袁園

摘 要：本文分析了B2B電子商務(wù)發(fā)展及其對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響，從國(guó)家政策、市場(chǎng)環(huán)境、支付體系等方面，分析了基于B2B電子商務(wù)視角的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，并從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷等方面提出了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：B2B；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略

B2B電子商務(wù)作為新興事物，因其靈活、便捷、高效獲得了眾多中小企業(yè)的青睞。我國(guó)不斷出臺(tái)鼓勵(lì)措施，從政策支持、發(fā)展支撐、技術(shù)服務(wù)、聯(lián)保貸款等方面，助力企業(yè)拓寬國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。在此背景下，進(jìn)行基于B2B電子商務(wù)視角的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析，具有重要意義。

一、B2B電子商務(wù)發(fā)展及其對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響

根據(jù)最近5年的數(shù)據(jù)分析，電子商務(wù)B2B的發(fā)展呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，到2013年，其交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.43萬(wàn)億元。許多企業(yè)加大了在電子商務(wù)方面的投入力度，力圖通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)拓展自己的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑晟谱约旱匿N售渠道。B2B模式由當(dāng)初的信息交流，逐步成為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品交易以及售后服務(wù)的綜合性服務(wù)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)拓展模式也成為企業(yè)自身發(fā)展的重要渠道之一。

二、基于B2B電子商務(wù)視角的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析

1.國(guó)家政策支持。電子商務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展離不開(kāi)國(guó)家政策的大力扶持，2007年國(guó)家發(fā)布了《電子商務(wù)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》，主要闡述了電子商務(wù)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位以及自身發(fā)展目標(biāo)；截止到2010年，我國(guó)電子商務(wù)形成了推廣應(yīng)用、技術(shù)服務(wù)、支撐體系和發(fā)展環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的新格局。

2.市場(chǎng)環(huán)境分析。（1）經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變。我國(guó)進(jìn)入WTO之后，電子商務(wù)這種新型的貿(mào)易模式為我國(guó)經(jīng)營(yíng)模式注入了新的活力，企業(yè)也開(kāi)始通過(guò)借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)展對(duì)外貿(mào)易。電子商務(wù)平臺(tái)不僅為全球提供了網(wǎng)絡(luò)交易體制，而且實(shí)現(xiàn)了全球信息的共享，同樣，信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也進(jìn)一步促進(jìn)了企業(yè)資源的優(yōu)化配置。

（2）電子商務(wù)的興起帶動(dòng)電子支付體系發(fā)展。電子支付是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易的重要環(huán)節(jié)之一，在電子商務(wù)中起著重要的作用。隨著電子商務(wù)的日趨完善，支付模式也發(fā)展迅速，出現(xiàn)了多種支付模式，不僅完善了支付模式而且支付安全得到了保障。

三、基于B2B電子商務(wù)視角的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

1.產(chǎn)品策略。首先，企業(yè)要建立自己的產(chǎn)品信息網(wǎng)站。根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，40%的客戶是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道收集到企業(yè)相關(guān)信息的，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為客戶了解信息的重要途徑。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，企業(yè)也能夠更好地展現(xiàn)出自身實(shí)力、產(chǎn)品特征、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念等內(nèi)容。

其次，企業(yè)要加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，做好網(wǎng)絡(luò)推廣工作。尤其是搜索引擎的運(yùn)用，好的搜索引擎不僅能夠減少企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，而且有利于提高網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率，獲得更多的客戶資源，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的關(guān)注度。

另外，針對(duì)自己的客戶群進(jìn)行產(chǎn)品推廣，并建立良好的客戶關(guān)系。一方面企業(yè)要做好自身產(chǎn)品及品牌的宣傳工作，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，另一方面，要有專門的客服人員對(duì)客戶進(jìn)行維護(hù)，在不影響客戶正常工作生活的前提下對(duì)客戶進(jìn)行關(guān)懷。

