何丹　高飛

摘 要：《零售學(xué)》課程是市場營銷專業(yè)的核心基礎(chǔ)課程，是一門理論與實(shí)踐相結(jié)合的課程，在整個(gè)市場營銷專業(yè)教學(xué)體系中處于舉足輕重的地位。該文在分析《零售學(xué)》課程特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合作者的教學(xué)實(shí)踐，從做好教學(xué)準(zhǔn)備，改進(jìn)教學(xué)方法和靈活運(yùn)用多媒體等三個(gè)方面出發(fā)，提出了一些具有較強(qiáng)實(shí)用性的課堂教學(xué)方法。

關(guān)鍵詞：零售學(xué) 教學(xué)方法 課堂教學(xué)

中圖分類號(hào)：F711 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2014）12（a）-0115-02

《零售學(xué)》是市場營銷專業(yè)的重要理論技術(shù)基礎(chǔ)，其不僅是市場營銷專業(yè)的核心課程，而且已成為高校其他管理專業(yè)的熱門選修課程。然而，這門課程的內(nèi)容豐富、知識(shí)點(diǎn)多、概念多、綜合性、技巧性、實(shí)踐性強(qiáng)，教學(xué)難度較大，學(xué)生學(xué)習(xí)這門課程比較吃力。該文結(jié)合作者的教學(xué)實(shí)踐，對(duì)《零售學(xué)》課堂教學(xué)的方法進(jìn)行研究，以期對(duì)同行的工作有所借鑒.并起到拋磚引玉的效果。

1 做好教學(xué)準(zhǔn)備工作

俗語說，臺(tái)上三分鐘，臺(tái)下十年功。這話雖是針對(duì)戲劇舞臺(tái)的演員來說的，但對(duì)于教師也是適用的。實(shí)際上，課堂教學(xué)并不僅限于課堂上的45 min，它始于課下的準(zhǔn)備工作。為了取得良好的教學(xué)效果，教師必須于課下做好充分的準(zhǔn)備。這種準(zhǔn)備不是“為了評(píng)價(jià)的教學(xué)”而應(yīng)該是“為了教學(xué)的評(píng)價(jià)”[1]自己的課程，做到時(shí)時(shí)自省。

其一，熟悉課程內(nèi)容，做到了然于胸，建立自己的學(xué)術(shù)自信，突出教學(xué)的專業(yè)延展性特點(diǎn)。從理論層面意義上，《零售學(xué)》課程是一門綜合性較強(qiáng)的課程，它既包含了大量的理論內(nèi)容，又具備實(shí)踐應(yīng)用特性。因而，在教學(xué)中既要講授理論知識(shí)，又要兼顧實(shí)踐內(nèi)容。對(duì)于這些內(nèi)容，如果教師不熟悉的話，很容易搞混淆，導(dǎo)致講授的內(nèi)容邏輯不清。學(xué)生不明所以，教學(xué)效果低下。這就要求教師要熟悉課程內(nèi)容，對(duì)其進(jìn)行深入分析、研究，還要閱讀大量的相關(guān)資料，并在此基礎(chǔ)之上精心設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)環(huán)節(jié)。另外，還要將所教的內(nèi)容與實(shí)踐相結(jié)合，最好能夠?qū)⒄n程知識(shí)應(yīng)用于市場營銷實(shí)踐之中，做到學(xué)以致用。從實(shí)踐層面而言，零售學(xué)具有自己的學(xué)科特色，主要是實(shí)踐性非常強(qiáng)，在備課材料的準(zhǔn)備上，不僅要聯(lián)系本土實(shí)踐案例還要結(jié)合國外的最新專業(yè)前沿發(fā)展動(dòng)態(tài)，然后消化吸收，拓展學(xué)生本專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)科延展性。

