊際”就是弱化界限概念,讓學生能夠帶著最大的自由參與專業(yè)實踐。與老師溝通后,只要與商有關、只要與經(jīng)濟有關,都可以去做。這樣,學生就可以在逛街的過程中留意不同服裝品牌的促銷;就可以在購物過程中體會校園超市的特色;就可以在吃飯的過程中思考周圍飯店的運營;就可以在看視頻的過程中分析綜藝節(jié)目的優(yōu)劣?？傊?將專業(yè)實踐融入生活,是營銷實踐教學開展的重要目標。

三、結 語

應用技術型高校要使實踐教學真正提高學生的技術技能,就必須反思既有的實踐教學模式,探索學生主體更明確,能力主題更突出,真實品格更彰顯,教學內(nèi)容更豐富,組織形式更多元,時代特征更明顯的更具特色的高質量實踐教學。

[1] 巴永青.獨立學院市場營銷專業(yè)的發(fā)展前景分析[J].中國石油大學勝利學院學報,2010(1):54.

[2] 周菁.應用型人才培養(yǎng)目標下高校實踐教學教師隊伍建設研究[J].教育探索,2011(9):110.

[3] 李愛增,宋向紅,吳冰花.教師實踐教學能力和學生實踐能力的培養(yǎng)[J].吉林省教育學院學報,2011(7):44.

[責任編輯] 李志強

2015-05-25

巴永青(1983—),男,山東東營人,中國石油大學勝利學院文法與經(jīng)濟管理學院講師,主要從事市場營銷、生態(tài)經(jīng)濟、高等教育等研究。

10.3969/j.issn.1673-5935.2015.03.020

G642.0

A

1673-5935(2015)03- 0069- 04