王鑫　葉瑜敏

摘 要：非處方藥自動售賣機是以自動售賣機為載體，消費者可根據(jù)需要自行購買的藥品售賣設備，具有便利性、自動化、個性化等優(yōu)勢，是非處方藥傳統(tǒng)銷售渠道的必要補充，具有較大的市場潛力。運用SWOT模型，對非處方藥自動售賣機銷售市場進行優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅的分析，提出了非處方藥自動售賣機的市場發(fā)展策略，從而幫助相關企業(yè)進一步開展非處方藥自動售賣機的市場推廣及滿足消費群體更方便地購買所需藥品。

關鍵詞：SWOT分析；非處方藥；自動售賣機；藥品推廣

中圖分類號：F272 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）32-0157-03

SWOT 分析是將對象內(nèi)外部的優(yōu)勢（Strengths）、弱勢（Weakness）、機遇（Opportunities）與威脅（Threats）組合起來，比較客觀而準確地分析對象所面臨競爭環(huán)境的方法。運用 SWOT分析有助于正確地判斷當前環(huán)境，并能夠積極利用優(yōu)勢，改變劣勢，抓住機遇，避免威脅，制定科學的發(fā)展策略。

非處方藥自動售賣機的售藥模式是以售賣機為載體，消費者根據(jù)自身需要，通過投幣自主購買售藥機所提供的非處方藥（OTC）的一種自動化售藥方式。由于非處方藥自動售賣機具備24小時無間斷售藥、用地面積小、設備成本較低、售點多等傳統(tǒng)藥店難以具備的優(yōu)點，可以方便、高效地滿足社區(qū)、校園、公共場所等人群的用藥需求。早在2002年8月，中國第一臺非處方藥自動售藥機就在上海亮相，后陸續(xù)在太原、西安等城市出現(xiàn)[1]。然而，十多年過去了，自動售藥機的市場發(fā)展不容樂觀。據(jù)調(diào)查，上海市的自動售藥機數(shù)量仍然停留在當年的50臺，且主要設置在地鐵站，遠遠不能滿足消費者的需求，還有相當多消費者對非處方藥自動售賣機知之甚少。為此，針對非處方藥自動售賣機的發(fā)展現(xiàn)狀、內(nèi)外環(huán)境和發(fā)展條件，運用SWOT 模型，進行深入分析，制定有利于非處方藥自動售賣機發(fā)展的策略，滿足消費者購藥需求。

一、非處方藥自動售賣機SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析（S）

1.時間優(yōu)勢

目前零售藥店是非處方藥的主要銷售渠道之一，然而在現(xiàn)實生活中，零售藥店考慮到經(jīng)濟、人力成本，難以保證藥店24小時營業(yè)，這使得一些深夜急需非處方藥的消費群體難以及時買到所需藥品。傳統(tǒng)零售藥店的銷售模式雖然具備咨詢等服務，但仍然受到時間的限制，不利于消費者夜間購買藥物。

非處方藥自動售賣機在理論上具有“24小時”售藥的優(yōu)勢，能夠打破時間限制，保障消費者24小時隨時購買所需藥品?！?4小時”售藥的特點可以有效地幫助一些夜間急性病癥患者購買藥品，及時緩解或制止患者病癥。

2.區(qū)位優(yōu)勢

零售藥房在距離上有嚴格限制，有關部門規(guī)定，300米以內(nèi)不能重復開兩家藥房。而自動售藥機則沒有這方面的嚴格限制，這使得電子藥柜的布點具有靈活性[2]。自動售賣機由于無明顯區(qū)位限制，可根據(jù)消費者的密集程度及流動程度等情況更加靈活、合理地設置機器的位置，例如，可以放置在社區(qū)、校園、繁華商業(yè)步行街以及距離藥品零售店較遠的區(qū)域。這種靈活性的區(qū)位優(yōu)勢是零售藥房無法具備的。

3.價格優(yōu)勢

目前，中國傳統(tǒng)藥品銷售模式主要是“生產(chǎn)企業(yè)—大型批發(fā)企業(yè)—大片區(qū)或省級市場 （經(jīng)銷商）—地市市場 （經(jīng)銷商）—縣級市場 （經(jīng)銷商）—銷售終端（醫(yī)院、藥店）—消費者”的藥品流通渠道[3]。這種藥品銷售模式的流通環(huán)節(jié)多、流通渠道長，中間銷售環(huán)節(jié)重復導致藥品成本增加，最終將成本轉移到消費者身上。

而非處方藥自動售賣機的銷售模式不同于傳統(tǒng)的銷售模式，廠商可以直接將藥品發(fā)放至具有銷售資格的代理商，由代理商將藥品配送至非處方藥自動售賣機中。這樣可以大大減少藥品流通環(huán)節(jié)，壓縮成本，保持價格優(yōu)勢，直接受益者將是廣大藥品消費者。新的銷售模式，也促使藥品流通渠道多樣化，有助于消費者個性化購藥體驗。

