◎陳海波

融媒時(shí)代紙媒微信公眾平臺(tái)的發(fā)展策略

◎陳海波

融媒體時(shí)代，媒介深度融合的熱潮已經(jīng)開啟，傳統(tǒng)紙媒紛紛試水微信公眾平臺(tái)。微信作為社交媒體，給用戶提供一種社交情境。高度的相互關(guān)注和高度的情感連帶是互動(dòng)儀式理論的核心機(jī)制。結(jié)合互動(dòng)儀式等社會(huì)學(xué)理論，探究紙媒微信公眾平臺(tái)的發(fā)展策略，尋求紙媒微信公眾平臺(tái)發(fā)展動(dòng)力的關(guān)鍵要素在于相互關(guān)注度高的微信矩陣、增強(qiáng)情感能量的語(yǔ)音服務(wù)、以交往實(shí)踐建構(gòu)交往關(guān)系、以深度合作增殖多種服務(wù)和以粉絲經(jīng)濟(jì)開拓盈利模式等。

紙媒；微信公眾平臺(tái)；互動(dòng)儀式

以微信矩陣形成高度的相互關(guān)注

微信矩陣通常由訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和多個(gè)個(gè)人號(hào)組成。通過微信矩陣，可以向用戶介紹更多紙媒的新媒體產(chǎn)品，從而進(jìn)行微信營(yíng)銷。目前，國(guó)內(nèi)多家紙媒除開通官方微信賬號(hào)外，還整合多個(gè)不同類別的賬號(hào)組成矩陣。如楚天都市報(bào)、錢江晚報(bào)、溫州都市報(bào)和新聞晨報(bào)等都以官方微信公眾號(hào)為龍頭，下設(shè)多個(gè)子賬號(hào)，組成微信矩陣，從而產(chǎn)生聚合傳播效應(yīng)。由于矩陣的滲透力較強(qiáng)，有利于微信公眾平臺(tái)與用戶之間的 “弱關(guān)系”轉(zhuǎn)化成 “強(qiáng)關(guān)系”，以便形成高度的相互關(guān)注。

“當(dāng)具有一定符號(hào)資本和情感能量的互動(dòng)者離開一種際遇后，將會(huì)產(chǎn)生出進(jìn)一步互動(dòng)的社會(huì)動(dòng)機(jī)流?！盵1]微信矩陣的最小生成樹指的是在所有的生成樹中成本最小的生成樹，可能是一棵，也可能是多棵。微信矩陣若要形成合力，避免過于分散，就要注意“去噪”，并且將選取“最小生成樹”作為整合微信矩陣的常規(guī)動(dòng)作。微信矩陣的生成樹是包含該微信矩陣的所有節(jié)點(diǎn)的樹。也就是說，它要既包含該微信矩陣的所有節(jié)點(diǎn)，同時(shí)又不能含有任何環(huán)。而且任意兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間都有一條路徑相同。生成樹一定是連通圖。

互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)用戶生產(chǎn)內(nèi)容。用戶在微信“朋友圈”中通過點(diǎn)贊、評(píng)論等指尖動(dòng)作進(jìn)行社交關(guān)系的維護(hù)。目前，紙媒微信矩陣涉及的內(nèi)容可謂非常龐雜，有美食、養(yǎng)生、旅游、車友會(huì)、購(gòu)物、房產(chǎn)、天氣等等。微信矩陣的最小生成樹必須能夠與其他微信賬號(hào)之間形成高度的互為主體性，這樣才能增強(qiáng)用戶關(guān)聯(lián)到紙媒官方微信的身份識(shí)別感。

微信矩陣的分布與整合要能夠?yàn)橛脩籼峁┮环N儀式參與感，為在社交媒體的“圈子”傳播中塑造社會(huì)身份提供依據(jù)。紙媒微信矩陣只有形成差異化風(fēng)格，深度把握用戶需求，才能有效增強(qiáng)用戶的活躍度和對(duì)多個(gè)賬號(hào)的關(guān)注度。如新聞晨報(bào)微信公眾平臺(tái) “晨矩陣”中的“晨最上?！弊淤~號(hào)圍繞最有上海味道的吃喝玩樂和最有上海特色的生活方式向用戶推送精準(zhǔn)內(nèi)容，貼上鮮明的“上?！睒?biāo)簽，為用戶提供豐富的共享符號(hào)模式。

