蔣 多 楊 矞

游 戲作為互聯(lián)網(wǎng)娛樂性應(yīng)用的代表，因其豐富的游戲內(nèi)容、代入感強(qiáng)、擁有社交屬性以及消費(fèi)時(shí)間與花費(fèi)性價(jià)比最優(yōu)的特點(diǎn)，已經(jīng)成為大多數(shù)網(wǎng)民日常生活中不可或缺的重要組成部分。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2014 年度中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2014 年12月，網(wǎng)民中整體游戲用戶的規(guī)模達(dá)到37716 萬人，占網(wǎng)民總體的58.1%?；邶嫶蟮挠螒蛴脩羧后w和逐漸形成的付費(fèi)消費(fèi)理念，中國游戲產(chǎn)業(yè)在過去十年中保持了一種蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。2014 年，中國游戲市場(包括網(wǎng)絡(luò)游戲市場、移動游戲市場、單機(jī)游戲市場等)實(shí)際銷售收入再創(chuàng)新高，達(dá)到1144.8 億元人民幣。其中，自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲市場銷售收入達(dá)到726.6 億元人民幣，占整個(gè)游戲市場比重為63.5%。

也正是在這十年間，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加深和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷崛起，中國網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)紛紛將目光投向更為廣闊的海外市場，從最初的歐美和日韓網(wǎng)絡(luò)游戲“代理人”的角色，轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)性輸出自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，不僅出口規(guī)模和范圍數(shù)倍于影視、音樂等其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)門類，成為扭轉(zhuǎn)我國對外文化貿(mào)易逆差的重要領(lǐng)域和傳播中華文化的主渠道，而且通過深度參與游戲產(chǎn)業(yè)國際分工體系，日益占據(jù)全球價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)和高端位置，提升了在世界范圍內(nèi)的影響力和話語權(quán)，正在努力實(shí)現(xiàn)微笑曲線中的向上攀升之路。

一、中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲“走出去”的總體狀況及其階段特征

縱觀我國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲“走出去”的第一個(gè)十年，大致可以分為三個(gè)階段:起步期(2005—2007年)、探索期(2008—2011 年)和快速發(fā)展期(2012 年至今)。各個(gè)階段在出口銷售收入、出口產(chǎn)品類型、出口企業(yè)、出口地區(qū)以及出口模式五個(gè)方面呈現(xiàn)出不同的特征。

(一)出口銷售收入連創(chuàng)新高

2001 年，中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品開始零星輸出至港澳臺地區(qū)、周邊鄰國以及歐美，如《劍俠外傳之月影傳說》等。2003 年，中國出版工作者協(xié)會游戲工作委員會正式成立。2004 年，信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布通知，明確表示網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)是一個(gè)處于增長期的重要產(chǎn)業(yè)，在未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展(特別是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì))中將扮演十分重要的角色。同年，國家新聞出版總署開始實(shí)施“中國民族網(wǎng)絡(luò)游戲出版工程”。特別是2005 年年底，盛大網(wǎng)絡(luò)在一周之內(nèi)宣布《傳奇》《夢幻國度》《傳奇世界》三款主力游戲?qū)嵤┟赓M(fèi)或者局部免費(fèi)運(yùn)營，掀起了中國網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式變革的高潮，由中國網(wǎng)絡(luò)游戲首創(chuàng)的免費(fèi)模式同樣受到了海外用戶認(rèn)可，海外用戶數(shù)量不斷增加。自此之后，我國網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)開始有計(jì)劃有步驟地開拓海外市場。

數(shù)據(jù)顯示，2005—2014 年，我國自主研發(fā)游戲出口銷售收入連創(chuàng)新高，從0.07 億美元增至30.76 億美元，累計(jì)增長率達(dá)到438.4 倍。盡管在2008—2011 年受金融危機(jī)影響，海外游戲用戶消費(fèi)支出下降，增長率有所放緩，但隨著2010 年“中國原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲海外推廣計(jì)劃”開始實(shí)施，網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)紛紛加大海外市場拓展力度，自主研發(fā)實(shí)力不斷增強(qiáng)，海外市場影響力持續(xù)提升，推動自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲出口進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。