2.渠道策略。首先，拓展多樣化的營(yíng)銷渠道，加強(qiáng)同中小客戶之間的聯(lián)系。在電子商務(wù)銷售模式中，企業(yè)不僅要保持同大客戶之間的聯(lián)系，同時(shí)也要不斷拓展中小客戶，通過(guò)開(kāi)展小客戶不斷提高企業(yè)的訂單量。企業(yè)要在維護(hù)好大客戶的前提下，通過(guò)電子商務(wù)等渠道拓展中小客戶群體，通過(guò)中小客戶群的積累實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

其次，通過(guò)電商會(huì)展以及廣告宣傳等形式拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。電子商務(wù)是一種很好的宣傳途徑，企業(yè)即可以通過(guò)傳統(tǒng)模式進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站的宣傳，也可以通過(guò)企業(yè)自身的B2B網(wǎng)站進(jìn)行品牌推廣，增強(qiáng)客戶的認(rèn)知度，樹(shù)立企業(yè)的品牌形象。這樣可以從多方面獲得客戶信息，提高企業(yè)的整體銷售業(yè)績(jī)。

另外，可以利用網(wǎng)絡(luò)銷售工具進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品及自身形象的宣傳推廣。例如可以利用企業(yè)網(wǎng)站、銷售平臺(tái)共享、電子郵件銷售、第三方交易平臺(tái)、微營(yíng)銷、搜索引擎、軟件捆綁、論壇營(yíng)銷等工具進(jìn)行銷售。使用這些網(wǎng)絡(luò)工具不僅能夠節(jié)省企業(yè)推廣成本而且能夠獲得潛在客戶群體，能夠有效的實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的推廣宣傳。

3.價(jià)格策略。根據(jù)產(chǎn)品以及客戶需求不同，可以實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。在B2B商務(wù)營(yíng)銷中，企業(yè)要根據(jù)各種情況進(jìn)行定價(jià)，例如要考慮客戶所在地域，客戶自身喜好，以及客戶的生活習(xí)慣、生活方式等進(jìn)行定價(jià)。企業(yè)在了解客戶需求后，要根據(jù)自身情況，分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，有針對(duì)性地制定出合適的價(jià)格。

在制定價(jià)格策略方面，企業(yè)可以充分利用客戶信息制定合適的價(jià)格。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)銷售過(guò)程中，企業(yè)可以通過(guò)客戶留下的購(gòu)物信息對(duì)客戶群體進(jìn)行細(xì)分，建立一個(gè)客戶檔案體系，要通過(guò)客戶檔案搜索客戶的購(gòu)物品種、購(gòu)物時(shí)間、購(gòu)物次數(shù)以及產(chǎn)品偏好等信息。通過(guò)對(duì)客戶檔案的分析，為同類需求的客戶群體制定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。

4.促銷策略。首先，實(shí)施客戶關(guān)系營(yíng)銷，通過(guò)建立完善的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)為企業(yè)產(chǎn)品推廣打好基礎(chǔ)。建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是信息技術(shù)革命為關(guān)系營(yíng)銷提供的強(qiáng)有力的手段之一，通過(guò)獨(dú)特的可記載營(yíng)銷媒體和營(yíng)銷渠道將公司的目標(biāo)客戶、潛在客戶資料，以及進(jìn)行的交流溝通和商業(yè)往來(lái)信息存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，向客戶提供更多、更及時(shí)的服務(wù)，幫助企業(yè)改進(jìn)營(yíng)銷方法和營(yíng)銷策略。

其次，實(shí)施合作伙伴營(yíng)銷，企業(yè)之間具有廣闊的合作基礎(chǔ)，當(dāng)企業(yè)之間具有共同的利益需求時(shí)，企業(yè)之間就會(huì)自動(dòng)達(dá)成合作協(xié)議。企業(yè)通過(guò)合作能夠?qū)崿F(xiàn)利益共享，通過(guò)合作更有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和各個(gè)行業(yè)帶來(lái)了深刻影響。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)又迎來(lái)了一個(gè)新的契機(jī)，基于B2B電子商務(wù)視角，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該積極探索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，拓展新的渠道，為企業(yè)發(fā)展不斷注入新的活力。

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