陳永華

學(xué)術(shù)性期刊“媒體融合”路徑思考

陳永華

面對互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代的到來，學(xué)術(shù)性期刊要獲得可持續(xù)發(fā)展力，必須擺脫傳統(tǒng)出版的路徑依賴，實現(xiàn)與新媒體的融合。為實現(xiàn)好這種融合，學(xué)術(shù)性期刊除了要將傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容提升為“數(shù)據(jù)”并將之“活化”外，還必須通過個性化的“立體”服務(wù)拓寬渠道，實現(xiàn)學(xué)術(shù)性期刊的轉(zhuǎn)型。

學(xué)術(shù)性期刊；媒體融合；路徑

互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)極大地改變了人們的閱讀方式與交流方式，也改變了信息的傳播方式，不同媒介之間的邊緣日漸模糊，作為傳統(tǒng)紙媒之一的學(xué)術(shù)性期刊也倍感危機。學(xué)術(shù)性期刊要獲得可持續(xù)發(fā)展力，必須要擺脫傳統(tǒng)出版的路徑依賴，必須建構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)思維，以用戶需求為導(dǎo)向進行轉(zhuǎn)型。實際上，隨著中央出臺《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合已上升到前所未有的戰(zhàn)略高度。一方面，學(xué)術(shù)類期刊作為傳媒的一種形態(tài)，也只有遵循新聞傳播的基本規(guī)律，既發(fā)揚傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，又倡導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)的新型思維，在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面進行深度融合，才能通過媒體融合構(gòu)建和諧有序的媒介生態(tài)，取得媒體融合的新突破。另一方面，學(xué)術(shù)類期刊相對于其他大眾化類期刊而言，屬于非完全市場化運營期刊，其綜合性、分散性、內(nèi)向性等特征與現(xiàn)代學(xué)術(shù)的發(fā)展已經(jīng)格格不入。從某種程度上而言，學(xué)術(shù)類期刊還難以成為真正的市場主體，缺乏深度融合所應(yīng)確立的強烈的用戶（讀者）意識，在觀念、體制、技術(shù)上與融合要求也存在著較大落差。學(xué)術(shù)性期刊要實現(xiàn)深度融合的路還很長，如何找到一條契合自身實際的融合之道，需要業(yè)界做出不斷的探索實踐。本文就學(xué)術(shù)性期刊在融合過程應(yīng)把握的幾個關(guān)鍵點作如下思考：

一、內(nèi)容即數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)“活”起來

互聯(lián)網(wǎng)語境下的新型主流媒體的內(nèi)容觀，必定不再是舊式“內(nèi)容為王”的價值自戀，而是回歸本位的一種價值追求，被賦予了更為豐富的內(nèi)涵。一般來說，學(xué)術(shù)性期刊的基本功能主要有二：一是發(fā)表和記錄研究發(fā)現(xiàn)；二是參閱和引用已有成果。前者針對的是作者，而后者針對的是讀者。成果的水平?jīng)Q定著期刊的水平，而成果的接受和引用范圍則決定著期刊的影響力，二者顯然成正比關(guān)系。傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)性期刊一般功能的定位上更偏重于第一條，由于其受眾往往具有地域性或行業(yè)性的限制，其所呈現(xiàn)的內(nèi)容較多體現(xiàn)的是一種“精英”化的嚴肅色彩，對內(nèi)容的定位也往往只是停留在紙質(zhì)期刊公開發(fā)表的論文上面。隨著紙本逐步為數(shù)字化傳播所替代，傳播的最小單元已由期刊變成了論文。由此，學(xué)術(shù)性期刊必須直面?zhèn)鹘y(tǒng)期刊在學(xué)術(shù)傳播中的中心地位正在日趨旁落的現(xiàn)實。不可否認，學(xué)術(shù)性期刊要想在新形勢下繼續(xù)發(fā)揮引領(lǐng)學(xué)術(shù)的作用，保持所承載的內(nèi)容始終是學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點和前沿性問題。但在新形勢下，學(xué)術(shù)性期刊一方面要強化參閱和引用已有成果這一功能；另一方面，也必須找到和融入全媒體時代先進、有效的傳播手段。學(xué)術(shù)性期刊的非營利性的學(xué)術(shù)信息傳播動機和利用需求促使學(xué)術(shù)性期刊本身不僅要及時迅速地編輯出版?zhèn)鞑?，同時也要讓其他讀者快速或瀏覽其學(xué)術(shù)成果，達到及時宣傳最新學(xué)術(shù)成果的目的。更為重要的是，單純紙質(zhì)期刊的那種單向傳播的功能，已經(jīng)無法滿足專業(yè)研究人員對相關(guān)領(lǐng)域海量資訊的需求。實際上，調(diào)查當(dāng)下的學(xué)術(shù)性期刊的讀者，他們的閱讀習(xí)慣同樣也在發(fā)生巨大的變化，更多喜好的是一種根據(jù)主題在線檢索式閱讀，對學(xué)術(shù)性期刊也并非一定要一期期、一篇篇看，而是有選擇地看，更多體現(xiàn)的是對選題相關(guān)資料的查閱渴求。因此，學(xué)術(shù)性期刊必須樹立大數(shù)據(jù)的理念，實現(xiàn)從單純的紙質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)商走向數(shù)據(jù)供應(yīng)商和閱讀服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。