(二)出口產(chǎn)品類型三足鼎立，結(jié)構(gòu)趨于動態(tài)平衡

在網(wǎng)絡(luò)游戲“走出去”的起步期，客戶端游戲是出口的主力軍。2006 年至2008 年，我國共出口網(wǎng)絡(luò)游戲75 款。其中客戶端游戲70款，網(wǎng)頁游戲5 款。在網(wǎng)絡(luò)游戲“走出去”的探索期，網(wǎng)頁游戲、移動游戲加大了開拓國際市場的力度。其中，網(wǎng)頁游戲數(shù)量迅速增加，海外市場優(yōu)勢日益顯現(xiàn)，成為建立和壯大新興市場的先鋒。但是從2012 年開始，情況發(fā)生劇烈反轉(zhuǎn)，客戶端網(wǎng)絡(luò)海外出口增速明顯放緩，網(wǎng)頁游戲和移動游戲無論是海外出口實(shí)際銷售收入還是占當(dāng)年總出口額的比重都開始快速凸顯。

從數(shù)據(jù)可以看出，2013 年，移動網(wǎng)絡(luò)游戲如同一匹黑馬騰空而起，促成了網(wǎng)頁游戲和移動游戲的出口總額首次超過客戶端游戲。2014 年，客戶端游戲、網(wǎng)頁游戲、移動網(wǎng)絡(luò)游戲海外出口實(shí)際銷售收入分別為8.53 億美元、9.5 億美元、12.73 億美元，分別占當(dāng)年總出口額的27.7%、30.9%、41.4%。移動游戲出口額首次反超網(wǎng)頁游戲和客戶端游戲，成為網(wǎng)絡(luò)游戲出口的下一片“藍(lán)海”。這充分表明，在進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期之后，中國網(wǎng)絡(luò)游戲出口產(chǎn)品類型開始呈現(xiàn)出客戶端游戲、網(wǎng)頁游戲、移動網(wǎng)絡(luò)游戲三足鼎立和動態(tài)平衡的態(tài)勢。

(三)出口企業(yè)日漸獨(dú)立自主，旗艦引領(lǐng)下抱團(tuán)出海

在網(wǎng)絡(luò)游戲出口的起步期，諸如盛大、完美時(shí)空、金山、巨人、久游等一些較早進(jìn)入游戲行業(yè)并轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)，擁有較為穩(wěn)定的海外用戶群體和產(chǎn)品銷售渠道，逐漸成為海外市場的領(lǐng)軍者。其中，金山是最早嘗試網(wǎng)絡(luò)游戲出口的中國網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)。而且大多數(shù)游戲出口企業(yè)分布在北京、上海、廣州等一線城市和浙江、福建等東南沿海城市。特別是上海、江浙、福建在華東地區(qū)形成了掎角之勢，相互影響、溝通、發(fā)展，成為中國網(wǎng)絡(luò)游戲出口的“金三角”。進(jìn)入探索期之后，隨著游戲產(chǎn)品受到海外消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)入海外市場的企業(yè)及產(chǎn)品數(shù)量均有大幅提高。北上廣及東南沿海地區(qū)依然是游戲出口企業(yè)的集聚區(qū)域，不過中部四川地區(qū)和南部海南地區(qū)發(fā)展強(qiáng)勁，特別是四川地區(qū)出口企業(yè)逐年遞增，主要原因是中小型企業(yè)受資金、人才、成本等多種因素限制，為節(jié)約成本紛紛向西部地區(qū)集聚。

圖1 2005—2014 年中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品出口額

圖2 2006—2012 年中國自主研發(fā)網(wǎng)游出口產(chǎn)品數(shù)量

圖3 2008—2014 年中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲出口類別構(gòu)成

表1 中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲出口重點(diǎn)企業(yè)發(fā)展情況

圖4 2006—2012 年中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲出口企業(yè)數(shù)量