4.保護隱私

現(xiàn)代人越來越注重自身的隱私權，相當部分的消費者在購買藥品時，尤其是購買計生用品時不愿他人知道。而傳統(tǒng)的零售藥店售藥方式即人工售藥方式讓一些消費者覺得尷尬。但自動售賣機的自助購藥方式則避免了這些尷尬，既能讓消費者快捷地購買所需藥品，同時也盡可能地保護了消費者的隱私，受到他們的歡迎。

（二）劣勢分析（W）

1.知曉程度低

雖然上海市非處方藥自動售賣機已經(jīng)存在十余年之久，但由于缺乏必要的市場推廣，導致受眾群體知曉度普遍偏低。據(jù)調(diào)查，僅有8.7%的知道非處方藥自動售賣機，91.3%并不了解非處方藥自動售賣機，甚至從未聽說過。上海非處方藥自動售賣機市場主要以地鐵站流動群體為主，難以形成固定的消費群體，地鐵站內(nèi)流動性較大，且OTC售賣機在外表裝飾上又缺少明顯的區(qū)辨性，與其他物品售賣機、LED廣告相類似，難以吸引消費者的注意力，直接導致消費者對OTC自動售賣機的不了解。

2.藥品種類有限

自動售賣機藥品種類以家庭常備藥及計生用品為主，同時也提供部分應急藥品等。目前非處方藥自動售賣機由于受機器限制，目前市場上的非處方藥自動售賣機能提供30-40種藥物。根據(jù)消費者對非處方藥品需求的調(diào)查，消費者常用的非處方藥品及計生用品大約有100種左右，可見，目前自動售賣機藥品種類仍十分有限，不能充分滿足消費者的需要。自動售賣機仍需改進，不斷增加藥品種類。

（三）機會分析（O）

1.消費者使用意愿強烈

盡管目前消費者對于非處方藥自動售賣機的了解不多，但是根據(jù)調(diào)查，有55.5%的消費者表示愿意在非處方藥自動售賣機上購買自己所需藥品。尤其是18—30歲年齡段的消費者對新興事物充滿好奇，加上自動售賣機易于操作，方便快捷等優(yōu)勢，他們的使用意愿比較強烈。由于非處方藥自動售賣機的市場推廣措施未能及時跟上，導致相當部分消費者并不了解非處方藥自動售賣機的優(yōu)勢，從而一定程度上影響到消費者對該銷售模式的使用意愿，若能廣泛推廣及宣傳，消費者使用意愿會進一步提高。endprint

2.市場需求巨大

非處方藥行業(yè)的發(fā)展是建立藥品分類管理規(guī)定實施的基礎之上，相對于醫(yī)藥制度行業(yè)較為發(fā)達國家來說，中國非處方藥行業(yè)具有起步晚、增長快、潛力大的特點。2000—2011年期間中國非處方藥行業(yè)市場規(guī)模擴大近6倍，年復合增長率為18.4%[4]。截至2008年第二季度，中國有近3年時間非處方藥銷售額平均增長率以及最新一年非處方藥銷售額增長率均居全球首位。預計到2017年，中國非處方藥市場價值將超過163億美元[5]。

面對如此巨大的市場潛力，非處方藥自動售賣機完全可以憑借自身優(yōu)勢，通過廣泛宣傳、制定科學的發(fā)展策略，快速占有一部分市場份額，拉動非處方藥品市場的發(fā)展。

3.政策扶持

隨著中國城市化進程不斷加速以及人口老齡化的發(fā)展，未來中國居民慢性病發(fā)病率上升、自我醫(yī)療意識提升，消費者者自行選購OTC藥的情況將會變得越來越普及，市場需求將會持續(xù)擴大。于此同時，為了緩解醫(yī)保支付壓力，國家政策將有望加大對非處方藥市場的政策扶持力度，加快推動OTC藥品轉換，引導OTC藥物市場比重增加，中國OTC行業(yè)將會步入持續(xù)穩(wěn)定增長階段[4]。

（四）威脅分析（T）

1.市場競爭激烈

非處方藥既是藥品又是商品，就決定其在市場中處于競爭狀態(tài)。目前，非處方藥自動售賣機除傳統(tǒng)醫(yī)院、藥店與其進行市場競爭以外，還面臨著新的網(wǎng)絡市場競爭。日前，國家食品藥品監(jiān)察管理局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》中擬規(guī)范網(wǎng)上銷售處方藥，這勢必會沖擊醫(yī)藥機構長期主導藥品銷售市場的現(xiàn)狀，也會對包括非處方藥自動售賣機在內(nèi)的所有藥品銷售終端產(chǎn)生影響。但是，非處方藥自動售賣機具有方便、及時的優(yōu)勢，網(wǎng)上藥品銷售成本不一定比自動售賣機的成本低，加之各類電商資質(zhì)良莠不齊及相關網(wǎng)絡監(jiān)管機制尚未完善，網(wǎng)上銷售藥品目前仍有一定困難。藥品經(jīng)銷商應該重視自動售賣機市場的開拓，擴大消費群。

