文/羅萍

從2014年GfK監(jiān)測(cè)的10城市（北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、重慶、沈陽(yáng)、天津、杭州）隱形眼鏡線下零售市場(chǎng)的變化趨勢(shì)來(lái)看，線下隱形眼鏡零售市場(chǎng)雖然受到在線市場(chǎng)的沖擊，增速有所放緩，但是由于滲透率低仍然保持了增長(zhǎng)。隱形眼鏡零售實(shí)體渠道究竟是哀鴻遍野還是絕處逢生？實(shí)體店能否奪回隱形眼鏡戰(zhàn)場(chǎng)的致高點(diǎn)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力護(hù)盤？在采訪中，我們得到了這樣的一個(gè)市場(chǎng)信號(hào)：隱形眼鏡的實(shí)體銷售已經(jīng)度過(guò)了艱難的時(shí)刻，出現(xiàn)穩(wěn)中向好的局面。傳統(tǒng)線下零售商面對(duì)市場(chǎng)壓力發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，就能在重壓下破繭重生。

眾多的利好消息，是否讓隱形眼鏡的傳統(tǒng)零售渠道享受到了增長(zhǎng)的樂(lè)趣？

從整體市場(chǎng)來(lái)看，近兩年隱形眼鏡產(chǎn)品的整體銷售呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其原因大致有以下幾個(gè)方面：一是彩片銷量的快速崛起，成為推動(dòng)隱形眼鏡市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，平光彩片在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售占到了隱形眼鏡銷量的50%以上，說(shuō)明一部分非隱形眼鏡顧客將彩片作為裝飾品開始佩戴，擴(kuò)大了戴鏡人群。此外，新興的非傳統(tǒng)渠道（如藥房、互聯(lián)網(wǎng)、彩妝店、超市、微信營(yíng)銷）的出現(xiàn)，也擴(kuò)充了隱形眼鏡的市場(chǎng)容量。二是佩戴周期的縮短促進(jìn)了隱形眼鏡銷量的上升?！霸蕉淘浇】怠钡呐宕骼砟钤谥饾u普及，佩戴時(shí)間正從半年拋、年拋等周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品向月拋和日拋過(guò)渡。特別是在一線城市如北上廣等，日拋產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。三是人們生活方式的改變，戶外運(yùn)動(dòng)越來(lái)越頻繁，一部分框架眼鏡的佩戴者交叉佩戴隱形眼鏡，成為了新的隱形眼鏡顧客。

在大盤面基本向好的情況下，隱形眼鏡的傳統(tǒng)零售渠道這兩年是否享受到了增長(zhǎng)的樂(lè)趣呢？雖然整體市場(chǎng)在擴(kuò)大，但是實(shí)體店的隱形眼鏡份額被電商搶走了不少卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。2014年年初，國(guó)內(nèi)某龍頭眼鏡零售企業(yè)曾揚(yáng)言要將博士倫產(chǎn)品全線下柜，原因就是其無(wú)節(jié)操的網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格低得令人發(fā)指，實(shí)體店銷售博士倫品牌不僅毫無(wú)利潤(rùn)，甚至還要虧本倒貼。雖然這件事情最終不了了之，博士倫也并沒(méi)從這家企業(yè)下柜，但事實(shí)上，博士倫作出了積極的改變，對(duì)線上線下的產(chǎn)品進(jìn)行了區(qū)分，這一招讓不少隱形眼鏡品牌供應(yīng)商紛紛效仿。一度“狼來(lái)了”的局面得到了控制，線下線下似乎出現(xiàn)了和諧共生的局面。

在采訪中，記者得到這樣幾家零售眼鏡企業(yè)的隱形眼鏡銷售數(shù)據(jù)：LensCrafters（亮視點(diǎn)）中國(guó)區(qū)的門店隱形眼鏡銷售額2014年同比增長(zhǎng)14.9%，2015年上半年銷售額同比增長(zhǎng)15.3%。

西安波濤眼鏡連鎖有限公司近兩年隱形眼鏡營(yíng)業(yè)額也保持持續(xù)增長(zhǎng)，尤其2014～2015年上半年，較往年同期增長(zhǎng)了20%；

山東姜玉坤視光科技有限公司2014年隱形眼鏡年銷售額同比增長(zhǎng)8.7%，2015年上半年銷售額較2014年同期增長(zhǎng)36%。在隱形眼鏡銷售數(shù)量上，2014年比2013年增長(zhǎng)8.3%，2015年上半年比2014年同期增長(zhǎng)43%。預(yù)計(jì)今年底年隱形眼鏡年銷售可以突破 2.5萬(wàn)副。

