張春玲

(北京衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院，北京 100053)

不當(dāng)營銷是指營銷主體不顧國家法律法規(guī)和社會道德，用各種不當(dāng)、違背道德甚至是非法的手段謀取高額利潤的營銷活動。不當(dāng)營銷在醫(yī)藥市場營銷中由來已久并廣泛存在，僅近幾年來就有多家跨國醫(yī)藥公司由于不當(dāng)營銷而遭巨額罰款[1]。2009年9月，美國輝瑞公司因在13種藥品的營銷過程中采用了故意夸大藥品適用范圍等不當(dāng)營銷手段，被迫支付了23億美元罰款;2009年1月，美國禮來公司因不當(dāng)營銷精神藥物再普樂引發(fā)民事訴訟和刑事調(diào)查，最終被迫支付了14.15億美元罰款;2007年5月，美國珀杜藥業(yè)公司因在鎮(zhèn)痛藥奧施康定有高度成癮風(fēng)險問題上“誤導(dǎo)”公眾而支付了6億多美元罰款;2003年，阿斯利康公司因誘導(dǎo)醫(yī)生為患者開具特定藥品的處方而被罰款3.55億美元;2001年，TAP制藥公司因相同原因被罰款8.75億美元。2013年7月爆出的“葛蘭素史克中國行賄事件”中，有很多問題也屬于不當(dāng)營銷的范疇。大型跨國制藥公司的不當(dāng)營銷影響力大、涉及面廣，易引起社會各界的廣泛關(guān)注。而作為藥品流通領(lǐng)域最下游的零售藥店，由于涉及金額小、影響力和涉及面有限，其不當(dāng)營銷行為往往易被忽略。事實(shí)上，在我國的藥店?duì)I銷中夸大藥品使用范圍、為醫(yī)藥作虛假宣傳、違規(guī)促銷等不當(dāng)營銷形式層出不窮，嚴(yán)重威脅著人民群眾的用藥安全，但迄今我國尚無醫(yī)藥零售企業(yè)因此被執(zhí)法部門重罰。筆者分析了藥店經(jīng)營中常見的不當(dāng)營銷行為，并提出了切實(shí)可行的規(guī)范措施，以杜絕不當(dāng)營銷現(xiàn)象。

1 常見的不當(dāng)營銷行為

1.1 不負(fù)責(zé)任的藥品推介

一些藥店為增加收入、賺取更多利潤，在推介藥品時，往往無視消費(fèi)者的用藥安全和經(jīng)濟(jì)利益，進(jìn)行不道德的藥品介紹和推薦。主要表現(xiàn)為3個方面:一些藥店?duì)I業(yè)員在適應(yīng)證或功能與主治相同的藥品中，熱衷于向消費(fèi)者推薦價格高、利潤高的品種;一些私營藥店無視處方藥需憑醫(yī)生處方購買的相關(guān)規(guī)定，隨意向患者推薦甚至出售處方藥[1]，如2013年6月中原健康網(wǎng)的記者針對河南某地級市無處方購買處方藥的暗訪中，16家藥店中只有1家要求出具處方[2];一些藥店?duì)I業(yè)員在向消費(fèi)者介紹時，片面夸大藥品的療效，以達(dá)到多售藥品、提高收益的目的。王淑玲等[3]曾報(bào)道，有的藥店在推銷同仁堂監(jiān)制的“同仁眼清”這一僅具有消毒性質(zhì)的藥品時，宣稱其是“同仁堂歷經(jīng)數(shù)代名醫(yī)精心研制的第3代眼病新藥”，并“經(jīng)北京同仁醫(yī)院等多家眼科臨床驗(yàn)證，具有快速祛除眼病的神奇效果”。如果眼疾患者購買了此類藥品，不但貽誤病情，還可能導(dǎo)致嚴(yán)重的醫(yī)療后果。

1.2 超低價價格宣傳

一些藥店為吸引消費(fèi)者，在藥品銷售價格上大做文章，對一些消費(fèi)者熟悉的知名品牌藥品打出令人震撼的低價，以此招攬和迷惑顧客。同時，為了不影響經(jīng)營利潤，藥店必然會抬高某些消費(fèi)者不常關(guān)注藥品的價格，進(jìn)行捆綁銷售[4]。

1.3 各種不當(dāng)促銷

藥品促銷是藥店?duì)I銷的重要手段，健康、良好的促銷是合理合法的行為，可實(shí)現(xiàn)藥店和消費(fèi)者之間的“雙贏”，但目前很多藥店的促銷行為已偏離正軌。常見的不當(dāng)促銷手段主要有以下3種。

