◎郭全中 謝萬(wàn)樹

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的六大趨勢(shì)

◎郭全中 謝萬(wàn)樹

互聯(lián)網(wǎng)帶來了繼蒸汽機(jī)和電力之后的第三次工業(yè)革命，是觀念、思路、方式和手段的系統(tǒng)性變革，也給傳媒業(yè)和數(shù)字出版業(yè)帶來了革命性的變化，傳媒業(yè)和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了諸多新趨勢(shì)。

數(shù)字 出版產(chǎn)業(yè) 趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)帶來了繼蒸汽機(jī)和電力之后的第三次工業(yè)革命，是觀念、思路、方式和手段的系統(tǒng)性變革，也給傳媒業(yè)和數(shù)字出版業(yè)帶來了革命性的變化，傳媒業(yè)和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了諸多新趨勢(shì)。

一、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)超越傳統(tǒng)新聞出版產(chǎn)業(yè)

首先，近十年來，我國(guó)數(shù)字出版市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，保持高速?gòu)?qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的收入從2006年的213億元增長(zhǎng)到2013年的2540.35億元，增長(zhǎng)了10.93倍，年均增長(zhǎng)率為156.09%。尤其需要指出的是，2013年，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入為2540.35億元，超過了傳統(tǒng)新聞出版產(chǎn)業(yè)的1769.42億元（見表）。

其次，互聯(lián)網(wǎng)廣告份額將超過半壁江山。互聯(lián)網(wǎng)廣告收入是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其發(fā)展趨勢(shì)將對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來重大影響。根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，2013年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為1100億元，同比增長(zhǎng)46.1%，僅比電視行業(yè)1101.1億元的廣告收入少1.1億元。可以看出，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)份額已經(jīng)成為僅次于電視廣告的第二大廣告市場(chǎng)，并且由于互聯(lián)網(wǎng)廣告依然保持著40%左右的增長(zhǎng)速度，而傳統(tǒng)新聞出版卻呈現(xiàn)下滑或者緩慢增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告在2014年會(huì)鐵定超過電視，成為我國(guó)第一大廣告行業(yè)。此外，可以預(yù)測(cè)的是，在未來5年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)廣告會(huì)占據(jù)絕大多數(shù)市場(chǎng)份額。

第三，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)超越PC互聯(lián)網(wǎng)成為主流。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《報(bào)告》顯示，截至2014年6月底，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到5.27億戶，市場(chǎng)滲透率達(dá)到81.0%，已經(jīng)超越PC互聯(lián)網(wǎng)。尤其需要指出的是，移動(dòng)互聯(lián)“永遠(yuǎn)在線”，用戶不僅可以隨時(shí)、隨地、及時(shí)使用，而且可以更好地利用碎片化時(shí)間，能夠給用戶帶來更好的用戶體驗(yàn)，搶占了用戶更多的時(shí)間和注意力。目前，在數(shù)字出版的移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用方面：移動(dòng)閱讀已經(jīng)成為習(xí)慣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全面突破，4G助推移動(dòng)互聯(lián)躍上新高度，移動(dòng)支付帶動(dòng)內(nèi)容付費(fèi)機(jī)制形成。

二、基于大數(shù)據(jù)的信息智能匹配

首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，世界的數(shù)據(jù)量在極速增加，人類已經(jīng)進(jìn)入信息過載時(shí)代。在信息過載時(shí)代，每個(gè)用戶既能享受更多、更高質(zhì)量的信息之便，又受困于過多、過濫的信息，這就必然導(dǎo)致一個(gè)信息提供的悖論：過載的信息和用戶個(gè)性化、定制化的有效信息需求之間的矛盾不可調(diào)和。這就需要借助大數(shù)據(jù)挖掘和分析平臺(tái)，對(duì)用戶的需求不斷優(yōu)化，進(jìn)而提供精準(zhǔn)化的信息進(jìn)而匹配，也就是“信息智能匹配”。

其次，信息智能匹配作為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，主要由三個(gè)部分組成：一是基于云計(jì)算的巨型云信息服務(wù)平臺(tái)，作為信息平臺(tái)，該平臺(tái)云集著文字、視頻和音頻等多類型、極為豐富的信息，并能自動(dòng)實(shí)現(xiàn)信息的采集、分類篩選、深度加工和系統(tǒng)性集成；二是用戶個(gè)性化、定制化的信息需求；三是基于大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘和分析平臺(tái)，該平臺(tái)能夠?qū)τ脩魝€(gè)性化、定制化的信息需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位。基于大數(shù)據(jù)的信息智能匹配之所以能夠?qū)崿F(xiàn)，一方面在于技術(shù)手段先進(jìn)，另一方面在于成本低廉。

第三，信息智能匹配平臺(tái)系統(tǒng)包括大數(shù)據(jù)平臺(tái)、信息匹配平臺(tái)、精準(zhǔn)廣告平臺(tái)和電子商務(wù)平臺(tái)四大平臺(tái)，其中大數(shù)據(jù)平臺(tái)是基礎(chǔ)，而其他三大平臺(tái)則基于該平臺(tái)，所有平臺(tái)的關(guān)鍵都在于能夠給用戶提供精準(zhǔn)化的信息、營(yíng)銷推廣，自然就可以取得盈利。

