講述中國故事 閃光智慧人生
——記首屆湖北期刊領軍人物、特別關注雜志社社長朱玉祥

朱玉祥在第二屆中國出版政府獎頒獎現(xiàn)場

湖北日報傳媒集團首席編輯、特別關注雜志社社長朱玉祥，先后獲得“新中國60年有影響力的期刊人”“中國期刊界出版領軍人物”和“中國出版政府獎優(yōu)秀人物獎”“湖北省勞模”“首屆湖北文化名家”稱號等數(shù)十項榮譽，是享受國務院特殊津貼專家。

僅用15個春秋，朱玉祥就帶領平均年齡30多歲的幾十人團隊，創(chuàng)造了中國和世界期刊史上的奇跡。2013年，《特別關注》單期發(fā)行量躍上420萬份高峰，鑄就了世界中文期刊單期發(fā)行量第一大刊；近幾年平均實現(xiàn)年純利潤3000余萬元，人均年創(chuàng)利近百萬元，中國報刊界未見出其右者。

在報刊界，朱玉祥打破了紙媒唱衰論。進入21世紀，網(wǎng)絡新媒體開始以不可阻擋的潮流蓬勃興起，嚴重挑戰(zhàn)、沖擊、擠壓紙媒。人們都說2000年問世的《特別關注》生不逢時，但朱玉祥卻帶領《特別關注》雜志逆勢上揚，實現(xiàn)了15年健康、高速、可持續(xù)發(fā)展：從創(chuàng)刊第一年發(fā)行9萬份，到第二三年猛增到40萬、50萬份，到第五年跨進“中國百萬大刊”之列，再到單期發(fā)行突破300萬份、直至躍升到420萬份，以令人眼花繚亂的速度，譜寫了世界中文期刊傳奇。

朱玉祥靠什么創(chuàng)造了奇跡？概要說有兩條：一靠最好、最美、最精的內(nèi)容，以中國最優(yōu)秀的文化產(chǎn)品，凝聚了1000余萬讀者；二靠創(chuàng)新、領先、高效的營銷，以中國最出彩的期刊營銷戰(zhàn)術，贏得了中國總計9800多種期刊幾乎無刊可及的市場份額。

一、2000年10月，《特別關注》從“零”起步

朱玉祥特別善于把握大勢。他說，當廣播興起時，有人斷言報刊會衰落，可事實是兩類媒體共生共榮共發(fā)展。而電視崛起后，又有人驚呼廣播和電影將偃旗息鼓，可事實是創(chuàng)新的廣播和全新的電影至今擁躉眾多。由此朱玉祥發(fā)出自己的強音：網(wǎng)絡新媒體與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，不是你死我活的關系，而是相得益彰的伙伴。傳播的方式影響受眾，傳播的內(nèi)容決定勝敗。這是一條永恒的定律。

新的生活帶來新的機遇。朱玉祥為《特別關注》制定了“激揚人生智慧，撫慰讀者心靈”的辦刊宗旨。他以社會學家的敏銳眼光洞悉：在市場經(jīng)濟大潮空前沖擊下，社會的主體人群，尤其是中年男士，他們承載著國與家、老與小、妻與兒等社會主體太多的希望與重托，因而有一串接一串的期盼、追求、夢想、挫折、失敗，甚至不滿。而所有這些糾結，都需要十分睿智、特別健美的媒體來梳理。

于是《特別關注》脫穎而出。她的使命，就是給成功者、拼搏者、探路者、迷茫者、失意者，亦即給所有期盼獲得幸福的人們……添智、減壓、釋疑、順氣、疏導、鼓勁。有專家稱：“這是朱玉祥的特別高明之處，他抓刊物內(nèi)容生產(chǎn)，始終與時俱進，充分地滿足了中國千百萬男人和男人背后的女人共同對美好的追求和心靈的慰藉?！?/p>

現(xiàn)已出版的近200期《特別關注》，其內(nèi)容積極、向上、高雅、樸實、健康。如《誰剝掉了將軍的衣服》《多撥一次電話》《告別路邊的風景》《一塊錢賺了一生》《每個年齡段都很美》《自制房車游天下》等萬余個感人的故事，無不充滿人生哲理和智慧，富有啟迪性，潤物細無聲地滋養(yǎng)著千百萬讀者。

2008年12月，中共中央宣傳部出版局與國家新聞出版總署報刊司，聯(lián)合在京召開首屆“中國文摘類報刊座談會”。會上，中央兩部門主要負責人多次高度贊揚該刊“用積極、向上、健康、陽光的人文光煇，打敗了消極、頹廢、庸俗、陰暗的精神垃圾，為我國報刊業(yè)堅持正確導向、保持健康和諧發(fā)展，樹立了樣板?！?5年來，全國幾萬多讀者來信來電盛贊《特別關注》。新疆有位警官發(fā)表文章，稱贊該刊“益心益智益才益人?！?/p>

