林蔚紅，徐正紅，沈驍飛

（海寧市農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟信息中心，浙江海寧 314400）

縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展對策

林蔚紅，徐正紅，沈驍飛

（海寧市農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟信息中心，浙江海寧 314400）

以海寧市農(nóng)產(chǎn)品電子商務為例，針對當前縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務整體水平較低的現(xiàn)狀，以及缺少政府主導與扶持、農(nóng)產(chǎn)品制約因素與物流配送體系滯后、相應人才資源缺乏等問題，分析提出相應對策建議。

農(nóng)產(chǎn)品；電子商務；對策

文獻著錄格式：林蔚紅，徐正紅，沈驍飛.縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展對策［J］.浙江農(nóng)業(yè)科學，2015，56（1）：127－130.

DOI 10.16178／j.issn.0528?9017.20150141

我國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題已經(jīng)越來越嚴重，制約了農(nóng)業(yè)的發(fā)展，成為影響農(nóng)民增收、農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的一大難題。隨著網(wǎng)絡技術普及，網(wǎng)絡購物、交易、支付、快遞等電子商務新模式發(fā)展迅速。近年，縣域電子商務發(fā)展迅速，縣域經(jīng)濟在中國具有舉足輕重的作用，其GDP占全國約50%，人口占全國約70%。根據(jù)阿里巴巴的統(tǒng)計，縣城的網(wǎng)購消費額增長遠高于城市，兩者相差13.6%，縣是整個鄉(xiāng)村與整個互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的一個關鍵節(jié)點，縣域地區(qū)有望成為未來幾年中國電子商務最火熱的增長極。本文以海寧市農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題出發(fā)，分析提出縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的對策意見，以期為其他地區(qū)發(fā)展提供有益的借鑒。

1 農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展背景

據(jù)統(tǒng)計，2013年中國快遞服務企業(yè)累計完成業(yè)務量92億件，市場規(guī)模升至世界第2位，同比增速高達61.6%，連續(xù)5年平均增長率達43.5%。CNNIC發(fā)布第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比28.6%，規(guī)模達1.77億。中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達18 851億元，同比增長42.8%，占到社會消費品零售總額的8.04%。據(jù)2013年12月中國電子商務研究中心（100EC.CN）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，目前全國涉農(nóng)電子商務平臺已超3萬家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺達3 000家。2012年被業(yè)內(nèi)稱為“生鮮電商元年”，以順豐優(yōu)選、淘寶、京東商城、本來生活為代表的一大批企業(yè)進入生鮮電商領域，此后1號店、蘇寧易購亦加入戰(zhàn)場，加上2011年即開始運作生鮮的我買網(wǎng)和遍地開花的地域性生鮮電商，市場已從藍海變成大紅海。

浙江省電子商務基礎較好，基本實現(xiàn)村村通寬帶，全省擁有快遞業(yè)務的企業(yè)800余家，服務網(wǎng)點6 000多個，基本遍及全省鄉(xiāng)鎮(zhèn)，愈來愈多的農(nóng)業(yè)企業(yè)開始涉足電子商務。2013年1月8日，淘寶網(wǎng)上全國首家縣級特色館“特色中國?遂昌館”（suichang.china.taobao.com）正式上線。2014年5月7日，省供銷社與1號店電商平臺舉行全國首個“一縣一館”戰(zhàn)略合作框架協(xié)議簽約儀式，1號店的“特產(chǎn)中國”頻道正式上線，浙江上虞、龍游、德清、開化、永嘉、長興、義烏、諸暨、新昌、遂昌等10家“縣級館”成為該頻道首批地方館。

2 海寧市農(nóng)產(chǎn)品電子商務現(xiàn)狀及存在問題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品電子商務現(xiàn)狀

2.1.1 涉及農(nóng)產(chǎn)品種類少

由于農(nóng)產(chǎn)品保鮮期短，易在運輸途中受損、變質(zhì)，增加了銷售風險，限制了農(nóng)產(chǎn)品電子商務的普及。調(diào)查顯示，目前上線銷售的農(nóng)產(chǎn)品主要以易包裝農(nóng)產(chǎn)品和干貨為主。海寧市涉及電子商務的產(chǎn)品有花卉苗木、水產(chǎn)、果蔬、榨菜等。目前海寧保質(zhì)期相對較長的腌制品斜橋的榨菜就有一定優(yōu)勢，但經(jīng)營電子商務的主體以個體較多。

