胡敏

摘要：作為經(jīng)營信用的特殊企業(yè)，聲譽對于商業(yè)銀行而言具有舉足輕重的作用，既能成為其核心競爭力，也能給其帶來經(jīng)濟上的損失。本文從聲譽問題的起源及其一般應用出發(fā)，對商業(yè)銀行聲譽問題的相關研究文獻展開綜述，以期促進理論界和實務界對該問題的進一步關注。其中，商業(yè)銀行的聲譽問題主要涉及聲譽的作用、聲譽風險的內涵及特征、聲譽風險的評價指標。

關鍵詞：商業(yè)銀行；聲譽；聲譽風險

商業(yè)銀行是現(xiàn)代經(jīng)濟社會中舉足輕重的一類金融機構，其風險管理問題歷來不乏學術界及實務界的激烈探討。近年來，隨著巴塞爾委員會核心資本協(xié)議征求意見將聲譽風險列入銀行第二大支柱，商業(yè)銀行的聲譽風險問題逐漸成為研究的焦點。與流動性風險、信用風險等銀行其他風險不同，聲譽風險問題的研究尚不夠深入，理論體系仍然有待完善。

一、聲譽理論在商業(yè)銀行體系的應用

銀行聲譽作為聲譽理論的應用之一，在現(xiàn)有的文獻中對其單獨的研究并不廣泛。Diamond（1989）對債券市場中的銀行聲譽形成過程進行了分析，發(fā)現(xiàn)當銀行第一次發(fā)行債券的時候通常要承擔比同類有信用歷史銀行高的利率；在經(jīng)過一段時間后，存活下來的銀行的債券利率逐漸減低，直到與同類有信用歷史銀行的利率相等。Gorton（2000）研究1838—1960的美國銀行票據(jù)市場，驗證了Diamond的結論：市場監(jiān)督機制、回購和聲譽機制避免了野貓銀行的存在。Dinc（2000）研究了商業(yè)銀行在面臨信貸市場競爭和資本市場競爭時的聲譽選擇行為。Corbett和Mitchell（2000）對政府救助中的私人銀行的行為進行了研究，他們認為聲譽效應降低了政府救助的效率等。

作為經(jīng)營信用的特殊企業(yè)，商業(yè)銀行的聲譽往往能形成給其帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢的核心競爭力，其作用主要是彌補商業(yè)銀行治理結構的缺陷和資產(chǎn)負債的脆弱性。

商業(yè)銀行治理結構的缺陷主要集中在兩個方面。一方面，債權人監(jiān)督治理不足。在一般情況下，銀行機構財務信息和資產(chǎn)運用狀況的非公開性，以及準確評價銀行機構必須付出的高成本和所需的專業(yè)知識，使得作為銀行債權人的存款人難以對銀行機構財務狀況和資產(chǎn)質量做出準確的評價。另一方面，存在股東風險轉嫁。存款一旦存入銀行，存款者對其資產(chǎn)的最終如何運用和風險狀況便處于一種信息劣勢，這引致了銀行內部人（管理者與股東董事）的道德風險。Luc Laeven（2001）的模型證明了內部人貸款可能會導致貸款質量的下降，并在前蘇聯(lián)的數(shù)據(jù)分析中得到了驗證。

銀行的脆弱性是指銀行在外部沖擊的作用下，極易出現(xiàn)流動性困難、失去清償力，從而陷入危機的性質。這是由銀行資產(chǎn)負債兩方面的性質共同導致的。在資產(chǎn)方面，銀行大部分資產(chǎn)是貸款，由于貸款具有的高風險性、低流動性和低透明性的特點導致了貸款的脆弱性，并決定了銀行資產(chǎn)的脆弱性。在負債方面，存款尤其是活期存款占有非常大的比重。因此，銀行安全運行的前提是存款人流動性需求的相關程度很低，同時提取的存款只占到銀行存款總額的一小部分。一旦發(fā)生擠兌，銀行就可能失去支付能力并使存款人遭受本金和利息的損失。

二、商業(yè)銀行聲譽風險的內涵與特性

與商業(yè)銀行聲譽問題緊密相關的是商業(yè)銀行的聲譽風險，隨著近年來巴塞爾委員會核心資本協(xié)議征求意見將聲譽風險列入銀行第二大支柱，國內外學者也越來越關注商業(yè)銀行的聲譽風險問題。相關研究對商業(yè)銀行聲譽風險的內涵及特性做了比較詳盡的分析。

