歐陽謙

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消費社會與符號拜物教

歐陽謙

鮑德里亞的“符號政治經(jīng)濟學(xué)批判”，將矛頭指向“消費社會與符號拜物教”，體現(xiàn)了當(dāng)代文化批判的一種符號學(xué)轉(zhuǎn)向。根據(jù)他的判斷，今天的西方社會已經(jīng)從生產(chǎn)資本主義走向了消費資本主義。如果說“生產(chǎn)社會”要憑借“冶金制造術(shù)”，那么“消費社會”則依靠“符號制造術(shù)”?！跋M社會”的關(guān)鍵就是不停地刺激消費以保證經(jīng)濟的正常運轉(zhuǎn)，而刺激消費的秘訣就在于制造出無窮無盡的需要，從而達(dá)成社會的持續(xù)穩(wěn)定。制造無窮無盡的需要，必須依靠種種“符號制造術(shù)”。消費者被符號的幻象所操縱而迷失在各種“時尚”之中，致使整個社會的運轉(zhuǎn)無不受到符碼的操縱，這樣就形成了消費社會特有的“符號拜物教”。鮑德里亞力圖開掘出政治經(jīng)濟學(xué)批判的文化維度，以期修正馬克思的政治經(jīng)濟學(xué)批判，用消費社會的符號價值邏輯取代生產(chǎn)社會的交換價值邏輯。

鮑德里亞；消費社會；符號價值；需要體系；符號拜物教

在經(jīng)濟全球化的裹挾之下，當(dāng)今世界無一例外地卷入到消費社會及其消費文化的擴展趨向之中。因為消費經(jīng)濟的主導(dǎo)作用，當(dāng)代社會的發(fā)展節(jié)奏變得如此的整齊劃一。英國著名社會學(xué)家鮑曼在《被圍困的社會》一書中提出:“在我們的時代，當(dāng)‘最重要的敵人’是傳統(tǒng)消費者時，恰恰是消費應(yīng)該被轉(zhuǎn)變?yōu)椤员旧頌槟康摹幕顒?，它除了自身的維持和強化之外，沒有任何其他的目的；它除了自身之外，并不服務(wù)于任何其他的目標(biāo)。消費不再是實現(xiàn)目標(biāo)的手段……消費應(yīng)該是‘天職’(畢竟，‘天職’就是一個既不需要也不容許理性解釋的、禁不住的、強迫的、上癮的和自我推動的沖動)?！盵1](P148)鮑曼的評判指向了一個消費社會的來臨。從各種社會學(xué)流派到各種文化批判理論，從法蘭克福學(xué)派的發(fā)達(dá)工業(yè)社會理論到伯明翰學(xué)派的大眾文化研究，“消費社會”成了一個評判當(dāng)代社會變局的概念標(biāo)尺。其中，法國社會學(xué)家J.鮑德里亞的“符號政治經(jīng)濟學(xué)批判”，立足于符號學(xué)的批判性維度，為消費社會批判提供了一條獨具特色的分析路徑。

鮑德里亞的消費社會批判理論，因為持反現(xiàn)代性的激進(jìn)主義立場而引發(fā)了眾多爭議。研究者不僅關(guān)注他的理論思路及其方法論原則，而且也要追問他的思想立場和價值取向，以及他前后期發(fā)生的主題轉(zhuǎn)換。爭論的問題主要集中在：他究竟是一個后現(xiàn)代主義者還是一個反后現(xiàn)代主義者？他究竟是一個技術(shù)決定論者還是一個反技術(shù)決定論者？他究竟是一個馬克思主義者還是一個反馬克思主義者？針對鮑德里亞的批判理論，國內(nèi)外的相關(guān)研究成果可以說是不勝枚舉。僅在中國大陸，近十年來出版的學(xué)術(shù)專著就不下幾十部，發(fā)表的論文也有上千篇，不同規(guī)模的主題學(xué)術(shù)會議也舉辦過多次。*國內(nèi)出版的專著有《走向后馬克思：從生產(chǎn)之鏡到符號之鏡——早期鮑德里亞思想的文本學(xué)解讀》(仰海峰，2004)、《終結(jié)的力量——鮑德里亞前期思想研究》(戴阿寶，2006)、《符號與象征——波德里亞消費社會批判理論研究》(高亞春，2007)、《鮑德里亞與消費社會》(孔明安，2008)、《反鮑德里亞：一個后現(xiàn)代學(xué)術(shù)神話的祛序》(張一兵，2009)等。公開發(fā)表的學(xué)術(shù)文章這里不再一一列舉。有關(guān)學(xué)術(shù)會議報道和研究綜述可參見：《哲學(xué)動態(tài)》2007年第11期和2008年第2期，《湖南社會科學(xué)》2008年第2期，《馬克思主義與現(xiàn)實》2013年第1期。國外鮑德里亞的研究權(quán)威如Douglas Kellner,Mark Poster,Mike Gane,Steven Best等分別發(fā)表有研究專著，并且編輯出版了研究鮑德里亞的英文翻譯著作和批評文集，如“Jean Baudrillard:Selected Writings”(1988)、“Jean Baudrillard:from Marxism to Postmodernism and Beyond”(1989)、“Baudrillard:A Critical Reader”(1994)、“Baudrillard Bestiary:Baudrillard and Culture”(2003)等。本文試圖跳出站隊式的概念爭論，力求在吸收國內(nèi)外相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，圍繞鮑德里亞早期的幾部代表作(《物品體系》、《消費社會》、《符號政治經(jīng)濟學(xué)批判》、《生產(chǎn)之鏡》等)，重點考察他的消費社會批判理論，尤其是他的“符號政治經(jīng)濟學(xué)批判”的文化社會學(xué)思路。我們確實需要問一個究竟：今天的社會如何從一個“冶金術(shù)社會”變成了一個“符號術(shù)社會”？[2] (P185)或者說，消費社會如何讓符號技術(shù)壓倒了生產(chǎn)技術(shù)，并且憑借其強大的符號體系而為現(xiàn)代人提供了一個極具信仰意義的行為框架。