2.藥品安全問題

藥品關系到人的生命與健康，藥品安全歷來是消費者最為關心的問題，非處方藥自動售賣機必須提供安全合格的藥品。安放在地鐵站內(nèi)非處方藥自動售賣機，在使用時間上能與地鐵運營時間保持一致，在空間上也能享受到地鐵站內(nèi)干凈、恒溫等便利條件，因此，自動售賣機的定期維護、藥品的檢查與更換等工作易于開展，藥品安全性也比較容易得到保證。

問題在于，如果將非處方藥自動售賣機投放到居民社區(qū)、校園或其他戶外地點，設備的維護和保養(yǎng)、藥品的檢查與更換等工作變得更加復雜和困難，同時成本也將增加，如何保證藥品的安全性是值得考慮的。

3.設備的功能需完善

非處方藥自動售賣機不同于其他自動售賣機，所銷售的產(chǎn)品為藥品，因此非處方藥自動售賣機必須具有安全警示功能，即當有不具備購買藥品資質(zhì)的人群（如兒童）通過設備購買藥品時，設備能發(fā)出警示，并能夠有效防止其繼續(xù)操作設備，避免該類人群隨意購買藥品而導致發(fā)生意外。

二、非處方藥自動售賣機市場推廣策略

從以上分析可知，非處方藥自動售賣機自身優(yōu)勢明顯，未來市場發(fā)展機會很大，必須努力扭轉劣勢，消除威脅，才能夠進一步發(fā)展。具體有以下策略。

（一）加強宣傳、促進合作

消費者習慣了傳統(tǒng)藥品消費模式，對新型銷售模式缺乏認知，在很大程度上抑制了自動售賣機市場的推廣。所以，藥品銷售公司應加強宣傳力度。一方面，可以在自動售賣機周邊張貼顯著廣告，利用藥品LED顯示器滾動播放藥品使用方法等內(nèi)容，加強平面媒體宣傳力度；另一方面，可以向社區(qū)居民發(fā)放自動售賣機使用手冊、宣傳頁等，加大宣傳力度，拓展消費群體。在宣傳上，要突出自動售賣機區(qū)別于傳統(tǒng)藥店、醫(yī)院售藥的優(yōu)勢，主打便捷、24小時銷售等特點。

（二）細分消費市場、滿足消費者個性需求

目前各自動販藥機藥品種類、數(shù)量等都是統(tǒng)一配送和放置的，無法滿足消費者個性化需求。應進一步細分消費市場，針對不同消費群體，采用不同的藥品配送和放置方案。例如，在校園內(nèi)則主要配送一些急性藥品、跌打損傷、五官保健等藥品以滿足學生群體的需求，而在居民社區(qū)則需要增加慢性病藥品及一些計生藥品的配送。此外，藥品品類還應根據(jù)季節(jié)的變化進行動態(tài)投放。

（三）加強藥品安全監(jiān)管，不斷完善設備功能

對于消費者最為關心的藥品安全問題，藥品公司應保證所售藥品在法律法規(guī)允許范圍之內(nèi)，從源頭上保證藥品質(zhì)量安全。加強對自動售賣機的后臺管理、定期維護，藥品更換等，保證藥品在有效期內(nèi)銷售、設備正常運行，營造一個安全的銷售環(huán)境。此外，應根據(jù)消費者的用戶體驗不斷完善設備功能，如增加醫(yī)?？ㄖЦ丁⑹謾C微信支付等功能。

結束語

通過對非處方藥自動售賣機的SWOT分析可以發(fā)現(xiàn)，非處方藥自動售賣機有其獨特的優(yōu)勢，市場潛力巨大；同時，也存在種種需要改進的問題?？梢詮募哟笮麄髁Χ?、合理設置網(wǎng)點、豐富藥品種類、確保藥品安全性等方面入手來促進非處方藥自動售賣機的市場發(fā)展。隨著中國藥品行業(yè)法律法規(guī)的發(fā)展和非處方藥分級制度的不斷完善，非處方藥自動售賣機必將成為一項完善的便民措施。

參考文獻：

[1] 劉譽.自動售藥機：公益在前，盈利何時跟上？[N].21世紀藥店，2013-01-21（CO6CO7）.

[2] 范彥萍.自助“藥房”入小區(qū)24小時服務供應9大類非處方藥，購買者還可現(xiàn)場連線藥師進行免費用藥咨詢[N].青年報，2008-04-

14（A1-7）.

[3] 李先國，楊洋.中國非處方藥 （OTC）流通渠道模式研究[J].財經(jīng)論叢，2007，（3）：86.

[4] 中航證券.非處方藥行業(yè)：品牌壁壘提升，差異化決勝市場[EB/OL].http：//finance.qq.com/a/20130301/005423.htm，2013-03-01.

[5] 騰訊財經(jīng).中國非處方藥（OTC）市場增長率居世界首位[EB/OL].http：//finance.qq.com/a/20081126/002604.htm.

[責任編輯 仲 琪]endprint