2.1.2 整體水平較低

農(nóng)產(chǎn)品電子商務主要分為3個層次：初級層次主要是為農(nóng)產(chǎn)品交易提供網(wǎng)絡信息服務，在網(wǎng)絡平臺上發(fā)布企業(yè)信息和產(chǎn)品信息；中級層次不僅提供產(chǎn)品介紹，還提供供求信息、價格行情、在線客服等，但尚未實現(xiàn)交易資金的在線支付，資金的支付還是依靠傳統(tǒng)的郵局或銀行實現(xiàn)，即所謂的線上聯(lián)系，線下交易；高級層次的農(nóng)產(chǎn)品電子商務不僅實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商情的網(wǎng)上發(fā)布和農(nóng)產(chǎn)品在線交易，還實現(xiàn)了交易貨款的網(wǎng)上支付，是完全意義上的電子商務。目前本市農(nóng)產(chǎn)品電子商務主要以第二種層次為主，如利用農(nóng)民信箱或阿里巴巴等，在網(wǎng)上進行產(chǎn)品信息發(fā)布、聯(lián)系，而真正交易是在線下進行，而一部分高級層次的電子商務也都是借助淘寶等第三方交易平臺來實現(xiàn)，真正擁有自己的網(wǎng)上支付系統(tǒng)的農(nóng)業(yè)主體不多。

2.1.3 主體間發(fā)展不平衡

調(diào)查顯示，海寧市60%以上的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)自建網(wǎng)站，70%左右的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在淘寶網(wǎng)和阿里巴巴等第三方平臺上進行農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售，一些農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)電子商務發(fā)展迅速。如浙江虹越花卉有限公司，2007年在淘寶網(wǎng)上嘗試開設園藝網(wǎng)店，2011年7月15日，虹越·園藝家網(wǎng)上商城正式運營（www.4001890001.com）；自2009年來，虹越的網(wǎng)店銷售額以平均每年翻一翻的速度增長，網(wǎng)店從原來100多個上架產(chǎn)品，累計發(fā)展到現(xiàn)在的3 000余個；網(wǎng)店還根據(jù)植物的特殊性，開創(chuàng)了球根和休眠植物產(chǎn)品的網(wǎng)絡預售新模式，并形成覆蓋園藝植物、盆器、介質(zhì)、肥料、工具等家庭園藝全系列的產(chǎn)品線，使虹越·園藝家總部網(wǎng)店成為花友們的一站式園藝采供網(wǎng)絡平臺。目前海寧市已開展電子商務經(jīng)營的農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場無論從網(wǎng)店的規(guī)模還是年成交額都遠低于農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。

2.2 存在的問題

2.2.1 政府的主導作用發(fā)揮不夠，缺乏針對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的產(chǎn)業(yè)扶持

近年來，海寧市出臺了一系列加快電子商務發(fā)展的相關政策，但就目前出臺的扶持政策更集中適應于海寧皮革、經(jīng)編和家紡等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，缺少專門針對發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務的扶持政策細則。

2.2.2 農(nóng)產(chǎn)品物流配套培育不足，缺少健全物流配送體系

雖然現(xiàn)在物流公司很多，但大部分只是覆蓋到縣市一級的地區(qū)，而大部分農(nóng)村地區(qū)由于交通不便往往被忽略。目前海寧市一般物流配送只到村一級，許多村民的消費需求無法實現(xiàn)。而農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品不同，物流過程中易腐易毀損性和低溫保鮮要求較高，所以在物流過程中對包裝、裝卸、運輸、倉儲有特定的要求，尤其是冷鏈物流能力不夠，物流經(jīng)營難度大、成本高。生鮮農(nóng)產(chǎn)品只限于在高端消費人群和團購單位做配送，水果、水產(chǎn)的網(wǎng)上銷售大多集中在縣市城區(qū)范圍內(nèi)配送。

2.2.3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品自身特點制約，限制因素較多

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)區(qū)域和生產(chǎn)者都相對分散，農(nóng)產(chǎn)品附加值較低，不耐久存、品類繁多，因而農(nóng)產(chǎn)品不能集中大量保存，且不能統(tǒng)一加工、銷售。農(nóng)產(chǎn)品由于口感、顏色、形狀、大小等不同，很難以具體的標準來管控，以次充好的現(xiàn)象時有發(fā)生，所以農(nóng)產(chǎn)品難以標準化一直是制約農(nóng)產(chǎn)品電子商務的瓶頸。