騰訊公司成立于1998 年，2004 年6 月在香港交易所上市。2003 年QQ 游戲平臺的登場，翻開了騰訊游戲開始的篇章。

2012 年之后，中國網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)海外發(fā)展持續(xù)升溫，不僅包括完美世界、盛大、騰訊、暢游、游戲蝸牛、網(wǎng)龍、金山等在內(nèi)的大型旗艦企業(yè)，一些新銳企業(yè)如趣游、炎龍科技、第七大道、凱特樂游也紛紛加強(qiáng)國際市場開拓，甚至在海外建立子公司。其中，完美世界作為中國向海外出口游戲數(shù)量最多、覆蓋區(qū)域最廣、海外收入最高的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)，其CEO 蕭泓分別于2013 年和2014 年作為游戲企業(yè)的唯一代表跟隨中國國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪墨西哥和法國，明顯流露出進(jìn)入對外戰(zhàn)略布局和深耕國際市場的雄心壯志。與此同時(shí)，以完美世界、搜狐暢游為代表的一些具有實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)開始整合自身海外渠道和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，搭建進(jìn)出口平臺，推動中小型網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)“抱團(tuán)出海”。

(四)出口地區(qū)覆蓋全球，軸心帶動梯度擴(kuò)張

在起步期，由于文化上的相近，中國網(wǎng)絡(luò)游戲海外出口主要集中在港澳臺、東亞、東南亞以及北美華人聚居區(qū)，使越南、泰國、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓等東南亞市場成為我國網(wǎng)絡(luò)游戲出口的主陣地，部分產(chǎn)品成功打入日韓、北美市場，取得了一定的經(jīng)濟(jì)效益。在探索期，但中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲在東南亞市場的增長趨于平緩，歐美市場增長迅速，尤其是美國、法國、德國、俄羅斯，表現(xiàn)出從東南亞及東亞地區(qū)向歐美國家擴(kuò)張的趨勢。

2012 年之后，亞洲尤其是東南亞地區(qū)仍然是中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲出口的主要市場，特別是越南、馬來西亞、泰國和新加坡，構(gòu)成了中國網(wǎng)絡(luò)游戲出口的核心區(qū)域。與此同時(shí)，中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)Πò臀鳌⒍砹_斯、土耳其在內(nèi)的新興市場出口力度不斷加大。一直到2014 年，港澳臺地區(qū)和東南亞地區(qū)仍然肩負(fù)著海外市場橋頭堡的重任，東亞地區(qū)(日、韓)、美洲地區(qū)(南、北美)以及歐洲地區(qū)作為重點(diǎn)出口區(qū)域，市場貢獻(xiàn)率逐年增加，俄羅斯、中東等新興市場進(jìn)一步打開，成為新的增長點(diǎn)。盡管海外市場競爭日益激烈且存在貿(mào)易壁壘，但中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲出口國家和地區(qū)已經(jīng)表現(xiàn)出軸心區(qū)域帶動下梯次擴(kuò)張的特點(diǎn)。

(五)出口模式多樣化并存，市場整體話語權(quán)增強(qiáng)

在起步期，大多數(shù)游戲出口企業(yè)采用代理運(yùn)營為主，研發(fā)合作、資本合作為輔的出口模式。前者將其游戲開發(fā)成品委托給代理公司進(jìn)行海外特定市場內(nèi)的運(yùn)營工作，自身僅參與后期技術(shù)維護(hù)、產(chǎn)品軟件升級等運(yùn)維工作，收益包括代理方一次性版權(quán)購買及后期運(yùn)營提成兩種。后者不僅同海外游戲公司進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)交易，自身也參與到海外市場游戲運(yùn)營活動中。網(wǎng)龍是第一個(gè)在北美獨(dú)立運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)游戲的中國企業(yè)，開辟了中國網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)海外運(yùn)營的先河;盛大則致力于資本運(yùn)作，通過收購韓國Actoz 公司、與日本Tecmo 公司聯(lián)合研發(fā)產(chǎn)品、與NCsoft 公司共同投資研發(fā)企業(yè)等方式參與國際市場競爭。進(jìn)入探索期之后，中國網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)除沿用代理模式之外，開始嘗試在北美、東亞和東南亞市場設(shè)立分支機(jī)構(gòu)或子公司走向獨(dú)立運(yùn)營。最典型的要屬2008 年4 月完美時(shí)空在北美設(shè)立全資子公司，開始了北美版《完美世界》的自主運(yùn)營。

