基于顧客感知價(jià)值的天福集團(tuán)營銷策略分析

漳州科技職業(yè)學(xué)院 陳曉健

本文以“中國大陸茶業(yè)的第一股”天福集團(tuán)為研究對(duì)象，先對(duì)顧客感知價(jià)值的定義、驅(qū)動(dòng)因素和維度進(jìn)行闡述，再分析天福集團(tuán)的營銷策略對(duì)顧客感知價(jià)值的應(yīng)用情況，提出相應(yīng)的營銷策略建議。

顧客感知價(jià)值 天福集團(tuán) 營銷策略

1 顧客感知價(jià)值的內(nèi)涵

1.1 顧客感知價(jià)值的定義

對(duì)于顧客感知價(jià)值，學(xué)者們從不同的角度給出了定義，本文的顧客感知價(jià)值(Customer Perceived Value，CPV)定義為：顧客在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)購買或使用的一系列整體過程中，顧客對(duì)感知利得與感知利失進(jìn)行對(duì)比權(quán)衡后所產(chǎn)生的一個(gè)整體性的認(rèn)知及評(píng)價(jià)。感知利得包含產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值、功能效用、服務(wù)價(jià)值、心理上的利益價(jià)值、了解到的信息知識(shí)等價(jià)值要素。感知利失包含顧客在購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)付出的整體成本，如時(shí)間成本、貨幣成本、體力成本、精神成本等方面的風(fēng)險(xiǎn)。顧客感知價(jià)值的核心是顧客在感知利得與感知利失之間的權(quán)衡點(diǎn)。

1.2 顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素

顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素就是感知價(jià)值的來源或影響顧客感知價(jià)值的要素。目前不少學(xué)者對(duì)顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素研究，主要是在顧客的感知利得和感知利失的基礎(chǔ)上來研究分析。顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素主要是由三大因素構(gòu)成：客觀因素，如產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)及價(jià)格等；主觀因素，如顧客的價(jià)值觀、顧客的個(gè)人偏好及需求等；情境因素。

1.3 顧客感知價(jià)值的維度

目前，國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于顧客感知價(jià)值維度的研究主要分為二維論、三維論、四維論及五維論模型，本文主要從李剛的五維論來分析天福茗茶的營銷策略。

五維論是包含功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、感知利失和自我效能價(jià)值五個(gè)維度。五個(gè)維度定義如表1所示。

表1 五個(gè)維度定義匯總

2 顧客感知價(jià)值在天福集團(tuán)營銷策略中的應(yīng)用

天福集團(tuán)系由世界茶王李瑞河先生于1993年在大陸創(chuàng)辦的茶專業(yè)集團(tuán)。目前在中國大陸各大城市開設(shè)1300多家天福茗茶直營連鎖店，在福建、四川、浙江等省建有12家茶葉及茶食品工廠、2家茶博物院，5個(gè)高速公路服務(wù)區(qū)、1個(gè)“唐山過臺(tái)灣”石雕園，1所茶專業(yè)綜合高?！闹菘萍悸殬I(yè)學(xué)院等?！疤旄！睘椤爸袊Y名商標(biāo)”，是全國獲此殊榮的第一家茶業(yè)企業(yè)。截至2015年8月，天福茗茶已創(chuàng)下品牌茶終端銷售第一、 品牌烏龍茶終端銷售第一、 品牌茶具終端銷售第一、品牌產(chǎn)品終端銷售第一的佳績。顧客感知價(jià)值在天福集團(tuán)營銷策略的應(yīng)用如表2所示。

天福集團(tuán)，全國連鎖，誠信經(jīng)營；一樣的價(jià)格，一樣的品質(zhì)，一樣的服務(wù)。由南疆的海口一直延伸至北國的哈爾濱，由東部的上海一直延伸至西域的烏魯木齊，國內(nèi)省會(huì)城市及二線城市，到處可見天福茗茶的連鎖店。天福集團(tuán)將顧客感知價(jià)值相關(guān)理論應(yīng)用于營銷策略的效果極佳。

表2 顧客感知價(jià)值在天福集團(tuán)營銷策略的應(yīng)用

3 天福集團(tuán)營銷策略建議

第一，不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，保證產(chǎn)品質(zhì)量和安全性，提高顧客感知的功能價(jià)值。要重視產(chǎn)品質(zhì)量保證為集團(tuán)營運(yùn)的重要條件，并特別關(guān)注審查及控制供應(yīng)鏈中的原材料質(zhì)量。通過提升集團(tuán)內(nèi)部測(cè)試能力，繼續(xù)執(zhí)行對(duì)質(zhì)量保證的政策。

第二，以人為本，管理中融入企業(yè)文化。強(qiáng)化“人情味”的企業(yè)管理理念，以素養(yǎng)較高的員工為中心，尊重理解員工，與員工全面溝通，將員工自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)相融合，通過物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)相結(jié)合，充分調(diào)動(dòng)員工的工作積極性；通過培訓(xùn)傳授傳統(tǒng)國學(xué)精髓和茶文化等相關(guān)專業(yè)知識(shí)，提高員工的素養(yǎng)，從而提高顧客感知的情感價(jià)值。

第三，繼續(xù)拓展及優(yōu)化線上和線下連鎖零售網(wǎng)絡(luò)，靈活運(yùn)用各種促銷策略，塑造企業(yè)品牌形象，提升顧客感知價(jià)值。

第四，擴(kuò)大公司的產(chǎn)能，優(yōu)化采購成本，以此降低顧客感知利失。

第五，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新力度，引領(lǐng)消費(fèi)新潮流，確保提高顧客感知自我效能價(jià)值。進(jìn)一步明確“吃茶趣”、“天心”、“天峰”、“放牛斑”等品牌定位，適應(yīng)飲茶文化的新趨勢(shì)，研發(fā)促進(jìn)產(chǎn)品的多元化，提高茶飲料的市場(chǎng)份額。

4 展望

天福集團(tuán)在創(chuàng)辦之初，李瑞河先生就以“根植福建，香傳全國，茗揚(yáng)世界”為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，以“取之于茶，用之于茶”為企業(yè)精神，希望能以茶作為中國的形象大使，承載著中華民族的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明，把茶文化播撒在世界各角落。天福茗茶，將會(huì)以發(fā)揚(yáng)光大中國茶品牌為使命，在屬于中國人的21世紀(jì)，為中國茶書寫輝煌的一頁。

[1] 李剛．顧客感知價(jià)值維度擴(kuò)展——引入自我效能價(jià)值[J]．現(xiàn)代商業(yè)，2012(14)．

[2] 楊年芳．由天福茗茶探索茶葉企業(yè)品牌建設(shè)[J]．當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2007(11)．

[3] 黃茵茵．基于顧客感知價(jià)值的老字號(hào)品牌信任研究——以王老吉品牌為例[D]．廣東外語外貿(mào)大學(xué)，2014．

[4] 天福集團(tuán)網(wǎng)站．www．tenfu．com[EB/OL]．

F272

A

2096-0298(2015)09(b)-013-03

陳曉健(1980-)，女，漢族，福建龍巖人，講師，本科學(xué)歷，廈門大學(xué)MPAcc碩士生，主要從事市場(chǎng)營銷、戰(zhàn)略管理、財(cái)務(wù)管理方向研究。