面對新媒體的沖擊，從讀者的角度審視，學(xué)術(shù)性期刊必須思考以下幾個問題：是否一定要印刷？是否一定要出版？是否一定要連續(xù)？是否一定要周期？是否一定要刊名？類似的問題都要進行理念上的重塑。實際上，國際上不少學(xué)術(shù)性期刊，已經(jīng)充分估計到讀者閱讀習(xí)慣的變化，在出版業(yè)態(tài)上有了不少創(chuàng)新舉措。全球?qū)W術(shù)與出版學(xué)會月報編輯Pippa Smart早在2011年10月8日在浙大期刊中心作的題為“期刊出版正在發(fā)生什么？”的講座中，就向大家介紹了一些這樣的案例：英國的BMJ（英國的醫(yī)學(xué)期刊），實行網(wǎng)上全文在線出版，印刷版僅提供位論文；美國PNAS雜志（美國科學(xué)院報），所有論文也是在線全文發(fā)表，印刷本只提供目錄、摘要、若干重要論文全文；South African Family Practice雜志（南非家庭實踐），也采用論文全文在線出版，印刷本只提供摘要；Journal of Bone &Joint Surgery（骨關(guān)節(jié)外科雜志），網(wǎng)上全文發(fā)表，印刷本質(zhì)提供論文第一頁，該頁右下角有快速識別QR碼，手機等掃描就可獲得在線全文及相關(guān)評論等；ACS（美國化學(xué)學(xué)會），論文全文在線出版，印刷文本只提供內(nèi)容介紹?？梢灶A(yù)見，未來這樣的趨勢將越來越明顯，即印刷也不再那么重要或必要，各類網(wǎng)上在線出版平臺紛紛涌現(xiàn)。簡潔高效快速迭代縮短時滯，“短平快”的互聯(lián)網(wǎng)思維越來越多的運用到了期刊的出版。

當(dāng)然，期刊的出版并非是拋棄對內(nèi)容的重視，而是借助網(wǎng)絡(luò)拓展了期刊內(nèi)容的空間，將內(nèi)容打造成大數(shù)據(jù)庫，通過線上線下對海量信息進行高度專業(yè)化的甄別重組，建立大數(shù)據(jù)庫。一是轉(zhuǎn)變和擴充內(nèi)容，達成“實時內(nèi)容推送，學(xué)術(shù)資源整合、知識網(wǎng)絡(luò)鏈接”的功能；同時，數(shù)據(jù)庫本身也可以用于深度挖掘、分析，以滿足用戶個性化的需求，和質(zhì)量的反饋。通過深入挖掘數(shù)據(jù)價值，得出預(yù)測性判斷，用于對數(shù)據(jù)的重組和處理，從而實現(xiàn)將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為適應(yīng)用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

如果說，讀者研究一直是專業(yè)辦刊的基本要求，現(xiàn)如今，讀者數(shù)據(jù)就顯得比任何時候都重要，對數(shù)據(jù)收集和挖掘的投入和專業(yè)程度，形成新的競爭力分野。當(dāng)然，要發(fā)揮好這些數(shù)據(jù)的傳播功能，必須“活化”數(shù)據(jù)，給內(nèi)容插上翅膀，要考慮如何讓數(shù)據(jù)（內(nèi)容）更便捷地更直接地服務(wù)于新媒介環(huán)境下的讀者，通過內(nèi)容展示的多媒體化滿足多終端傳播和多種體驗的需求。在傳統(tǒng)學(xué)術(shù)性期刊與新媒體融合的過程中，一本紙質(zhì)學(xué)術(shù)性期刊要做的遠不止是一本電子雜志。編輯從內(nèi)容制作環(huán)節(jié)開始，就應(yīng)當(dāng)考慮內(nèi)容和各種不同渠道、呈現(xiàn)方式的適配性問題。與傳統(tǒng)的內(nèi)容傳播比較，在新的媒體結(jié)構(gòu)下，內(nèi)容的傳播速度和覆蓋度都將實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