雖然遭受了新興渠道的沖擊，但隱形眼鏡的實(shí)體銷售并未衰減，經(jīng)歷了兩年多的風(fēng)雨之后，絕大多數(shù)實(shí)體店已經(jīng)開始正視這個(gè)問(wèn)題，通過(guò)“專業(yè)＋服務(wù)＋產(chǎn)品＝利潤(rùn)”的模式，在與新興模式的較量中，實(shí)現(xiàn)了有效的護(hù)盤。

實(shí)體店護(hù)盤攻略之一：以專業(yè)化為導(dǎo)向，彰顯實(shí)體店價(jià)值

面對(duì)新興渠道的興起，為什么實(shí)體店在隱形眼鏡銷售方面會(huì)一時(shí)間亂了陣腳？除了客觀因素外，零售店本身存在的一些問(wèn)題也隨之暴露出來(lái)。隱形眼鏡屬于國(guó)家第三類醫(yī)療器械，其專業(yè)性不容忽視。但是，絕大多數(shù)眼鏡店卻以商業(yè)化為導(dǎo)向進(jìn)行銷售。這些店的做法都大同小異：第一，把利潤(rùn)放在第一位。推薦的產(chǎn)品往往不是最適合顧客的，而是能給企業(yè)帶來(lái)最大利潤(rùn)的。第二，積極售賣有目標(biāo)的利潤(rùn)產(chǎn)品，推薦最高利潤(rùn)或是存貨最多的產(chǎn)品。因此，提供給顧客選擇的產(chǎn)品面窄，通常以廣告產(chǎn)品居多。第三，粗暴地以產(chǎn)品的價(jià)格說(shuō)服顧客，然后進(jìn)行簡(jiǎn)單驗(yàn)配，專業(yè)驗(yàn)配淪為過(guò)程，而非專業(yè)的流程。如此一來(lái)，不僅增加了顧客的佩戴風(fēng)險(xiǎn)，而且實(shí)體店的專業(yè)價(jià)值也被抹殺和埋沒(méi)。

“傳統(tǒng)實(shí)體店在售賣隱形眼鏡時(shí)，應(yīng)該把專業(yè)放在第一位，才能筑起競(jìng)爭(zhēng)壁壘，讓新興渠道不能輕易奪走顧客。”上海理咨詢管理公司總經(jīng)理沈理分析說(shuō)，“在過(guò)去的一段時(shí)間，很多傳統(tǒng)眼鏡店把專業(yè)束之高閣，一味盲目地去追求商業(yè)利潤(rùn)，追求促銷活動(dòng)，追求價(jià)格策略，互聯(lián)網(wǎng)興起后，顧客更愿意選擇便宜又方便的渠道去購(gòu)買，一下就把顧客搶走了。用戶群體的增長(zhǎng)也伴隨著很多問(wèn)題的發(fā)生，如佩戴不當(dāng)導(dǎo)致眼部損傷、視力受損的情況時(shí)常見諸媒體，因此在顧客引導(dǎo)方面，零售店應(yīng)該強(qiáng)化提供專業(yè)驗(yàn)配指導(dǎo)服務(wù)的職能?！?/p>

進(jìn)入2015年，出現(xiàn)了網(wǎng)上隱形眼鏡顧客逐漸回歸零售店的現(xiàn)象，這與實(shí)體零售商采取的一系列以專業(yè)為導(dǎo)向的措施是分不開的。亮視點(diǎn)有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，亮視點(diǎn)加強(qiáng)專業(yè)服務(wù)，在100%的門店推廣裂隙燈的使用，通過(guò)大量培訓(xùn)使每位驗(yàn)光師擁有隱形眼鏡并發(fā)癥的判斷及基本處理能力。另一方面，通過(guò)市場(chǎng)部的各類活動(dòng)吸引新顧客，留住現(xiàn)有顧客，設(shè)計(jì)24個(gè)月的周期性微信或短信互動(dòng)提升企業(yè)開展的“520驗(yàn)眼服務(wù)”的知名度及各類隱形眼鏡產(chǎn)品的合理推薦。2014年，亮視點(diǎn)日拋的銷售份額已經(jīng)接近其所有隱形眼鏡產(chǎn)品的64%，從年初到6月底的數(shù)據(jù)來(lái)看，散光片份額為7.7%，從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，亮視點(diǎn)幾年來(lái)在專業(yè)、市場(chǎng)、培訓(xùn)方面的投入已經(jīng)初見成效。