圖5 2006—2011 年中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲國內(nèi)主要出口區(qū)域

圖6 2006—2012 年中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲出口國家和區(qū)域分布

2012 年至今，隨著網(wǎng)絡(luò)游戲出口進(jìn)入快速發(fā)展期，中國自主原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲的海外運(yùn)營模式呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)，并逐步依照其產(chǎn)品及行業(yè)參與者的性質(zhì)、運(yùn)營資源及實(shí)力、海外開發(fā)、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等因素進(jìn)行因地制宜的實(shí)施。對于北美、歐洲這類規(guī)模足夠大、增長足夠快的市場，更多采取建立子公司獨(dú)立運(yùn)營的方式。針對中國臺灣、日本、韓國等市場相對成熟、競爭相對激烈的市場，更多采取合作聯(lián)合運(yùn)營的方式。而對于東南亞等區(qū)域分散且規(guī)模不大的市場，則采取授權(quán)代理的方式。尤其是海外研發(fā)、全球運(yùn)營模式開始嶄露頭角，由于其整合全球人才和技術(shù)資源、利于開發(fā)全球化精品游戲產(chǎn)品的優(yōu)勢而受到完美世界之類有實(shí)力的中國游戲出口企業(yè)的青睞。

綜上所述，在中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲“走出去”的第一個(gè)十年，出口銷售收入除了暫受金融危機(jī)影響之外，總體處于快速增長之中;出口產(chǎn)品類型從早期的以客戶端游戲?yàn)橹?，到網(wǎng)頁游戲異軍突起，再到移動游戲反超，在多元結(jié)構(gòu)中保持動態(tài)平衡;在出口企業(yè)方面，不僅數(shù)量穩(wěn)步增加，而且核心企業(yè)開始顯露群體化優(yōu)勢，“抱團(tuán)出海”意識增強(qiáng);出口地區(qū)在夯實(shí)傳統(tǒng)的大中華文化圈和華人聚集區(qū)的基礎(chǔ)上，大力向歐美市場和新興市場擴(kuò)張;出口模式則由最初的授權(quán)出口、聯(lián)合運(yùn)營，到獨(dú)立自主運(yùn)營，有意識地融入全球化鏈條，提升國際市場競爭力。

表2 2005—2014年中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲出口模式

表3 中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲“走出去”各階段特征一覽

二、全球價(jià)值鏈視角下中國網(wǎng)絡(luò)游戲“走出去”的主要障礙

根據(jù)聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織的定義，全球價(jià)值鏈?zhǔn)侵笧閷?shí)現(xiàn)商品或服務(wù)價(jià)值而連接生產(chǎn)、銷售、回收、處理等過程的全球性跨企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織，涉及從原料采集和運(yùn)輸、半成品和成品的生產(chǎn)和分銷，直至最終消費(fèi)和回收處理的整個(gè)過程。它包括所有參與者和生產(chǎn)銷售等活動的組織及其價(jià)值、利潤分配，當(dāng)前處于全球價(jià)值鏈上的企業(yè)進(jìn)行著從設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、營銷、出售、消費(fèi)、售后服務(wù)到最后循環(huán)利用等各種增值活動。

近年來，韓國酒店業(yè)發(fā)展迅猛，據(jù)報(bào)道有30個(gè)大型酒店項(xiàng)目預(yù)計(jì)在2019年之前開業(yè)。與這些項(xiàng)目相關(guān)的客房總數(shù)將達(dá)到9904間，其中大多數(shù)集中于首爾和釜山。