（一）商業(yè)銀行聲譽風險的內涵

《巴塞爾新資本協(xié)議》中，將聲譽風險列入商業(yè)銀行面臨的九大風險之內，提出應對包括聲譽風險在內的銀行風險進行全面評估，但是協(xié)議并未給出聲譽風險的詳細定義。國外的一些理論文獻指出：“銀行的聲譽風險是指重大的負面公眾評價所帶來的資金和客戶損失方面的風險?！边@種風險影響著銀行建立新客戶關系或服務渠道以及繼續(xù)為現(xiàn)有客戶服務的能力，會使銀行面臨訴訟、金融損失或者客戶流失的局面。根據(jù)Diamond（1984）的定義，聲譽是“隨著時間的積累，從可觀察得到的行為中總結出的對組織或個人某些特征的了解和印象”，那么聲譽風險應該是對組織或個人總結出的對銀行不好的印象。Schanz（2006）在總結各學者研究的基礎上，把聲譽定義為“持久的利益相關者的看法、評價和期望的廣泛的集合”，聲譽風險即是利益相關者的負面看法、評價和期望。Zboron（2006）認為在很大程度上組織的聲譽是它的利益相關方或股東對組織的看法或評價，聲譽是根據(jù)一個組織的行為或行動的結果形成的。

國內方面，目前理論界主要認同的是中國注冊會計師協(xié)會和中國銀監(jiān)會給出的定義。中國注冊會計師協(xié)會則將商業(yè)銀行聲譽風險描述為：“由于商業(yè)銀行經(jīng)營管理不善、違反法規(guī)等導致存款人、投資者和銀行監(jiān)管機構對其失去信心的可能性”。中國銀監(jiān)會2009年8月25日頒布的《商業(yè)銀行聲譽風險管理指引》將商業(yè)銀行聲譽風險定義為：聲譽風險是指由商業(yè)銀行經(jīng)營、管理及其他行為或外部事件導致利益相關方對商業(yè)銀行負面評價的風險。

從以上歸納可以看出，無論是國外文獻的定義還是國內機構的定義，商業(yè)銀行聲譽風險概念都包含了至少三個要素，一是“利益相關者”，二是“負面評價”，三是“損失”，它們強調了利益相關者一種主觀的消極評價及其隱含的負面影響。這是各種定義表述背后共同的落腳點。

（二）商業(yè)銀行聲譽風險的特性

對聲譽風險特點問題進行研究的代表是陸岷峰（2010），通過總結他們的研究，可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行聲譽風險的特點包括：

1.多樣性。由于引發(fā)影響商業(yè)銀行聲譽原因的多樣性、作出聲譽評價的利益相關者的多樣性，導致聲譽風險的種類也呈現(xiàn)出多樣性。

2.常態(tài)性。聲譽、聲譽風險、聲譽風險事件、聲譽危機是一個逐次傳遞的過程。

3.關聯(lián)性。聲譽風險是其他風險發(fā)展的一種必然結果，具有內在的關聯(lián)性特征。

4.復雜性。聲譽作為一種無形資產(chǎn)，其計量難度較高，目前較具代表性的定量分析技術是Harris-Fombrun的聲譽指數(shù)模型，當愛模型是否能否為多數(shù)銀行接受尚需進一步觀察。

5.非典性。商業(yè)銀行的聲譽風險同一般企業(yè)的聲譽風險并不相同。

6.被動性。聲譽風險產(chǎn)生帶有很大的被動性，不易界定，因此管理往往等到聲譽風險出現(xiàn)一定苗頭采取措施才會更加有效。

三、商業(yè)銀行聲譽風險的評價指標

目前對商業(yè)銀行聲譽風險的定量研究主要集中在對聲譽的度量上，一般來說，聲譽的度量值（評分值）越高說明聲譽風險越低，反之則聲譽風險越高。聲譽管理度量本身是一個難以完全量化的概念，目前對于聲譽評價方法的現(xiàn)有研究成果主要如下：