昆明天明視光在隱形眼鏡的銷售上以專業(yè)為重、專業(yè)為首，核心理念就是以顧客眼部健康和最佳視覺(jué)質(zhì)量為目的。“我們提倡的不是以商品或者某品牌為推薦對(duì)象，而是為顧客尋找最合適的產(chǎn)品。因?yàn)轭櫩偷难鄄壳闆r及用眼方式各異，選擇的產(chǎn)品就必須滿足顧客用眼需求，特別是依據(jù)眼的不同生理狀態(tài)，匹配最合適的產(chǎn)品，才能讓顧客獲取最佳視覺(jué)質(zhì)量，而這些恰好是網(wǎng)購(gòu)實(shí)現(xiàn)不了的?！倍麻L(zhǎng)謝廣偉說(shuō)。

實(shí)體店護(hù)盤攻略之二：調(diào)整商品，創(chuàng)建全新立體的商品結(jié)構(gòu)

由于眼鏡實(shí)體零售商很少去研究商品、研究品類結(jié)構(gòu)、研究如何與供應(yīng)商形成很穩(wěn)固的互利共贏機(jī)制以及，研究如何把門店的現(xiàn)場(chǎng)管理做到極致，而那些后起之秀的電商們則天天在研究這些東西，研究哪些商品可以做成爆款吸引顧客的眼球，因而實(shí)體店未能構(gòu)筑起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘讓電商難以突破。隱形眼鏡是第三類醫(yī)療器械，本身就明確了銷售的前提是專業(yè)。但就產(chǎn)品流通而言，隱形眼鏡又并非局限在醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售，其又具有商業(yè)性質(zhì)。大部分眼鏡店以銷售為導(dǎo)向，更注重迎合顧客的喜好和流行趨勢(shì)，致使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺乏穩(wěn)定性。電商最有殺傷力的武器就是用敏感商品的低價(jià)去吸引客流量，不惜犧牲利潤(rùn)。比如一盒隱形眼鏡的采購(gòu)成本是150元，網(wǎng)店與實(shí)體店的采購(gòu)成本都是150元，但網(wǎng)店可以以130元的價(jià)格賣出，利潤(rùn)不是其第一目標(biāo)，用戶數(shù)量才是其最看重的數(shù)據(jù)。

零售店敢這樣玩嗎？犧牲一部分產(chǎn)品的利潤(rùn)，換回顧客的流量，拉回顧客，設(shè)想一下，如果某產(chǎn)品線上線下是同樣的價(jià)格，顧客更愿意選擇在哪里購(gòu)買呢？網(wǎng)上沒(méi)有專業(yè)驗(yàn)光檢查服務(wù)，而且需要等待幾天才能拿到貨，售后服務(wù)更是無(wú)法保障。如果能夠抓住這幾處軟肋，對(duì)實(shí)體店的商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理布局，以及一定程度上的產(chǎn)品個(gè)性化體驗(yàn)銷售，實(shí)體零售店應(yīng)該有信心扳回一局。

這種形勢(shì)下，零售商不能再當(dāng)把頭埋在沙子里的駝鳥，而是應(yīng)該把握主動(dòng)出擊的好時(shí)機(jī)，形成全新立體的商品結(jié)構(gòu)，做好隱形眼鏡產(chǎn)品的區(qū)分：品類產(chǎn)品作為剛需產(chǎn)品鎖住顧客，引流產(chǎn)品作為時(shí)尚產(chǎn)品吸引顧客，獲利產(chǎn)品作為獨(dú)特商品主力推薦，維系產(chǎn)品用敏感商品與線上同價(jià)。

上海醒客管理咨詢管理公司總經(jīng)理解鵬指出，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖擊可以采用以下幾招：一是與網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)化商品，要其定價(jià)與網(wǎng)絡(luò)價(jià)格相近；二是強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)無(wú)法提供的便利性；三是盡量經(jīng)營(yíng)一些差異化和非標(biāo)準(zhǔn)化隱形產(chǎn)品。

