朱爭(zhēng)艷1 章又丹1 傅 瑩1 任 凌1 劉 蓉2/1 .北京服裝學(xué)院 材料科學(xué)與工程學(xué)院 2.北京服裝學(xué)院基礎(chǔ)教學(xué)部

關(guān)于大學(xué)生服裝消費(fèi)心理的分析

朱爭(zhēng)艷1 章又丹1 傅 瑩1 任 凌1 劉 蓉2/1 .北京服裝學(xué)院 材料科學(xué)與工程學(xué)院 2.北京服裝學(xué)院基礎(chǔ)教學(xué)部

常言道:“人是服裝馬是鞍,打扮起來挑戲班?！边@就是說服裝既能表現(xiàn)一般人的內(nèi)心世界,也能說明各種各類人物的行為。本文通過對(duì)100名不同地區(qū)、不同專業(yè)的大學(xué)生的問卷調(diào)查，針對(duì)不同方面分析了他們的服裝消費(fèi)行為，總結(jié)了他們的服裝消費(fèi)特點(diǎn)以及性格特點(diǎn)，從而得出了大學(xué)生的服裝消費(fèi)趨勢(shì)。

大學(xué)生；服裝消費(fèi)；性格特點(diǎn)；服裝消費(fèi)趨勢(shì)

引言

衣、食、住、行是人類生存的基本條件，衣和食又是其中最基本的生存因素。每個(gè)人每天都會(huì)從自己的穿的、別人的衣著、大眾傳播媒介、商店的櫥柜等看到和接觸到各種各樣的服裝，也經(jīng)常有意或者無意地想象自己應(yīng)該穿著怎樣的服裝，評(píng)價(jià)別人的服裝，以及自己的服裝在別人的眼中是什么樣的印象等等。人們可以通過服裝來表達(dá)自己的特點(diǎn)并且與人進(jìn)行交流，表達(dá)自己的心理活動(dòng)。

服裝心理學(xué)是研究人類服裝心理與行為的科學(xué)。人們有各種各樣的服裝行為，其本質(zhì)都是心理的反映。服裝心理學(xué),不僅反映著人的心理活動(dòng)的狀況,而且表現(xiàn)著人們的物質(zhì)文明和精神面貌。

消費(fèi)心理指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動(dòng)的過程。

大學(xué)生作為具有較高的文化層次、獨(dú)特的審美觀和價(jià)值觀以及鮮明的個(gè)性的一個(gè)獨(dú)特社會(huì)群體，他們的著裝總是折射出他們的心理。他們勇于冒險(xiǎn)、追逐時(shí)尚、標(biāo)新立異，他們就是未來消費(fèi)的主力軍。由于他們處在一個(gè)特殊的社會(huì)環(huán)境中，所以他們擁有特殊的消費(fèi)需求，具有特殊的消費(fèi)心理。

服裝與人類的關(guān)系十分的密切和重要。從出生到死亡，人們每一天都要和服裝打交道，以至于我們認(rèn)為穿服裝就像口渴時(shí)喝水，饑餓時(shí)吃飯一樣平常，這就使得人們很容易從實(shí)用方面去理解服裝的意義，比如保暖和御寒。然而，這只是服裝對(duì)人類表面化的意義，隨著社會(huì)物質(zhì)和文化水平的不斷提高，人們的服飾標(biāo)準(zhǔn)已不再完全以必要性的依據(jù)，而是逐漸由物質(zhì)的需要轉(zhuǎn)向了精神的滿足，服飾的選擇呈現(xiàn)出個(gè)性、多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。另外，隨著社會(huì)化交往活動(dòng)的日益增多，作為社會(huì)成員，人們特別關(guān)心自己在他人眼中的形象，常常把服飾作為非言語性符號(hào)，向他人傳遞一系列復(fù)雜信息，借以給人即刻的印象。這些服飾行為的表現(xiàn)日益成為一個(gè)值得關(guān)注的社會(huì)問題擺在我們的面前。這些消費(fèi)問題背后都蘊(yùn)含著心理學(xué)的規(guī)律。

近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展，促使了當(dāng)代大學(xué)生對(duì)于時(shí)尚的敏銳性。他們追逐時(shí)尚和前衛(wèi)的服裝，以此來展現(xiàn)他們獨(dú)特的個(gè)人魅力。