不當(dāng)關(guān)聯(lián)銷售:關(guān)聯(lián)銷售是藥店常用的促銷手段，若使用科學(xué)，對顧客和商家都有好處;若使用不當(dāng)，則可成為一種過度的銷售行為。如對于口腔潰瘍患者，駐店執(zhí)業(yè)藥師向其推薦外敷中成藥后，往往同時建議服用抗菌藥物，美其名曰可提高療效[4]。事實(shí)上，向無合并細(xì)菌感染的口腔潰瘍患者推銷抗菌藥物并非對癥治療，而是一種不當(dāng)關(guān)聯(lián)營銷和過度促銷行為。

有獎銷售、附贈藥品或禮品銷售:我國《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范實(shí)施細(xì)則》[5]中明確規(guī)定，藥品銷售不得采用此促銷形式，但一些藥店為吸引顧客，違法、違規(guī)現(xiàn)象屢禁不止，如舉行事先已定中獎人的抽獎促銷活動，附贈相關(guān)藥品，對一次性購藥達(dá)一定金額者，贈送廠家提供的禮品等。

廠家駐點(diǎn)促銷:醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)為促進(jìn)本企業(yè)藥品的銷售，往往會雇傭促銷員進(jìn)駐藥店，以店員名義銷售藥品。這些促銷員的衣著雖與藥店員工相同，但其人事管理卻歸生產(chǎn)企業(yè)，其薪酬與銷售藥品業(yè)績直接掛鉤，為提高自身收入，很多促銷員會無原則地向顧客推銷特定企業(yè)生產(chǎn)的或特定品牌的藥品，貽誤患者病情[1]。

1.4 近效期藥品銷售任務(wù)指標(biāo)化

有些藥店為減少經(jīng)濟(jì)損失，將近效期藥品的銷售指標(biāo)化并直接與店員的收入掛鉤，規(guī)定店員必須銷售一定數(shù)量的近效期藥品，如果完不成任務(wù)就扣獎金。為了完成指標(biāo)，有的店員便違心地向不適宜購買近效期藥品的顧客推銷;有的甚至欺騙顧客，在顧客不知情的情況下對其銷售快過期的藥品。趙迎春[6]報(bào)道，某些藥店在顧客不了解的情況下向顧客推薦并銷售還有2 d就到期的藥品，而在此期間顧客根本無法用完藥品。

1.5 營銷人員缺乏專業(yè)素質(zhì)

某些藥店?duì)I銷員并不具備必要的藥學(xué)、診斷學(xué)和病理學(xué)知識，甚至對最基本的用藥知識和技能也不熟悉，不能合理指導(dǎo)消費(fèi)者購藥，埋下用藥安全隱患。葛洪剛等[4]報(bào)道，對于購買術(shù)后鎮(zhèn)痛藥的顧客，某藥店?duì)I業(yè)員向其推薦和出售的竟然是治療三叉神經(jīng)痛的藥物。

1.6 營銷態(tài)度不當(dāng)

營銷態(tài)度不當(dāng)主要表現(xiàn)為某些營業(yè)員服務(wù)意識差，缺乏責(zé)任心。如北京某報(bào)曾報(bào)道，由于藥店?duì)I業(yè)員粗心將顧客需要的氧氟沙星滴眼藥錯拿成氧氟沙星滴耳藥，對患者造成了不良影響。再如，對于感冒患者，多數(shù)藥店店員不認(rèn)真詢問病情，在未確定顧客是風(fēng)熱感冒、風(fēng)寒感冒還是暑濕感冒的情況下，盲目售藥，也是一種不負(fù)責(zé)任的行為[7]。

1.7 營銷禮儀不當(dāng)

良好的職業(yè)形象是對顧客的尊重，體現(xiàn)在店員的精神面貌、裝束穿戴、言談舉止等方面。如有些藥店的男員工留著長發(fā)，穿著拖鞋;女員工則化著濃妝，染了頭發(fā)，涂著指甲油。這些行為都嚴(yán)重違背了藥師的職業(yè)形象，給顧客一種“不專業(yè)”的印象，屬于不當(dāng)營銷禮儀的范疇[8]。