西安波濤眼鏡公司副總經(jīng)理廖加亮表示，西安波濤眼鏡公司從去年起，就進(jìn)行了隱形眼鏡產(chǎn)品周期的推薦轉(zhuǎn)型，停售半年拋、季拋等長(zhǎng)戴型產(chǎn)品，縮減年戴型產(chǎn)品線，保留少部分有競(jìng)爭(zhēng)力的年戴型產(chǎn)品；同時(shí)增加日拋、雙周拋、月拋產(chǎn)品系列，加大陳列量；促銷政策圍繞短周期展開，買贈(zèng)、大禮包等優(yōu)惠活動(dòng)加大顧客單次購(gòu)買量，將庫(kù)存由店面轉(zhuǎn)移到顧客手中；建立短周期顧客跟蹤機(jī)制，提供提前備貨和送貨等服務(wù)。

據(jù)了解，目前亮視點(diǎn)沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)銷售，其隱形眼鏡產(chǎn)品也盡量避開網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了有效的區(qū)隔。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打折促銷產(chǎn)品，則使用交叉銷售促銷，即顧客購(gòu)買隱形眼鏡可以獲得高端的驗(yàn)光服務(wù)及新款太陽(yáng)鏡或者框架鏡的優(yōu)惠， 同時(shí)，在店購(gòu)買太陽(yáng)鏡和框架鏡的顧客也可以獲得全面的裂隙燈檢查及隱形眼鏡的試戴服務(wù)。目前其主營(yíng)的隱形眼鏡為高端的日拋，硅水凝膠日拋或兩周拋產(chǎn)品，輔以散光片、高端彩色隱形眼鏡等產(chǎn)品。因此，其隱形眼鏡銷售未受到大面積沖擊，保持了健康的增長(zhǎng)點(diǎn)。

實(shí)體店護(hù)盤攻略之三：重建業(yè)務(wù)流程，用專業(yè)贏回顧客

隱形眼鏡是半醫(yī)半商的商品，顧客在購(gòu)買的流程中，既是患者也是顧客。店家的專業(yè)人員也同時(shí)扮演著兩個(gè)角色：既是具備眼生理知識(shí)的專業(yè)人員又是銷售人員，要融合這兩個(gè)角色就必須審視業(yè)務(wù)流程，重新贏得顧客對(duì)專業(yè)的尊重。

米如眼鏡公司市場(chǎng)總監(jiān)湯婷蘭指出：“門店專業(yè)人員首先應(yīng)該從顧客是患者的角度出發(fā)，幫助其解決視光需求、生理健康需求及使用疑惑等方面的問(wèn)題，并做好隱形眼鏡的配前問(wèn)診、檢查以及配后的跟蹤、復(fù)診和服務(wù)。其次，根據(jù)顧客的不同消費(fèi)習(xí)慣，制定相應(yīng)的營(yíng)銷方式，促進(jìn)個(gè)性化體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)從專業(yè)到商業(yè)的消費(fèi)過(guò)渡，完善銷售過(guò)程。由于隱形眼鏡的醫(yī)療器械特殊屬性，必須在專業(yè)的基礎(chǔ)上與顧客進(jìn)行商業(yè)購(gòu)買的溝通，眼鏡店只有讓顧客在‘患者’層面上建立信任度，再加上適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式刺激顧客‘消費(fèi)’層面的轉(zhuǎn)換，讓專業(yè)成為商業(yè)發(fā)展的牢固基石，商業(yè)作為專業(yè)的延伸擴(kuò)展，達(dá)到半醫(yī)半商結(jié)合，才能促進(jìn)隱形眼鏡市場(chǎng)的良性發(fā)展?！?/p>

“堅(jiān)持專業(yè)驗(yàn)配對(duì)顧客特別是新顧客來(lái)說(shuō)尤其重要。因?yàn)榈谝淮闻宕麟[形眼鏡的顧客99%會(huì)選擇到眼鏡店驗(yàn)配而不是去網(wǎng)上購(gòu)買，因?yàn)樗恢涝撡I什么樣的隱形眼鏡產(chǎn)品。但如果門店的業(yè)務(wù)流程不規(guī)范，接待非常粗糙，甚至是省略和敷衍，這會(huì)讓顧客缺少購(gòu)買體驗(yàn)，讓他感覺(jué)到與在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買沒(méi)有體驗(yàn)差別，那么他絕不會(huì)成為店里的回頭客，第二次第三次他就會(huì)去網(wǎng)上購(gòu)買，因?yàn)樵谶@樣的實(shí)體店他們沒(méi)有享受到用戶體驗(yàn)?！鄙綎|姜玉坤科技視光有限公司副總經(jīng)理劉磊說(shuō)。

