彭維亮，顧 蕾,,3，胡晨沛，周鵬飛，洪明慧，李翠琴

（1．浙江農林大學 經(jīng)濟管理學院，浙江 臨安311300；2．浙江農林大學 浙江省森林生態(tài)系統(tǒng)碳循環(huán)與固碳減排重點實驗室，浙江臨安311300；3.浙江農林大學浙江省農民發(fā)展研究中心，浙江臨安311300）

碳標簽情景模擬下的消費者低碳竹（木）地板支付意愿

彭維亮1，顧 蕾1,2,3，胡晨沛1，周鵬飛1，洪明慧1，李翠琴2

（1．浙江農林大學 經(jīng)濟管理學院，浙江 臨安311300；2．浙江農林大學 浙江省森林生態(tài)系統(tǒng)碳循環(huán)與固碳減排重點實驗室，浙江臨安311300；3.浙江農林大學浙江省農民發(fā)展研究中心，浙江臨安311300）

基于浙江省安吉縣、臨安市、杭州市及上海市等4個地區(qū)的消費者低碳竹（木）地板的情景模擬數(shù)據(jù)，對不同性別、不同地區(qū)、不同年齡、不同月收入水平、不同學歷、不同職業(yè)和不同認知度的消費者對低碳竹（木）地板的支付意愿進行了統(tǒng)計描述；在此基礎上，采用Ologit模型，對影響消費者支付意愿的因素進行了實證分析。結果表明：所在地區(qū)、年齡、月收入水平、學歷和對低碳產品的認知度對消費者的支付意愿具有顯著影響；而性別、職業(yè)對支付意愿沒有顯著影響。最后提出了提高消費者支付意愿，促進社會低碳發(fā)展的建議。表6參11

碳足跡，消費者；低碳；竹（木）地板；碳標簽；支付意愿

如何減少二氧化碳等溫室氣體的排放，已成為各國和國際組織的重要任務之一。碳標簽（carbon la-beling）是碳足跡的量化標識，是用來量化產品和服務在整個生命周期內的溫室氣體排放量，以標簽的形式告知消費者產品的碳排放信息［1］。通過碳標簽，可以引導消費者選擇低碳排放的商品，監(jiān)督生產者改進生產技術，從而達到減少溫室氣體排放的目的。目前，英國、美國、日本、法國、中國臺灣等相繼推出了碳標簽或其他合適的碳含量標識方法。中國環(huán)保部2009年10月宣布將實施產品碳足跡及碳標簽計劃，建立中國的低碳產品認證制度，并于2014年6月頒發(fā)了首批11家企業(yè)的低碳產品認證證書。竹（木）地板是一類重要的木質林產品，但目前竹木企業(yè)的進入門檻較低，規(guī)模大小不一。相比較標準化生產的竹木規(guī)模企業(yè)，一些作坊式小企業(yè)機器設備落后，原材料利用率低，污染嚴重，二氧化碳的排放量較高［2］。在低碳發(fā)展的背景下，各地均采取一些行政手段強制地關、停、轉一些小企業(yè)。因此，如何運用低碳產品認證或碳標簽的形式，通過消費者低碳產品的選擇迫使企業(yè)減排，這將是更具市場效率的方法。但低碳產品的認證都不同程度地需要增加一定的成本，如碳足跡的計測、認證費用、減排技術和工藝的改進等，使低碳產品的價格增加。確切了解不同消費者的支付意愿，將有利于低碳產品的推廣［3］。國內外關于碳標簽或低碳產品的研究，主要在國際貿易的影響方面，如已有研究［4－6］發(fā)現(xiàn)：碳標簽體系的提出、試行、建立的主體多是發(fā)達國家，將對發(fā)展中國家的進出口貿易造成嚴重的負面影響；在碳標簽產品的認知和支付意愿方面，文獻［7］對歐盟、澳大利亞、英國的調查發(fā)現(xiàn)：消費者對碳標簽的推行持認可態(tài)度，碳標簽引領低碳消費非常有利，會改變消費者的認知和行為；Vanclay等［8］，周應恒等［9］和帥傳敏等［10］對低碳豬肉、低碳農產品進行了調查，提出消費者會選擇低碳產品，并視價格不同支付意愿有所改變。上述研究主要集中在宏觀及一次性消費、支出比例較小的低碳產品上，而竹（木）地板作為一種生活耐用品，使用壽命較長，使用范圍較廣，支出比例也較大。這類低碳產品消費的影響因素有哪些，溢價支付的意愿和程度如何。此類研究對推進中國低碳產品認證、促進社會低碳發(fā)展具有重要意義。