一、消費時代的符號化癥候

鮑德里亞主要從事社會學(xué)研究，但他從不承認(rèn)自己是一個職業(yè)社會學(xué)家。他力圖與那些實證主義社會學(xué)家劃清界限，以此突顯他的“符號政治經(jīng)濟學(xué)批判”?！拔也徽J(rèn)為自己是植根于社會學(xué)的。我更多研究的是符號的效應(yīng)而不是社會學(xué)的數(shù)據(jù)?！盵3](P68)對他而言，批判社會學(xué)絕不是一種數(shù)據(jù)化的實證研究，而是一種立足于某種價值取向的社會批判。當(dāng)代社會的癥結(jié)問題在于價值取向的迷失，這才是批判社會學(xué)的矛頭所向。正如研究鮑德里亞的著名學(xué)者D.凱爾納所言:“鮑德里亞將符號學(xué)研究、馬克思主義的政治經(jīng)濟學(xué)以及消費社會的社會學(xué)結(jié)合起來，由此開啟了他一生的理論工作，即探索構(gòu)成了我們?nèi)粘Ｉ畹奈锲泛头柕捏w系?！盵4](P7)他的批判社會學(xué)不僅以診斷消費社會的癥結(jié)問題為己任，而且還專注于消費文化的符號學(xué)維度，由此而構(gòu)建了他所專屬的“符號政治經(jīng)濟學(xué)批判”。

針對西方發(fā)達(dá)工業(yè)社會的文化批判，是M.韋伯、G.齊美爾、F.騰尼斯、W.桑巴特等文化社會學(xué)家開創(chuàng)的一項理論事業(yè)。顯然，他們一方面吸取了馬克思政治經(jīng)濟學(xué)批判的思想資源(在19世紀(jì)末和20世紀(jì)初流行的“文化危機論”中，馬克思異化概念被當(dāng)做一個控訴性的哲學(xué)概念)，另一方面又不約而同地堅守一種文化主義的思想邏輯，并由此確立了現(xiàn)代社會批判的文化研究范式。事實上，G.盧卡奇、A.葛蘭西、T.阿多爾諾、W.本雅明、H.馬爾庫塞、H.列斐伏爾等建構(gòu)的“西方馬克思主義”，就是從這種范式中衍生出來的。鮑德里亞的“符號政治經(jīng)濟學(xué)批判”，不過是將這種范式推到了極點，似乎現(xiàn)代社會的種種問題都與文化再生產(chǎn)有關(guān)。他對于消費社會所展開的符號學(xué)批判，將政治經(jīng)濟學(xué)批判的重心從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向了消費領(lǐng)域，強調(diào)當(dāng)代發(fā)達(dá)資本主義的有效運行在于需要和符號的控制，因此，應(yīng)該放棄馬克思的“生產(chǎn)之鏡”而換上他的“符號之鏡”。

依照鮑德里亞的描述，如果說前工業(yè)社會遵循的是對自然物(如對太陽、月亮等天體)的神秘崇拜，工業(yè)社會圍繞著生產(chǎn)活動形成了資本霸權(quán)和商品崇拜，那么，今天消費社會的迷狂則是陷入了對于符號價值的崇拜。隨著生產(chǎn)技術(shù)的不斷改進(jìn)和完善，人類制造出越來越多的物品。在今天的消費者看來，與超級購物中心和大型游樂園相比，天堂的景象也大抵不過如此?，F(xiàn)代人被物品所包圍，被不斷更新?lián)Q代的東西所困擾(今天的消費者不得不跟上電子產(chǎn)品的更新節(jié)奏)?！敖裉煸谖覀兊乃闹芩尸F(xiàn)的是一個由倍增的物品、服務(wù)和財富所構(gòu)成的幻景，它構(gòu)成了人類生態(tài)的根本變化。確切地說，富足的人們不像以往被人所包圍，而是被物品所包圍……如同狼孩跟狼生活在一起而變成狼一樣，我們也逐漸地變成了官能性的。我們就生活在物品的時代，我是說我們按照其節(jié)奏和慣性來生活?！盵5] (P17-18)

的確，我們置身于消費社會的各種景觀之中，滿眼都是符號化的物品和物品化的符號。無論是服飾還是食品，都被打上了某種符號的印記。服飾和食品的功能性作用已經(jīng)不重要，更重要的是它們的符號意義。這種意義就是所謂的“時尚”，而“時尚”則是維持一個消費社會不斷運轉(zhuǎn)的“永動機”。當(dāng)消費者追逐時尚的時候，其內(nèi)心的欲望是無止境的，因為消費者是在擁抱一個符號(“漂浮的能指”)，在某種“能指的游戲”中被弄得神魂顛倒。時尚的消費或者符號的消費帶來了一個歇斯底里的世界。不管是個體還是群體，其行為如同中魔一般而陷入瘋狂的境地?！拔覀兿胍氖窃絹碓蕉嗟南M。消費的強制性格并非來自心理上的某種宿命性(比如喝過的人會更想喝等等)，也不是來自社會威望單純的強制力。如果消費似乎是克制不住的，那正是因為它是一種完全唯心的作為，(在一定的門欄之外)它和需要的滿足以及現(xiàn)實原則，沒有任何關(guān)系?！盵6](P227)現(xiàn)代人普遍表現(xiàn)出來的歇斯底里癥，在于他所信奉的符號拜物教?，F(xiàn)代人差不多拋棄了“上帝”的舊神話轉(zhuǎn)而接受了“消費”的新神話?！敖裉欤?dāng)宗教和意識形態(tài)作用機制退隱之時，它們正在成為安慰中的安慰，正在成為吸收時間和死亡焦慮的日常神話邏輯。”[7](P111)信仰邏輯變成了消費邏輯。人類已經(jīng)被物品所包圍，最終被物品所左右而變成物品的奴隸。以往是人類在控制物品的節(jié)奏，今天則是物品在控制人類的節(jié)奏?！捌囋诖税缪萘艘粋€特別突出的角色。人在它身上付出的是為了最好和最壞的所有的目的。他在它身上獲得了服務(wù)，但他也在它身上接受以及等待某一類的宿命，那就好比電影之中，在汽車?yán)锏乃劳鲆约俺蔀橐环N儀式性演出?！盵8](P143)這種汽車消費文化似乎潛藏著人類的某種宿命：或許不是人類在駕馭機器，而是機器在駕馭人類。