1.調(diào)查方法與數(shù)據(jù)分析

1.1 抽樣數(shù)量

本次調(diào)查采取問卷調(diào)查的形式，參加調(diào)查的大學(xué)生來自不同地區(qū)、不同專業(yè)。此次調(diào)查共向100人發(fā)放問卷，問卷全部回收且有效答卷率為100％，符合數(shù)理統(tǒng)計(jì)對(duì)大子樣（汪榮鑫，1986）抽樣數(shù)量的要求。

1.2 調(diào)查樣本分布

性別分布：男生44人，占44％；女生56人，占56％

專業(yè)分布：理工類60人，占60％；人文類25人，占25％;藝術(shù)類15人，占15％

2.服裝消費(fèi)調(diào)查分析

2.1 服裝的購(gòu)買能力

在分析大學(xué)生的服裝消費(fèi)心理之前，先對(duì)大學(xué)生的服裝購(gòu)買能力作了一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查。由圖1可知，藝術(shù)類的大學(xué)生由于對(duì)服飾的獨(dú)特的眼光及見解，他們對(duì)服裝水平的要求遠(yuǎn)高于文理科生，因此，每月在購(gòu)買服裝上的消費(fèi)總體上要高于文、理科生，由于理科生的思維已經(jīng)形成的一種固定化的模式，他們的消費(fèi)水平一般在200元以下或250～400元之間，而藝術(shù)生的消費(fèi)水平則多數(shù)處在250～400元之間，相對(duì)來說，文科生的消費(fèi)水平還是較為平均。

從調(diào)查大學(xué)生購(gòu)買服裝的時(shí)間間隔中，可以從側(cè)面看出不同科系的大學(xué)生在對(duì)服裝需求方面的心理行為。由圖2可知，大部分理科生對(duì)于服裝的購(gòu)買是沒有明確的時(shí)間間隔的，也說明了他們對(duì)于服裝的購(gòu)買意識(shí)是比較隨性的。相對(duì)來說，藝術(shù)生對(duì)服裝的購(gòu)買意識(shí)則較為強(qiáng)烈，購(gòu)買服裝的時(shí)間間隔也比較固定，大部分為每月購(gòu)買一次或每?jī)?、三個(gè)月購(gòu)買一次，這也反應(yīng)了藝術(shù)生對(duì)服裝的敏感程度遠(yuǎn)大于文、理科生。

圖1 被調(diào)查的大學(xué)生每月在購(gòu)買服裝上的消費(fèi)

圖2 被調(diào)查的大學(xué)生購(gòu)買服裝的時(shí)間間隔

2.2 購(gòu)買服裝的地點(diǎn)

隨著現(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大學(xué)生生活中必不可少的社交以及購(gòu)物神器。從表1中可以明確的看出，無論是理工類、人文類還是藝術(shù)類的大學(xué)生，他們中的大多數(shù)人都選擇通過網(wǎng)絡(luò)來購(gòu)物，這也證明了現(xiàn)代生活中，人們的生活水平在日益的提高。但這種方面也是存在各種風(fēng)險(xiǎn)的，比如質(zhì)量問題。我們都說眼見才為實(shí)，所以還是有相當(dāng)一部分同學(xué)選擇去專賣店和百貨商場(chǎng)購(gòu)買，并且這部分同學(xué)普遍認(rèn)為專賣店和百貨商場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量都是信的過的，而去街邊小店和批發(fā)市場(chǎng)的同學(xué)都是認(rèn)為更加有選擇性，更重要的是價(jià)格較為便宜。而對(duì)于購(gòu)物地點(diǎn)這一個(gè)方面的調(diào)查，理工類、人文類以及藝術(shù)類的大學(xué)生選擇的趨勢(shì)還是比較相似的。

表1 被調(diào)查的大學(xué)生通常的購(gòu)物地點(diǎn)

