本刊記者_(dá)李亞靜 文/攝

傳統(tǒng)商圈有什么致命缺點(diǎn)？北京太陽宮商圈少女裝品類調(diào)研

本刊記者_(dá)李亞靜 文/攝

太陽宮商圈中主力商業(yè)體是凱德MALL、愛琴海購物中心和百盛購物中心，少女裝品類分布于凱德MALL1～2層、愛琴海1～3層和百盛3層。三個(gè)商業(yè)體雖都定位為購物中心，但業(yè)態(tài)分布卻并不雷同，凱德MALL、愛琴海以體驗(yàn)式購物為主打，餐飲、互動(dòng)區(qū)較多，客流量較大，百盛雖然也有相應(yīng)配套的業(yè)態(tài)，但服裝類的布局偏向傳統(tǒng)百貨，品牌選擇也較為保守。

太陽宮商圈地處東北三環(huán)，東臨十字口村，西連土角樓，南靠西壩河村，北鄰芍藥居，此處因早年有太陽宮廟而得名。商圈內(nèi)的主要商業(yè)體包括2010年開業(yè)的百盛購物中心，2012年7月開業(yè)的凱德MALL和2013年10月開業(yè)的愛琴海購物中心。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，少女裝品類分布于凱德MALL 1～2層、愛琴海1～3層和百盛3層。三個(gè)商業(yè)體中，雖都定位為購物中心，但業(yè)態(tài)分布卻并不雷同，凱德MALL、愛琴海以體驗(yàn)式購物為主打，餐飲、互動(dòng)區(qū)較多，客流量較大，百盛雖然也有相應(yīng)配套的業(yè)態(tài)，但服裝類的布局偏向傳統(tǒng)百貨，品牌選擇也較為保守。

在品牌的進(jìn)駐方面，凱德MALL以定位中高端的時(shí)尚女裝為主，其中，占據(jù)2層主要位置的拉夏貝爾旗下品牌呈現(xiàn)出物美價(jià)廉的特點(diǎn)；愛琴海中的設(shè)計(jì)師品牌十分接地氣，同時(shí)快時(shí)尚品牌成為吸睛利器；百盛中的女裝品牌特點(diǎn)并不十分突出，多為其他商圈中常見的傳統(tǒng)品牌。

凱德MALL：平價(jià)消費(fèi)之首選

記者從地鐵10號(hào)線太陽宮站C口直接進(jìn)入商場(chǎng)B2層，這里的飲食、美妝等店鋪人氣很旺，上行至1層，商場(chǎng)在做行李箱促銷活動(dòng)，聚集了大量消費(fèi)者。

這里的少女裝業(yè)態(tài)主要分布在1～2層，1層品牌包括broadcast:播、dzzit、歐時(shí)力Ochirly、6IXTY 8IGHT、Gap、ONLY、AVVN、CK、JNBY、Mo&Co、Chevigon、bread n butter；2層品牌包括modifier、La Chapelle、La Chapelle SPORT、Candies、NAIVEE、VERO MODA、太平鳥等，合計(jì)超過20個(gè)，樓層布局特點(diǎn)明顯，各樓層業(yè)態(tài)相互區(qū)隔。

其中，1層以設(shè)計(jì)感較強(qiáng)的品牌為主打，broadcast:播、dzzit、AVVN等均呈現(xiàn)出較強(qiáng)的品牌辨識(shí)度，但周末客流較多的時(shí)間，達(dá)衣巖Donoratico、謎底miidii兩家女裝店卻并未營(yíng)業(yè)，也未見裝修等字樣。

值得一提的是，2層中拉夏貝爾旗下modifier、La Chapelle、La Chapelle SPORT、Candies占據(jù)一個(gè)金角和半個(gè)銀邊的超大面積，在2層堪稱一景，雖然面積大，但不同品類間隔分布，卻也錯(cuò)落有致。記者在店內(nèi)觀察到，La Chapelle SPORT兼具運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚感的服裝幾近平價(jià)，一件既有設(shè)計(jì)感又兼具時(shí)尚度的短袖上衣價(jià)格在150元左右，長(zhǎng)款服裝則在300～400元之間，性價(jià)比與快時(shí)尚服裝相比絲毫不遜色，同時(shí)，服裝的質(zhì)量和細(xì)節(jié)處理十分講究，店內(nèi)導(dǎo)購較為熱情。

