李子葉，沈 灝，董維明

(西安交通大學 經濟與金融學院，陜西 西安710061)

一、引 言

隨著產品生命周期縮短、顧客需求日趨個性化以及市場競爭加劇，企業(yè)只有快速響應客戶的需求，不斷推出新產品、提高新產品的采用率，才能在激烈的市場競爭中獲勝[1]。Barclay就曾指出在經濟全球化背景下，企業(yè)能否快速將新產品投放到市場并被市場接受越來越成為決定企業(yè)能否成功的關鍵因素[2]。因此對于供應商企業(yè)而言，要保持持續(xù)競爭優(yōu)勢就必須不斷推出新產品，提高經銷商對新產品采用的速度與數(shù)量。經銷商對供應商新產品的接受與采用程度直接關系到供應商產品的市場份額和長期競爭優(yōu)勢，然而在引入新產品時，由于新產品的變革性，以及經銷商的購買慣性和對風險的擔憂，導致新產品往往不容易被市場接受[3]。為了使新產品能夠順利地被經銷商采用，市場營銷起到了非常重要的作用。盡管已有文獻已經明確指出，營銷活動可以直接提升新產品的市場聲譽和影響力[4][5]，促進經銷商接受和采用新產品，但是很少有文獻實證分析不同營銷策略對經銷商新產品采用程度的影響作用和過程機理，這就限制了企業(yè)新產品商業(yè)化能力和供應鏈關系管理能力的提升。

另一方面，經銷商對新產品的采用傾向不僅取決于供應商所使用的營銷策略，同時也受到他們自身對供應商相關能力的關注和判斷的影響。這種“關注”焦點的差異會使得經銷商對供應商的新產品開發(fā)能力產生不同的認知，進而對新產品的市場潛力和客戶價值產生不同的理解和判斷。這類“關注”形成的思維差異間接影響了經銷商對供應商新產品的采用傾向和認可程度。組織關注(Organiz ational Attention-based View)的文獻已經強調了，企業(yè)不同的“關注”焦點將直接影響其自身的戰(zhàn)略和經營決策[6]。因此，經銷商對供應商的組織關注形成了不同的思維情境，影響了經銷商對供應商不同營銷行為的感知和認同，最終導致供應商營銷策略的使用可能由于經銷商不同的關注導向而對經銷商的新產品采用傾向和程度產生不同的影響效果和作用機理。然而，現(xiàn)有的研究卻往往忽略了這一關鍵問題。此外，我們對組織關注的理解仍然停留在定性分析層面，對其調節(jié)功能的作用缺乏實證檢驗。

基于理論研究的不足和實踐的需要，本文將重點分析不同營銷策略對經銷商采用新產品的影響以及經銷商的組織關注在這一過程中的重要調節(jié)作用。具體來說，主要聚焦在以下兩方面問題:(1)不同的營銷策略如何影響經銷商采用供應商推出的新產品?(2)經銷商不同的組織關注焦點如何影響營銷策略與新產品采用之間的作用關系?或者說，不同的組織關注情境下，哪種營銷策略更有利于促進經銷商采用新產品。本文的研究將組織關注視角引入到營銷管理框架中，在使用轉型經濟環(huán)境下的中國企業(yè)數(shù)據(jù)為樣本的基礎上，揭示供應商營銷策略的使用和經銷商組織關注與新產品采用之間的關系，期望為企業(yè)新產品營銷和采用提供有力的理論指導。

二、理論分析與假設提出

(一)拉動策略、推動策略與新產品采用

在當前激烈的市場競爭環(huán)境下，經銷商對新產品的采用意愿很大程度上受到供應商所采用的營銷策略的影響。因為如果缺乏有效的營銷活動的支持，經銷商將面臨更高的新產品市場化失敗的風險和隨之帶來的利潤損失。因而在新產品推廣過程中，合理有效的營銷策略是實現(xiàn)新產品價值傳遞，增加經銷商新產品采用傾向，從而確保新產品商業(yè)化成功的重要手段[7][8]?；诂F(xiàn)有的文獻研究來看，拉動策略(Pull Strategy)和推動策略(Push Strategy)是促使經銷商采用新產品的重要的營銷策略[9]。拉動策略是指供應商通過廣告和促銷等營銷溝通方式，向經銷商提供新產品的功能信息，讓經銷商了解新產品獨特的功能、屬性和優(yōu)越性，以及其所能提供的價值，刺激經銷商的購買欲望。這種方式的根本出發(fā)點是吸引顧客，將經銷商“拉”近新產品[18]。與拉動策略不同，推動策略是通過提供技術支持和服務，使經銷商了解到新產品技術的創(chuàng)新性和可靠性，強化新產品能夠為他們帶來未來機會的信心，消除經銷商自身對新產品的抵觸，從而降低經銷商的感知風險，將新產品“推”給經銷商。通過采取拉動和推動策略，可以對已經初步形成購買欲望的經銷商給予積極的行為刺激，從而促成新產品采用，打開市場的大門[10]。由此提出以下假設:

假設H1:供應商拉動策略的使用會促進經銷商采用新產品。

假設H2:供應商推動策略的使用會促進經銷商采用新產品。

(二)組織關注的調節(jié)作用

隨著Ocasio于1997年提出組織關注是企業(yè)制定戰(zhàn)略和經營決策的重要來源和依據(jù)后[6]，很多研究都開始討論組織關注的問題[11][12][13][14]。在本文中，經銷商的組織關注是指經銷商對供應商在生產運營、組織管理和技術能力等方面的關注程度。組織關注既是經銷商感知供應商營銷努力的重要來源，也是其做出經營決策的必然需要，它能夠影響經銷商的新產品采用決策，故本文中引入經銷商的組織關注作為影響新產品采用的調節(jié)變量。

組織關注反映的是經銷商的認知過程，它是認識資源從一種任務到另一種任務上的轉移。當涉及經營決策時，存在著大量信息，決策者需要對信息處理做出選擇。由于認知、時間和注意力等資源的有限性，企業(yè)不得不對組織關注的重點進行選擇，因此經銷商在任一給定的時點不可能對新產品的各個方面都保持同等的關注[6]。通常情況下，經銷商會對供應商某一方面的活動給予更多的關注與重視，而對其他方面相對而言投入的關注會少一些。因此，在新產品推廣過程中，根據(jù)關注內容的不同，經銷商的組織關注可以分為管理關注與技術關注兩個維度。所謂管理關注，是指經銷商對供應商企業(yè)組織結構、管理模式和運營效率等方面的重視和注意程度，而技術關注指的是經銷商對供應商所提供新產品的技術，如技術的創(chuàng)新性、可靠性等方面的關注程度，如關注新產品中是否采用了新的、更先進的技術[15]。高度關注技術的經銷商非常重視技術在新產品市場化過程中的作用[16][17]，更傾向于從技術角度考慮新產品的創(chuàng)新性、可靠性和未來市場機會，同時表明經銷商把新產品的技術作為競爭優(yōu)勢的意愿。他們注重新產品的技術研發(fā)，注意追蹤技術的發(fā)展趨勢和新技術的開發(fā)和應用，認為技術是新產品獲得成功的關鍵，是企業(yè)未來發(fā)展和獲得長期競爭優(yōu)勢的重要保障。而管理關注程度高的經銷商注重供應商企業(yè)的戰(zhàn)略、組織結構、營銷、人員等方面，認為這些非技術因素是影響新產品價值實現(xiàn)的重要源泉。在經銷商不同的組織關注焦點下，供應商拉動策略和推動策略所產生的作用會明顯不同。

具體來說，經銷商對供應商的管理關注越強時，表明經銷商越看中供應商的經營能力和管理效率，看重供應商是否能夠有效地從市場營銷等經營活動中提升新產品的市場占有率和聲譽等。在這種情況下，經銷商關注的焦點更側重于供應商的市場營銷等管理和經營行為，此時供應商使用拉動策略能夠使經銷商感知到供應商的營銷能力和行為，從而得出對新產品信息的判斷。因此，管理關注能夠使經銷商從供應商的促銷等營銷活動中判斷出新產品的質量、價值和未來市場反應情況，更有利于經銷商接納和采用新產品。也就是說，在經銷商的管理關注下，供應商的拉動策略對經銷商新產品采用具有更大的推動作用。相反，供應商的推動策略主要針對的是新產品的技術支持和服務，無法滿足經銷商對供應商經營管理關注的需要，因而不能夠有效地促進經銷商接納和采用新產品。由此我們提出如下假設:

假設H3:經銷商管理關注會強化供應商拉動策略的使用對新產品采用的促進作用。

假設H4:經銷商管理關注會減弱供應商推動策略的使用對新產品采用的促進作用。

另一方面，經銷商的技術關注越強，表明他們越看重產品或服務本身的技術含量或創(chuàng)新性。此時供應商采用促銷等拉動策略僅能提升新產品的知名度和銷售量，而不能反映出產品技術的創(chuàng)新性或先進程度，這些措施并不能增加經銷商對新產品的技術水平和創(chuàng)新性的認可和信任程度，而是僅僅提升了他們對于該類產品在市場上聲譽和銷售規(guī)模的信心。在這種情況下，經銷商關注的焦點與供應商采取拉動策略所達到的作用和效果不一致，因而經銷商對新產品的接納程度會由于技術關注的加強而減弱。相反，當經銷商關注供應商技術時，供應商采取加強新產品技術支持和服務的措施即推動策略能夠提升經銷商對新產品技術方面的信心，因而有利于經銷商接受和采用新產品，由此得到以下假設:

假設H5:經銷商技術關注會減弱供應商拉動策略的使用對新產品采用的促進作用。

假設H6:經銷商技術關注會強化供應商推動策略的使用對新產品采用的促進作用。

綜上所述，本文以拉動策略、推動策略、組織關注和新產品采用為基本變量，構建了如圖1所示的概念模型并提出了相關假設。

圖1 本文的概念模型

三、研究方法

(一)樣本和數(shù)據(jù)收集

首先，問卷設計最初來源于英文文獻。考慮到中國調研情況的實際特點，我們首先找了三位營銷學領域的博士生將問卷翻譯成中文。隨后，又找了另外兩位營銷學博士生將問卷翻譯成英文與原問卷量表進行對比，評估問卷中用詞的恰當性，并加以修正。通過這種方法避免翻譯過程中可能出現(xiàn)的失真，保證量表的內容效度。在正式調研之前，我們選取了15家企業(yè)進行了預調研，被調研者均為具有3年以上工作經驗的管理人員。通過與他們的深入交流對問卷進行了修改，形成了最終問卷。其次，在問卷調查對象的選擇上盡可能分布全國各地區(qū)，例如上海、陜西、河南、湖北、廣東、山東、河北和四川等省市。樣本主要以家具、電腦及零配件行業(yè)的經銷商為對象。正式調研時，首先通過電話黃頁、網上查詢的方式獲得了企業(yè)名錄，剔除重復地址及其它聯(lián)系信息不全的企業(yè)，整理出經銷商名單作為本研究的抽樣框架。我們向各個調查片區(qū)分派一到二位調查員，他們大多是高校教師和博士研究生，也有一些是專家顧問。被訪企業(yè)填寫問卷的人員由企業(yè)高管或供應鏈管理的負責人構成，他們對企業(yè)供應商的情況更加熟悉，能夠確保問卷信息的真實有效。問卷調研持續(xù)了3個月，最終收回問卷215份，回收率為40%。剔除填寫不完整的問卷后，共獲得有效問卷206份。樣本的描述性統(tǒng)計信息如表1所示。

表1 樣本企業(yè)的統(tǒng)計分布

對于樣本調研，有兩個通常會出現(xiàn)的問題可能會對樣本的可靠性造成影響，一是未回應偏差(Non-response Bias)，二是同源方差(Common Method Variance)。首先，在未返回偏差問題上，我們采用χ2檢驗來檢驗回收的有效問卷和未返回及無效問卷兩個樣本組在企業(yè)規(guī)模、企業(yè)的行業(yè)類型、所有制類型三個組織特征上的差異。通過檢驗并沒有發(fā)現(xiàn)兩個樣本組在這三個組織特征上存在差異(所有的p值都大于0.1)，因而本次調研中不存在顯著的未返回偏差問題。其次，在同源方差問題上，采用Harman單因子檢驗識別同源方差問題，檢驗結果顯示，所有變量的測量指標通過探索性因子分析后沒有出現(xiàn)一個主導的共同因子(General Factor)。因而，同源方差問題不會對研究結果產生影響。

(二)變量的測量

在設計測量變量的具體度量指標時，主要通過文獻檢索查找已經被前人使用過、并被證明是有效的度量指標。同時，對于一些新變量的度量設計主要根據(jù)現(xiàn)有英文文獻中對該因素的定義進行歸納。指標測量采用李克特(Likert)七點計分的方法來度量，問卷要求回答者按“1～7”之間的數(shù)字來衡量對特定問題的同意程度，“1”表示程度最低，“7”表示程度最高。