2.3 購(gòu)買服裝的原因

就被調(diào)查的大學(xué)生購(gòu)買服裝的原因結(jié)果如表2所示，無論是文科生、理科生還是藝術(shù)生，他們購(gòu)買服裝的原因是相同的。有百分之三十四的大學(xué)生購(gòu)買服裝的原因只是純粹的喜歡某一件衣服，這點(diǎn)說明了一部分的大學(xué)生的心理還是不夠成熟，在新鮮的事物面前還是難以控制，還是有個(gè)性的沖動(dòng)等因素存在。相反的，有百分之三十三的大學(xué)生購(gòu)買服裝的主要原因是季節(jié)的變換，這點(diǎn)說明了一部分的大學(xué)生還是有比較良好的自我意識(shí)能力。其次還有一部分的大學(xué)生購(gòu)買服裝的原因是商店打折和社交需要，大學(xué)的生活是豐富多彩的，大學(xué)生們有很多的空余時(shí)間和社團(tuán)活動(dòng)，平時(shí)出門逛街，看到商店打折，買幾件自己喜歡的服裝，也是屬于比較理性的購(gòu)物類型，而社團(tuán)活動(dòng)或者節(jié)日開派對(duì)時(shí)，購(gòu)買合適的衣服也是必要的投資，在大學(xué)學(xué)會(huì)交際也是相當(dāng)?shù)闹匾?，這也反映出了一部分大學(xué)生的社會(huì)成熟度比較高。

表2 被調(diào)查的大學(xué)生購(gòu)買服裝的原因

2.4 購(gòu)買服裝的色調(diào)

如圖3.1、圖3.2以及圖3.3所示，理科生的顏色選擇性跟人文類和藝術(shù)類的學(xué)生截然不同。理科生多選擇暖色調(diào)，而研究表明喜歡暖色調(diào)的人反應(yīng)速度快，是屬于實(shí)踐性的，果斷性的和行為性的，這也是理科生的一貫作風(fēng)。與之不同的人文類和藝術(shù)類學(xué)生多選擇純色調(diào)的，這類學(xué)生都是屬于沉浸在自己世界中的，有自己思想的，不愿意與他人多溝通的，屬于內(nèi)向型的。文學(xué)跟藝術(shù)兩類是需要有創(chuàng)新性想法的，是需要用時(shí)間去沉淀思維和創(chuàng)意的，他們的靈感大都來自黑暗中，這也證明了他們的性格是孤僻的。統(tǒng)觀三張圖，每種色調(diào)都有大學(xué)生選擇，而性格與顏色的選擇是息息相關(guān)的。研究得出，一個(gè)人外向還是內(nèi)向，與服裝款式喜好程度、喜歡前衛(wèi)還是保守的類型等方面有著密切的關(guān)系，而對(duì)于顏色的選擇是一項(xiàng)最重要的指標(biāo)。

圖3.1 被調(diào)查的理科生對(duì)所購(gòu)買服裝的認(rèn)識(shí)度

圖3.2 被調(diào)查的文科生對(duì)所購(gòu)買服裝的認(rèn)識(shí)度

圖3.3 被調(diào)查的藝術(shù)生對(duì)所購(gòu)買服裝的認(rèn)識(shí)度

2.5 對(duì)所購(gòu)買服裝的認(rèn)識(shí)度

調(diào)查大學(xué)生對(duì)所購(gòu)買的服裝的認(rèn)識(shí)度可以看出一個(gè)人的性格因子。如圖4所示，在理科生中，有百分之四十七的人對(duì)自己購(gòu)買的衣服時(shí)基本了解，在這類人中，理智外向型占主導(dǎo)，他們可以合理分析一個(gè)事物的好壞，判斷是否合適以后才會(huì)購(gòu)買，而又有百分之五十二的文科生是不太了解的，他們只是盲目的追求外表好看的衣服或者事物，沒有自己的理性和科學(xué)的判斷，他們不拘小節(jié)的性格也讓他們成為有自信的人，但這種方式的購(gòu)物對(duì)于大學(xué)生來說實(shí)在是不可取的。對(duì)于那些完全不知道的人來說，在完全不知道細(xì)節(jié)的情況下進(jìn)行購(gòu)物，這是屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，這類人在生活中也是屬于被動(dòng)型的或者是非常強(qiáng)勢(shì)型的，就是兩類極端的合體。