1 研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源和調查方法

選取縣級（安吉縣、臨安市），地市級（杭州市）和直轄市（上海市）等3個不同等級地區(qū)進行消費者問卷調查。問卷的內容聽取相關專家意見和課題小組討論，最后決定為性別、所在地區(qū)、年齡、月收入、學歷、職業(yè)、認知度、支付意愿等8個變量。問卷涉及的產品是低碳產品的碳標簽竹（木）地板，以區(qū)別于高排放生產的竹（木）地板，采用分層隨機抽樣的方法，最后共完成問卷300份，其中有效問卷278份。

調查問卷采用在上述4個地區(qū)的社區(qū)、公園的本地人群中進行，以滿足消費者 “不同地區(qū)”變量的要求。問卷采用情景模擬方法：調查者首先詢問消費者對氣候變化、低碳產品等的了解程度，獲取變量“認知度”的信息；對所有不了解低碳產品的消費者即時普及碳足跡、碳標簽的概念知識，使他們對低碳產品和高碳排放產品有一定的認知；在此基礎上，手持中國臺灣的碳標簽標識為例，情景假設面臨低碳排放和高碳排放的竹（木）地板購買選擇，并假定碳標簽竹（木）地板和高排放竹（木）地板的價格同為100.00元·m－2時（具有相同質量、使用壽命、外觀），確定消費者的選擇；假如消費者選擇碳標簽竹（木）地板，再依次提高碳標簽竹（木）地板的價格為110.00，120.00，130.00元·m－2等時，進一步詢問消費者的選擇，以獲取消費者愿意支付的最高溢價。

1.2 樣本基本特征

樣本的基本特征如表1所示。在性別上，男性略多一些；縣級、地級市和直轄市3個層次的樣本基本分布均勻；年齡成正態(tài)分布，集中在30～50歲；個體月收入水平基本符合正態(tài)分布，集中在2 000.00～6 000.00元；樣本職業(yè)呈均勻分布狀態(tài)，個體戶略多。

2 消費者低碳產品的認知和支付意愿分析

把消費者對低碳產品的認知度分為不了解、了解、非常了解等3個層次，依次賦值為不了解為1，了解為2，非常了解為3；依據(jù)情景模擬下消費者對低碳竹（木）地板的價格選擇作統(tǒng)計分析；并進一步研究性別、所在地區(qū)、年齡、月收入、學歷、職業(yè)、認知度等7個因素對支付意愿的差異影響。

2.1 全體樣本平均認知度和支付意愿

由表2可知：消費者對低碳產品的認知度全體樣本平均為1.68，低碳竹（木）地板的平均支付意愿為122.05元·m－2（原價100.00元·m－2），溢價比例為22.05%。從調查結果看，中國消費者對低碳產品的認知度水平不高，今后應加大宣傳。在支付意愿方面，相同價格下消費者普遍選擇低碳竹（木）地板；不同價格下，對低碳產品的平均溢價比為22.05%，處于較高的水平，說明消費者愿意為保護環(huán)境承擔一定的成本，有很好的低碳產品推廣的基礎。

表1 樣本基本情況Table 1 Basic information of the sample

表3 不同個人特征的消費者低碳產品的認知和支付意愿Table 3 Perception and willingness to pay（WTP）of consumers in different personal characteristics to the low-carbon bamboo（wood）floor