在全球價(jià)值鏈分工日益深入和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷更新的背景下，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品價(jià)值鏈已經(jīng)突破企業(yè)和國家的界限，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品價(jià)值增值過程的全球分配與轉(zhuǎn)移。其價(jià)值鏈的主鏈條包括游戲開發(fā)商、游戲運(yùn)營商、電信運(yùn)營商和玩家，輔鏈條包括網(wǎng)吧、網(wǎng)絡(luò)游戲渠道商、媒體與出版業(yè)、游戲周邊產(chǎn)品生產(chǎn)商和計(jì)算機(jī)軟硬件產(chǎn)品提供商等。由于網(wǎng)絡(luò)游戲涉及開發(fā)、運(yùn)營、宣傳、銷售等問題，價(jià)值鏈環(huán)節(jié)上各個(gè)成員之間存在著復(fù)雜的競爭與合作關(guān)系，加上其本身就是一個(gè)有著較長外圍價(jià)值鏈和較高關(guān)聯(lián)性的聚核產(chǎn)業(yè)，因此，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈已演變?yōu)樵诙嘣脩粜枨蟮尿?qū)動下，以游戲策劃、游戲研發(fā)、游戲授權(quán)、游戲運(yùn)營、游戲傳播、游戲服務(wù)、渠道平臺建設(shè)等為主，圖書、動漫、影視、音樂、廣告、設(shè)計(jì)、服裝、會展、信息技術(shù)、教育、旅游、體育等相關(guān)產(chǎn)業(yè)為延伸的龐大的網(wǎng)絡(luò)狀結(jié)構(gòu)。客觀來看，中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲在“走出去”的第一個(gè)十年中，仍然非常幼小和稚嫩，存在著許多問題，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

(一)文化折扣導(dǎo)致本地化需求難以有效滿足

網(wǎng)絡(luò)游戲是一種文化載體，承載著多樣的歷史文化、風(fēng)土人情、人文思想，與休閑娛樂能夠有機(jī)結(jié)合。我國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲在產(chǎn)品內(nèi)容上與東亞、東南亞地區(qū)的用戶需求較為契合，但并非放之四海而皆準(zhǔn)，盡管東方文化的神秘性能夠在一段時(shí)間內(nèi)吸引一部分歐美用戶，但是文化折扣所帶來的無形的準(zhǔn)入門檻，使得這種吸引力是有限的。其次，不同地區(qū)的用戶對游戲的需求不同。目前，我國游戲出口企業(yè)大多處于自發(fā)或者初步探索的階段，對海外用戶缺乏深入了解，忽略了海外用戶需求的差異，很多出口產(chǎn)品只是在國產(chǎn)游戲的基礎(chǔ)上，進(jìn)行語言和服裝上的簡單調(diào)整，很難完全適應(yīng)多樣化的本地需求。

(二)慣性思維引發(fā)系列化同質(zhì)化競爭

盡管我國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外出口強(qiáng)勢增長，但我國游戲出口企業(yè)習(xí)慣于推廣系列產(chǎn)品，大都在產(chǎn)品內(nèi)容、題材、用戶體驗(yàn)、技術(shù)研發(fā)等方面創(chuàng)新不足，導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力弱;除此之外，國產(chǎn)游戲在內(nèi)容創(chuàng)新、表現(xiàn)水平上的感染力還與國外游戲企業(yè)的大制作存在差距，缺乏真正的全球化精品大作，缺乏本地化的創(chuàng)新元素，差異化產(chǎn)品較少，嚴(yán)重影響國產(chǎn)游戲在海外市場的拓展能力。系列化、同質(zhì)化產(chǎn)品增多，一方面容易造成中國網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)之間的惡性競爭，另一方面容易造成用戶的審美疲勞，降低海外用戶對中國網(wǎng)絡(luò)游戲的品牌價(jià)值認(rèn)知和企業(yè)的核心競爭力提升。

