王芝湘

摘要：文章分析了商品展示道具設計對突出品牌形象的重要性，如何通過展示道具設計對品牌標志、品牌色彩、品牌字體、品牌吉祥物等方面的塑造研究。同時進一步闡述了商品展示道具設計的原則與應用，從而使品牌形象的塑造更豐富多彩，品牌精神更深入人心。

關鍵詞：商品展示道具設計；品牌形象；原則與應用；品牌精神

中圖分類號：J50文獻標識碼：A

Impact of the Design of Product Display Prop Design upon the Brand Image Building

WANG Zhi-xiang

（Insticute of Arts and Fashion， Tianjin Polytechnic University， Tianjin 300387）

展示道具設計作為品牌形象的傳播媒介，以其特有的直觀、綜合、豐富多彩的表現(xiàn)手法、獨特的藝術魅力，發(fā)揚和詮釋著品牌文化，使消費者在無形中感知“美”的存在和不同。一個完美的商品展示道具設計將加深對品牌形象和品牌旗下商品的認識，使品牌形象及品牌精神陡然提升一個層次。

一、通過商品展示道具設計突出品牌形象的重要性

展示道具設計已成為商業(yè)空間表現(xiàn)中的重要角色。展示道具不僅僅為襯托展品、照明、張貼圖片與文字、引導指示等提供物質界面， 還是整個展示設計中觀眾直接感受的實體界面，它決定著展示形式的特點和風格，在塑造整體品牌形象方面有著非常重要的作用。

我國現(xiàn)如今百貨商場或購物中心的展示道具設計及制作，與國際水準相差許多，主要表現(xiàn)為：沒有和品牌產品定位或者整體空間風格相吻合；模仿其他品牌，沒有自己獨有的個性；不能完全的展示商品的文化和內涵等等。其原因是由于我國在商業(yè)空間設計中對展示道具設計的重視才剛剛開始，很多展示道具設計人員對整體商業(yè)空間風格不能準確把握，以及對一些人機工程學方面的忽視，加上新技術、新材料在展示道具設計中還沒有得到廣泛的應用，所以使展示道具在設計的過程中出現(xiàn)了一些問題，展示效果不如預期想象，整體商業(yè)空間的氛圍沒有完美展現(xiàn)。因此，如何通過加強展示道具的設計使消費者在滿足購物需求的同時，感受到精神和視覺上的舒適，在商業(yè)空間中就顯得尤為重要。

二、商品展示道具設計對品牌形象識別各要素的塑造

（一）商品展示道具設計對品牌標志的塑造

在企業(yè) CIS 戰(zhàn)略中最基礎、最關鍵的元素就是標志設計，在企業(yè)形象傳遞的過程中，它是應用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高的。成功的品牌標志可以創(chuàng)造品牌認知、品牌聯(lián)想，進一步引導消費者的品牌偏好，從而影響品牌所體現(xiàn)出來的品質和消費者對品牌的忠誠度。

塑造品牌形象的過程中對標志設計的使用非常講究，但是無論是什么樣的標志設計，在商業(yè)空間中借助展示道具的表達中，都必須嚴格遵循標志的原有造型，不得對任何一部分其進行修改。在利用展示道具傳達標志圖形時，如果只是把標志簡單的張貼在展示空間中，或是懸掛一些帶有標志的吊旗，則顯得很單調，也不能起到在三維空間內巧妙使用標志的目的，這樣就不能完整的傳達品牌形象。我們可以考慮將其進行不同形式展示，如立體化形式，或是制成動態(tài)的POP，利用標志與產品造型相關聯(lián)，生動形象且增添趣味性，同時也兼顧了靜態(tài)美和動態(tài)美。

需要注意的是，展示道具的設計在此時的作用應該是最大化的結合品牌特點，進行針對性的、統(tǒng)一并且清晰的規(guī)整，并充分考慮品牌的地域因素，從而令品牌形象深入人心，最終達到消費者對品牌形象的認知度。

（二）商品展示道具設計對品牌色彩的塑造

品牌色彩是用來象征企業(yè)或者產品特性的顏色，是標志、字體和應用媒介的專屬色彩，它對于傳達品牌理念和增強品牌的傳播性都具有重要的作用。與形態(tài)、材質相比，色彩是更令人敏感的視覺元素，也是影響展示道具設計效果中辨識度最高的視覺要素。商業(yè)空間中的展示道具設計是為了吸引消費者注意，以取得良好經濟效益為目的，在色彩設計上會更多采用大膽鮮艷，對比強烈的搭配，在設計中可運用色彩基本定律和美學法則來進行色彩的布置。

對于類型不同的品牌形象，其展示道具的色彩設計上也有不同的應對策略：第一，色彩要讓消費者認同，符合產品的特點和行業(yè)特征；第二，當整體背景色運用企業(yè)標準色時，一定要以展示商品為主要目的，不要喧賓奪主，如果色彩發(fā)生沖突時應該盡量降低標準色的明度，或者換為無彩色或輔助色，從而把商品突顯出來；當運用輔助色時也要考慮與標準色彩協(xié)調，讓整體空間的色彩豐富、有主有次，更能突出企業(yè)標準色；第三，不同的色彩搭配產生的節(jié)奏感可以打破展示空間中四平八穩(wěn)的局面，結合品牌色彩所表達的情感特征，使其充滿生機，吸引顧客進店，從而帶給消費者有力度且富有變化的視覺效果，用色彩誘導顧客產生購買的欲望。

（三）商品展示道具設計對品牌字體的塑造

品牌識別設計中字體設計起了很大的作用，它是為了增強品牌形象的感染力與沖擊力，從而有效地表達企業(yè)的品牌內涵和經營理念。其字體的選擇和設計不單單是提供一種美好的漢字形體，供消費者識別欣賞，更多的是強調字體的內涵和視覺沖擊力，強調抓住消費者的心理和審美特點，帶來耐人尋味的文化娛樂。