2.2 不同個人特征的消費者低碳產品的認知和支付意愿

消費者不同的個人特征如性別、所在地區(qū)、年齡會對低碳產品的認知和支付意愿產生差異（表3）。男性對低碳產品的平均認知度為1.66，低于女性的1.70；男性對低碳竹（木）地板的平均支付意愿為121.70元·m－2，低于女性的122.40元·m－2。縣級、地級市和直轄市等3個層次的調查數(shù)據(jù)表明，在其他條件一定的情況下，隨著所居住地區(qū)等級的增大，消費者對低碳產品的認知度和支付意愿呈現(xiàn)逐步提高的趨勢，表明大城市對低碳發(fā)展的宣傳和信息傳播都優(yōu)于小城市。把年齡從低到高分5個層次研究發(fā)現(xiàn)：隨著年齡的增長，消費者對低碳產品的認知度和支付意愿都呈現(xiàn)減少的趨勢，表明年輕人對新鮮事物的感知和接受能力高于老年人。

2.3 不同社會特征的消費者低碳產品的認知度和支付意愿

消費者的不同社會特征如學歷、收入和職業(yè)等也會對認知度和支付意愿產生影響（表4）。將學歷從低到高分4個層次分析，隨著學歷水平的提高，消費者對低碳產品的認知度和支付意愿呈緩慢增長的趨勢。將月收入水平從低到高分為6個層次，隨著月收入水平的提高，消費者對低碳產品的認知度和支付意愿總體呈增大的趨勢。表明收入水平越高的群體，越有意識和愿望為保護環(huán)境支付成本。在職業(yè)方面，管理人員、專門技術人員（教師、醫(yī)生、科研人員）和學生對低碳產品的認知度較高，支付意愿較大。管理人員和專門技術人員的收入較高，工作中接觸環(huán)保宣傳的機會較大，學生是一個理想化的群體，因此他們的認知度和支付意愿較其他職業(yè)更高。此外，消費者對低碳產品不同的認知度，支付意愿同樣會有差異。數(shù)據(jù)顯示，對低碳產品不了解的消費者對低碳竹（木）地板平均支付意愿為118.50元·m－2，認知度為了解的消費者平均支付意愿為125.40元·m－2，認知度為非常了解的消費者平均支付意愿為124.10元·m－2，表明隨著對低碳產品認知度的提高，消費者的支付意愿總體上呈現(xiàn)增長的趨勢。

表4 不同社會特征的消費者低碳產品的認知和支付意愿Table 4 Perception and willingness to pay（WTP）of consumers in different economic factors to the low-carbon bamboo（wood）floor

3 消費者低碳產品支付意愿的影響因素分析

消費者性別、所在地區(qū)、年齡、月收入、學歷、職業(yè)、認知度等7個因素多大程度上影響最終的支付意愿，影響方向如何，需要進一步進行計量分析。

3.1 模型設定與變量選擇

為了準確了解上述不同因素對低碳竹（木）地板支付意愿差異的影響，設定被解釋變量Y為消費者碳標簽竹（木）地板的支付意愿，從100.00元·m－2起，并依次提高為110.00，120.00，130.00，140.00元·m－2及以上共5個選項；依此賦值：最高支付意愿為100.00元·m－2為1，最高支付意愿為110.00元· m－2為2，最高支付意愿為120.00元·m－2為3，最高支付意愿為130.00元·m－2為4，最高支付意愿為140.00元·m－2及以上為5。該問題屬于有序離散選擇，因此，構建多元有序的Ordered Logit（Ologit）模型對影響因素進行分析［11］。Ologit模型的被解釋變量Y（以X為解釋變量）可以從潛變量yi*模型中推導出來，設θ1～θ4是未知的割點，且θ1＜θ2＜θ3＜θ4，則公式推導如下：