圖4 被調(diào)查的大學(xué)生對(duì)所購(gòu)買服裝的認(rèn)識(shí)度

圖5 被調(diào)查的大學(xué)生購(gòu)買服裝的類型

2.6 購(gòu)買服裝的類型

從適合大學(xué)生年齡段的常見的購(gòu)買服裝類型中選取了10種類型，調(diào)查大學(xué)生們購(gòu)買服裝的類型，結(jié)果見圖5。外國(guó)有學(xué)者對(duì)這個(gè)問題做了深一步的探討。在單一的和花哨的類型中，文科生在單一的類型中占主要，暗示了文科生有非常明顯的女生性格，而在花哨的占主要的理科生具有更加男性化的性格。對(duì)于舒適度的選擇上，理科生是非常注重舒適的，是非常理性的選擇，有清晰的頭腦的。從追隨時(shí)尚的角度來看，文理科和藝術(shù)生多數(shù)是選擇獨(dú)特的，這也反應(yīng)了現(xiàn)在的大學(xué)生是以自己的判斷為主的，重視自己的感覺，對(duì)流行不太關(guān)心的，屬于內(nèi)向性格的，所以在自己感興趣的和聽取別人意見的選擇中也是有更多的傾向于考慮自己感興趣的，這也強(qiáng)調(diào)了有個(gè)性的人屬于沖動(dòng)型的，缺少思考的，果斷的。絕大多數(shù)的學(xué)生購(gòu)買價(jià)格適中的服裝也是對(duì)自己有較為合理的定位的，可以科學(xué)的分配資金，從這點(diǎn)看出大學(xué)生都是居安思危的。

3.結(jié)論與建議

通過對(duì)調(diào)查結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體比較特別，他們有著不同于社會(huì)其他群體的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理。一方面，他們有著旺盛的消費(fèi)需求；另一方面，由于他們還沒有獲得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，因此，他們?cè)谙M(fèi)上受到了很大的制約。消費(fèi)觀念的超前及消費(fèi)實(shí)力的滯后，對(duì)他們的消費(fèi)心理及行為產(chǎn)生了很大的影響。因此，服裝企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，應(yīng)該考慮到大學(xué)生的心理、行為及需求等特征，真正的滿足大學(xué)生消費(fèi)群體的需求。

通過上述的調(diào)查結(jié)果分析顯示，價(jià)格是大學(xué)生購(gòu)買服裝的一個(gè)關(guān)鍵性因素，由于他們的經(jīng)濟(jì)尚不獨(dú)立，所以他們所能承受的價(jià)格也就比較低，因此，服裝的定價(jià)一定要適中，同時(shí)，服裝銷售者可以開展多種多樣的促銷活動(dòng)來吸引大學(xué)生們的注意；其次，大學(xué)生們還是一群年輕并且理智的消費(fèi)群體，他們不會(huì)盲目地跟隨潮流，追逐名牌，他們追求自己感興趣的舒適度高的并且能展現(xiàn)自我服裝，因此，服裝企業(yè)可以以多樣且舒適的面料為主，努力開發(fā)出款式多樣并且能凸顯自我個(gè)性的服裝；再次，購(gòu)物環(huán)境也是大學(xué)生們選擇購(gòu)物的一個(gè)重要因素，良好的購(gòu)物環(huán)境可以促進(jìn)大學(xué)生消費(fèi)群體的購(gòu)買欲望，同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)也已成為大學(xué)生購(gòu)物的主要購(gòu)物手段，因此，服裝銷售者們要注重環(huán)境的布置以及服裝的擺放，努力營(yíng)造出一個(gè)舒適自由、寬敞明亮的購(gòu)物環(huán)境來吸引大學(xué)生消費(fèi)群體的眼球，促進(jìn)他們的服裝消費(fèi)，同時(shí)，服裝消費(fèi)者也要注重網(wǎng)絡(luò)銷售這一重要的銷售手段來滿足大學(xué)生消費(fèi)者的需求。

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?通訊作者:劉蓉

as the saying goes: "human is a clothes horse saddle, dress up and pick sin."This means that the inner world of the cloth ing can not only show the average perso n, also can exp lain the behavio r of th e vario us characters. By surveying 10 0 college students who come from different areas and different major, to analyze their clothing consumption behavior through different aspects. Summ arizing their clo th ing consumption feature and characteristics of perso nality. Thus, it is co ncluded th at the co llege students' clothing consumption trend.

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