其二，了解學(xué)生情況，做到因材施教。由于課程中大量使用了《市場營銷學(xué)》的基礎(chǔ)理論知識(shí)，因而在授課之前，要了解學(xué)生對(duì)市場營銷學(xué)的掌握程度，它會(huì)直接影響到《零售學(xué)》課程的教學(xué)效果。市場營銷學(xué)的實(shí)踐性很強(qiáng)，對(duì)于剛剛學(xué)完該課程的學(xué)生而言，運(yùn)用能力不是很好，如果課程之間沒有過渡和銜接，學(xué)生就會(huì)感到很吃力，也聽不明白。針對(duì)這種情況，在零售學(xué)正式開始學(xué)習(xí)之前，需要復(fù)習(xí)一下市場營銷學(xué)的相關(guān)知識(shí)。并且，對(duì)課程教學(xué)中遇到的案例加以詳細(xì)講解，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用理論知識(shí)解決實(shí)際問題的能力。除此之外，還要了解學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，及其對(duì)課程教學(xué)方式和教學(xué)方法的接受程度。這樣才能在課堂教學(xué)中獲得主動(dòng)權(quán)，做到有的放矢，針對(duì)學(xué)生的具體情況，靈活地選擇最合適的教學(xué)內(nèi)容、進(jìn)度和方法。

2 改進(jìn)教學(xué)方法

大眾化必然帶來競爭與多樣化，只有找準(zhǔn)學(xué)校定位，辦出特色，才能在競爭中獲勝。大學(xué)正面臨著從師范性向多科性、從教學(xué)型向教學(xué)研究型的轉(zhuǎn)型任務(wù)，必須在觀念、制度、操作等層面進(jìn)行管理創(chuàng)新[2]。同樣，身為一名教師如果一味的沿襲傳統(tǒng)的教學(xué)方法，即采用以教師為中心，學(xué)生被動(dòng)接受知識(shí)的教學(xué)模式，它并不適應(yīng)時(shí)代的要求，也更不符合《零售學(xué)》課程的教學(xué)要求，教師應(yīng)該對(duì)教學(xué)方法進(jìn)行革新。根據(jù)《零售學(xué)》課程的特點(diǎn)，筆者在《零售學(xué)》課堂教學(xué)中，綜合運(yùn)用了以下幾種教學(xué)方法，取得了比較理想的教學(xué)效果。

其一，形象、比喻教學(xué)法。形象、比喻手法所謂耳熟能詳，而本文針對(duì)學(xué)科專業(yè)特指結(jié)合中外風(fēng)俗、人情等文化層面上的形象、比喻手法。結(jié)合教育哲學(xué)與教育實(shí)踐二者相輔相成的關(guān)系[3]，針對(duì)《零售學(xué)》課程具有專業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)展開教學(xué)。例如，零售學(xué)授課中使用了大量的外來概念和術(shù)語，對(duì)于剛開始學(xué)習(xí)的學(xué)生來說，這些概念和術(shù)語很難被他們接受，這種不接受也包括文化層面的排斥反應(yīng)，如適當(dāng)應(yīng)用一些形象生動(dòng)的比喻，對(duì)《零售學(xué)》課程的學(xué)習(xí)指導(dǎo)就起到化繁為簡作用。例如：在介紹“Retailing”的詞義來源時(shí)，就用了這樣一個(gè)比喻：“零售，一詞來源于法語，意思是拆分?！彼^的拆分，就像一個(gè)新鮮出爐的面包，在面包刀切割下直到切割完成的一系列過程，即是零售?！敝T如此類的比喻，能夠加強(qiáng)學(xué)生對(duì)概念的記憶和理解，提高了學(xué)生對(duì)課程的興趣。