1、《財富》雜志的評價方法?！敦敻弧冯s志在公司聲譽測度方面主要選取長期投資價值、財務表現(xiàn)、公司資產(chǎn)使用、管理質量、產(chǎn)品與服務質量、創(chuàng)新、員工素質及社會和環(huán)境責任等8項指標（近年新增加了全球化適應能力這一指標）為各有關行業(yè)的公司打分，然后再取各指標的算術平均數(shù)，為全面聲譽指數(shù)。這一評價方法雖然使用最廣，影響很大，但也存在明顯缺點，它考察的對象主要是公司內部高層，而且評估標準主要集中在財務業(yè)績，從而使得公司過去的財務數(shù)據(jù)對聲譽的度量結果有決定性的影響，所以不能全面衡量一個公司的聲譽。

2、Fombrun和Harris的公司聲譽測度評價方法。該方法的評估指標分6個大類：情感吸引、產(chǎn)品和服務、目標和領導層、工作環(huán)境、財務業(yè)績、社會責任。大類指標下又細分20個二級指標。該方法在一定程度上克服了《財富》指標的缺陷，不僅考慮了公司的財務業(yè)績，同時也考慮了消費者、雇員等利益相關者的看法，但其缺點是沒有對樣本進行控制，無法保證各種利益相關者的適度比例，從而更客觀地反映全體利益相關者的總體觀點。

3、Cravens、Oliver和Ramamoorti的聲譽指數(shù)方法。2003年，Cravens、Oliver和Ramamoorti嘗試把企業(yè)聲譽量化，并納入公司的財務報告中。他們在確定聲譽指數(shù)的構成時，把企業(yè)聲譽分為產(chǎn)品和服務、雇員、外部關系、創(chuàng)新、價值創(chuàng)造、財力、戰(zhàn)略、企業(yè)文化及無形的責任等9個構成要素。其中雇員分為一般雇員和高層管理人員兩部分，外部關系又分為供應商、合作伙伴、競爭者、投資者、環(huán)境和社會等6個部分該方法的優(yōu)點是指標比較全面，但是他們的影響主要局限于學術領域，在現(xiàn)實中很難操作。

四、結論與展望

綜上所述，對于聲譽理論，國內外學者都進行了比較廣泛的研究。國外的研究相對系統(tǒng)化，從聲譽的內涵，到其經(jīng)濟學解釋，再到聲譽在各個經(jīng)濟領域的應用都做了詳細的分析，肯定了其在減少交易不確定性、節(jié)約交易時間和費用以及保證契約履行方面的作用。

國內方面，隨著金融危機的爆發(fā)以及中國銀監(jiān)會發(fā)布《商業(yè)銀行聲譽風險管理指引》，學者們近兩年來開始較為廣泛地關注商業(yè)銀行的聲譽風險問題，研究主要集中在商業(yè)銀行聲譽風險的性質分析和管理體系的構建上。

然而，無論是國外還是國內對商業(yè)銀行聲譽風險的研究都尚存一些不足之處：

一方面，缺乏對商業(yè)銀行聲譽風險形成機理的專門分析，從而無法有針對性地提出聲譽風險的管理機制。KMRW模型和Kreps模型提供了金融市場上聲譽的形成過程分析，但基本關注投資銀行自身行為對聲譽形成的影響，無法完全解釋商業(yè)銀行在其特有的利益相關者環(huán)境下聲譽風險的形成問題。

另一方面，目前的文獻對商業(yè)銀行聲譽風險的研究基本局限在定性分析上，缺乏對該風險本身及其經(jīng)濟資本的定量分析，從而造成商業(yè)銀行聲譽風險管理的隨意性和盲目性。Harris-Fombrun聲譽指數(shù)模型能為衡量企業(yè)聲譽提供一定的借鑒，但該模型能否適用于中國大多數(shù)商業(yè)銀行并未得到檢驗。

在未來的研究中，可以對商業(yè)銀行聲譽風險進行系統(tǒng)的分析，從傳導機理、預警指標乃至監(jiān)管的有效性等來展開研究，從而像信用風險、市場風險等其他銀行風險一樣，形成完整的風險管理體系。

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基金項目：國家社會科學基金重點項目“財政政策和信貸政策與產(chǎn)業(yè)政策的協(xié)調配合研究”（12AZD035）