公式（1）中：表示K×1向量，殘差e服從Logistics分布。公式（2）中：若yi*≤θ1，Y=1，表示消費者最高支付意愿為100.00元·m－2；若θ1＜yi*≤θ2，Y=2，表示消費者最高支付意愿為110.00元·m－2；依此類推，可以表示 “最高支付意愿為120.00，130.00，140.00元·m－2及以上”。公式（3）分別表示消費者各類選擇意愿的概率大小。最后根據(jù)Logit變換的公式進行反推，上述模型中，φ（θ1－βX）=expφ（θ1－βX）/［1+expφ（θ1－βX）］。

上述Ologit模型中以性別、所在地區(qū)、年齡、月收入、學歷、職業(yè)、認知度為解釋變量。其中性別、年齡、月收入、學歷、職業(yè)等5個為常規(guī)變量，按照變量的屬性進行層次劃分；變量所在地區(qū)按縣級、地級市、直轄市3個層次劃分；變量消費者對低碳產品的認知度，依次賦值為：不了解為1，了解為2，非常了解為3。預計所在地區(qū)、月收入、學歷和認知度會對被解釋變量有顯著影響。模型中各解釋變量及其賦值如表5所示。

表5 模型變量定義及預期影響方向Table 5 Variables and assignment

3.2 結果及分析

運用STATA 10統(tǒng)計軟件進行Ologit回歸，回歸結果如表6所示。根據(jù)模型計量結果，影響消費者對低碳竹（木）地板支付意愿的主要因素如下：第一，所在地區(qū)對消費者低碳竹（木）地板的支付意愿有顯著影響，與預期一致。大城市的消費者支付意愿明顯高于小城市消費者，源于大城市對環(huán)保意識的更廣泛的宣傳，讓消費者更多地關注環(huán)保對自身健康的影響，了解低碳生活、低碳發(fā)展的重要性。第二，年齡對消費者低碳竹（木）地板的支付意愿在1%的水平上負向顯著。年齡越大的消費者越保守，對于低碳產品這種新生事物的信任度也更低，相比年輕人更容易接受這些，支付意愿要明顯高與年長者。第三，從消費者經(jīng)濟條件來看，月收入水平對消費者低碳竹（木）地板的支付意愿在10%水平上正向顯著，與預期一致。收入越高的群體，對環(huán)境的重視程度較高，保護環(huán)境、低碳發(fā)展的意識也越強，越愿意為環(huán)境付出成本。第四，學歷對消費者低碳竹（木）地板的支付意愿在10%的水平上負向顯著，與預期相反。在調查過程中也發(fā)現(xiàn)，學歷越高的消費者群體，他們更多站在自己的利益角度出發(fā)思考問題，更趨向于經(jīng)濟學中的理性人，這也表明中國的教育對于人文情懷、環(huán)保意識的傳輸較少，學歷高僅僅代表他的專業(yè)知識，與他們是否愿意為保護環(huán)境支付成本沒有必然的關聯(lián)。第五，對低碳產品的認知度與消費者的支付意愿在1%水平上正向顯著，與預期一致。表明消費者對環(huán)境保護知識的更多關注和了解，會逐漸改變他們的意識和偏好，最后改變他們的低碳支付行為。另外，性別和職業(yè)對支付意愿的影響并不顯著，符合預期。

表6 Ologit模型回歸結果Table 6 Results of Ologit model

4 結論和建議

本研究結果表明：①消費者對低碳竹（木）地板的平均支付意愿為122.05元·m－2（初始價格為100.00元·m－2），額外支付價格為22.05元·m－2，溢價比為22.05%。由此可見，消費者對低碳產品的支付意愿處于較高水平，中國低碳產品認證的推進具有較大的市場空間。②所在地區(qū)、年齡、月收入、學歷和對低碳產品的認知度對消費者的低碳支付意愿具有顯著性影響。其中，月收入水平和對低碳產品的認知度正向影響支付意愿，表明消費者的月收入水平越高，認知度越高，消費者對低碳產品的支付意愿就越強烈；年齡和學歷負向影響支付意愿，表明消費者的年齡越大，學歷越高，消費者對低碳產品的支付意愿就越弱；消費者居住的所在地區(qū)，按縣級、地級市、直轄市，對低碳產品的支付意愿依次提高。

