熊英　吳世軍

摘 要：農產品營銷渠道是農產品品牌同消費者的接觸、交換和溝通的平臺，也為消費者提供最直接的品牌體驗，對農產品品牌關系發(fā)展，品牌形象的塑造和傳播具有決定性的意義。以營銷渠道理論和品牌關系理論為基礎，注重品牌關系，加快農產品營銷渠道優(yōu)化，構建小農生產供給與大市場需求之間的營銷渠道載體，克服分散生產、分銷的弊端已經成為我國農產品營銷渠道研究的重要問題和重要研究方向。

關鍵詞：農產品營銷渠道；農產品品牌；品牌關系

一、農產品牌與農產品品牌關系

1.農產品品牌及分類。農產品品牌是從事農產品生產、經營與加工的各類組織用以和其他競爭對手的相區(qū)別的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合。從農產品品牌形態(tài)看通常有四種形式：商品品牌，企業(yè)品牌，流通品牌，區(qū)域品牌。國內研究通常由主體特征不同將農產品品牌分為兩類：農產品企業(yè)品牌和農產品區(qū)域品牌。

（1）農產品企業(yè)品牌：指以包括農產品生產、加工和流通各領域的個人、企業(yè)為主體所建立的商品品牌及企業(yè)品牌。

（2）農產品區(qū)域品牌：指的是特定區(qū)域內相關機構、企業(yè)、農戶等所共有的，在生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯(lián)合提供區(qū)域內為消費者的評價，使區(qū)域產品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農產品品牌。

2.基于利益相關者視角的農產品品牌關系。品牌關系是品牌建立與發(fā)展的核心。對于品牌關系的研究有三種顯著的視角，即基于顧客視角的品牌關系、基于供應鏈視角的品牌關系和基于利益相關者視角的品牌關系。國內研究多從顧客視角通過研究顧客感知、聯(lián)想、滿意度或忠誠度以及品牌溝通等來探討顧客（品牌社群）與品牌之間的關系。 農產品品牌建設中有眾多的參與者，有不同類型的農產品企業(yè)，特別是在具有公共性質的區(qū)域農產品品牌的建設與發(fā)展中需要各類區(qū)域品牌相關組織共同合作經營同一農產品品牌。此我們需要從利益相關者視角看待農產品品牌關系建設，促進農產品品牌發(fā)展。

由于我國農產品流通環(huán)節(jié)關系復雜，營銷渠道上表現(xiàn)出問題矛盾較多，在眾多的利益相關者中，農產品分銷渠道對農產品品牌建設尤為重要。建立合理高效農產品渠道模式是提高農產品營銷能力，解決農產品發(fā)展問題的關鍵。因此我們有必要通過分析不同農產品渠道模式中的品牌關系發(fā)現(xiàn)問題，從而提出相應的解決措施，促進農產品品牌建設。

二、傳統(tǒng)農產品渠道模式的結構及品牌關系特征分析

農產品營銷渠道是農產品及相關服務通過一系列相互依存的組織或個人從農產品生產者轉移到消費者的途徑、過程以及相互關系。根據我國的農村經濟的發(fā)展現(xiàn)狀和農產品營銷渠道的基本情況，基于相關調研和研究，我們可以將傳統(tǒng)的農產品渠道按照農產品渠道成員的構成分為以下二種模式：農產品直銷模式，多層中間商模式。

1.農產品直銷模式：農產品直銷是指農戶將農產品自產自銷，直達消費者手中，這種模式沒有任何的中間環(huán)節(jié)，因此所涉及到的渠道成員只有農戶本身和最終的消費者。傳統(tǒng)的農產品直銷模式由于信息技術和營銷意識的缺乏，通常為農民將生產的農產品拿到集市上直接銷售給消費者。隨著網絡信息技術的發(fā)展和政府引導，農產品直銷過程逐漸形成了以下兩種形式的農產品品牌即基于互聯(lián)網上平臺的農戶自建農產品品牌和區(qū)域農產品生產品牌。

三種直銷形式的農產品品牌關系特點：（1）傳統(tǒng)直銷：傳統(tǒng)直銷是最典型的直銷模式，農戶無品牌意識和觀念，農民的主要精力在生產上，這種方式的直銷生產與銷售都具有季節(jié)性，往往效率低。（2）基于互聯(lián)網上平臺的農戶自建農產品直銷：網上農戶直銷品牌關系主要表現(xiàn)為農戶品牌與消費者關系。由于農戶資源有限，個體產品數(shù)量有限，生產銷售具有季節(jié)性，品牌經營管理能力不足，這種農產品品牌競爭力較弱，規(guī)模小，消費者在消費過程中感知風險高。（3）具有區(qū)域農產品品牌直銷：在政府相關政策扶持下建立的農產品區(qū)域品牌各地發(fā)展不平衡，總體而言，在區(qū)域性農產品品牌建設中個體農戶是比較被動的參與，區(qū)域農產品品牌建設、傳播和營銷主要由大多由地方政府主導。

2.多層中間商模式：多層中間商模式即農產品經過多個中間商到達消費者手中，但不對農產品進行加工，即由農戶（生產者）——產地中間商——市場批發(fā)商——市場中間商——零售商——消費者。 這種模式中的渠道成員包括：農戶、收購商、批發(fā)商、零售商等。因此在這一模式中會涉及農產品生產產品品牌、農產品批發(fā)商品牌及農產品銷售商品牌。