從鮑德里亞的理論立場看來，消費社會之所以患上普遍的歇斯底里癥，正是起因于技術(shù)上的迷狂。在這種無止境的技術(shù)追求的背后，則是人類的虛榮心在作怪。人類的生理需要是有限的，然而虛榮心的滿足則是無止境的。憑借現(xiàn)代技術(shù)所提供的先進(jìn)手段，人類的虛榮心得到了極大的滿足，同時也帶來了消費社會的種種迷狂。消費本身如同語言一樣構(gòu)成了一種意義系統(tǒng)。消費物品其實是在消費符號，是在傳遞某種社會差異的信息?！敖裉焖械挠?、計劃、要求，所有的激情和所有的關(guān)系，都抽象化(或物質(zhì)化)為符號和物品以便被購買和消費。”[9](P224)對于消費社會的這種符號化魔怔，實證社會學(xué)的分析力不從心，消費心理學(xué)往往流于表面，政治經(jīng)濟學(xué)的批判則有待深化，對于鮑德里亞而言，似乎只有符號學(xué)的批判可以做到對癥下藥。這或許與他身處時尚之都巴黎有著某種直接的關(guān)系。作為一個名副其實的“消費社會”，巴黎擁有享譽世界的奢侈品牌，如路易威登和香奈兒等；作為一個引領(lǐng)藝術(shù)風(fēng)尚的創(chuàng)意之都，巴黎的景觀乃至日常生活都充滿著藝術(shù)設(shè)計的色彩。在這個完全審美化的商品世界中，藝術(shù)已經(jīng)融入到工業(yè)設(shè)計、建筑設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計、商品設(shè)計、廣告設(shè)計之中，由此而呈現(xiàn)出一個光怪陸離的“符號社會”和“景觀社會”。

德國文化批評家W.本雅明當(dāng)年就從巴黎商場櫥窗里看到了一個商品魔幻世界。他曾有一個“巴黎拱廊街研究計劃”，探討作為商業(yè)空間“拱廊街”折射出來的拜物教精神。這種空間以玻璃和照明來顯示奢華無比的商品以達(dá)到誘惑顧客的目的。[10](P170)在巴黎繁復(fù)商業(yè)景觀的沖擊之下，法國文化批評家G.德波提出了他的“景觀社會理論”。他甚至將“景觀”作為當(dāng)今社會的生產(chǎn)力，因為景觀不僅是對商品幻想的普遍表達(dá)，而且使得今天的消費者完全變成了幻想的消費者。按照他的理論分析，“景觀反映了這樣一個事實，即它已跨入了它自己的豐裕性的門內(nèi)。盡管質(zhì)的變化至今只是部分地在很少幾個地方發(fā)生過，但它在世界范圍內(nèi)已經(jīng)暗示了這是商品的原初準(zhǔn)則——通過將整個世界變成單一的世界市場，商品已經(jīng)實踐了這一準(zhǔn)則”。[11](P13)結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)家R.巴特則在他的《神話學(xué)》一書中，將符號學(xué)分析與社會意識形態(tài)批判結(jié)合起來，圍繞法國社會當(dāng)下流行的種種時尚，對于“摔跤”、“葡萄酒”、“脫衣舞”等“社會神話”進(jìn)行了意識形態(tài)的真相剖析。在他看來，“神話”的特征就是把意義轉(zhuǎn)化為形式，使得人們無知地消化神話?！艾F(xiàn)在神話的消費者以意指作用作為事實的系統(tǒng)：神話被閱讀為事實的系統(tǒng)，然而它只不過是一個符號學(xué)的系統(tǒng)?！盵12](P191)在鮑德里亞的老師H.列斐伏爾眼里，通過“日常生活批判”可以為我們揭示出一個操縱型的消費社會，尤其是其中盛行的“廣告的恐怖主義”。

這些偏向消費景觀和符號作用的理論考察，顯然對于鮑德里亞有著直接的影響，可以說他的“符號政治經(jīng)濟學(xué)批判”就是在延伸和強化這些理論的批判邏輯。只是鮑德里亞更加強調(diào)社會批判的符號學(xué)維度，并將消費文化與符號拜物教聯(lián)系起來。從消費社會的符號化癥候著眼，鮑德里亞重新界定了“消費”的含義?！跋M”已經(jīng)不僅僅是物質(zhì)和享受的，而且還是符號性的和區(qū)分性的?！跋M并不是一種物質(zhì)性的實踐，也不是‘豐產(chǎn)’的現(xiàn)象學(xué)，它的定義，不在于我們所消化的食物、不在于我們身上穿的衣服、不在于我們使用的汽車……如果消費這個字眼要有意義，那么它便是一種符號的系統(tǒng)化操控活動?！盵13](P223)諸如家具和汽車等物品，已經(jīng)不是一種簡單的功能性物品了，而是作為消費的對象更多地具有了一種符號的價值。我們消費的不是它們的物質(zhì)性，而是它們的符號性。也就是說，汽車的使用價值和交換價值已經(jīng)不重要，更重要的是汽車自身所具有的符號價值。我是誰？我就是我所消費的東西。我開的是“豪車”(比如寶馬和法拉利)，我就將我自己與其他人群區(qū)分開來。我們往往以為是在消費物品，其實我們是在消費各種各樣的符號?！霸谙M社會中，一切都變做了符號，以便供人游戲和消費，包括針對這個社會的最激進(jìn)的批判?！盵14](P22)對于消費社會中的成員而言，消費物品的過程不僅僅是一個物質(zhì)耗費過程，更多地是一個吸收符號和被符號吸收的過程?，F(xiàn)代人大體已經(jīng)從“需要經(jīng)濟”轉(zhuǎn)向了“聲望經(jīng)濟”，即消費的終極目的是對于地位和名望的追求，而這種追求則是以差異化的符號價值為基礎(chǔ)的。這種符號拜物教正是現(xiàn)代消費社會的病根所在。