基于上述研究結果，提出如下建議：①加大碳足跡、碳標簽和低碳產品認證的宣傳力度，提高消費者的低碳環(huán)保意識。良好的宣傳教育，可以提高消費者對低碳產品的支付意愿。通過網(wǎng)絡、電視、報紙、社區(qū)板報等方式，傳遞碳足跡和碳標簽的知識，讓消費者有更多的機會接觸到低碳信息，了解環(huán)保與社會發(fā)展的密切聯(lián)系。②控制低碳產品成本，合理定價。消費者對低碳竹（木）地板的價格接受程度為原價漲幅22.05%。因此，企業(yè)在改進加工流程、減少二氧化碳排放的同時，嚴格控制成本的增長，考慮消費者的消費能力，合理定價，讓低碳產品在最大意愿的范圍內被更多的消費者購買。③明確低碳認證產品的目標消費群體。從大城市、高收入、年輕白領群體入手，逐步打開低碳產品的消費市場，推動低碳產品市場的建立，逐步形成社會共識。由于低碳產品的銷售價格比普通產品高，因此，在產品的宣傳推廣上，突出產品的環(huán)保效益，找準目標消費群體，通過購買意愿較高的群體帶動整個市場的發(fā)展。

由于本研究在進行調查問卷時采用情景模擬的方法，這與消費者在實際發(fā)生時的支付結果會存在一定的偏差；同時所選調查區(qū)域集中分布在長三角地區(qū)地區(qū)，經(jīng)濟較發(fā)達，文化和習慣也有一定的相似性，對研究結果的普遍性會有一定的影響。

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A research on consumers’willingness to pay for low-carbon floor in the scenario simulation of carbon labeling

PENG Weiliang1,GU Lei1,2,3,HU Chenpei1,ZHOU Pengfei1,HONG Minghui1,LI Cuiqin2
（1.School of Economics and Management,Zhejiang A&F University,Lin’an 311300,Zhejiang,China;2.Zhejiang Provincial Key Laboratory of Carbon Cycling in Forest Ecosystem Carbon Sequestration,Zhejiang A&F University, Lin’an 311300,Zhejiang,China;3.Center for Farmers’Development Research of Zhejiang Province,Zhejiang A&F University,Lin’an 311300,Zhejiang,China）

Based on scenario simulation data of consumers’willingness to pay（WTP）for low-carbon harvested bamboo（wood）products in four regions including Anji County,Lin’an City,Hangzhou City and Shanghai City, the research had a statistic description ofconsumers’willingness to pay for low-carbon harvested bamboo（wood）products in terms of consumers’different gender,different regions,different ages,different levels of monthly income,different education,different occupations and different awareness of low carbon products,and used Ologit model to conduct an empirical analysis of the determinants of consumers’WTP.The results indicated that region,age,monthly income,education and awareness of low carbon products had significant influences on consumers’willingness to pay;gender and occupation had no significant influences on WTP.The paper concluded with the suggestions to improve consumers’WTP and promote the development of low carbon society.［Ch,6 tab,11 ref.］

carbon footprint;consumer;low-carbon;bamboo（wood）floor;carbon labeling;willingness to pay

F326.2；S795.8

A

2095-0756（2015）05-0655-06

10.11833/j.issn.2095-0756.2015.05.001

2014-12-31；

2015-03-11

“十二五”國家科技支撐計劃項目（2012BAD22B0503）；國家自然科學基金資助項目（71273245）；浙江省重點科技創(chuàng)新團隊項目（2010R50030）；浙江省大學生新苗人才計劃項目（2014R412045）；浙江農林大學研究生科研創(chuàng)新基金資助項目（3122013240278）

彭維亮，從事林產品碳儲量和碳足跡研究。E-mail：982772346@qq.com。通信作者：顧蕾，副教授，從事林產品碳儲量和碳足跡研究。E-mail：gulei@zafu.edu.cn