二、營銷即服務(wù)，讓服務(wù)“立體”起來

隨著出版單位轉(zhuǎn)企改制工作的推進，學(xué)術(shù)性期刊的產(chǎn)品屬性必將凸現(xiàn)出來。因此，現(xiàn)代意義上產(chǎn)品營銷的理念也必須逐步加以確立。我們知道，現(xiàn)代企業(yè)的營銷管理非常強調(diào)客戶關(guān)系的管理，它強調(diào)企業(yè)要借助先進的信息技術(shù)和管理思想，為客戶提供更經(jīng)濟、快捷、周到的產(chǎn)品和服務(wù)，改進客戶價值、滿意度、盈利能力以及客戶的忠誠度，保持和吸引更多的客戶，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。

讀者即用戶，服務(wù)屬性第一。當(dāng)雜志變身為多媒體終端產(chǎn)品，你的對象不僅僅是每期的訂戶，而是新媒介下你所服務(wù)的用戶。相比較傳統(tǒng)的紙媒，融合后的新型媒體業(yè)態(tài)是否成功應(yīng)從以下幾個方面加以考量：一是內(nèi)容的豐富性和多媒體化；二是用戶的參與度和數(shù)據(jù)的即時發(fā)布能力；三是是否可以實現(xiàn)隨時閱讀并得到有效的驗證；四是對用戶的需求能否做到精確推送并達成高效推送的效果；五是能否讓用戶獲取信息的同時進行有效的互動。一句話，實現(xiàn)融合的目標(biāo)即在于能否使服務(wù)“立體化”。產(chǎn)品價值導(dǎo)向下的傳統(tǒng)學(xué)術(shù)性期刊，其目標(biāo)以提供完善的產(chǎn)品為最終目標(biāo)，以用戶購買產(chǎn)品為成功的標(biāo)志，交易完成即宣告服務(wù)結(jié)束。而以用戶需求為導(dǎo)向的學(xué)術(shù)性期刊新形態(tài)，它的目標(biāo)是以用戶需求為核心，掌握用戶的多維屬性，從服務(wù)周期看來，它強調(diào)注重用戶體驗，購買產(chǎn)品僅僅是服務(wù)的開始，或者說只是購買了一個獲取更深服務(wù)的“入口”，從為用戶提供單一的產(chǎn)品和服務(wù)到為用戶提供解決方案。

學(xué)術(shù)性期刊首先必須服從于傳統(tǒng)期刊與新媒體融合的總體特征，以用戶需求為導(dǎo)向，打造出一個由紙媒、網(wǎng)媒、社交媒體、活動、定制出版、視頻、數(shù)據(jù)服務(wù)和推送的全媒體服務(wù)平臺。

新聞傳媒的核心競爭力在某種程度上而言就是為讀者和客戶提供高質(zhì)量服務(wù)的能力。誠如有的專家所言，單純的內(nèi)容已經(jīng)難以形成商業(yè)閉環(huán)，這也導(dǎo)致很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)商常常發(fā)出這樣的喟嘆：為什么我的內(nèi)容這么好，而受眾卻不愿意付款呢？在信息過載的情況下，只有信息服務(wù)才能形成商業(yè)閉環(huán)。學(xué)術(shù)性期刊要獲得可持續(xù)發(fā)展，同樣必須增強對“服務(wù)為王”的體認，以“用戶滿足”為目標(biāo)，從面向讀者變?yōu)樽プ∮脩簦瑥膬?nèi)容生產(chǎn)變?yōu)榉?wù)提供，收集用戶信息，關(guān)注用戶體驗，注重與用戶交流互動，滿足用戶多樣化和個性化需求。