二、符號政治經(jīng)濟學(xué)批判

從《物品體系》到《消費社會》，再從《符號政治經(jīng)濟學(xué)批判》到《生產(chǎn)之鏡》，鮑德里亞的“符號政治經(jīng)濟學(xué)批判”逐漸成形，其超越馬克思的政治經(jīng)濟學(xué)批判的符號學(xué)思路逐漸明晰。他最早發(fā)表的《物品體系》一書，對作為意義構(gòu)成體系的消費物品進(jìn)行了分類：第一類是室內(nèi)設(shè)計和家居擺設(shè)等功能性的物品體系，第二類是古玩和收藏等非功能性的物品體系，第三類是自動化的機器等過度功能化的技術(shù)體系，第四類是信用系統(tǒng)和廣告形象等作為消費意識形態(tài)的文化體系。他首先聲明：“我們分析的對象不是只以功能決定的物品，也不是為分析之便而進(jìn)行分類之物，而是人類究竟透過何種程序和物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，以及由此而來的人的行為及人際關(guān)系系統(tǒng)?！盵15](P2)他的意圖不是簡單地分析消費物品的類別系統(tǒng)，而是旨在探討消費社會中不同物品體系的符號結(jié)構(gòu)及其話語邏輯。無論是功能性的還是非功能性的，無論是技術(shù)化的還是意識形態(tài)化的，所有的物品都屬于一個文化體系。例如，“選擇這一輛車，而不選擇另一輛，你或許把它個性化了，但做出選擇這個事實本身，卻使你進(jìn)入了整體的經(jīng)濟體制之中”。[16](P163)

圍繞著“消費社會”的符號操縱，鮑德里亞在《消費社會》一書中明確提出了“符號的秩序”這一概念，即消費社會中盛行的符號編碼化的消費邏輯。無論何種消費品，都是以一整套的形式組織起來的，不管是服裝還是電器，總是屬于一個符號系列。消費品不是孤立存在的，消費者也不會從專門的用途方面去看待一個物品，而是一定要聯(lián)系其他方面的意義。例如，“洗衣機、電冰箱、洗碗機等作為用具之外，往往還有另外一層意義。櫥窗、廣告、生產(chǎn)廠家以及商標(biāo)在這里起著重要作用，它們看起來是統(tǒng)一的，如同一個不可分割的整體，如同一條鏈子，它們不是一連串的簡單物品，而是一連串的意義，它們是在相互暗示著更多意義的高檔物品，從而使得消費者滋生出一系列五味雜陳的動機”。[17](P20)消費品一方面服從于市場的秩序，另一方面遵循著“符號的秩序”。從消費者的角度看，購買行為固然與商品價格的波動有關(guān)，但更多地還是受到符號意義的誘惑。

在鮑德里亞看來，與以往時代的“消費”不同，如今時代的“消費”已經(jīng)發(fā)展到了這樣一個歷史階段：“商品直接就是作為一種符號，作為一種符號價值而被生產(chǎn)出來，而符號(文化)是作為商品生產(chǎn)出來……今天任何東西(物品、服務(wù)、身體、性欲、文化、知識等等)除非可以被解碼為一種符號，否則是不會生產(chǎn)出來的或者無法交換的，不能將它們僅僅看做是一種商品?！盵18](P147-148)消費品的商品形式已經(jīng)讓位給符號形式，符號的交換甚至比商品的交換更有意義。當(dāng)符號的意義成為商品的核心形式，商品直接扮演了意指的作用，即商品超出了它本身的物質(zhì)性而帶著某種信息或者含義。從一定意義上講，消費社會就是一個文化系統(tǒng)，其符碼的控制是一種比經(jīng)濟剝削和階級壓迫更加有效的社會操縱。現(xiàn)階段社會運轉(zhuǎn)的根本問題不是對勞動力的剝削，而是對符號的結(jié)構(gòu)性控制。為何馬克思沒有看到商品的符號價值及其普遍形式？一方面是資本主義還沒有充分地發(fā)展起來，另一方面是政治經(jīng)濟學(xué)的局限性。因此，需要在商品的使用價值和交換價值之外，再劃分出作為商品核心和消費邏輯的符號價值。在《符號政治經(jīng)濟學(xué)批判》一書中，鮑德里亞試圖從商品政治經(jīng)濟學(xué)轉(zhuǎn)向符號政治經(jīng)濟學(xué)，用符號形式分析代替商品形式分析。原因在于，“事實上，嚴(yán)格說來，馬克思僅僅是提出了交換價值的批判理論，對于使用價值、能指、所指的批判理論還是有待進(jìn)一步發(fā)展的”。[19](P129)換言之，馬克思的政治經(jīng)濟學(xué)批判還是處在交換價值的層面上，對于商品的符號價值及其消費的唯心主義邏輯尚未觸及。