通過展示道具的設計對品牌字體的表現(xiàn)過程中，多數(shù)采用具有明確的指示性和獨立性，對于其形態(tài)、筆畫、粗細的連接和配置都作了嚴謹且細致的規(guī)劃，突出其特色，并且可以完美地配合品牌標志的形態(tài)。在設計中，我們更要注重信息的傳播和與其他元素的搭配融合，不能為了突出品牌字體而忽略了與其他元素的配合，這樣會顯得品牌字體的突兀與展示道具的不協(xié)調。

（四）商品展示道具設計對品牌吉祥物的塑造

品牌識別設計中的吉祥物設計，是富有童真的浪漫幻想，能讓人們找尋童年的夢想，所以深受消費者的喜愛。其形象一般以動物、植物、產品為原型進行擬人化創(chuàng)作，加上夸張幽默的變形處理，能夠給人帶來可愛生動的視覺感受。采用吉祥物形象的設計傳播是品牌美化、優(yōu)化業(yè)務傳播的有力手段，對品牌的整體形象推廣和市場營銷都能起到積極且重要的推進作用。endprint

在商品展示道具的設計中，使用品牌吉祥物的形象是一個特殊的、醒目的、人性化的表現(xiàn)，它的優(yōu)點是顯而易見的，但是需要注意的是，其形象的獨特個性和特征需要借助延展化的形象形態(tài)來體現(xiàn)，單靠一個造型是遠遠不夠的。其中延展化形態(tài)是指以原有的形象為基礎，從而延展出不同姿態(tài)、服裝、場景、表情等等之類的造型，或者是動態(tài)的、平面的、三維等形式來展現(xiàn)品牌形象的個性，給消費者留下深刻印象。

三、商品展示道具設計的原則與應用

（一）從色彩方面出發(fā)的商品展示道具設計原則

首先，不同的商品展示道具設計擁有不同的使用功能，色彩的設計也要隨著功能的差異而做出相應變化。我們先要分析商品本身的包裝色彩，然后再確定展示道具的色彩，搭配使用來營造整體效果，比如使用高明度色彩來獲取光彩奪目的展示氛圍，使用低明度的色彩的展示道具則能來營造溫馨之感。其次，色彩要有統(tǒng)一性原則，在塑造品牌形象的展示道具色彩設計上，要從展示道具的整體效果出發(fā)，認真分析對比和調和的關系，營造出舒適的整體展示空間色彩。再次，要有提高性原則，正確的色彩運用可以彌補商業(yè)空間尺度上的缺陷和展示道具功能上的硬傷。

（二）選擇合適的材料進行商品展示道具設計

在進行商品展示道具的選擇中，還必須充分的認識各類道具材料的特性。不同材料的色彩、肌理和質感都可以營造出不同的氛圍，其裝飾效果也有很大的差異。材料的運用重在吻合商業(yè)空間與商品的特點，強化其個性，引發(fā)顧客的相關聯(lián)想。其選擇中的要注意的是，第一，注重材料的統(tǒng)一性與識別性，商品展示道具材料的選用首先要服從品牌形象或商業(yè)空間的整體風格，可以通過材料的統(tǒng)一或對比變化，展現(xiàn)與眾不同的特點，彰顯出品牌形象的內涵。此外，同樣的材料也因加工的不同，顯現(xiàn)出不同的效果，要善于利用展品和道具材料的對比，起到襯托作用。第二，注重其風格表現(xiàn)性，每種材料也有其不同的性格，如石材有堅硬、寒冷、豪華等性格；木材有溫暖、自然、樸實、親切的性格；紡織品因各種面料的不同而有不同性格。商品展示道具的材料使用是要通過對材料的質感與色彩的搭配創(chuàng)造出獨特的藝術風格，正確表現(xiàn)該商品的性格特點，同時符合品牌形象的整體風格特點。第三，合理經濟性，選擇材料的經濟性不僅要體現(xiàn)在少選華而不實的高檔材料，更要體現(xiàn)在對材料的合理運用和施工過程中的統(tǒng)籌安排上。

（三）照明設計對商品展示道具設計的影響

照明設計能夠創(chuàng)造出適合消費者觀察商品的光環(huán)境，展示道具的設計中運用照明設備提高視覺美感程度，達到營銷效益的最大化，是最根本的目的。首先，采用多種照明手法對展示商品塑造不同的主題形象，利用燈光照明設計調整商品與周圍環(huán)境的關系，烘托出商品的質感、風格，突出層次感和空間效果，能吸引消費者的注意，且產生聯(lián)想，引發(fā)共鳴。其次，包含色澤的燈光也善于制造風格和氛圍，詮釋商品的內涵。選擇合適的色光照射到商品上，通過色光的透疊和反射等作用，加強商品的色彩效果，增添商品的精致高貴，樹立明確的形象。再次， 一個成功的照明設計是制造光與影的層次，將光與影統(tǒng)一運用到商品展示道具的設計中，刺激觀者的視覺感受，渲染購物環(huán)境的氣氛，激發(fā)購買欲望。

總之，成功的商品展示道具設計除了向消費者傳達該品牌的商品銷售信息外，同時還具有傳遞品牌形象的精神和文化的作用，而傳播品牌文化的最終目的也是為了進一步促進銷售。商品展示道具設計作為有效的、直接的表現(xiàn)方式，它不需要投入大量費用，但要重視品牌形象與所經營的產品特點、消費者的購買習慣等，就可為品牌形象的塑造取得更大的效果。（責任編輯：徐智本）endprint