以語(yǔ)音服務(wù)增強(qiáng)情感能量

情感能量是互動(dòng)儀式過程中的重要驅(qū)動(dòng)力之一。儀式必然會(huì)產(chǎn)生符號(hào)。富有地域色彩的方言傳播在微信平臺(tái)上可以成為增強(qiáng)用戶情感能量的黏合劑?！叭俗鳛檎J(rèn)知主體、生存主體、倫理主體、實(shí)踐主體在社會(huì)化的生存中，必然超越自身界限，與同樣作為認(rèn)知、生存、倫理和實(shí)踐主體的他者彼此關(guān)聯(lián)，相互作用。”[2]當(dāng)下，紙媒微信公眾平臺(tái)的語(yǔ)音服務(wù)采用方言播報(bào)的形式較為普遍，這主要是因?yàn)榉窖泽w現(xiàn)出濃郁的區(qū)域文化印記，互動(dòng)儀式鏈的語(yǔ)音符號(hào)具有情感意義，容易與用戶產(chǎn)生心靈共振。

紙媒微信公眾平臺(tái)本身營(yíng)造了一個(gè)特殊的傳播空間，語(yǔ)音借助聲音符號(hào)進(jìn)行與用戶之間的話語(yǔ)交往與及時(shí)反饋，體現(xiàn)出社會(huì)協(xié)調(diào)能力。微信“朋友圈”的傳播體現(xiàn)出符號(hào)性交往的特征?！叭祟愂褂梅?hào)以彼此溝通，憑著他們?cè)诎l(fā)言和身體姿態(tài)上獲得一致意義的能力，人們能夠有效地相互溝通。”[3]方言傳播的本土化和地域化色彩可以有效增強(qiáng)紙媒微信公眾號(hào)的身份識(shí)別，增強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)性，強(qiáng)化品牌性格。

目前，在都市報(bào)微信公眾平臺(tái)中，真正全面開發(fā)語(yǔ)音服務(wù)的賬號(hào)還不是很多。

紙媒微信公眾平臺(tái)需要充分利用聲音符號(hào)的優(yōu)勢(shì)，在推送富有特色的文本內(nèi)容時(shí)，利用有聲語(yǔ)言來增強(qiáng)紙媒微信公眾平臺(tái)的生命活力，體現(xiàn)鮮明的新媒介特色。

楚天都市報(bào)微信公眾號(hào)的 “娓娓動(dòng)聽”模塊中除了常規(guī)的 “楚楚說天氣”外，還設(shè)有“聆聽，用心去感受”子欄目，為用戶提供了多元風(fēng)格的楚天語(yǔ)音播報(bào)，既有詼諧幽默主持風(fēng)格的《花言巧語(yǔ)》，也有靜謐纏綿音質(zhì)的《小池夜話》和干凈明朗的 《胡喬新聞時(shí)空》等。

紙媒微信公眾平臺(tái)在拓展語(yǔ)音服務(wù)時(shí)，要注意彰顯紙媒品牌的性格和特色。如參考消息在語(yǔ)音服務(wù)方面除了常規(guī)的“參考聽聽”之外，還特別開設(shè)了“雙語(yǔ)達(dá)人”，以滿足不同社交情境下細(xì)分市場(chǎng)的用戶需求。

以交往實(shí)踐建構(gòu)交往關(guān)系

交往實(shí)踐觀是馬克思解釋和把握資本全球化本性的哲學(xué)范式。紙媒微信公眾平臺(tái)通過社交化媒體完成與用戶之間交往關(guān)系結(jié)構(gòu)的建構(gòu)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)交往實(shí)踐的雙重整合。

紙媒微信公眾號(hào)是凝聚交往共同體的新媒體形式，對(duì)強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體的品牌知名度、美譽(yù)度和影響力會(huì)起到推動(dòng)作用。悉心完善、精心策劃并注重交往共同體的意義聚合功能，會(huì)產(chǎn)生良好的傳播力和整合力。

在紙媒微信公眾平臺(tái)上，媒介內(nèi)容的消費(fèi)過程已經(jīng)沒有以往傳播情境中高清晰度的角色和權(quán)力分配機(jī)制。融媒體時(shí)代，紙媒微信公眾號(hào)需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化傳播效果。錨定社交網(wǎng)絡(luò)的“參與式文化”特征，在平等對(duì)話的交流狀態(tài)下，紙媒微信公眾平臺(tái)可以巧妙駕馭活躍在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的意見領(lǐng)袖，既能讓用戶主導(dǎo)議題的討論，同時(shí)話語(yǔ)權(quán)又沒有完全處在無控制的局面。如此一來，在紙媒微信公眾平臺(tái)建構(gòu)的交往關(guān)系和交往實(shí)踐才會(huì)有重合的可能，滿足用戶的歸屬感和表現(xiàn)欲的需要。