鑒于消費社會中所有物品的符號化和代碼化，我們需要弄清物品體系是如何轉(zhuǎn)換成為一個符號體系的，即物品的符號價值究竟是如何衍生出來的。在鮑德里亞看來，關(guān)于物品/符號的意義生成問題，只有借助于符號學(xué)的批判才能得到揭示。他所構(gòu)建的“符號政治經(jīng)濟學(xué)批判”顯然吸收了F.索緒爾和R.巴特的符號學(xué)思想。對于索緒爾而言，語言是一種形式而不是一種實體，即語言是一個完全形式化的符號系統(tǒng)，其意義和價值均來自語詞之間的關(guān)系或者結(jié)構(gòu)。符號是由能指(即聲音和形象部分)和所指(即思維和概念部分)組成的。能指是符號的物質(zhì)方面，所指是符號的思想方面，它們之間的關(guān)系是約定俗成的，并沒有什么本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系。“索緒爾得出了一個非常重要的結(jié)論：語言系統(tǒng)并不具有某種固定不變的本質(zhì)，而是在形式上變化不定。語言本身是它的各個單位所組成的關(guān)系系統(tǒng)，這些單位本身也是通過與相關(guān)單位之間的差別來構(gòu)成的?！盵20](P12)索緒爾通過結(jié)構(gòu)語言學(xué)所揭示出來的任意性和差別性等符號學(xué)原則，為巴特等文化批評家打開了符號學(xué)批判的大門。

巴特不僅將符號學(xué)原理運用于文學(xué)作品的研究，而且還用符號學(xué)的眼光審視消費社會的種種景象。因為他相信，“符號學(xué)研究所采用的適切性，按定義來說涉及的是研究對象的意指作用。人們只按對象具有的意義關(guān)系來研究對象，而不涉及、至少不過早地(即在系統(tǒng)被盡可能充分地建立起來之前)涉及對象的其他決定因素(如心理學(xué)、社會學(xué)、物理學(xué)等因素)”。[21](P74)早在鮑德里亞之前，他已經(jīng)對流行時尚(如汽車和服裝等消費品)進(jìn)行了符號學(xué)分析：“這部汽車告訴了我車主的社會地位，那件衣服非常準(zhǔn)確地告訴了我衣服主人符合潮流和偏離潮流的程度，這種開胃酒(威士忌，Pernod,或cassis白葡萄酒)顯示了主人的生活情調(diào)?！盵22](P165)在巴特看來，世界充滿了形態(tài)各異的符號，這些符號都是極其復(fù)雜的和隱晦的，因此其意義是需要揭示的。揭示各種符號的意義就是與某種無知進(jìn)行斗爭，從這個意義上講，符號學(xué)不僅是一門社會信息科學(xué)或者文化信息科學(xué)，而且還是一門文化政治科學(xué)。換言之，符號學(xué)堪稱文化批判之學(xué)。

對鮑德里亞而言，“符號政治經(jīng)濟學(xué)批判”就是從符號學(xué)的意義理論中尋找符號價值生成的隱秘法則，揭示出符碼操縱下的差異化邏輯，并與符號的統(tǒng)治進(jìn)行斗爭。事實上，物品如同語言符號一樣，其意義取決于它在物品體系中的關(guān)系?；蛘哒f，物品/符號的意義不是在其實用的物質(zhì)性中，而是在其關(guān)系的差異性中?！翱梢钥隙?，物品是顯示出來的社會意指的承載者，也是一種社會文化等級的承載者——這一點顯示在物品的細(xì)節(jié)之中，如形式、材料、顏色、耐用、布置——總之，這些物品構(gòu)成了一個符碼?！盵23](P37)以往經(jīng)驗主義的假設(shè)總是認(rèn)為，物品最初只有滿足需求的功能，其意義是在經(jīng)濟關(guān)系中發(fā)生的。其實，物品不只是使用的東西，還是一種社會符號的載體。我們必須看到，物品不僅具有使用價值和交換價值，而且還被賦予了各種符號價值。任何物品，無一例外都存在著作為使用價值的功能邏輯、作為交換價值的經(jīng)濟邏輯、作為符號價值的差異邏輯和作為象征交換的邏輯。與之相對應(yīng)的是四種價值原則，即有用性、等價性、差異性、兩可性。

在《符號政治經(jīng)濟學(xué)批判》一書中，鮑德里亞以“藝術(shù)品拍賣”為例考察了經(jīng)濟交換價值與符號交換價值的轉(zhuǎn)換關(guān)系，并且歸納出所有價值之間的轉(zhuǎn)換列表，這就是：(1)使用價值(UV)可以轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟交換價值(EcEV)、符號交換價值(SgEV)和象征交換(SbE)；(2)經(jīng)濟交換價值可以轉(zhuǎn)換為使用價值、符號交換價值和象征交換；(3)符號交換價值可以轉(zhuǎn)換為使用價值、經(jīng)濟交換價值和象征交換；(4)象征交換可以轉(zhuǎn)換為使用價值、經(jīng)濟交換價值和符號交換價值。根據(jù)這個商品價值的轉(zhuǎn)換關(guān)系，鮑德里亞認(rèn)為，古典政治經(jīng)濟學(xué)和馬克思的政治經(jīng)濟學(xué)主要研究了經(jīng)濟交換價值(使用價值被想當(dāng)然地與有用性等同起來)，即交換價值和商品形式的生產(chǎn)過程。他們關(guān)注的是生產(chǎn)性的消費而不是非生產(chǎn)性的消費，從而沒有去考察從商品形式上升為符號形式的過程，即消費社會中經(jīng)濟體系向符號體系的轉(zhuǎn)換過程。至于符號體系的建立，最典型的莫過于商品的廣告營銷過程。在消費社會中，廣告不僅構(gòu)成大眾傳媒的基本內(nèi)容，而且成為最有影響力的符號體系。