當(dāng)然，形象教學(xué)最終目的就是貼近學(xué)生的生活，讓學(xué)生走上自主、自覺思考的學(xué)習(xí)過程。為此，在整理、收集授課材料就要注重時(shí)效性的特點(diǎn)。堅(jiān)持應(yīng)用最新的管理理論前沿和營銷知識(shí)，關(guān)注世界500為首跨國公司最新營銷實(shí)踐，尤其本土公司營銷實(shí)踐優(yōu)勢與不足。比如以2014年巴西世界杯為例，給同學(xué)們講解都有哪些500強(qiáng)公司在Facebook，Twitter，Tumblr這些社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和論壇發(fā)布產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)信息以及本土零售商如何表現(xiàn)，差距如何，學(xué)生們往往聽到此類話題特別投入，教師和學(xué)生形成良性互動(dòng)，極大地提升了授課效果。

其二，“提問題”教學(xué)法。課堂教學(xué)應(yīng)該是一個(gè)教、學(xué)相長的過程，不能只單純強(qiáng)調(diào)“教”，而更要注重“學(xué)”。因而，教師在課堂上不能只一味的“講”，還要通過提問題的方式，引導(dǎo)學(xué)生積極思考，發(fā)揮學(xué)生的主體作用，培養(yǎng)學(xué)生舉一反三，主動(dòng)分析問題和解決問題的能力。例如，每到課程進(jìn)行一半學(xué)期時(shí)候，我總會(huì)提問一些前面章節(jié)的知識(shí)點(diǎn)，有的時(shí)候利用提問把教材中基本定義外延擴(kuò)大。比如，我問學(xué)生“什么是零售業(yè)態(tài)？”“什么是零售”，學(xué)生們往往會(huì)依據(jù)教材按部就班回答。但是在我進(jìn)一步追問過程中，師生之間就形成了進(jìn)一步的探究式教學(xué)氛圍，由此由美國零售聯(lián)合會(huì)（NRF）所倡導(dǎo)的零售業(yè)態(tài)已經(jīng)成為了世界標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)而，提問同學(xué)，問他們自己家鄉(xiāng)“零售業(yè)態(tài)”分布與城市規(guī)劃相關(guān)性。最后，讓學(xué)生形成家鄉(xiāng)零售業(yè)態(tài)研究型報(bào)告上交。這樣做有助于活躍課堂氣氛，提高學(xué)生的積極性，并鍛煉了學(xué)生的分析和表達(dá)能力。endprint

其三，案例教學(xué)法結(jié)合實(shí)地參觀。在零售學(xué)的學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生比較困惑的是不能把理論和實(shí)踐相結(jié)合，不知道學(xué)習(xí)零售學(xué)能做什么。因而，在教學(xué)中有必要利用案例教學(xué)的方式，把教學(xué)內(nèi)容與實(shí)際應(yīng)用有機(jī)地結(jié)合起來，使學(xué)生在學(xué)習(xí)課本知識(shí)的同時(shí)，對(duì)理論知識(shí)的應(yīng)用、科學(xué)研究方法與手段有所了解和掌握。這也正是實(shí)踐法國著名哲學(xué)家莫蘭的觀點(diǎn)，在他看來認(rèn)為，任何一個(gè)概念系統(tǒng)必然包含一些只能在系統(tǒng)之外給予回答的問題，因此，要認(rèn)識(shí)一個(gè)系統(tǒng)就必須參照一個(gè)元系統(tǒng)[4]。同理，案例教學(xué)過程中注意堅(jiān)持本土化與全球化相結(jié)合特點(diǎn)。學(xué)生們在橫向?qū)Ρ戎?，獲知全球營銷實(shí)踐活動(dòng)大體加以分類，即所謂一流營銷賣“價(jià)值和精神”，二流營銷賣“標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范”，三流營銷才賣產(chǎn)品。為了規(guī)避具體理論實(shí)踐不足[5]，比如發(fā)動(dòng)學(xué)生調(diào)查國內(nèi)外旅游景區(qū)旅游產(chǎn)品策略或者調(diào)查歐美影視作品泛濫現(xiàn)象的背后。這一方面，學(xué)生們通過材料搜集，明確零售的對(duì)象不僅包括企業(yè)售賣的有形產(chǎn)品附加服務(wù)，還有無形產(chǎn)品（包括精神文化產(chǎn)品）附加衍生品。而且，最重要的使學(xué)生們理解這兩類營銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)背后掩藏著全球價(jià)值鏈與地區(qū)價(jià)值鏈這些深層次的問題，即本土化零售業(yè)亟待產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。為了培養(yǎng)學(xué)生們實(shí)踐領(lǐng)悟能力，每學(xué)期都要組織去企業(yè)參觀。