三、“需求”即渠道，讓渠道“個性”起來

最近幾年來，期刊的發(fā)行一直存在著“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的爭論，實際上，如果從價值觀層面去考量一本期刊的影響力，渠道只是其參與和行業(yè)競爭、做強做大、可持續(xù)發(fā)展的一個部分、一個環(huán)節(jié)。期刊的出版發(fā)行絕不能只將命脈系于渠道，更不能將命運系于一種渠道資源。傳統(tǒng)期刊與新媒體實現(xiàn)融合后，原有的渠道理念將被逐步消解，新形態(tài)下的期刊是考慮在價值鏈的不同的環(huán)節(jié)和領(lǐng)域，來平衡并適配渠道資源。實際上，互聯(lián)網(wǎng)本身就是人類歷史上最偉大的發(fā)明，即它是一個巨大的并且免費的渠道。從這個角度思考，如何單純地獲得某種傳統(tǒng)意義上的渠道已顯得不那么重要，重要的是要考慮何種渠道是通暢、穩(wěn)定和是否有“流量”的。要做到這一點，還是要退到樹立“用戶思維”這一原點上，從這個意義上講，讀者的需求才是真正的渠道，這實際上是一種期刊軟實力的體現(xiàn)，由此，是否可以提出一個“軟渠道”的概念來取代傳統(tǒng)意義上的渠道觀。

誠如上面論述所言，期刊的價值存在于期刊與讀者的關(guān)系之中，“渠道為王”理念從本質(zhì)上來講就是鞏固、穩(wěn)定、發(fā)展期刊與用戶之間的關(guān)系。在新的形勢下，期刊要獲得可持續(xù)發(fā)展力，必須確立“用戶為上”的思維，深化對“準(zhǔn)確定位”的認識。實際上，隨著“差異化生存”時代的來臨，實現(xiàn)局域人群的規(guī)模化覆蓋，從培育和服務(wù)用戶群到服務(wù)個體，這已經(jīng)成為當(dāng)下傳媒市場定位的一種趨勢。期刊要獲得穩(wěn)定的渠道，獲得更大生存空間，必須堅持市場細分的原則，牢固樹立讀者意識，進行準(zhǔn)確的受眾定位，滿足受眾的規(guī)?；蛡€性化需求，充分發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢，除了建立資源庫，為用戶直接提供資訊服務(wù)，并在條件成熟時建設(shè)云信息服務(wù)平臺，實現(xiàn)資訊與用戶需求的智能化匹配外，更需要建立開放的大數(shù)據(jù)平臺，用大數(shù)據(jù)對讀者和受眾進行分析，進而以分眾化的方式來滿足用戶個性化的需求。除此之外，建立各種社交網(wǎng)站推動銷售和增強讀者的黏性，條件成熟時，也可以考慮為單位和個人進行個性化定制服務(wù)等。這樣的過程，實際上也是把用戶的需求變現(xiàn)為影響力提升的渠道的過程。

可以預(yù)見，未來的學(xué)術(shù)性期刊也絕非只是一本單純的紙媒，而應(yīng)該是一個品牌，它代表著一種獨特的閱讀品位和學(xué)術(shù)立場，通過各種媒介形式，服務(wù)于特定的學(xué)術(shù)團體和個人。紙媒和新媒體都只是根據(jù)客戶的不同需求、場景、習(xí)慣對結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)進行挖掘，分析梳理出不同用戶人群的“喜好”，培育各種用戶群，實現(xiàn)內(nèi)容和服務(wù)的個性推送和到位?？梢赃@樣說，建構(gòu)在用戶思維下的渠道拓展，只有緊緊抓住讀者需求這一本源，實現(xiàn)渠道的個性化開發(fā)，才能使學(xué)術(shù)性期刊實現(xiàn)“長治久安”，求得“活路”。

圖1：新媒體融合下學(xué)術(shù)性期刊的新業(yè)態(tài)的三角關(guān)系

四、結(jié)語

綜上分析，可以將新媒體融合下學(xué)術(shù)性期刊的新業(yè)態(tài)表述為下列三角關(guān)系。（見圖1）

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，媒體融合的趨勢將不可阻擋，但一家媒體無論以何種形態(tài)呈現(xiàn)，內(nèi)容、渠道、營銷、入口不是相互替代的關(guān)系，而是互為補充的一體性關(guān)系，其合理的定位、科學(xué)的內(nèi)容、深度的服務(wù)始終是不變的內(nèi)核，它們也理應(yīng)是一家媒體核心競爭力的關(guān)鍵要素。學(xué)術(shù)性期刊要取得融合的良好效果，必須以大數(shù)據(jù)庫（數(shù)據(jù)平臺）建設(shè)為抓手，正確處理“用戶為上、內(nèi)容為本、產(chǎn)品為體、服務(wù)為王”四者之間的關(guān)系，融入新的內(nèi)涵，牢固樹立“用戶思維”，與時俱進，不斷創(chuàng)新，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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[作 者]陳永華，浙江教學(xué)月刊社。