2.2.4 電子商務認識觀念滯后，缺少相應人才

農(nóng)民對電子商務認識觀念相對滯后，對電子商務的認識有待提高，全體網(wǎng)民中農(nóng)民僅占1.6%。由于缺乏相應的培訓，農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)絡購物、網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上炒股的比例都比城鎮(zhèn)居民低很多。而開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務需要了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品市場信息和消費者需求，同時又要精通計算機技術和網(wǎng)絡應用的電子商務復合型人才。就目前來看，絕大部分農(nóng)業(yè)主體還不具備獨立開展電子商務的能力。

3 海寧市農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的對策建議

3.1 政策扶持為導向，政府助力推動電商發(fā)展

各級政府及農(nóng)業(yè)主管部門應制定相關的政策，加大資金投入，加強農(nóng)業(yè)電子商務的宣傳，使農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民都認識到電子商務的重要性。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商關鍵還在于配套服務問題，諸如寬帶電信接入困難，金融服務缺位、貸款難、人才缺乏等都制約著農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展，政府的角色就在于快速解決上述基礎配套問題，并制定相關規(guī)范，讓農(nóng)產(chǎn)品電商得以更快推進。海寧可以借鑒“遂昌模式”，其模式結(jié)合了政府、協(xié)會、市場的力量，就是政府助力生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商，形成了上下聯(lián)動的發(fā)展模式，為浙江農(nóng)村電子商務提供樣板。

3.2 依托農(nóng)民信箱平臺，加強信息資源的開發(fā)和利用

加快農(nóng)村信息基礎設施建設，加強對農(nóng)業(yè)信息資源的開發(fā)和利用，如利用浙江省“農(nóng)民信箱”供求專場、網(wǎng)上農(nóng)博會和每日一助等公共信息資源加強電子商務推廣，整理收集全市規(guī)模大、產(chǎn)品優(yōu)、信譽佳、效益好的農(nóng)產(chǎn)品電子商務網(wǎng)站和網(wǎng)店，集中進行宣傳和推廣。

3.3 探索電商發(fā)展模式，打造名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺

引導和鼓勵已開展電商業(yè)務的主體入駐第三方電子商務平臺，海寧市農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體規(guī)劃總體不大，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務應當借助第三方電子商務平臺市場的影響力，而不能走經(jīng)營主體自建獨立網(wǎng)絡平臺的方式，否則后期會因為運維成本過高、技術力量等因素而不能持續(xù)。建議與第三方平臺如淘寶網(wǎng)等合作，選擇有責任、有實力、有經(jīng)驗的電子商務運行企業(yè)，爭取財政支持，共建網(wǎng)絡銷售平臺，合力打造名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺海寧館。

3.4 提升物流配送服務，建立多元化的村鎮(zhèn)物流配送模式

海寧地處繁華的長三角腹地，近滬連杭，地理位置優(yōu)越，是一個巨大的消費市場。海寧的農(nóng)產(chǎn)品物流可以借助已入駐的“菜鳥網(wǎng)絡”等知名物流平臺在物流、倉儲方面的先進經(jīng)驗，為眾多農(nóng)業(yè)企業(yè)提供服務。同時還應當加大投入，支持農(nóng)業(yè)信息體系的建設，加強農(nóng)產(chǎn)品配送的基礎設施建設，讓物流渠道做到真正下沉，建立適合海寧市實際的“農(nóng)超對接”“農(nóng)社對接”等多元物流配送模式，讓電子商務更接地氣。進一步推動“電子商務進萬村”，通過建立“農(nóng)村電子商務服務點”，承擔基層農(nóng)村網(wǎng)貨代購、收發(fā)快遞、惠民團購等服務，做好農(nóng)村物流“最后一公里”配送。

3.5 提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力，提高農(nóng)產(chǎn)品的標準化和品牌化

以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全為根本，加強農(nóng)產(chǎn)品的標準化和品牌化建設。一是制定主導產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品標準。只有標準化的商品才適合電子商務模式，依托產(chǎn)業(yè)協(xié)會制定主導農(nóng)產(chǎn)品4大標準，即質(zhì)量標準、包裝標準、儲藏標準和配送標準，建立農(nóng)業(yè)標準化體系，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測體系和農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系；二是加強“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)。從目前全市認證無公害產(chǎn)品53個，綠色食品32個，有機食品3個，國家原產(chǎn)地標記保護農(nóng)產(chǎn)品1個中，依照海寧農(nóng)產(chǎn)品“綠色、優(yōu)質(zhì)、安全、品牌”精選一批如園藝植物、生態(tài)甲魚等農(nóng)產(chǎn)品開展電子商務；三是加強農(nóng)產(chǎn)品品牌培育。目前海寧市獲得“國家馳名商標”稱號農(nóng)產(chǎn)品3個；“浙江省著名商標”稱號農(nóng)產(chǎn)品6個；浙江省名牌農(nóng)產(chǎn)品”稱號農(nóng)產(chǎn)品5個。