1.供應商營銷策略。此變量的測量基于Brown等學者的研究[9]，對拉動策略和推動策略的測量分別采用4個指標作為此變量的測量題項。對于供應商的拉動策略而言，我們采用的測量指標包括:(1)供應商產品的可得性(分銷、陳列、不斷貨等);(2)供應商經常采用一些產品展示性促銷活動(陳列、演示等);(3)供應商經常采用一些顧客互動性促銷活動(試用、抽獎等);(4)供應商經常采用一些價格折扣性促銷活動(買贈、打折等)。對于供應商的推動策略而言，我們采用的測量指標包括:(1)供應商經常提供一些管理支持來輔助產品營銷(如提供管理系統(tǒng)、專業(yè)技能和經驗);(2)供應商經常提供專業(yè)銷售人員支持產品營銷;(3)供應商經常提供開展業(yè)務所需的專業(yè)設備;(4)供應商經常提供必要的信息支持(行業(yè)信息、市場信息、競爭者信息等)來保證市場業(yè)務的開展。

2.組織關注。此變量的測量指標是根據(jù)已有組織關注研究的基礎之上設計而成[6]，分別采用4個指標測量經銷商的關注行為。具體而言，對于經銷商的管理關注，測量指標包括:(1)我們經常關注供應商營銷管理的最新消息;(2)我們經常關注供應商市場戰(zhàn)略的變化;(3)我們經常關注供應商市場政策方面的變化及信息;(4)我們經常關注供應商管理人員及市場人員的變化。對于經銷商的技術關注而言，測量指標包括:(1)我們經常關注供應商有關產品技術的信息;(2)我們經常關注供應商有關產品技術的創(chuàng)新性;(3)我們經常關注供應商有關產品技術的研發(fā)政策;(4)我們經常關注供應商新產品技術的市場反應。

3.經銷商的新產品采用。基于已有的供應鏈管理文獻及新產品開發(fā)方面研究的基礎上[19]，本文對經銷商新產品采用情況的測量從以下幾個方面展開，具體測量指標包括:(1)我們對供應商新產品的喜愛程度較高;(2)我們接受供應商新產品的可能性較大;(3)我們確定能夠很快接受供應商的新產品;(4)我們具有較強的意愿采購供應商的新產品。

4.控制變量。根據(jù)問題的研究對象及其特征，我們采用企業(yè)規(guī)模、企業(yè)性質、企業(yè)成立時間以及與供應商的合作時間等四個變量作為控制變量。這些變量對經銷商與供應商的新產品采用決策和市場策略選擇具有重要的影響作用。因而，我們控制這些變量以保證實證結果的可靠性。

(三)信度和效度檢驗

1.描述性統(tǒng)計分析。我們首先對所測量的變量進行了描述性統(tǒng)計分析，表2給出了自變量、因變量、控制變量的均值、標準差以及變量間的 Person相關系數(shù)。

表2 均值、標準差、Person相關系數(shù)

2.信度和效度檢驗。本文利用SPSS 13.0軟件對變量的信度和效度進行檢驗。首先，對于信度檢驗主要采用的指標有兩個:一是傳統(tǒng)的 Cronbach Alpha，衡量同一個因素的全部指標的Alpha值應該在 0.7 以上，最差不能低于 0.6[20]。另一個指標是成分可靠性(Composite Reliability)，該指標通常不能低于0.5[21]。從表3結果可以看出，所有變量的信度?值都大于0.7，具有很好的內部一致性。其次，對于效度而言，通常要驗證某個指標是否顯著地依附于所度量的因子變量(聚斂效度)，并確保該指標并沒有度量其他的因子變量(區(qū)別效度)[22]。首先，在聚斂效度檢驗方面，通常因子載荷(Loading值)顯著且大于0.6被認為是合適的。從表3結果可以看出，本文所有測量指標的因子載荷都在0.6以上，反映了單個指標的可靠性;其次，在區(qū)別效度檢驗方面，通常用AVE值是否大于因子變量之間相關系數(shù)的平方(結構變量之間的方差)來判斷[23]。如果某一變量AVE的平方根值比這個變量與其他所有變量的相關系數(shù)值都大，則該變量具有較好的唯一性和獨特性，可以與其他變量相區(qū)分。從表2的比較結果來看，每個變量的AVE的平方根都大于所在的行和列上的相關系數(shù)，因而可以很好地說明每個變量與其他變量之間具有較好的區(qū)別效度。