三、數(shù)字出版和傳媒業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的標(biāo)配

首先，當(dāng)前，數(shù)字出版和傳媒業(yè)已經(jīng)從內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代和平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代進(jìn)入到生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，多邊市場(chǎng)成為主流，即該市場(chǎng)由互聯(lián)網(wǎng)媒體、用戶、商戶、金融公司等部分組成，巨型互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)成功地打造屬于自身的生態(tài)系統(tǒng)。例如，阿里巴巴打造的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)包括自身提供的運(yùn)作平臺(tái)、巨量的用戶、各類商戶、傳媒以及互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)等。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)在于自組織、自強(qiáng)化和涌現(xiàn)等。

其次，當(dāng)前BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛投資傳媒業(yè)，其生態(tài)系統(tǒng)更加完備，但是尤其需要指出的是，在生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)層面，傳媒平臺(tái)僅僅是生態(tài)系統(tǒng)的一個(gè)標(biāo)配，雖然起著關(guān)鍵作用，但是已經(jīng)不是收入的主體。例如，阿里巴巴在上游內(nèi)容領(lǐng)域，前幾年就和浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合辦《淘寶天下》，與浙江聯(lián)合出版集團(tuán)合辦《天下網(wǎng)商》，又于今年3月，以62.44億港幣獲得文化中國(guó)60%的股份，以獲取文化中國(guó)的一些視頻及牌照資源；在中游播控領(lǐng)域，今年馬云又聯(lián)合史玉柱斥資65.4億元入股華數(shù)傳媒20%的股份；在下游領(lǐng)域，4月28日，阿里巴巴宣布和云鋒基金以12.2億美元購(gòu)得優(yōu)酷土豆普通股7.211億股，其中阿里巴巴持股16.5%，云鋒基金持股2%。優(yōu)酷土豆集團(tuán)覆蓋PC、電視、移動(dòng)三大終端，是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)文化娛樂平臺(tái)。尤其需要指出的是，阿里巴巴正在花大精力扶持淘寶閱讀，主要通過補(bǔ)貼的方式來支持淘寶閱讀的發(fā)展，其短期目的是把淘寶閱讀當(dāng)成引流的利器。

第三，在傳統(tǒng)新聞出版和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭具有更明顯的優(yōu)勢(shì)：BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)方面的技術(shù)遙遙領(lǐng)先；傳統(tǒng)新聞出版單位相對(duì)規(guī)模較小、實(shí)力較弱；傳統(tǒng)新聞出版單位長(zhǎng)期以來自身積累較少又沒有打通直接融資通道，這就決定了其難以通過收購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)的方式來實(shí)現(xiàn)整合轉(zhuǎn)型；互聯(lián)網(wǎng)巨頭具有很高的市值和凈利潤(rùn)，阿里巴巴已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域僅次于谷歌的第二大市值互聯(lián)網(wǎng)公司，百度2013年的凈利潤(rùn)超過我國(guó)1918家報(bào)紙的凈利潤(rùn)之和。

四、產(chǎn)業(yè)大融合

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破了產(chǎn)業(yè)之間的界線，把之前界線分明的產(chǎn)業(yè)融合在一起，形成新的產(chǎn)業(yè)藍(lán)海。數(shù)字出版業(yè)也在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，不斷和其他產(chǎn)業(yè)融合成新的產(chǎn)業(yè)。

首先，數(shù)字出版業(yè)、傳媒業(yè)與通信業(yè)以及IT業(yè)融合成新的信息服務(wù)業(yè)。近幾年來，通信業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，通信行業(yè)收入的增速甚至低于GDP的增長(zhǎng)率，亟需從話費(fèi)收入為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤髁渴杖霝橹?。但要真正?shí)現(xiàn)由話費(fèi)收入為主的盈利模式向以流量收入為主的盈利模式的轉(zhuǎn)變，就必須有大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以供用戶選擇、點(diǎn)擊和消費(fèi)，這就需要基于IT技術(shù)，通信業(yè)與數(shù)字出版業(yè)實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合。目前，以中文在線、移動(dòng)閱讀基地和天翼閱讀為代表的數(shù)字出版企業(yè)正在大力通過跨界的方式積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)大融合。例如，天翼閱讀就成功橫跨數(shù)字出版和電信運(yùn)營(yíng)商兩界，建立了數(shù)字云閱讀平臺(tái)，合作單位有270家，用戶達(dá)到 9021萬(wàn)，2013年訂購(gòu)金額為2.53億元，并積極進(jìn)行改制，引入了中文在線、新華網(wǎng)、鳳凰傳媒的1.39億元資金，占20.7%股份，此外，還引入了管理層和骨干員工持股。