3.6 拓寬營銷思路，找準發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務的切入點

鼓勵農(nóng)業(yè)企業(yè)拓寬營銷思路，加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務要把握以下幾方面切入點。

適合常溫物流的農(nóng)產(chǎn)品?？蛇x擇如干貨等農(nóng)產(chǎn)品，物流損耗總體較小，運輸保鮮要求低，可顯著降低物流成本。

物流距離短的交易。農(nóng)產(chǎn)品生鮮的特性決定在物流距離和運輸時間短有利于保持品質(zhì)，如同城的農(nóng)產(chǎn)品配送可以減少運輸費用和農(nóng)產(chǎn)品損毀，降低物流成本。

附加值高的農(nóng)產(chǎn)品。目前不僅農(nóng)產(chǎn)品配送普遍成本高，同時生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保鮮和包裝有了很大的進步，存在利潤不抵運費的現(xiàn)象。所以可選擇一些價值高的地方特色農(nóng)產(chǎn)品，由于其具有生產(chǎn)地域局限性和替代性弱的特點，物流經(jīng)濟性較強，可先行發(fā)展電子商務。

鮮活產(chǎn)品預售方式。生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期性、季節(jié)性強，產(chǎn)品上市和消費時間集中，采用預售的方式提前形成訂單，可以最大限度地減少倉儲和保鮮損耗成本。如海寧尖山的“東魁”楊梅等保鮮要求高的水果就可以通過網(wǎng)上預售、團購等方式，在產(chǎn)品收獲時即交付，盡可能從田頭直接連接物流完成交易。

3.7 普及電子商務知識，培養(yǎng)農(nóng)村電子商務人才

加強對農(nóng)民的教育培訓，使廣大農(nóng)民了解互聯(lián)網(wǎng)，掌握網(wǎng)絡應用技巧，同時加強電子商務宣傳，為廣泛開展電子商務建立基礎。對于農(nóng)村電子商務人才的培訓主要是從當?shù)剡x擇一些文化水平和信息素質(zhì)水平較高的人，依托農(nóng)村實用人才培訓、新型職業(yè)農(nóng)民培育和農(nóng)民學校等平臺，進行高層次的電子商務培訓。建議在“8810行動”期間，在全市培養(yǎng)100名有志于從事農(nóng)產(chǎn)品電子商務創(chuàng)業(yè)的農(nóng)村青年。同時還要制定優(yōu)惠政策，吸引大專院校的電子商務人才回當?shù)貛椭娮由虅瞻l(fā)展。

4 小結(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和物流基礎設施在縣域的發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)正成為網(wǎng)絡零售發(fā)展的另一片藍海。針對當前海寧等縣域地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務存在缺少政府主導與扶持，農(nóng)產(chǎn)品制約因素與物流配送體系滯后，相應人才資源缺乏等問題，要發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務不但要政府參與規(guī)劃助力建立和完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務信息化和物流系統(tǒng)，還要提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力，找準開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務的切入點，更要大力引進和培訓電子商務相關人才，以促進農(nóng)產(chǎn)品電子商務順利開展，讓更多的人分享電子商務發(fā)展帶來的紅利。

［1］ 林初有.農(nóng)產(chǎn)品電子商務的物流制約分析［J］.農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡信息，2013（12）：124－126.

［2］ 張鑫，賈仕金，郭紅明，等.衢州市農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展的對策研究［J］.農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡信息，2013（3）：92－95.

［3］ 王笑錚，王玫.山西省農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展的對策研究［J］.農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡信息，2013（4）：97－99.

［4］ 朱瑩，董越勇，陶忠良.浙江省農(nóng)業(yè)信息化建設的成效與發(fā)展建議［J］.浙江農(nóng)業(yè)科學，2010（5）：1127－1130.

（責任編輯：張瑞麟）

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0528?9017（2015）01?0127?03

2014?09?11

林蔚紅（1974－），女，農(nóng)藝師，本科，從事農(nóng)業(yè)信息服務和管理研究與應用工作。E?mail：75838180＠qq.com。