2 規(guī)范措施

2.1 加強(qiáng)企業(yè)管理

樹立正確的營銷觀念:企業(yè)在經(jīng)營活動中應(yīng)樹立正確的營銷觀念，處理好“義”和“利”的關(guān)系。企業(yè)在營銷過程中應(yīng)確立“義利合一，求利存義”的方針[9]，因?yàn)橹挥写媪x，利才能持久。藥品是一種特殊商品，關(guān)系到人的生命健康，藥店在經(jīng)營藥品時更應(yīng)樹立正確的義利觀，堅(jiān)持“以消費(fèi)者為中心”，牢固樹立“為消費(fèi)者服務(wù)”的宗旨。一次性的藥品促銷、虛假的宣傳和欺騙行為，短期內(nèi)也許能提高銷量，但卻不如貨真價實(shí)的商品和優(yōu)秀的藥學(xué)服務(wù)能真正增加產(chǎn)品價值[10]。藥店經(jīng)營只有把社會效益放在首位，最大限度地滿足消費(fèi)者需求，持續(xù)提高服務(wù)質(zhì)量，提供比競爭對手更有效、更便利、更誠信的服務(wù)，才能在競爭中贏得消費(fèi)者的信賴，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè):企業(yè)文化是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐中逐步形成的具有該企業(yè)特色的價值觀念、管理制度、行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范的總和。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂和精神支柱，具有強(qiáng)大的導(dǎo)向功能和示范效應(yīng)。中國一些百年老店通過奉行“仁愛”的企業(yè)文化保持旺盛的生命力，經(jīng)久不衰。因此，藥店應(yīng)通過文化建設(shè)，在企業(yè)文化中融入豐富的道德觀念，樹立“仁愛救人，文明服務(wù)，濟(jì)世為懷”的思想，將企業(yè)利益同患者利益及社會責(zé)任有機(jī)結(jié)合，規(guī)范營銷行為[11]。

強(qiáng)化對員工的教育和考評:加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)和確定正確的營銷觀念，雖可在營銷指導(dǎo)方向上起到撥亂反正的作用，但在營銷過程中，真正的實(shí)施者仍是一線員工，因而加強(qiáng)對員工的教育和考評對于抵制不當(dāng)營銷具有重要意義。首先，藥店經(jīng)營者應(yīng)聘用專業(yè)的藥學(xué)技術(shù)人員，上崗前還需切實(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，只有業(yè)務(wù)能力真正達(dá)到上崗標(biāo)準(zhǔn)的才能上崗，避免非專業(yè)人士上崗售藥，確保為患者提供專業(yè)的服務(wù)。其次，切實(shí)落實(shí)執(zhí)業(yè)藥師執(zhí)業(yè)制度，保證營業(yè)時間內(nèi)都有專職執(zhí)業(yè)藥師提供藥物咨詢。再次，藥店應(yīng)注重對員工職業(yè)道德的教育，通過宣傳和培訓(xùn)等形式，提高營業(yè)員的營銷道德意識，負(fù)責(zé)任地指導(dǎo)患者合理用藥[12]。最后，在員工考核中，不能單純以銷售業(yè)績?yōu)橹笜?biāo)，還應(yīng)將客戶滿意度、客戶投訴率等因素納入考核體系中，以此約束員工的營銷行為。

2.2 改變企業(yè)經(jīng)營模式

藥店在經(jīng)營過程中采用不當(dāng)營銷，主要原因是不當(dāng)營銷行為的成本較低。小規(guī)模個體私營藥店由于品牌價值低、缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃等，往往更傾向于采取不當(dāng)營銷，而大型連鎖藥店由于品牌價值大、違法成本高，再加上管理較完善，不當(dāng)營銷現(xiàn)象相對較少。因此，改變藥店經(jīng)營模式也是避免不當(dāng)營銷的途徑之一。如小規(guī)模個體私營藥店加盟大型連鎖藥店，雖需支付一定的加盟費(fèi)用，但加盟后既可節(jié)約物流成本，又可利用連鎖藥店的品牌優(yōu)勢擴(kuò)大銷售規(guī)模，同時還可接受連鎖藥店的規(guī)范化管理[13]，從而減少不當(dāng)營銷現(xiàn)象。

2.3 完善相關(guān)法律法規(guī)

《中華人民共和國藥品管理法》規(guī)定了生產(chǎn)、銷售假冒藥品等的相關(guān)處罰，但對于不當(dāng)營銷活動卻缺乏明顯有效的制約，只能根據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》進(jìn)行處置，再加上不當(dāng)營銷難以取證，故目前我國對于不當(dāng)營銷的打擊力度相較歐美地區(qū)顯得相當(dāng)乏力[14]。美國是最早提出不當(dāng)營銷概念并對不當(dāng)營銷進(jìn)行立法的國家，我國可參照美國等發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)[15]，在《中華人民共和國藥品管理法》的框架下，制訂針對藥店不當(dāng)營銷的適用性法規(guī)，不但要對不當(dāng)營銷的適用范圍進(jìn)行明確規(guī)定，而且也應(yīng)清楚規(guī)定處罰措施。