二、朱玉祥既是期刊內(nèi)容大王，又堪稱期刊營銷大師

《特別關注》為讀者提供了市場上無可替代的產(chǎn)品，在營銷上更以“不把自己當個東西”的獨特的情感營銷理念，在中國期刊市場上快速起飛。首創(chuàng)“集約化訂閱”，推進“百縣發(fā)行工程”，以謀天下不謀朋友，分利于人的胸懷，在發(fā)行渠道建設中做足文章。利用中國郵政強大的發(fā)行渠道，席卷全國31個省市，8萬家報攤，開始了自己的騰飛之路。創(chuàng)刊4年過百萬，5年過200萬，2013年，達到400萬份。

多年來，報刊界奉行“零售為王，無零不活”。在較長一段時間里，不少報刊社浮云遮眼，冷落郵政主渠道之風盛行。

2000年10月創(chuàng)刊號《特別關注》開印3萬份，無人訂、無人看、無報攤擺，幾乎夭折于襁褓之中。

三、新刊的出路在哪里

當年38歲的朱玉祥在長沙縣尋覓答案時，一位郵政局長開玩笑說：“只要我愿意，保證把你的《特別關注》訂到千把份，你信不信？”說者無心，聽者有意。朱玉祥大喜過望。眾人疏遠郵政，他就親近郵政：全國郵政有十幾萬訂閱大軍，這在全世界無可匹敵。守著千軍萬馬束手無策，咱不是天下第一傻瓜嗎？于是他反其道而行之：先抓訂閱，后搞零售，以訂促售，訂售結合，兩翼齊飛。

《特別關注》雜志封面

跑訂閱，朱玉祥像個“苦力”。他帶領只有6個人的發(fā)行員團隊，年行程30多萬公里，相當于一年繞地球七八圈。與全國30余個省市自治區(qū)報刊發(fā)行局建立了牢固的戰(zhàn)略合作伙伴關系，構建起覆蓋全國的訂閱網(wǎng)絡，《特別關注》年訂閱高峰接近200萬份。

200萬份訂閱倒逼零售齊頭并進。朱玉祥又帶領發(fā)行團隊，一個省一個省地建立流暢的零售代理渠道，掌控了全國8萬余個報刊零售攤點，當上“渠道之王”。2006年至2008年，為確?！短貏e關注》零售實現(xiàn)年增長40—50萬份的令人驚恐的目標，朱玉祥首創(chuàng)了中國期刊界迄今為止無人敢為的壯舉：擁抱全國報刊零售終端。6名發(fā)行人員，奔赴全國200多個大中城市，把每個城市100、200，甚至300、500個報攤主，當作貴賓請到酒店，舉辦零售經(jīng)驗交流會，頒發(fā)榮譽稱號、獎狀和獎金，最后舉行盛大宴會。這些被社會遺忘的弱勢群體，內(nèi)心感受到極大的榮耀，甘守孤攤的價值得到空前肯定。被像親人般擁抱的20000多位報攤主，煥發(fā)出前所未有的熱情。每逢讀者光顧報攤，他們多一個微笑、多說一句好話，《特別關注》就多結交一個新讀者。結果，50萬份零售增量收入囊中。其中12個省的零售量，超過中國老牌著名大刊《讀者》。

“大客戶訂閱”也是朱玉祥的鬼斧神工之作。簡單說，就是靠刊物極優(yōu)的品質(zhì)吸引大型企業(yè)和實力雄厚單位，甘心情愿掏錢成千上萬份地訂閱《特別關注》，贈閱給消費者，形成長久的忠實的讀者群。有兩家企業(yè)長期訂閱13萬份《特別關注》，收到“一石三鳥”的效果：刊社、企業(yè)、讀者三方受益。大客戶總量有多大？120萬份。這又堪稱一絕！

作為中宣傳部“四個一批人才”，2014年朱玉祥正快馬加鞭完成一個國家級重大課題：《中國報刊零售終端現(xiàn)狀與前景及發(fā)展策略》?，F(xiàn)已收集全國2200多個縣級報刊零售攤點基本信息，其中包括縣域人口、縣域GDB、每個縣報攤點分布、報攤主姓名、聯(lián)系方式、年零售報刊總量、有影響力報刊銷售排名等。極具戰(zhàn)略價值的科研分析以及全國報刊零售數(shù)據(jù)庫的建立，將對中國新媒體在更加高速發(fā)展的大背景下，未來如何搞好紙質(zhì)報刊營銷，有著深遠的意義。

《特別關注》雜志作為湖北日報傳媒集團有史以來創(chuàng)辦的第一份雜志，通過15年的艱苦努力，登上華文期刊之巔，成為期刊上市第一股，為21世紀初的中國期刊，書寫了動人的傳奇。