3 靈活運(yùn)用多媒體

多媒體具有圖、文、聲并茂甚至有活動(dòng)影像這樣的特點(diǎn)，具有許多對(duì)于教育、教學(xué)過程來說是特別寶貴的特性與功能，這些特性與功能是其他媒體所不具備或是不完全具備的。這迎合了大數(shù)據(jù)庫時(shí)代精神，也賺足了學(xué)生好學(xué)的眼球，這是其優(yōu)勢。但是，之所以強(qiáng)調(diào)在課堂教學(xué)環(huán)節(jié)靈活運(yùn)用多媒體，這不僅能為學(xué)生創(chuàng)造理想的教學(xué)環(huán)境，加深鞏固教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生感受到學(xué)習(xí)的喜悅，真正做到寓學(xué)于樂，更主要的是培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力。教學(xué)過程中，將多媒體課件與板書相結(jié)合。雖然多媒體具有上述的優(yōu)勢，但它只是對(duì)板書的有益補(bǔ)充，不能過度依賴多媒體，那樣就把“多媒體”變成了“一媒體”。一媒體可想而知，學(xué)生都會(huì)自顧自的玩自己的自媒體，老師變成自我欣賞的沒有觀眾的演員。

所以對(duì)于實(shí)踐性強(qiáng)的《零售學(xué)》課堂，更注意要把多媒體課件和板書有機(jī)的結(jié)合起來。對(duì)于重點(diǎn)的概念和術(shù)語采用板書的形式，方便學(xué)生的記憶和理解。對(duì)于案例分析，如果采用板書，不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力，還要占較大的黑板面積，而且容易出錯(cuò)，可以采用多媒體課件。比如學(xué)校周邊公交車沿線零售業(yè)態(tài)分析，以學(xué)生日常生活入手，學(xué)生互動(dòng)辯論，最終完成零售業(yè)態(tài)對(duì)比報(bào)告。由于多媒體課件所包含的信息量大，展示速度快，不利于學(xué)生的記憶和理解，所以教師要多作一些講解和提示，多作些補(bǔ)充和重復(fù)，給同學(xué)們留有做筆記的時(shí)間和思考的空間。這樣才能真正、充分發(fā)揮出多媒體的優(yōu)勢。

4 結(jié)語

《零售學(xué)》課程的內(nèi)容豐富、知識(shí)點(diǎn)多、概念，綜合性、技巧性、實(shí)踐性強(qiáng)，教學(xué)難度較大，學(xué)生學(xué)習(xí)這門課程比較吃力。本文從作者的教學(xué)實(shí)踐出發(fā)，從上述三個(gè)方面為提高《零售學(xué)》課堂教學(xué)效果提出了幾點(diǎn)方法、策略。教學(xué)實(shí)踐證明，它能曾強(qiáng)課堂互動(dòng)，提高學(xué)生對(duì)課程的興趣，取得了比較理想的教學(xué)效果。以上是作者多年教學(xué)實(shí)踐的總結(jié)，希望能給其他從事相同或相近課程教學(xué)工作的教師啟發(fā)一些思路。

參考文獻(xiàn)

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[4] （法）埃德加·莫蘭（EdgarMorin）.復(fù)雜性理論與教育問題[M].陳一壯，譯.北京：大學(xué)出版社，2004.

[5] 陳凱，汪曉凡.市場營銷課程教學(xué)模式30年回顧與展望[J].中國林業(yè)教育，2010（1）：68-71.endprint