TIPS

商圈檔案

商圈位置：北京市朝陽區(qū)東北三環(huán)，東臨十字口村，西連土角樓，南靠西壩河村，北鄰芍藥居。

主要輻射范圍：京北一帶

商圈定位：中高端

客戶群體：年輕、時(shí)尚青年人群

銷售特點(diǎn)：購物中心、百貨

發(fā)展?jié)摿Γ?0號(hào)線與13號(hào)線雙地鐵交會(huì)，三環(huán)、四環(huán)、機(jī)場(chǎng)高速三大城市動(dòng)脈的成熟開發(fā)更加強(qiáng)了周圍居民的輻射作用，為其帶來充沛的外部客流。

調(diào)研商場(chǎng)：凱德MALL、愛琴海購物中心、百盛購物中心

太陽宮商圈少女裝樓層對(duì)比

愛琴海購物中心：接地氣的品牌組合

愛琴海購物中心的體量明顯大于凱德MALL，商場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)也更為復(fù)雜，以一個(gè)中庭貫穿，多條路徑向外輻射開來，其中，1～3層中，服裝業(yè)態(tài)較為充沛，較高樓層以餐飲和體驗(yàn)業(yè)態(tài)為主。1～3層中，娛樂、餐飲等業(yè)態(tài)與服裝間隔分布，營(yíng)造出一種隨意舒適的購物體驗(yàn)，其中品牌選擇較為值得稱道，個(gè)性設(shè)計(jì)師品牌、新銳女裝品牌、優(yōu)質(zhì)服裝品牌均有涉獵。

這里的品牌數(shù)量多于凱德MALL，在30個(gè)以上，其中涉及少女裝業(yè)態(tài)的包括Tommy Hilfiger、歐時(shí)力Ochirly、SPRINGFIELD、HAZZYS、navigare、 無 印 良 品、 優(yōu) 衣 庫、C&A、Koradior、 天 意Tangy、BIFT·WORKS、Meet Mimi Q、VAAKAV、tune&tune 、imi's、素型Simple Style、La Chapelle、La Babite、幻走M(jìn)oveup、laetie、Sofit等。

愛琴海中的品牌設(shè)計(jì)感較強(qiáng)，如BIFT·WORKS、素型Simple Style等只在這里設(shè)有專柜，本商圈內(nèi)無重合。值得指出的是， BIFT·WORKS是北京服裝學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐基地，有“設(shè)計(jì)師體驗(yàn)店”的標(biāo)識(shí)。記者走進(jìn)店鋪細(xì)細(xì)觀察，發(fā)現(xiàn)這里的服裝款式和風(fēng)格十分多樣，大多在掛通上堆積，與成熟品牌相比，這里的陳列更像是一個(gè)樣衣工作室，服裝價(jià)格高于La Chapelle等女裝，一件設(shè)計(jì)感較強(qiáng)的黑色棉質(zhì)長(zhǎng)袖襯衫，價(jià)格在300～500元之間，只是店內(nèi)導(dǎo)購十分高冷，除非消費(fèi)者拿著衣服詢問價(jià)格、材質(zhì)等問題，才會(huì)參與互動(dòng)。

百盛購物中心：高姿態(tài)能帶來高流量？

雖與愛琴海購物中心比肩而立，但這里的客流落差卻十分明顯。走進(jìn)商場(chǎng)1層，高大上的布局十分吸引人，無論是動(dòng)線設(shè)計(jì)、光線強(qiáng)度還是電梯數(shù)量，均十分具有優(yōu)勢(shì)，但走上2層，中島的各種促銷花車、叫不上名字的品牌，讓人頓覺落差感迎面而來。