(三)路徑依賴凸顯全球運(yùn)營能力不足

中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)經(jīng)過十年的發(fā)展，但是面對技術(shù)條件優(yōu)越、用戶要求苛刻的海外市場，已經(jīng)開始暴露出過分強(qiáng)調(diào)營銷能力而忽視研發(fā)創(chuàng)新能力培養(yǎng)的弊端。與歐、美、日等國家相比，在3D技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)的核心技術(shù)等方面尚處于發(fā)展階段，在美術(shù)、故事情節(jié)、內(nèi)涵深度等方面與國際一流水平也還有差距，真正能夠進(jìn)行自主研發(fā)的企業(yè)數(shù)量仍然很少，對先進(jìn)國家的高端研發(fā)技術(shù)和運(yùn)營平臺的依賴程度仍然很深，各自為戰(zhàn)的局面沒有得到根本扭轉(zhuǎn)，缺乏全行業(yè)整體推進(jìn)的機(jī)制，更缺乏國家層面的統(tǒng)一規(guī)劃，導(dǎo)致游戲出口企業(yè)難以發(fā)揮在海外市場的資源、成本、渠道的集群效應(yīng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。

三、中國網(wǎng)絡(luò)游戲“走出去”實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈升級的可行路徑

20 世紀(jì)90 年代初，中國臺灣宏基集團(tuán)董事長施振榮提出著名的“微笑曲線”概念，用一個(gè)開口向上的拋物線來描述產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的附加價(jià)值。一般而言，在產(chǎn)品從研發(fā)、設(shè)計(jì)、關(guān)鍵部件制造到標(biāo)準(zhǔn)化的零部件加工、制造、組裝，再到產(chǎn)品的品牌建設(shè)、營銷、服務(wù)以及價(jià)值再循環(huán)的產(chǎn)品生存周期中，上游核心技術(shù)環(huán)節(jié)和下游市場經(jīng)營環(huán)節(jié)附加值高，而中間標(biāo)準(zhǔn)加工制造環(huán)節(jié)附加值低，呈現(xiàn)出“兩頭高、中間低”的“U”形“微笑曲線”狀?！拔⑿η€”向我們揭示出每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都有一條附加價(jià)值線，價(jià)值鏈上不同環(huán)節(jié)的價(jià)值活動有著不同的價(jià)值增值，隨著附加價(jià)值高低分布的不同而產(chǎn)生不同的形狀，也由此構(gòu)成了不同價(jià)值增值環(huán)節(jié)和參與者之間的利潤分配關(guān)系。

當(dāng)前中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲全球化市場布局已經(jīng)逐漸成形，如何在微笑曲線中實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈向上攀升正在成為關(guān)系產(chǎn)業(yè)未來的重要議題。從路徑上來說，既可以是沿著同一價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)由低到高縱向攀升，也可以是在一定價(jià)值鏈環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)橫向擴(kuò)展，還可以是從某一條價(jià)值鏈向另一條價(jià)值鏈的躍遷。目前為止，中國網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)通過代理運(yùn)營國外網(wǎng)絡(luò)游戲或承接部分研發(fā)和加工環(huán)節(jié)，低端嵌入由掌握核心技術(shù)優(yōu)勢的歐美日韓跨國游戲企業(yè)以及掌握國際營銷渠道的大型游戲發(fā)行商所掌控的全球價(jià)值鏈，并初步利用本國市場需求培育掌控產(chǎn)品核心技術(shù)和市場自主開發(fā)能力的本國領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)所掌控的國家價(jià)值鏈，使其逐步滲入周邊國家或者具有相似需求特征的國家。未來，中國網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)一方面需要進(jìn)一步沿著工序升級—產(chǎn)品升級—功能升級—鏈條升級的層級完成階梯式提升，與發(fā)達(dá)國家跨國游戲企業(yè)建立均衡型的網(wǎng)絡(luò)對接關(guān)系，另一方面建立起以中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲旗艦企業(yè)為主導(dǎo)的區(qū)域價(jià)值鏈分工體系，為完全由中國企業(yè)主導(dǎo)的全球價(jià)值鏈分工體系奠定基礎(chǔ)。從這個(gè)意義上說，中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)要想在微笑曲線中實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈向上攀升，還需要在以下五個(gè)方面繼續(xù)努力:

(一)創(chuàng)意融合本土特色與全球共性

(二)優(yōu)化出口結(jié)構(gòu)打造差異化優(yōu)勢

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速崛起，國際網(wǎng)絡(luò)游戲市場的產(chǎn)品格局正從精細(xì)化、大制作的客戶端游戲向網(wǎng)頁游戲、移動游戲迅速轉(zhuǎn)移。中國自主研發(fā)的網(wǎng)頁游戲和移動游戲一方面依靠過去積累的運(yùn)營研發(fā)及貨幣化經(jīng)驗(yàn)快速發(fā)展，另一方面憑借產(chǎn)品的速度和數(shù)量優(yōu)勢迅速打開國際市場。相較于歐美、日韓這類傳統(tǒng)的以客戶端游戲?yàn)橹鞯挠螒驈?qiáng)國，中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲在網(wǎng)頁游戲和移動游戲上極具競爭優(yōu)勢。因此，在未來激烈的國際市場競爭中，中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮在網(wǎng)頁游戲和移動游戲上的競爭優(yōu)勢，搶占市場先機(jī)，把握全球化平臺趨勢，優(yōu)化出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，堅(jiān)持差異化發(fā)展戰(zhàn)略。

(三)借助國際合作推動研發(fā)創(chuàng)新

中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲由于在表現(xiàn)形式和開發(fā)技術(shù)上與歐美、日韓等國家還存在一定的差距，海外市場進(jìn)一步拓展面臨著內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、高端人才不足、自主研發(fā)技術(shù)相對落后等問題。近年來，隨著完美世界、騰訊、盛大等行業(yè)巨頭通過并購?fù)顿Y海外知名游戲企業(yè)，全方位布局海外市場，中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲未來應(yīng)當(dāng)通過廣泛深入的國際合作，積極消化吸收先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)、平臺搭建、用戶服務(wù)和運(yùn)營管理等方面的經(jīng)驗(yàn)，整合全球內(nèi)容創(chuàng)作、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品運(yùn)營、人力資本等關(guān)系全球價(jià)值鏈競爭成敗的戰(zhàn)略資源，在全球范圍內(nèi)充分利用專業(yè)集聚優(yōu)勢，提高游戲研發(fā)水平和創(chuàng)新能力。

(四)加強(qiáng)海外聯(lián)盟提升規(guī)?；瘜?shí)力

隨著越來越多的中國游戲企業(yè)以各種形式進(jìn)入國際市場，更多的自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲資源得以在全球范圍內(nèi)流通。但由于中國游戲企業(yè)缺乏合作，各自為戰(zhàn)，分散的商業(yè)模式和資源使得海外拓展時(shí)間長、風(fēng)險(xiǎn)大、代價(jià)高。對于中國游戲海外出口而言，中國游戲企業(yè)間加強(qiáng)合作，有利于提升產(chǎn)品質(zhì)量和管理效率，調(diào)整優(yōu)化海外網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場格局，豐富中國游戲海外出口類型和數(shù)量，從而填補(bǔ)海外細(xì)分市場，進(jìn)一步提高中國游戲海外市場的核心競爭力。因此，中國游戲企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)在研發(fā)、渠道、服務(wù)等多領(lǐng)域的強(qiáng)強(qiáng)合作，推動中國游戲企業(yè)進(jìn)步與行業(yè)升級。

(五)因地制宜探索多元出口模式

伴隨著越來越多的網(wǎng)絡(luò)游戲核心行業(yè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、外圍產(chǎn)業(yè)走向海外市場，中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)已經(jīng)開始有的放矢地采取不同的出口策略，包括海外授權(quán)、合作研發(fā)、聯(lián)合運(yùn)營、自主運(yùn)營等多種模式。未來面對競爭激烈的市場，必須努力吸收全球優(yōu)秀人才和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，整合研發(fā)、運(yùn)營、服務(wù)等資源，以便快速進(jìn)入目標(biāo)市場。面對成熟度較高的市場，應(yīng)當(dāng)通過建立海外子公司，直接參與目標(biāo)市場研發(fā)、運(yùn)營、傳播、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)對市場的掌控能力和應(yīng)變能力，而難以獨(dú)立開拓海外市場的中小型游戲出口企業(yè)則應(yīng)該充分利用完美世界PWIE 和暢游Gamefuse等進(jìn)出口平臺，更好地融入全球分工體系，增強(qiáng)競爭力。