擺在鮑德里亞面前的任務(wù)，就是將“政治經(jīng)濟學(xué)批判”擴展到“符號政治經(jīng)濟學(xué)批判”。我們這個時代之所以被貼上消費社會的標(biāo)簽，是由于我們進(jìn)入了一個全面編碼的符號價值交換系統(tǒng)之中?！吧唐焚I賣、購買、銷售、占有差異化的商品及其物品/符號——這些現(xiàn)在都構(gòu)成了我們的語言，構(gòu)成了一種符碼，我們的整個社會都依靠它進(jìn)行交往和交談?！盵24](P79)消費如同一種語言，本身就是一個意義系統(tǒng)。也可以說，消費既是一個價值體系，又是一個交往體系。消費作為一種能指的游戲，它不僅將物品轉(zhuǎn)化為符號(抹掉其物理性征)，而且還達(dá)成了符號的任意性。在能指的自由漂浮下面，或者說在能指幽靈的籠罩下面，世界不過是符號的結(jié)果，不過是能指的游戲在現(xiàn)實中的反映。消費社會的普遍歇斯底里癥狀，正是這種永無止境的能指游戲的結(jié)果。人的需要一旦陷入抽象的符號邏輯之中，一旦被符號拜物教所支配和掌控，其意義的追求就會變成種種不自覺的幻象?！胺栒谓?jīng)濟學(xué)批判”就是針對能指拜物教的批判，其宗旨是對符號迷狂的警醒。

三、符號操控的“三宗罪”

關(guān)于人類的符號行為及其符號模式的研究，始終存在著正反兩方面的理論取向。德國哲學(xué)家E.卡西爾從正面研究了人類的符號系統(tǒng)，將人定義為“符號的動物”，強調(diào)“符號化的思維和符號化的行為是人類生活中最富于代表性的特征，并且人類文化的全部發(fā)展都依賴于這些條件”。[25](P35)在文化人類學(xué)家K.格爾茨看來，文化的符號模式乃是社會組織過程的模板，就如同遺傳機制為生理組織過程提供的模板一樣?！胺栿w系既是社會互動行為的產(chǎn)物，也是決定因素；它們對社會生活過程就像是電腦程序?qū)τ谄洳僮鳎蚵菪w對于器官發(fā)展，設(shè)計藍(lán)圖對于橋梁的建造，樂譜對于交響樂的演奏一樣；或者用一個更俗的類比，就像食譜對于烤蛋糕——符號體系是信息源，它在某種可測的程度上，賦予行為的連續(xù)進(jìn)程以形態(tài)、方向、特性及意義?！盵26](P297)人類的活動往往處于符號表征所構(gòu)造出來的各種文化系統(tǒng)之中，將物品與符號聯(lián)系起來是古已有之的經(jīng)驗事實。在世界各地的考古發(fā)現(xiàn)中就有大量的器皿和實物，上面都銘刻或者裝飾了各式各樣的符號和圖形，它們都是歷史留存下來的寶貴“文物”?！翱v然是最具實用目的和功利性的物品的使用，也都是在文化所預(yù)設(shè)的符號領(lǐng)域里進(jìn)行的。最具實效的家用物品，如自來水、盥洗用具、家用電器等等，最早也是近150年來，隨著西方技術(shù)的發(fā)展而為人們所普遍使用的；當(dāng)初在引進(jìn)這些物品的時候，人們還當(dāng)它們是奢侈品。因此，即使是最為實用的東西，我們也很難斷然將這些有關(guān)使用的功能與它們的符號意義完全割裂開來?！盵27](P6)在人類的眼里，從來就不存在純粹的物品。不管是什么物品，食品、祭品、禮品、商品等等，都是被賦予了某種意義的。

可是，在今天的商品世界里面，物品的符號意義似乎在不斷地超越它的實際屬性。消費者更多地受制于物品的身份定位及其符號代碼?！安还苁鞘穼W(xué)、人類學(xué)或泛文化研究，都已提供了足夠的證據(jù)，表明商品對人們之所以重要，不僅是因為它能夠被使用(used)，更是因為它的符號(symbolic)意義。在所有的文化形態(tài)里，在任何時候，正是使用與符號的相互交織，為人與物普遍關(guān)系的形成提供了具體的背景條件?！盵28](P5)廣告在推銷商品中所發(fā)揮的作用，就是將物品的符號意義給以無限地放大和抽象，最后使得廣告成為現(xiàn)代社會的一種新型宗教。鮑德里亞對于符號拜物教的批判，就是拿廣告等大眾傳媒開刀的。當(dāng)代社會的控制重心已經(jīng)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域，或者說已經(jīng)從以所指為中心的信息控制轉(zhuǎn)到了以能指為中心的信息控制，其中廣告等媒介起到了舉足輕重的助推作用。根據(jù)M.麥克盧漢的“媒介即信息”的理論，廣告等媒介是通過文字和圖像手段進(jìn)行觀念上的狂轟濫炸，其作用與洗腦程序完全一致。“廣告不是供人們有意識消費的，它們是作為無意識的藥丸設(shè)計的，目的是造成催眠術(shù)的魔力……這就是廣告的潛移默化功能的一個側(cè)面。”[29](P283)鮑德里亞多少遵循了麥克盧漢的這一媒介批判思想，不過他更加突顯了廣告等媒介的操控性。在他看來，廣告也許是我們這個時代最為出色的大眾媒介，不過“廣告既不讓人去理解也不讓人去學(xué)習(xí)，只是給人一種希望，所以廣告不過是一種預(yù)言式的話語”。[30](P197)廣播電視上的節(jié)目廣告看似雜亂無章，其實是在強行灌輸當(dāng)下主流的消費模式。它們所帶來的“信息”并非上面的聲音和圖像，而是潛移默化地塑造出來的感知模式和人際關(guān)系。在大眾媒介中，聽眾和觀眾所接受吸收的不是簡單的聲音圖像，而是其中所潛在的社會邏輯。媒介將所有的東西進(jìn)行重新編碼，將其信息強加給消費者。鮑德里亞針對消費社會的符號亂象，諸如豐盛的神話、需求的變化、流行的藝術(shù)、身體的時尚等消費變體，列出了符號操控的“三宗罪”。