此外，紙媒微信公眾平臺(tái)需要注重社交網(wǎng)絡(luò)中多元主體之間的對(duì)話，盡可能減少傳播隔閡，并逐步完善反饋機(jī)制?！爱愘|(zhì)性就是指人們?cè)诓煌后w之間的分布。群體數(shù)越多，以及屬于一個(gè)或幾個(gè)群體的人口的比例越小，那么由某個(gè)特定的類別參數(shù)表示的異質(zhì)性或社會(huì)的宗教異質(zhì)性就越大?！盵4]在社區(qū)討論和話題設(shè)置等公共領(lǐng)域中，要形成一定的張力，尤其是提高具有異質(zhì)性人群的參與度。

以深度合作增殖多種服務(wù)

與多種機(jī)構(gòu)開展深度合作，開發(fā)多種服務(wù)模式，延伸品牌產(chǎn)業(yè)鏈，甚至實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)營(yíng)銷是紙媒經(jīng)營(yíng)微信公眾平臺(tái)的發(fā)展策略之一。微信公眾平臺(tái)具備數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，可以進(jìn)行用戶分析、圖文分析和消息分析等。紙媒微信公眾平臺(tái)在經(jīng)營(yíng)策略上，要重視多元的推廣渠道，尤其是線下的推廣活動(dòng)。通過數(shù)據(jù)挖掘，紙媒微信公眾平臺(tái)對(duì)核心數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)用戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，涵蓋地域分析、使用偏好和閱讀習(xí)慣等多種指標(biāo)，挖掘用戶資源，滿足私人定制的閱讀和服務(wù)需求。

紙媒微信公眾平臺(tái)形成的 “社交圈”進(jìn)行的交換更多層面上是“類間交換”，也就是以一種資源換取另外一種資源。紙媒官方微信在進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)，要善于與社會(huì)系統(tǒng)進(jìn)行互動(dòng)并展開深度合作，追求共贏的局面。微信公眾平臺(tái)具有天然的商業(yè)化基調(diào)?；顒?dòng)策劃比拼創(chuàng)意，內(nèi)容推送比拼眼光，多元服務(wù)比拼意識(shí)。2014年5月，溫州都市報(bào)推出的全新電子商務(wù)平臺(tái)“溫都貓”上線，匯集溫都全媒體六大平臺(tái)——《溫州都市報(bào)》、《溫都周刊》、溫都網(wǎng)、掌上溫州、溫州都市報(bào)官方微博、溫州都市報(bào)公眾微信等資源優(yōu)勢(shì)，意圖打造溫州本土最大型的電商平臺(tái)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)挖掘主要是通過對(duì)海量數(shù)據(jù)的仔細(xì)分析來揭示出有意義的關(guān)系和趨勢(shì)等。通過數(shù)據(jù)挖掘，紙媒微信公眾平臺(tái)可以深入了解用戶的需求，趁“需”而入，不斷開發(fā)新媒體產(chǎn)品，以適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代微信用戶對(duì)于媒體公眾平臺(tái)的需求。

錢江晚報(bào)微信公眾平臺(tái)非常注重渠道建設(shè)，擁有自己的用戶中心，包括用戶信息中心、用戶成長(zhǎng)體系和用戶消費(fèi)體系三個(gè)子系統(tǒng)，可以在掌握精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的前提下展開深耕細(xì)作的傳播。如新聞晨報(bào)“微信銀行”和參考消息“微信訂報(bào)”等開設(shè)微信支付模式，較好滿足了新媒體環(huán)境下用戶的支付需求。

以粉絲經(jīng)濟(jì)開拓盈利模式

“粉絲通常以復(fù)數(shù)形式出現(xiàn)，組成社會(huì)上各種不同亞文化群體，是社會(huì)多元化的展現(xiàn)?！盵5]化用戶為粉絲，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，打造粉絲經(jīng)濟(jì)的盈利模式是紙媒微信公眾平臺(tái)的發(fā)展趨向。

