終端O了，品牌咋辦？

長久以來，傳統(tǒng)意義上的高端百貨商場、購物中心一直是服裝品牌所向往的殿堂，這里是服裝企業(yè)通向高端零售市場的必由之路，也被視為服裝品牌“夢開始的地方”。

然而，隨著以“去中心化”為主要特征的互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，使得包括百貨零售業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)商業(yè)服務(wù)業(yè)率先受到了沖擊。雨后春筍般涌現(xiàn)的網(wǎng)上商城、井噴式增長的網(wǎng)絡(luò)購物，以及隨時隨地靈活便捷的移動消費(fèi)方式，無情地撼動著那棵曾經(jīng)讓服裝品牌高不可攀的“梧桐樹”。

日前，在福建晉江召開的中國百貨業(yè)論壇上，《中國百貨業(yè)2014年度發(fā)展報告》新鮮出爐。報告顯示，2014年中國移動購物市場交易規(guī)模9297.1億元人民幣，年增長率達(dá)239.3%，遠(yuǎn)高于中國網(wǎng)絡(luò)購物整體增速；移動購物交易額在中國網(wǎng)絡(luò)購物整體市場中占33%，預(yù)計2016年將超過PC端。

有專家指出，中國零售行業(yè)長期停滯不前的重要原因在于，越來越多的百貨商場忽視了門店經(jīng)營，將關(guān)注點(diǎn)放在對供應(yīng)商的收費(fèi)和新網(wǎng)點(diǎn)的跑馬占地。傳統(tǒng)百貨零售業(yè)要想在互聯(lián)網(wǎng)時代得以生存發(fā)展，必須進(jìn)行脫胎換骨的變革。而多業(yè)態(tài)融合的、線上線下全渠道的商業(yè)模式，被認(rèn)為是百貨零售業(yè)發(fā)展的方向和趨勢。

零售+餐飲+個性化+O2O、從O2O到O+O，這些看似概念化的東西具體實(shí)施起來并非易事。這不僅僅是把吃喝玩樂堆在一起，再建個網(wǎng)站、找個電商平臺、弄個APP、掃個二維碼就能夠完成的，而是一個需要時間和過程的巨大變革。

眾所周知，國內(nèi)百貨商場通常采用聯(lián)營方式，依靠供貨商繳納的店鋪?zhàn)饨鸹蛘咪N售返點(diǎn)來維持收入，而國外的百貨公司則是自營模式，主要銷售自有品牌或是采取自營的買手制模式，不僅商品是“獨(dú)一份”，還能夠控制貨物的所有權(quán)。就拿美國西爾斯百貨來說，它的自有品牌商品占到了90%，而大多數(shù)國內(nèi)百貨商場卻不到1%。美國梅西百貨也是如此，它有46%的商品是“專有的”，在別處買不到。

對于百貨零售企業(yè)而言，首要問題就是要在銷售商品上做到人無我有、人有我優(yōu)。通過建立產(chǎn)銷聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直采，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本；通過引入買手制、買斷產(chǎn)品銷售權(quán)等方式提高自營商品的比例，從而解決商品的同質(zhì)化問題，否則永遠(yuǎn)擺脫不了惡性競爭。這才是百貨零售業(yè)變革的真正目的和根本出路。

對于服裝企業(yè)而言，百貨零售業(yè)的變革不僅僅是參考，更是一種啟迪和機(jī)遇。商業(yè)終端的變革，從另一個側(cè)面告訴服裝企業(yè)這樣一個事實(shí)：直面消費(fèi)，回歸產(chǎn)品本質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，電商、百貨店、專賣店、超市、便利店等多種零售渠道模式共存，百貨商場、購物中心原有的“高端屬性”將被大大削弱，就連奢侈品品牌也放下身段開起了網(wǎng)店。

換言之，無論是生產(chǎn)商、供貨商還是零售商，單憑講故事、走捷徑就能樹品牌的時代已經(jīng)過去。產(chǎn)品將是品牌全部，誰能為用戶提供真正滿意的產(chǎn)品，誰就是用戶心中的品牌。

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