表3 變量的信度和收斂效度

(四)模型的結果與分析

本文模型中的假設檢驗采用SPSS13.0對理論模型假設進行多元回歸分析檢驗。假設檢驗的回歸分析結果如表4所示:

根據(jù)前文提出的概念模型和研究假設，本文采用多元回歸的分析方法檢驗供應商不同營銷策略的使用與經銷商組織關注對新產品采用的影響。共建立了3個模型對假設H1—H6進行檢驗，因變量均為經銷商新產品采用，模型1僅包含控制變量，模型2中的自變量為拉動策略和推動策略，模型3又加入了管理關注與技術關注作為調節(jié)變量，表4給出了多元回歸分析的結果。

首先，假設H1與 H2認為，供應商拉動策略和推動策略的使用會促進經銷商采用新產品。如表4中的模型2所示，拉動策略和推動策略的回歸系數(shù)均為正且顯著異于零，模型2的F統(tǒng)計量顯著(p＜0.001)，假設Hl和H2通過驗證。

其次，假設H3與 H4認為，經銷商管理關注正向調節(jié)拉動策略與新產品采用間的關系，負向調節(jié)推動策略與新產品采用間的關系。如表4中的模型3所示，經銷商管理關注與供應商拉動策略乘積項的系數(shù)為正且顯著異于零(p＜0.001)，經銷商管理關注與供應商推動策略乘積項的系數(shù)為負且顯著異于零(p＜0.001)，模型3的F統(tǒng)計量顯著(p＜0.001)，假設 H3、H4通過驗證。H5假設經銷商技術關注會減弱拉動策略對新產品采用的促進作用，但表4中的模型3顯示，經銷商技術關注與供應商拉動策略乘積項的系數(shù)不顯著，H5沒有通過驗證。H6假設經銷商技術關注會強化推動策略對新產品采用的促進作用，如表4中的模型3所示，經銷商技術關注與供應商推動策略乘積項的系數(shù)為正且顯著異于零(p＜0.001)，模型3的F統(tǒng)計量顯著(p＜0.001)，假設 H6通過驗證。

所有的假設中除了H5不顯著外，其余假設均通過了假設檢驗。這可能說明，經銷商的技術關注程度并不會減弱他們對供應商拉動策略的認可和判斷。也就是說，對于供應商新產品采用的決策問題，即使經銷商具有很強烈的技術關注，其決策也可能仍然會受到供應商拉動策略的影響。因而，具有較強技術關注導向的經銷商并不會完全忽略供應商的拉動策略，其對新產品的采用傾向也不會完全受到自身技術關注導向的影響。此外，從三個回歸模型來看，后一個模型與前一步的模型相比，R2值依次增加，說明后一個模型比前一個模型更為充分合理地解釋因變量的變化。因而，模型具有較好的擬合度。

表4 模型假設關系的驗證結果

四、討論與結論

(一)結果討論

本文探討了隨著經銷商組織關注焦點的不同，供應商不同營銷策略的使用對經銷商采用其所推出的新產品的影響作用，實證研究結果支持了我們提出的概念模型和假設。首先，H1和H2的實證結果表明拉動策略與推動策略是影響新產品采用的重要因素，它們在促進經銷商接納并采用新產品的過程中發(fā)揮了顯著的積極作用。H1探討了拉動策略對新產品采用的正向影響，表明廣告和促銷等營銷手段能夠很好地促使經銷商接受和采用新產品。同樣，H2的實證結果證明推動策略也有利于促進經銷商采用新產品，說明從提供技術支持和服務的角度推廣新產品也同樣重要。隨著市場競爭的加劇和新產品推出頻率的加快，拉動策略和推動策略已經成為重要的新產品營銷方式。這兩種營銷策略可以幫助供應商吸引經銷商的關注，增加潛在需求，確保新產品順利地被采用。其次，假設H3、H4、H6的實證結果支持了經銷商組織關注對營銷策略與新產品采用起調節(jié)作用的假設，這種調節(jié)關系的內在機理主要體現(xiàn)在經銷商組織關注焦點與供應商所采用營銷策略的匹配上，這一結論豐富了對市場營銷與新產品采用關系的研究。實證結果也表明管理關注與技術關注的劃分具有重要意義，它們在經銷商的新產品采用決策過程中發(fā)揮了不同的作用，為深入全面地理解經銷商對供應商營銷活動的感知和反應提供了理論基礎。假設H5沒有通過檢驗，說明經銷商的技術關注程度較高時，其新產品采用決策仍然會受到供應商拉動策略的影響。也就是說，即使經銷商非常關注技術，但他們并不會完全忽略廣告和促銷等營銷手段(即拉動策略)，他們對新產品的采用傾向也不會完全受到自身技術關注導向的影響。