“互動(dòng)儀式中成功建立起情感協(xié)調(diào)的結(jié)果就是產(chǎn)生了團(tuán)結(jié)感?！盵6]信息爆炸時(shí)代，紙媒微信公眾平臺(tái)需要做“減法”，推送優(yōu)質(zhì)和差異化的內(nèi)容，適應(yīng)移動(dòng)閱讀環(huán)境下用戶的不同需要。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往會(huì)有高轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論率，傳播過程中的信息擴(kuò)散可以增強(qiáng)媒介的傳播力和影響力。紙媒微信公眾號(hào)需要明確用戶接收文本模式的強(qiáng)目的性，把用戶經(jīng)營(yíng)為粉絲，洞察其對(duì)傳播內(nèi)容的需求，加強(qiáng)用戶對(duì)推送內(nèi)容和話題討論的向心力。一旦用戶成為粉絲，與紙媒微信公眾號(hào)形成“約會(huì)”效應(yīng)，就會(huì)有所期待，長(zhǎng)期保持其活躍度。

貼近性的賣萌語(yǔ)言和形象化表情符號(hào)的運(yùn)用，都暗含了紙媒微信公眾平臺(tái)與用戶互動(dòng)的情緒資本。情緒資本可以成為培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵要素。用戶一旦成為具有“迷”文化特質(zhì)的粉絲，會(huì)把情緒和熱情投入到對(duì)媒介內(nèi)容的口碑營(yíng)銷。

在互動(dòng)儀式理論中，情感能量由充滿情感性情境的符號(hào)所傳遞，而且可以通過活動(dòng)策劃和社區(qū)集結(jié)等多種形式，紙媒微信公眾平臺(tái)要經(jīng)營(yíng)好與粉絲之間的情感關(guān)系。

溝通可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)部各種信息的廣泛討論和理解。通過把粉絲集結(jié)在社區(qū)，可以增強(qiáng)社區(qū)成員之間溝通的互動(dòng)性，確認(rèn)社區(qū)的真實(shí)性，鞏固社區(qū)文化。

增強(qiáng)用戶黏性，以會(huì)員制培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。紙媒微信公眾平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)理念不僅在于傳播，更在于交往，尤其是激發(fā)用戶在其微信朋友圈的“轉(zhuǎn)發(fā)、分享”等多次傳播和擴(kuò)散，由此形成媒介資源的高轉(zhuǎn)化率。

錢江晚報(bào)微信公眾平臺(tái)開設(shè)“Q友會(huì)”，下設(shè)“會(huì)員中心”、“答題有禮”、“互動(dòng)游戲”和“活動(dòng)報(bào)名”。錢江晚報(bào)微信公眾號(hào)的后臺(tái)配置了 “用戶成長(zhǎng)體系”，用戶登錄錢江晚報(bào)微信之后，后臺(tái)系統(tǒng)自動(dòng)記錄交互行為，如個(gè)人信息的完善程度、參與新聞互動(dòng)等，用戶可以通過積分獲得成長(zhǎng)積累，而錢江晚報(bào)微信平臺(tái)會(huì)基于包括一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。參考消息微信公眾平臺(tái)有“讀者俱樂部”和“參考社區(qū)”，還對(duì)新用戶給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，如通過贈(zèng)送限量版參考消息U盤等福利來吸引用戶的關(guān)注。

融媒體時(shí)代，紙媒微信公眾平臺(tái)的未來既有不確定性，也有值得期待的愿景。在看不見硝煙的媒介戰(zhàn)場(chǎng)中，紙媒微信平臺(tái)只有增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，減少可取代性，實(shí)現(xiàn)多種經(jīng)營(yíng)，才能與用戶之間形成高度的關(guān)聯(lián)性，從而獲得物質(zhì)市場(chǎng)與情感回報(bào)。

注釋：

[1][美]蘭德爾·柯林斯：《互動(dòng)儀式鏈》，林聚任等譯，商務(wù)印書館2012年版

[2]張政法：《有聲語(yǔ)言大眾傳播的生命活力》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社. 2006年版，第136頁(yè)

[3][美]喬納森·特納：《社會(huì)學(xué)理論的結(jié)構(gòu)·下冊(cè)》（第6版），邱澤奇等譯，華夏出版社2001年版，第23頁(yè)

[4]P.布勞：《不平等與異質(zhì)性》，王春光等譯，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社1991年版，第115頁(yè)

[5]張嬙：《粉絲力量大》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2010年版，第63頁(yè)

[6][美]蘭德爾·柯林斯：《互動(dòng)儀式鏈》，林聚任等譯，商務(wù)印書館2012年版，第159頁(yè)

（內(nèi)蒙古科技大學(xué)包頭師范學(xué)院）

內(nèi)蒙古哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“全媒體視野下內(nèi)蒙古紙媒與新媒體融合路徑研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：2014C122