多層中間商模式品牌關系特點表現(xiàn)為，（1）較之于農戶自主直接營銷的優(yōu)點在于借助中間商特別是有品牌中間商的影響力和市場能力將大量的農產品推向市場，擴大農產品營銷范圍；（2）目前我國多層中間商的渠道成員層次較低、規(guī)模較小，品牌意識不強，同時渠道上下游合作較少、信息對稱性弱，導致農產品盲目生產的情況比較突出；（3）農戶在這一模式中一般只是市場價格的被動接受者，對品牌營銷與品牌關系維護方面的投入非常有限；（4）中間商對農產品的加工、包裝等環(huán)節(jié)重視不多，主要以販賣為主，品牌附加價值不多。

三、以合作型農產品渠道模式促進農產品品牌關系的建設

通過我國現(xiàn)階段傳統(tǒng)農產品渠道模式中的品牌關系特點及結構特點分析，可以看出兩類類渠道模式中都存在不同問題。我們需要用創(chuàng)新合作型農產品渠道模式促進農產品品牌建設和發(fā)展。合作性營銷渠道模式：主要表現(xiàn)為“農戶+龍頭企業(yè)”、“農戶+合作社+龍頭企業(yè)”、“農戶+供應商+超市”等形式，形成了多成員，多品牌合作關系，使得農產品品牌關系更穩(wěn)定，農產品品牌附加值更高，更有利于農產品品牌發(fā)展。我們需要采取以下策略加快合作型農產品渠道建設。

1.加強營銷渠道中各成員的品牌意識，提升農產品品牌戰(zhàn)略管理水平。一方面要加強傳統(tǒng)直銷形式和多層中間商形式中農戶、批發(fā)商的現(xiàn)代營銷觀念和品牌意識，使其積極主動的轉變落后的、低效率低附加值的產品銷售和流轉方式。另一方面農產品生產、加工和流通企業(yè)可以借鑒服務業(yè)等行業(yè)的品牌建設經驗，應從品牌策劃、品牌戰(zhàn)略實施、品牌戰(zhàn)略控制等方面提高品牌的運作水平。endprint

2.運用現(xiàn)代化網絡信息技術加強農產品信息系統(tǒng)和網絡平臺建設，改善農產品品牌關系。良好的信息溝通可以密切渠道成員之間的關系，使其形成更加緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關系，可系統(tǒng)化推動農產品品牌建設。通過信息系統(tǒng)和網絡平臺也使將農產品的市場信息，可以將消費者動態(tài)及時提供給農產品渠道各環(huán)節(jié)共享，為渠道成員的農產品生產決策和品牌經營提供決策依據，同時也可以通過信息系統(tǒng)和網絡平臺建立和市場終端消費者的聯(lián)系，及時顧客雙向溝通，提供實時服務，提高顧客滿意度，提升農產品品牌的忠誠度。

3.建立合理的利益分配機制，鼓勵多形式農產品品牌協(xié)同。農產品營銷渠道不同節(jié)點的農戶、農民專業(yè)合作社、農產品批發(fā)商、農產品加工企業(yè)、農產品零售企業(yè)，他們可以各自建立自己企業(yè)品牌以及商品品牌，但是他們之間又存在著相互依存的有機聯(lián)系，因此，在交易關系的基礎上渠道成員結成一體化的品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，并且相互促進，協(xié)同發(fā)展。只有使渠道各節(jié)點成員的應得利益得到合理的分配，共同發(fā)展才能保證他們的生產效率及合作熱情。

4.注重渠道成員選擇，培育龍頭產品、龍頭企業(yè)帶動農產品品牌發(fā)展。渠道合作伙伴的能力和品質會直接影響農產品服務、品質和農產品品牌形象，因此我們需要選擇誠信、可靠的優(yōu)質合作伙伴，特別是龍頭企業(yè)和龍頭產品對整個渠道建設和農產品品牌的發(fā)展有決定性的作用。龍頭企業(yè)首先應該具有一定的規(guī)模，在本行業(yè)中具有一定的影響力，使其他企業(yè)有認同感，這樣才能使供應鏈不斷延伸和發(fā)展。其次，龍頭企業(yè)應具有較強的產品開發(fā)能力，始終不斷延續(xù)其在市場上發(fā)展，不致因一種產品被市場淘汰而導致全線崩潰。最后，核心企業(yè)要有較高的商業(yè)信譽，這是建立長期穩(wěn)定的合作關系所必需具備的條件。

5.加強區(qū)域農產品品牌地理標志產品名稱的保護。規(guī)范農產品品牌的管理、保護和使用。區(qū)域特色產地品牌要圍繞主導產品、主導產業(yè)、主導品牌和區(qū)域自然經濟條件建設。在政府支持下形成產業(yè)聚集，使該產地品牌有別于其他同類產品。增強消費者的購買欲望.增加聚集系統(tǒng)內產業(yè)對產品的有效供給，并創(chuàng)造需求，提高產品競爭力，提高農產品品牌的附加值。

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作者簡介：熊英（1975- ），女，武漢科技大學管理學院講師，華中農業(yè)大學經濟管理學院2012級博士研究生，研究方向：市場營銷，公共關系endprint