石 磊

（安徽財經(jīng)大學，安徽 蚌埠 233030）

1 電子商務沖擊下本地超市遭遇困境

在電子商務浪潮的沖擊下，線下實體消費，尤其是中小城市的本地服務業(yè)受到了巨大影響。一方面，餐飲、娛樂、美容、健身、租車等生活服務行業(yè)在O2O模式的影響下，拓寬了營銷和推廣的渠道，重新獲得了生機；另一方面，以商場、超市為代表的本地零售行業(yè)受到了沉重的打擊，由于網(wǎng)絡商品從種類和價格上更有優(yōu)勢，越來越多的人選擇網(wǎng)購，很多商場淪為商品試用地。

在這樣的背景下，超市這一特殊的實體，被推到了機遇和挑戰(zhàn)的邊緣。一方面，由于超市商品種類豐富、價格低廉、購物環(huán)境舒適便捷、靠近生活社區(qū)等天然優(yōu)勢，大部分消費者在購買日常用品時會直接選擇附近的超市而非網(wǎng)購；另一方面，由于缺乏電子商務運作體系，本地超市在商品檢索、配送、訂單查詢、會員服務、支付手段等方面體現(xiàn)出的劣勢越來越明顯，在一號店、天貓超市、京東到家等互聯(lián)網(wǎng)超市的沖擊下，客戶開始流失，光顧超市的年輕人越來越少，很多超市淪為中老年人的菜市場。

本地超市要想擺脫這一困境，重新贏回年輕人的青睞，必須滿足新時代消費者的需求，具體來說就是檢索、支付、配送。現(xiàn)代社會生活節(jié)奏越來越快，工作壓力越來越大，年輕消費者根本沒有時間逛超市，越來越依賴于網(wǎng)購，甚至一瓶洗發(fā)水、一包方便面都從網(wǎng)上訂購，其實這些生活日用品本地超市不僅都有，而且品質(zhì)、價格和網(wǎng)上超市基本一致，唯一的不足就是落后的購物模式。O2O商業(yè)模式的出現(xiàn)，為本地超市的重生提供了理論上的可能性，但大部分超市缺乏電子商務實施經(jīng)驗，更沒有成功的模版可以參考，實施成效參差不齊。

2 O2O模式帶來的新機遇

2.1 線下消費回歸

根據(jù)GfK公布的2014 Future Buy全球網(wǎng)上購物習慣與喜好調(diào)查報告顯示，現(xiàn)在，越來越多的美國消費者開始重新回歸線下購物。據(jù)悉，美國2014年“展廳現(xiàn)象（showrooming）”同比上一年下降了28%，而“反展廳現(xiàn)象（webrooming）”則上漲了41%?！罢箯d現(xiàn)象”指的是消費者在店內(nèi)看好商品然后通過網(wǎng)店購買；“反展廳現(xiàn)象”恰好相反，指的是線上搜索、瀏覽、研究商品，但在實體店購買。

這種趨勢在我國也開始顯現(xiàn)出來。筆者認為，這是人們生活水平提高的必然結(jié)果。隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展，人們的收入和生活水平不斷提高，對生活品質(zhì)的追求越來越高。以購物為例，那些選擇在實體店購買商品的消費者大多考慮到親身體驗、拿貨速度及退貨便捷等因素；而選擇在網(wǎng)上購買商品的人則更看重實惠的價格、足不出戶的便捷及更多的選擇。加之近年來我國網(wǎng)絡商品中假貨屢禁不止，不僅商品質(zhì)量無法保證，消費者還將浪費更多的時間和精力去鑒別以及退換貨。因此，線下消費的回歸將為本地超市的復興帶來機遇。

2.2 實體店鋪的優(yōu)勢

試用、環(huán)境、體驗、售后是實體店鋪與生俱來的優(yōu)勢，但近年來這些所謂的優(yōu)勢被電子商務沖擊得體無完膚，究其原因，除價格因素外，線上服務的匱乏也是重要原因。事實證明，只有營銷、交易、體驗三者在線上、線下進行互動，實體店鋪的優(yōu)勢才能發(fā)揮出來，因此O2O是傳統(tǒng)商業(yè)項目進行網(wǎng)絡營銷的最佳切入。

3 本地超市O 2O改革思路

3.1 基本思路

“線上下單，線下提貨”是本文提出的本地超市改革的基本思路?！熬€上下單”要求超市構(gòu)建自己的Web服務器，使客戶能通過瀏覽器或者手機APP實現(xiàn)商品的檢索、下單、支付；“線下提貨”則要求超市設立專門的取貨窗口，由揀貨員在規(guī)定時間內(nèi)將客戶訂單備齊，等待客戶前來提貨。

圖1 線上—線下互動營銷

3.2 配套改革

O2O模式的應用，對本地超市信息化建設提出了新的要求，各種配套改革勢在必行。如配備人數(shù)/車輛統(tǒng)計器，使客戶可以在前往超市前就通過網(wǎng)絡了解當前店內(nèi)人數(shù)和剩余車位數(shù)；配備WiFi環(huán)境和自助查詢設備，為客戶提供多樣的信息服務；通過微信公眾號發(fā)布促銷信息、店內(nèi)地圖、班車信息、會員服務等。

4 本地超市O2O改革中可能面臨的挑戰(zhàn)

4.1 建設新的基礎設施帶來的成本

硬件方面的投入包括：網(wǎng)絡服務器、WiFi環(huán)境、自助查詢機、人數(shù)/車輛統(tǒng)計器；軟件方面包括：網(wǎng)站建設、APP開發(fā)、與超市MIS數(shù)據(jù)整合。除此之外系統(tǒng)管理員、維護人員的招募，客服、揀貨員的培訓等都會帶來新的成本。

4.2 技術(shù)支持難以同步

本地超市由于區(qū)域性限制，其信息技術(shù)很難和大型互聯(lián)網(wǎng)公司保持同步，因此網(wǎng)站功能、界面等方面難以長久滿足用戶的需求，最終可能導致客戶流失。

4.3 業(yè)務流程重組帶來的巨大風險

O2O模式的實施，必將引發(fā)超市的業(yè)務流程重組，超市原本的單一渠道銷售模式，將逐步轉(zhuǎn)換為多渠道協(xié)同運作，新的部門將會組建，傳統(tǒng)部門可能面臨裁員或取締。組織結(jié)構(gòu)和管理流程的變革本身就會帶來巨大風險，本地超市尤其是中小城市超市是否具有變革的魄力，以及風險能否轉(zhuǎn)化為回報，都是未知數(shù)。

5 結(jié) 語

本地超市的O2O改革一定會經(jīng)歷陣痛，但從長遠看來這是大勢所趨，是互聯(lián)網(wǎng)思維帶給傳統(tǒng)超市行業(yè)的新機遇。

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