其次，文化傳媒業(yè)將與旅游業(yè)和地產(chǎn)業(yè)融合成文化休閑旅游業(yè)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和社會(huì)的全面進(jìn)步，我國(guó)旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展期。國(guó)內(nèi)旅游總收入從2002年的2848.1億元增長(zhǎng)到2012年的22706億元，增長(zhǎng)了6.97倍，年均增長(zhǎng)69.7%；尤其是 2011年 比 2010年增 長(zhǎng) 了105.29%，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了翻番。隨著人們生活節(jié)奏的加快，更需要在文化的氛圍中休閑和參與、體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)生活，而這一切可以通過文化休閑旅游業(yè)來實(shí)現(xiàn)，在未來，文化休閑旅游將會(huì)成為旅游業(yè)的重要部分并高速發(fā)展。數(shù)字出版業(yè)具有很強(qiáng)的策劃和宣傳能力，可以為旅游業(yè)注入文化的“魂”，而旅游業(yè)則是極佳的文化嫁接體。目前，實(shí)踐中的文化旅游業(yè)已經(jīng)形成了五大模式：一是以北京798藝術(shù)區(qū)為代表的博物館模式；二是以德國(guó)北杜斯堡公園為代表的公共游憩空間模式；三是以上海城隍廟為代表的商旅文聯(lián)合開發(fā)模式；四是以上海田子坊為代表的開辟創(chuàng)意新區(qū)模式；五是以湖北萬(wàn)達(dá)城為代表的 “文化+科技+旅游+地產(chǎn)”模式。

五、傳統(tǒng)新聞出版單位將深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)新聞出版單位是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的主力軍與重要支柱，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的速度與質(zhì)量，關(guān)系著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)主體構(gòu)成與規(guī)模效益。

首先，政策引導(dǎo)推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開政策的支撐與引導(dǎo)，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的過程中，政府一直都是引導(dǎo)者和推動(dòng)者。

其次，出版轉(zhuǎn)型示范單位樹立標(biāo)桿。首批數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位已基本形成了較為清晰的數(shù)字出版發(fā)展路徑，在管理體制、產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式、資源配置和戰(zhàn)略布局等方面都已經(jīng)形成了自己相應(yīng)的規(guī)劃并已付諸實(shí)踐，起到了引領(lǐng)示范作用，且已經(jīng)取得有效成果。此外，企業(yè)已經(jīng)逐漸打破了以往只投入無(wú)贏利的尷尬局面，部分企業(yè)在數(shù)字出版業(yè)務(wù)上已取得了較好收益。

第三，科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。2013年，一些大的電子設(shè)備生產(chǎn)商相繼推出自己的可穿戴產(chǎn)品，并且，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)已廣泛應(yīng)用于娛樂、展覽、展示等方面，在出版領(lǐng)域也得到積極的探索與應(yīng)用。

此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)協(xié)作、新興媒介、保障體系支撐都在助力傳統(tǒng)新聞出版轉(zhuǎn)型升級(jí)。

六、新技術(shù)應(yīng)用推動(dòng)數(shù)字出版創(chuàng)新

首先，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用前景廣闊。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的多數(shù)消費(fèi)行為將通過移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)，閱讀內(nèi)容與用戶的其他消費(fèi)行為將會(huì)逐漸融合統(tǒng)一。因此，新聞出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，帶來的將不只是產(chǎn)品形態(tài)的變化，而是借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，深入掌握渠道和用戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從提供產(chǎn)品到提供服務(wù)，從文化產(chǎn)品加工制造商向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商角色轉(zhuǎn)變。

其次，云出版與云服務(wù)逐步推廣。對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字出版來說，進(jìn)入云出版時(shí)代是大勢(shì)所趨。通過云出版平臺(tái)，出版社可以對(duì)社內(nèi)資源加密，可以選擇發(fā)行渠道進(jìn)行授權(quán)、安全分發(fā)，渠道運(yùn)營(yíng)商可以打通各種渠道的終端應(yīng)用，方便獲取出版單位授權(quán)的資源進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，一切的流程通過云出版服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行，渠道的銷售數(shù)據(jù)隨時(shí)反映在平臺(tái)上，出版單位可以隨時(shí)掌握，甚至連讀者的查詢、點(diǎn)擊、購(gòu)買等行為，出版單位也可以通過該平臺(tái)了解掌握。云計(jì)算在出版領(lǐng)域的應(yīng)用，對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)達(dá)成合作聯(lián)盟，統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，完善產(chǎn)業(yè)鏈分工，優(yōu)化高效利用和使用資源、提供更好和更便捷的服務(wù)，起到直接的推動(dòng)作用。

第三，智能語(yǔ)音技術(shù)將獲得大范圍應(yīng)用。智能語(yǔ)音技術(shù)將在未來5年成為終端領(lǐng)域最為重要的應(yīng)用技術(shù)。智能語(yǔ)音在數(shù)字終端中的應(yīng)用使數(shù)字產(chǎn)品不再只是冷冰冰的機(jī)器，更像人的“助手”和“伴侶”，擁有“對(duì)話”能力的數(shù)字終端將成為消費(fèi)新寵。

（國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部）

北京市新聞出版研究中心委托的《北京市數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》課題的階段性成果