記者仔細(xì)尋覓了一遍，少女裝品牌位于3層，包羅品牌有Enc、單喜、Simple life、Tatoo、蓮Lin's、JU JU family、TALBOTS、Lavinia、Zukka、哥弟、Koradior、Sandwish、LIME等，這里的少女裝品牌數(shù)量在20個(gè)以內(nèi)，樓層中并不都是女裝業(yè)態(tài)，還有內(nèi)衣、飾品、美甲以及美發(fā)沙龍等，擁有較為明顯的傳統(tǒng)百貨形態(tài)，從入駐品牌到陳列布局，均是中規(guī)中矩。

經(jīng)過一圈的走訪，記者發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)中的“大眾臉”O(jiān)NLY、VERO MODA以及歐時(shí)力等并未在此亮相，哥弟和Koradior可稱得上是品質(zhì)感最強(qiáng)的了。而設(shè)計(jì)師品牌單喜在此入駐，讓記者很感興趣，只是該樓層中島的品牌和陳列都相對(duì)遜色。

從客流來看，這里十分冷清，部分品牌的導(dǎo)購并不在專柜內(nèi)，而是去其他專柜閑聊，經(jīng)營(yíng)狀況與愛琴海和凱德MALL相比，差之甚遠(yuǎn)。

商圈分析：交通不便怎么破？

太陽宮商圈中主要商業(yè)項(xiàng)目落位分散，凱德MALL與毗鄰而居的百盛和愛琴海相去甚遠(yuǎn)。經(jīng)過實(shí)地調(diào)研，記者發(fā)現(xiàn)，交通是太陽宮商圈亟需面對(duì)的重要阻力。其中，凱德MALL交通條件最為便利，10號(hào)線太陽宮C口直接與場(chǎng)內(nèi)B2層無縫對(duì)接；而百盛和愛琴海，無論是從13號(hào)線光熙門站，還是10號(hào)線太陽宮站步行，都至少需要15分鐘。而且開車出行至愛琴?；虬偈?，更不方便，排隊(duì)等候進(jìn)入停車場(chǎng)的時(shí)間，甚至超過步行，對(duì)于攜帶孩子出行的家庭而言，光是想想都醉了。

另外，從凱德MALL去向愛琴海和百盛非常不方便，步行需要15分鐘，乘坐公交車需要2站，而且車輛稀疏。業(yè)內(nèi)人士曾指出一個(gè)商圈的形成和發(fā)展不是一個(gè)單體項(xiàng)目可以實(shí)現(xiàn)的，而是需要在商圈內(nèi)形成同一氛圍，相互影響、帶動(dòng)。

這一方面，太陽宮商圈優(yōu)勢(shì)并不明顯。同時(shí)，和燕莎商圈相比，太陽宮商圈中的商業(yè)項(xiàng)目分布零星，主力商場(chǎng)并不突出，比如西單商圈有大悅城、中友百貨、君太百貨、西單商場(chǎng)，王府井商圈有王府井百貨大樓、東方新天地、新東安商場(chǎng)，燕莎商圈有燕莎友誼商城、都匯天地、佳億市場(chǎng)、女人街等。而太陽宮商圈中，三個(gè)購物中心平均受力，缺乏領(lǐng)軍型核心商業(yè)項(xiàng)目，以及集中性、目的性強(qiáng)的綜合性商業(yè)。

但是，與燕莎商圈毗鄰的太陽宮商圈也有一定的優(yōu)勢(shì)。燕莎商圈吸引的主要是來自外資企業(yè)、外國(guó)使領(lǐng)館等的高收入人群，而太陽宮商圈中的凱德MALL，打造的是購物休閑體驗(yàn)場(chǎng)所，這和燕莎商圈著重打造高端購物商務(wù)交流功能區(qū)別開來，另外百盛是以時(shí)尚購物為主要目的。它們?cè)诠δ芘c定位上形成差異化，規(guī)避了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。