摘 要：在剛剛過去的2014年“雙十一”活動中，淘寶最終成交額落定在571億，突破之前預定的500億目標，其中移動端占比42.6%。巨大的交易量讓業(yè)界嘆為觀止，“雙十一”的魅力也帶給我們無盡的思考。本文筆者結合“雙十一”活動探討電子商務的節(jié)日營銷，給同行經(jīng)營者一定的借鑒。

關鍵詞：雙十一；節(jié)日營銷；電子商務

在剛剛過去的2014年“雙十一”活動中，淘寶最終成交額落定在571億，突破之前預定的500億目標，其中移動端占比42.6%。淘寶的“雙十一”再一次以其巨大的交易量呈現(xiàn)在消費者面前，同時也帶給我們無盡的思考。

以前我們一直認為節(jié)日營銷主要是結合五一、國慶節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等節(jié)日進行的營銷活動。電子商務出現(xiàn)并且蓬勃發(fā)展起來之后，帶動了一種新的商業(yè)模式和消費觀念?！半p十一”本不是任何節(jié)日，隨著人們冠之以“光棍節(jié)”，“雙十一”逐漸在人們的生活中活躍起來，成為了單身男女慶祝求愛的又一個“情人節(jié)”。于是阿里巴巴創(chuàng)始人馬云為首的電子商務行家便去思考如何借“雙十一”將電子商務進一步做大做強。馬云曾經(jīng)說過，“雙十一”的出現(xiàn)是新經(jīng)濟、新商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式的大戰(zhàn)。今后以電商為代表的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將會開展一次革命性的顛覆，“就像獅子吃掉森林里的羊，這是生態(tài)的規(guī)律，游戲已經(jīng)開始，就像電話機、傳真機會取代大批信件一樣，這是必然趨勢。新經(jīng)濟模式已經(jīng)有點獅子的味道?！碧熵埳碳溢嫣m鉆石副總裁王雍也認為，電子商務企業(yè)不僅需要學會利用節(jié)日，還要學會創(chuàng)造節(jié)日。淘寶“雙十一”是一個非常值得借鑒的案例。一個節(jié)日足以讓平臺、品牌商、供應商、物流和消費者獲得一次狂歡的機會。那么，如何利用節(jié)日進行電子商務營銷呢？

一、節(jié)日前的營銷

節(jié)日營銷不只是在節(jié)日那天進行促銷活動，理智的消費者不會因為節(jié)日當天的優(yōu)惠就去沖動選購一大堆商品，他會進行比較鑒別，看合適的商品入手。因此，電子商務節(jié)日前的營銷十分關鍵。

1.預熱活動

早在2014年9月5日，淘寶雙11雙12嘉年華活動就已經(jīng)正式啟動，9月19日，淘寶雙11具體玩法出爐，主要公布諸如收藏店鋪送紅包，簽到送彩票以及設置手機詳情頁等主要玩法。接下來就是各會場的報名及宣講。通過一系列的預熱活動，消費者對淘寶“雙十一”營銷有了更多的期待。

2.全面推廣

為了“雙十一”活動的圓滿成功，淘寶在自己主頁以及其他門戶網(wǎng)站甚至傳統(tǒng)媒介進行大力宣傳，退出諸如收藏店鋪（寶貝）送紅包，支付寶充值超額贈送，店鋪簽到送彩票，淘金幣兌換以及手機客戶端優(yōu)惠價等措施吸引消費者。

二、節(jié)日當天的營銷

節(jié)日營銷的目標是為了提升人氣，帶動消費。商家如果僅僅關注贏利與否，忽視了營銷的本質和核心是滿足消費者的需求，節(jié)日營銷就只能被稱作節(jié)日“贏銷”了。節(jié)日營銷應該是在保持性價比的同時，在特定的某段時間，給消費者驚喜和實惠，讓消費者對平臺和商家產(chǎn)生親切感和依賴感。

1.服務至上

節(jié)日當天，各商家的咨詢接單都比較多，商家一定要提前安排相應的客服人員做好客服工作，不能讓客戶等待太久或者出現(xiàn)對客戶的咨詢一概不理的現(xiàn)象。商家一定牢記“客戶是上帝”的準則。

2.貨真價實

節(jié)日當天的商品一定要貨真價實，不能賣假貨、次品給消費者。有個別商家利用節(jié)日搞庫存商品甚者過期商品的營銷，讓消費者感覺不到真正的實惠，而是買了一肚子怨氣。這樣節(jié)日營銷的效果就實得其反，影響了電子商務的整體聲譽。

3.大力促銷

（1）打折包郵：消費需求是可以被刺激的，消費者是可以被引導的。低價本身具有巨大的誘惑力，當“打折”與“包郵”兩個詞強強聯(lián)合起來的時候，許多人的消費欲望就會膨脹，本來可買可不買的東西，就成了想要買的東西，本來不想買的東西，因為優(yōu)惠，也成了想要買的東西。

（2）限時搶購：很多商家打出僅此一天，明天漲價的口號吸引堅定還在猶豫是否下單的消費者，強烈刺激消費者的購物神經(jīng)，使消費者處于一種不理智的狀態(tài)。

三、節(jié)日營銷的售后

“雙十一”活動過后，各大商家迎來了巨大的發(fā)貨壓力，物流公司也往往加班加點，對于客戶抱怨發(fā)貨慢，發(fā)錯貨的現(xiàn)象情況一定要耐心解決，做好節(jié)日營銷的售后工作。其實，聰明的商家已經(jīng)將“雙十一”的活動延續(xù)到三天，從11月10——12日，商家既可以給消費者更多的挑選時間，也給自己的售后工作提供了緩沖機會，可以說是商家和消費者“雙贏”的利好事宜。

總之，節(jié)日營銷帶動了新的商業(yè)模式，我們必須將節(jié)日營銷做到實處，不能將節(jié)日營銷看作簡單的節(jié)日當天的促銷，電子商務的明天才會迎來更多的類似“雙十一”、“雙十二”的購物節(jié)日，電子商務才會有更大的發(fā)展。

參考文獻：

[1]http：//www.donews.com/net/201211/1696276.shtm

[2]黃潔.看電商如何做節(jié)日營銷. http：//edu.baidu.com/2013-02-01/

1361770452.html

[3]電商該怎樣做好節(jié)日營銷. http：//www.intertid.com/school/2013/

591235.shtml

作者：李霞（1977- ），女，籍貫：山西，單位：廣東科貿職業(yè)學院，研究專長：電子商務