(二)研究結論

本文的研究主要得出了以下結論:第一，人們通常在理論上將營銷活動與新產品推廣效果聯(lián)系起來，認為營銷策略的使用有利于促進購買者對新產品的接納與采用。另一方面，經銷商對新產品認可并愿意購買是新產品成功進入市場、走向更廣大消費者的必要條件，也就是說，經銷商是新產品營銷策略最重要的目標受眾之一。然而到目前為止，還沒有人系統(tǒng)地研究過不同營銷策略對經銷商新產品采用的影響，更沒有人實證檢驗過它們之間的關系。本文彌補了這一研究領域的缺陷。第二，組織關注作為現(xiàn)實中企業(yè)經營決策的特定認知現(xiàn)象，會對經銷商的新產品采用決策產生重要的影響，以往對于新產品采用的研究還沒有注意到這一問題。我們將組織關注這一關鍵變量引入到營銷策略與新產品采用的分析框架中，并證明了營銷策略在不同的組織關注焦點下會對新產品采用產生不同的影響，拓展了相關研究的視角并提供了最新創(chuàng)見，對新產品采用研究的進一步發(fā)展具有一定的指導意義。第三，以往的研究都將組織關注作為單一的維度進行研究，實際上組織關注是一個相對復雜的構念，具有不同的維度，不同維度對新產品采用決策的作用效果存在差異。本研究區(qū)分了管理關注和技術關注兩個維度，深入、具體地分析了這兩個維度對營銷策略與新產品采用關系的差異性影響，這在相關研究中尚屬首例。本文通過拉動策略和推動策略以及組織關注雙維度的綜合分析，揭示了供應商不同營銷策略與經銷商組織關注之間的匹配關系，并詳細分析了相關作用機制，從而明確了這些因素在新產品采用中扮演的角色，為管理者提供了具有指導意義的理論依據(jù)。第四，正如Burgess等所指出的[24]，盡管過去幾十年間營銷領域的研究取得了長足的發(fā)展，但是現(xiàn)有理論和知識大多以西方成熟市場經濟為背景，很少有研究在經濟、社會和文化環(huán)境迥異的新興市場進行。在諸如中國這樣的發(fā)展中國家背景下探討新產品采用的文獻非常有限，我們對供應商營銷活動和經銷商組織關注與新產品采用之間的關系在發(fā)展中國家的具體表現(xiàn)尚缺乏清晰的認識和理解。本文結合中國社會與市場體系的特性以及本研究的考察對象——供應商和經銷商企業(yè)自身的特點，對研究結果做出了預測與解釋。這些新現(xiàn)象的發(fā)現(xiàn)與分析可以進一步完善并補充國際上有關供應鏈背景下的新產品采用的研究，為相關研究提供有益的依據(jù)和基礎，以及一些新的研究方向。同時，本文的研究結論對于中國企業(yè)成功引入和推廣新產品具有重要的管理啟示，為企業(yè)在供應鏈實踐中的新產品營銷提供了指導和幫助。本文也存在一些不足，由于受到資源、時間等條件的限制，本研究僅收集了206個有效樣本，樣本量較少。其次，主要采用了集中調查等相對便利的抽樣方式，樣本的代表性有待提高，尤其是對不同行業(yè)經銷商的特征缺乏考察。但實際上，經銷商對新產品采納的態(tài)度更多是依據(jù)市場上消費者的情況作出判斷，對行業(yè)類型的敏感度較低。研究樣本中家具和零配件屬于傳統(tǒng)行業(yè)，對市場技術變化的敏感度低，而電腦行業(yè)對市場技術敏感度較高。從代表性上來看，本文的研究樣本可以體現(xiàn)傳統(tǒng)行業(yè)和高新技術行業(yè)的經銷商對于新產品采用的認知與行為，由此可以預知其他行業(yè)的經銷商行為不會產生較大偏差。因此盡管樣本覆蓋的行業(yè)較少但不會對研究結果產生干擾，未來研究可以擴充樣本容量，進行普適性檢驗 。

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