第一宗罪是制造社會需要。在符號的操控之下，我們并不是對某種物品有需要，而是對某種差異有需要(對于社會意義的欲求)。追求差異(對差異的崇拜正是建立在差異喪失的基礎(chǔ)之上的)，使得我們永遠(yuǎn)都不會滿足，使得我們無法固定我們的需要。傳統(tǒng)的理性主義神話(以人類學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)為例)總是幼稚地認(rèn)為“我買它是因為我需要它”，這種基本需要的滿足神話是無助于解釋消費社會中的增長邏輯的。在消費社會，真正得到滿足的東西不是人的“需要”，而是生產(chǎn)范疇的需求本身，是生產(chǎn)體系產(chǎn)生了需要體系，是工業(yè)及其城市的集中帶來需要的增長，是競爭而不是喜好刺激需要的膨脹。人對于物質(zhì)的吸收是有限的，因為人的消化系統(tǒng)是有限的。然而，人對于社會意義的需要則是無止境的。“‘所謂的消費大眾’是不存在的，底層的消費者也不會自發(fā)地產(chǎn)生任何需要：只有經(jīng)過精心挑選的包裝，它才有機會出現(xiàn)在需要的‘標(biāo)志包裝’里面?！盵31](P82)需要的一系列等級，同物品和財富的一系列等級一樣，它們是有社會選擇性的。在“符號價值”的誘導(dǎo)下，需要針對的不是物品而是價值。需要的滿足必須附著某種價值或者意義，其實就是接受一種特定的生活方式，就是卷入一種消費的集體儀式?？傊?，需要是社會的而不是個人的。

第二宗罪是制造平等幻影。消費的普遍性是不是達(dá)成了民主的普遍性呢？人們總是以為消費的功能就是要消除社會中的不公正(這正是消費意識形態(tài)的產(chǎn)生機制)，似乎冰箱的民主和休閑的民主可以導(dǎo)致社會的民主。事實上，“消費并沒有使社會整體更加趨向一致，就像學(xué)校并沒有帶來同樣的受教育機會，它甚至還加劇了分化……今天每個人確實都能夠讀書寫字，每個人都擁有(或者將會擁有)一樣的洗衣機，可以購買一樣的口袋書。但是，這種平等完全是形式上的：看起來很具體，其實很抽象”。[32](P76)人們從增長即民主的神話中獲得的不是現(xiàn)實，而是對現(xiàn)實所產(chǎn)生的眩暈和幻影?！拔覀兩钤诜柕难谏w下而完全不知真相。令人驚嘆的安全：當(dāng)我們在注視世界形象的時候，誰會將闖入的現(xiàn)實與不在場而產(chǎn)生的快樂區(qū)別開來呢？”[33](P32)大眾傳媒并不讓我們?nèi)⒄胀獠渴澜?，只是讓我們?nèi)ハM作為符號的符號，我們由此獲得的不是對于世界進(jìn)行認(rèn)識的尺度，而是一種對于世界難以辨認(rèn)的尺度。“這個世界正是通過符號來發(fā)現(xiàn)和解釋的——實際上是被切割的，而且是被任意地切割的。‘真實的’世界是不存在的?！盵34](P155)

第三宗罪是制造社會迷狂。消費社會已經(jīng)變成一個迷狂的世界，不斷地增長，不斷地升級，不斷地超越。身體的時尚變成了對美的迷狂，廣告的信息變成了對品牌的迷狂，藝術(shù)的創(chuàng)新變成了對超越的迷狂。總之，在“能指的游戲”中，世界似乎失去了控制，整個社會的迷狂就如同患上了肥胖癥?！拔覀兊囊庾R文化在過度的意識下崩潰，實在文化在過度的實在下崩潰，信息文化在過度的信息下崩潰。符號與實在被裹在同一塊裹尸布中?！盵35](P20)消費文化以不斷相互衍生的符碼壟斷為基礎(chǔ)。在吸收符號和被符號吸收的過程中，我們已經(jīng)不可救藥地遠(yuǎn)離了自然的和真實的東西，甚至遠(yuǎn)離了人類原本的東西?！耙环N幻覺只要不被公認(rèn)為是一種錯誤，其價值就完全等同于一種實在的價值。而一旦幻覺被這樣公認(rèn)，它就不再是一種幻覺?！盵36](P52)符號消費是一種無限制的和狂熱的消費，因為它面對的不是具體的物品或者使用價值，而是作為一種意義的符號。比如時尚從不生產(chǎn)任何物品，但卻生產(chǎn)出無數(shù)沒有所指物的符號。追求時尚生活，無所謂真假，無所謂對錯，無所謂有用無用。當(dāng)美麗的邏輯成為一種時尚的邏輯，人們對美麗的消費就會陷入一種迷狂的境地。符號的操控之所以特別有效，關(guān)鍵在于符號形式對于整個社會過程的作用大多是無意識的。

鮑德里亞相信，他手中的“符號之鏡”(“符號政治經(jīng)濟學(xué)批判”)就如同一面社會現(xiàn)實的照妖鏡，與馬克思的“生產(chǎn)之鏡”和弗洛伊德的“欲望之鏡”不同，它所映照出來的是消費社會的迷狂。消費社會的病癥看起來像是經(jīng)濟病灶，往深處看其實是文化病灶。對于鮑德里亞而言，在消費社會中似乎找不到消解符號統(tǒng)治的現(xiàn)成藥方，或許只能從M.莫斯和G.巴塔耶等人類學(xué)家的“普遍經(jīng)濟學(xué)”中尋求某種返璞歸真的“靈丹妙藥”。[37]原始人沒有現(xiàn)代人這么迷狂，其實行的“象征交換”似乎顯得更加的質(zhì)樸和單純。不過，即使他從這些人類學(xué)研究中看到了某種可能的返璞歸真的可逆性選擇，但這個患上了歇斯底里癥的世界似乎已是無藥可救。“符號拜物教”愈演愈烈，因為它不斷遮蔽甚至是窒息了客觀現(xiàn)實，即用“仿真”代替了真實，為消費者制造了一個“超真實”的世界。在高科技的快速發(fā)展中，用來消費的物品在不斷地堆積和增值，物品大有壓倒人類的趨向，也可能最后走向絕境或者消亡的卻是人類自己。