15年來，《特別關注》以堅實的腳步，從湖北走向全國，贏得了上千萬讀者的厚愛和業(yè)內(nèi)人士的廣泛贊譽?！短貏e關注》即將推出的外文版，也將助《特別關注》在更寬闊的跑道上起飛，成為華文期刊一道亮麗的風景。

15年于歷史長河，只是一瞬；于《特別關注》雜志和朱玉祥本人，卻是生與死、血與火的考驗。其立志高遠、致力辦中國一流大刊的責任情懷，其艱難困苦、玉汝于成的曲折經(jīng)歷，其咬定青山、守節(jié)不移的堅韌品質(zhì)，其忍辱負重、寧為“憨佗”的獻身精神，是其成功和穩(wěn)健發(fā)展的基石。

《特別關注》打造了一支特別能戰(zhàn)斗的團隊，一支腳踏實地的團隊，一支拚命創(chuàng)大業(yè)的團隊，一支富于自我犧牲的團隊。這支團隊，以朱玉祥為主，有鋼鐵般的意志，既能打攻堅戰(zhàn)，也擅長持久戰(zhàn)，敢打大仗硬仗，敢走夜路山路，甚至在無人涉足的蠻荒地帶，也能趟出一條血路?！短貏e關注》的采編和營銷隊伍，都是用腳板扎扎實實跑出來的，一個個字都是從書海中挑出來的，一本本雜志都是從人海中推銷出去的?！短貏e關注》的編輯跑圖書館、資料館、檔案館，翻經(jīng)典、看原著、查史料，擷英咀華，下的都是笨功夫；營銷人員更是全國各地跑，任憑腳板磨穿，也要遍地開花，下的也是笨功夫。

《特別關注》形成了自己獨特的辦刊理念和品質(zhì)。15年來，《特別關注》經(jīng)過不斷的探索、創(chuàng)新、否定、修正和完善，建構了一個“激揚人生智慧，撫慰讀者心靈”為內(nèi)核的成熟而又極富感召力的獨特框架，形成了獨具魅力的文本品質(zhì)。其恪守讀者本位，堅持以小故事敘事的傳統(tǒng)，成為其獨有的個性。在營銷上更以“不把自己當個東西”的獨特的情感營銷理念，在中國期刊市場上快速起飛。首創(chuàng)“集約化訂閱”，著力推行大渠道建設，推進“百縣發(fā)行工程”，以“謀天下不謀朋友”“分利于人”的胸懷，建立一批忠誠的發(fā)行客戶。在發(fā)行渠道建設中拓寬視野，改革創(chuàng)新，與戰(zhàn)略合作伙伴實現(xiàn)資本與市場的對接，從而實現(xiàn)雙贏。

《特別關注》以大視野和大胸懷，在媒體創(chuàng)新融合中體現(xiàn)敏銳的市場把握能力和戰(zhàn)略眼光。2015年6月30日上午9時，湖北特別關注傳媒股份有限公司在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)（新三板）掛牌，標志著華文期刊第一股登陸新三板，也意味著我國期刊業(yè)正式進入資本市場?！短貏e關注》抓住機遇，在資本市場邁出的這一步，于《特別關注》是一大步，于我國期刊業(yè)，更是不同尋常意義深遠的一步。它意味著我國期刊業(yè)與資本市場的戰(zhàn)略融合，進入實質(zhì)性階段?！短貏e關注》與中國郵政集團形成了強強聯(lián)合，在期刊業(yè)的大渠道建設上，走在了全國同行的前列，借用中國郵政寵大的發(fā)行渠道，形成開放自我的全新合作模式，以強有力的引擎發(fā)動，席卷全國31個省市，8萬家報攤，創(chuàng)造了今天的奇跡。

于逆境中堅強成長為業(yè)界翹楚的《特別關注》，在朱玉祥的率領下，走過了15年不同尋常的路，創(chuàng)造了許多業(yè)界第一，顛覆了傳統(tǒng)的辦刊理念，其堅守、執(zhí)著、隱忍、剛毅、悲壯，寧“憨”不屈，以獨特的理念和營銷，在21世紀初期刊業(yè)血與火的洗禮中，奮力拼搏、頑強突圍、蓬勃生長，讓人感嘆，令人震撼。當下，中國期刊業(yè)正面臨新媒體的沖擊，《特別關注》的橫空出世，為傳統(tǒng)媒體特別是困惑中的期刊業(yè)，進行了卓有成效的探索，提供了豐富的文本和豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

原國家新聞出版總署副署長、中國期刊協(xié)會會長石峰曾評價《特別關注》說，15年來《特別關注》雜志走了一段不同尋常的路，以獨特的品質(zhì)和發(fā)行理念，嬴得了千萬讀者，始終居于華文期刊的前列，“它”產(chǎn)生了許多有價值的經(jīng)驗，值得學習和借鑒。

（本文系湖北省期刊協(xié)會供稿；編者略有改動）

中國期刊國際化

Chinese periodical internationalization