2.4 強(qiáng)化政府監(jiān)管和行業(yè)監(jiān)督

強(qiáng)化政府監(jiān)管力度:為促進(jìn)藥店?duì)I銷行為的健康發(fā)展，政府行政部門可重點(diǎn)從5個方面強(qiáng)化監(jiān)管力度。行業(yè)準(zhǔn)入方面，政府行政部門應(yīng)提高藥店準(zhǔn)入門檻，提高藥店經(jīng)營者和從業(yè)者的技術(shù)要求，從根本上保證其服務(wù)能力。日常監(jiān)管方面，政府行政部門應(yīng)加強(qiáng)對零售藥店、尤其是個體私營藥店的日常監(jiān)管，并針對無醫(yī)師處方銷售處方藥、故意銷售近效期藥品、隨意推薦錯誤藥品等重點(diǎn)問題進(jìn)行專項(xiàng)整治工作，及時發(fā)現(xiàn)和處理不當(dāng)營銷行為，規(guī)范藥品營銷市場。信息宣傳方面，政府行政部門一方面應(yīng)注重信息公開，增加醫(yī)藥行業(yè)透明度，使消費(fèi)者對藥品的采購成本、銷售成本、銷售利潤等方面有初步了解[16];另一方應(yīng)通過宣傳單、手機(jī)短信、電子郵件、廣播電視等宣傳手段，開展社區(qū)醫(yī)藥知識講座和用藥咨詢[17]、廣播電視知識普及等，提高人民群眾的健康知識和藥品知識，逐步解決藥店和消費(fèi)者之間信息不對稱的問題。投訴渠道方面，政府行政部門應(yīng)拓寬消費(fèi)者的投訴渠道，在現(xiàn)有電話投訴為主的基礎(chǔ)上，積極開拓電子郵件投訴、官網(wǎng)微博投訴等更便捷的投訴渠道，鼓勵消費(fèi)者對藥店的不當(dāng)營銷行為進(jìn)行投訴。群眾舉報(bào)方面，政府行政部門可借鑒美國等發(fā)達(dá)國家的做法，對于查實(shí)的舉報(bào)行為，可將處罰金額中的一部分用作對舉報(bào)者的物質(zhì)獎勵[15]，提高廣大人民群眾的舉報(bào)積極性。

強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)督力度:除了政府行政部門的監(jiān)管，醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督也是降低藥店不當(dāng)營銷行為的重要途徑。行業(yè)協(xié)會應(yīng)根據(jù)行業(yè)的實(shí)際情況建立本行業(yè)的營銷道德規(guī)范，并使之成為行業(yè)中每位成員都必須遵守的廣泛原則。規(guī)范內(nèi)容應(yīng)包括營業(yè)員的職業(yè)道德規(guī)范、營業(yè)員的服務(wù)規(guī)范、營業(yè)員的儀容儀表規(guī)范、服務(wù)用語規(guī)范、接待禮儀規(guī)范等方面。對于那些雖未違反相關(guān)法律法規(guī)，但存在不道德行為的營銷活動，可依據(jù)該規(guī)范予以處理，并在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行通告或通過新聞媒體的導(dǎo)向作用對其進(jìn)行譴責(zé)和批評，促使整個行業(yè)形成誠實(shí)經(jīng)營的良好風(fēng)氣[18]。

2.5 鼓勵消費(fèi)者維權(quán)

消費(fèi)者維權(quán)不但是保障消費(fèi)者自身權(quán)利的必要措施，也是規(guī)范藥品營銷市場，抵制不當(dāng)營銷行為的重要途徑。除了政府行政部門的宣傳引導(dǎo)，消費(fèi)者自身也要增強(qiáng)維權(quán)意識，對于不當(dāng)營銷行為應(yīng)堅(jiān)決予以投訴和舉報(bào)，同時還應(yīng)積極地從各種渠道獲取基本的藥品知識，提高對不當(dāng)營銷行為的辨別力。

3 結(jié)語

藥店只有遵守社會公德，樹立良好的職業(yè)形象，培育良好的行業(yè)聲譽(yù)，才可能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。藥店經(jīng)營過程的不當(dāng)營銷不僅會擾亂市場秩序，還會對國民健康造成嚴(yán)重危害。在抵制不當(dāng)營銷的活動中，藥店、立法機(jī)構(gòu)、監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會和消費(fèi)者需多方協(xié)同、共同努力，才能從根本上杜絕藥店不當(dāng)營銷現(xiàn)象。

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