鎖定用戶是重建流程中非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，成都精益在這方面的做法值得借鑒：鼓勵(lì)顧客購(gòu)買一年、兩年甚至更長(zhǎng)年限的隱形眼鏡產(chǎn)品，在給予優(yōu)惠條件的情況下，顧客購(gòu)買后不用一次性全部帶走，可以分次到店取貨，或者是由精益公司給快遞到家。用這種方法鎖定顧客，至少這個(gè)顧客在未來(lái)的幾年不會(huì)流失。

實(shí)體店護(hù)盤攻略之四：以互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷思維創(chuàng)造更大的價(jià)值

將實(shí)體店的隱形眼鏡銷售業(yè)績(jī)不佳歸咎于新興渠道的分流特別是電商的沖擊在很大程度是一個(gè)借口。事實(shí)果真如此嗎？我們來(lái)分析一組數(shù)據(jù)：假設(shè)線下實(shí)體店某門店每日進(jìn)店客人中，有30人產(chǎn)生購(gòu)買交易，如果按照網(wǎng)商1%的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的邏輯計(jì)算，在網(wǎng)絡(luò)上相當(dāng)于30人的購(gòu)買來(lái)自3000人次的瀏覽（order=30人，PV=3000）。不過(guò)，網(wǎng)店和實(shí)體店的不同之處在于：實(shí)體店只對(duì)這30名進(jìn)店產(chǎn)生消費(fèi)的顧客的情況有所知悉，而網(wǎng)店可以針對(duì)這3000人在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的所有行為軌跡進(jìn)行分析，并且可以跟蹤到他們的購(gòu)物偏好、個(gè)人愛好以及聯(lián)系方式等。有了這些數(shù)據(jù)信息，電商可以更容易地開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。而線下實(shí)體店在銷售的前期，不知道顧客的來(lái)源，在售后，也沒(méi)有更多的跟蹤顧客。這就是精準(zhǔn)與粗放兩種不同銷售模式的區(qū)別，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)也就是“坐銷”和“行銷”的區(qū)別。事實(shí)上，并不是電商搶走了實(shí)體店的隱形眼鏡生意，實(shí)質(zhì)是從一開始雙方就是面對(duì)顧客“信息不對(duì)稱”的競(jìng)爭(zhēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的關(guān)鍵在“人”，充分關(guān)注“人的思維”、“人的體驗(yàn)”、“人的行為軌跡”、“人的偏好與習(xí)慣”。而線下實(shí)體店有一個(gè)習(xí)慣，就是看別人在做什么自己就跟風(fēng)去做，門店的營(yíng)銷活動(dòng)更多依托品牌商常年的商品買贈(zèng)活動(dòng)，很少思考我是誰(shuí)，我的顧客是誰(shuí)，我的顧客在哪里，除了價(jià)格以外，顧客還要得到什么價(jià)值、什么體驗(yàn)。雖然一直強(qiáng)調(diào)以顧客需求為導(dǎo)向，但在顧客眼中，店與店沒(méi)有什么區(qū)別。所以，實(shí)體店必須要敢于打破舊有思維模式，由“坐等銷售” 改變?yōu)椤白叱鋈フ业侥愕念櫩汀?，才能有更大的生存空間。

顧客體驗(yàn)一直是實(shí)體店的重要標(biāo)簽，實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)主要在體驗(yàn)和服務(wù)上，其中專業(yè)體驗(yàn)更成為眼鏡零售商能否繼續(xù)生存下去的重要差異化爆點(diǎn)。以互聯(lián)網(wǎng)的思維提高顧客體驗(yàn)度可以讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買的意愿，線下實(shí)體眼鏡店必須建立顧客的互動(dòng)體系，例如：和顧客之間的信息互動(dòng)，提供顧客更便捷的購(gòu)買和支付方式，建立更具互動(dòng)性的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)等。傳統(tǒng)實(shí)體店充分發(fā)揮專業(yè)驗(yàn)配優(yōu)勢(shì)和面對(duì)面的服務(wù)本質(zhì)，以互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷思維為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值，把新的思路變成線下門店的價(jià)值，將價(jià)值轉(zhuǎn)化為商業(yè)模式，就能夠形成新一輪的成長(zhǎng)。