面對如此激烈的甚至是悲觀的批判聲調(diào)，研究者們對于鮑德里亞的思想立場自然產(chǎn)生了諸多的爭議。[38]從他探討“象征交換”的意圖來看，他顯然是一個旗幟鮮明的反現(xiàn)代性的社會批判家，是一個帶有某種“鄉(xiāng)愁”的回頭派思想家，因為他認(rèn)為：“我們的意識文化在過度的意識下崩潰，實在文化在過度的實在下崩潰，信息文化在過度的信息下崩潰。符號與實在被裹在同一塊裹尸布中?！盵39](P20)不過，他的理論思考又往往是糾結(jié)的(正因為如此，他的思想總是讓人感到有些撲朔迷離)，原因也許在于他對于技術(shù)發(fā)展始終持有一種騎墻的態(tài)度?！翱傊?，我們面對兩種互斥的假設(shè)：一種是以技術(shù)和虛擬消除所有對世界的幻覺，另一種是所有科學(xué)和所有知識都有一種嘲諷人的定數(shù)，以這種方式，世界和對世界的幻覺可能永久延續(xù)下去?！盵40](P73)在這樣的思想徘徊中，鮑德里亞的理論視野一方面從“消費社會”轉(zhuǎn)向“仿真社會”，另一方面也從概念分析走向了寓言式的書寫，致使他的“符號政治經(jīng)濟學(xué)批判”最后變成了一種形而上學(xué)化的“命定策略”。

[1] 齊格蒙特·鮑曼：《被圍困的社會》，南京,江蘇人民出版社，2005。

[2] [18][19][23][34] Jean Baudrillard.ForaCritiqueofthePoliticalEconomyoftheSign. St Louis:Telos,1981.

[3] Mike Gane(ed.).BaudrillardLive:SelectedInterviews.London:Routledge,1993.

[4] Douglas Kellner,(ed.).Baudrillard:ACriticalReader. Oxford:Blackwell,1994.

[5][6] [7][8][13][15][16] 尚·布希亞：《物體系》，上海，上海人民出版社，2001。

[9][17][24][30][31][32][33] Jean Baudrillard.LaSociétédeConsommation.Paris:Editions Denoel,1970.

[10] Walter Benjamin,CharlesBaudelaire. London:Verso,1997.

[11] 居伊·德波：《景觀社會》，南京，南京大學(xué)出版社，2006。

[12] 羅蘭·巴特：《神話——大眾文化詮釋》，上海，上海人民出版社，1999。

[14] 讓·鮑德里亞：《游戲與警察》，南京，南京大學(xué)出版社，2013。

[20] 約翰·斯特羅克編：《結(jié)構(gòu)主義以來》，沈陽，遼寧教育出版社，1998。

[21] 羅蘭·巴爾特：《符號學(xué)原理》，北京，中國人民大學(xué)出版社，2008。

[22] 羅蘭·巴爾特：《符號學(xué)歷險》，北京，中國人民大學(xué)出版社，2008。

[25] 恩斯特·卡西爾：《人論》，上海，上海譯文出版社，1985。

[26] 克利福德·格爾茨：《文化的解釋》，南京，譯林出版社，1999。

[27][28] 蘇特·杰哈利：《廣告符碼：消費社會中的政治經(jīng)濟學(xué)和拜物現(xiàn)象》，北京，中國人民大學(xué)出版社，2004。

[29] 馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介》，北京，商務(wù)印書館，2003。

[35][36] 讓·博德里亞爾：《完美的罪行》，北京，商務(wù)印書館，2000。

[37] 馬塞爾·莫斯：《論饋贈——傳統(tǒng)社會的交換形式及其功能》，北京，中央民族大學(xué)出版社，2002；喬治·巴塔耶：《色情、耗費與普遍經(jīng)濟》，長春，吉林人民出版社，2003。

[38] 孔明安、陸杰榮：《鮑德里亞：現(xiàn)代社會的一位激進(jìn)批判者——鮑德里亞思想研究評述》，載《湖南社會科學(xué)》，2008(2)。

[39][40] 讓·博德里亞爾：《完美的罪行》，北京，商務(wù)印書館，2000。

(責(zé)任編輯 李 理)

Consumer Society and Sign Fetishism

OUYANG Qian

(School of Philosophy，Renmin University of China，Beijing 100872)

Jean Baudrillard’s “Critique of the Political Economy of the Sign”，as a critique of “consumer society and sign fetishism”，represented in some sense the semiological turn of contemporary cultural critique.In his view，western society today had changed from productive capitalism to consumer capitalism.He pointed out that if productive society was established on the basis of “metallurgy”，accordingly，consumer society was constructed by “semiurgie”.To maintain sustainable development of economy，consumer society must stimulate and increase the needs of the mass.The secret of creating endless needs lies in the creating of a lot of semiurgie.When the sign illusion in consumer society has perplexed the consumer with the latest fashion，the whole society would be controlled by the codes，thus bringing about the sign fetishism of consumer society.Baudrillard had sought to expand the cultural dimension of critique of political economy through replacing the logic of exchange values with the logic of sign values，towards the end of amending and correcting Marx’s critique of political economy.

Jean Baudrillard；consumer society；sign values；needs system；sign fetishism

歐陽謙：中國人民大學(xué)哲學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師(北京 100872)