徐子慧

基于顧客需求的郵輪母港的供應(yīng)鏈整合優(yōu)化

徐子慧

伴隨著空運(yùn)的快速發(fā)展，郵輪日漸退出主要運(yùn)輸交通工具的行列，從而轉(zhuǎn)變成為一定目標(biāo)群體的休閑與娛樂場(chǎng)所。當(dāng)今時(shí)代，郵輪已成為旅游業(yè)的重要組成部分，成為一個(gè)地區(qū)的重要收入來源，郵輪從零零散散的客運(yùn)輪船逐形成了郵輪產(chǎn)業(yè)。為郵輪和郵輪上的顧客提供，多方面、全方位的服務(wù)，郵輪碼頭也由單一的?？抗δ苻D(zhuǎn)變成集多功能服務(wù)為一體的郵輪母港。如何根據(jù)顧客需求，提供周全的服務(wù)這也是郵輪母港供應(yīng)鏈整合所要考慮的因素，本文基于顧客需求延生出的服務(wù)需求，對(duì)郵輪母港供應(yīng)鏈進(jìn)行合理整合，并對(duì)其整合進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)。

郵輪母港；供應(yīng)鏈；績(jī)效評(píng)價(jià)

一、引言

郵輪經(jīng)濟(jì)作為旅游業(yè)的一大支柱，主要由觀光，旅行和海上運(yùn)輸三大模塊組成。對(duì)于顧客而言乘坐郵輪的本身就是一種觀光體驗(yàn),可以說郵輪自身為客戶提供的休閑、娛樂、修身及餐飲項(xiàng)目從需求層面上已經(jīng)滿足了部分旅游消費(fèi)度假的需求。郵輪抵達(dá)的沿線，對(duì)游客來說又是一次旅行體驗(yàn)，每到一個(gè)旅游港口，港口當(dāng)?shù)氐娜宋臍庀⒌葘?duì)客戶受益頗多。同時(shí)目的地與目的地之間的轉(zhuǎn)換本身就是海上運(yùn)輸?shù)墓δ馨鍓K。

二、顧客需求的分析

顧客選擇旅游的本身主要是對(duì)自身身心的一種放松，一種掙脫束縛，解放自我、盡情享受的休閑體驗(yàn)，郵輪將會(huì)使顧客對(duì)這種休閑的感官體驗(yàn)到極致。郵輪所能給與客戶這一特殊旅游經(jīng)歷是其他旅游無法提供的。因此，在考慮整合郵輪母港供應(yīng)鏈時(shí)，我們要將顧客需求分析的重點(diǎn)放在顧客體驗(yàn)上。當(dāng)然，本論文主要涉及郵輪模塊中的旅行部分，即顧客抵達(dá)目的港時(shí)相關(guān)服務(wù)模塊的資源整合。

考慮到客戶在郵輪上的觀光需求以及客戶上岸游覽的目的性、時(shí)間性及方便性。通過閱讀與郵輪母港相關(guān)的資料表明，顧客需求多種多樣，本文采用主次需求因素分析的方法，通過二八原則系統(tǒng)地將各種因素分析整理得到顧客的主要需求和次要需求，并以基礎(chǔ)服務(wù)和延伸服務(wù)進(jìn)行歸類，其中主要需求是郵輪母港整合時(shí)所必須考慮的基礎(chǔ)服務(wù)要素，次要需求為特定顧客群的增值業(yè)務(wù)需求的延伸業(yè)務(wù)要素。

三、港口供應(yīng)鏈的構(gòu)成要素及整合優(yōu)化

整合郵輪母港的供應(yīng)鏈之前，我們首先要做的是對(duì)目標(biāo)的整體宏觀把握，包括對(duì)象的產(chǎn)業(yè)銜接、組成成員、銜接順序，地位及其所處的作用等都要進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的了解。提及郵輪母港供應(yīng)鏈，顧名思義就是指圍繞郵輪，更確切的說是對(duì)郵輪所承載的游客所展開的一系列顯性的或者是隱性的服務(wù)項(xiàng)目。形成一個(gè)包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛以及郵輪維修、物資供應(yīng)等各項(xiàng)服務(wù)都囊括在內(nèi)的實(shí)體和虛擬相結(jié)合的鏈條。傳統(tǒng)意義上的郵輪母港多是側(cè)重于對(duì)郵輪本身物資及維修需求的功能設(shè)計(jì)，功能要素包括：航站樓、上下船設(shè)施、港口水域、碼頭及泊位、存儲(chǔ)和作業(yè)區(qū)、垃圾和污水回收處理區(qū)、交通接駁區(qū)。較少考慮游客對(duì)于目的港觀光游覽的強(qiáng)烈需求，而這項(xiàng)需求又強(qiáng)烈影響著郵輪對(duì)游客在此選擇的吸引力。因此將郵輪母港的供應(yīng)鏈整合的重點(diǎn)放在顧客延伸需求上，保留母港所提供的基礎(chǔ)需求。將游客的延伸需求上升到體驗(yàn)而非單純的要求層面。

通過整合分析大量資料，本文將母港供應(yīng)劃分成四大塊：一是港口服務(wù)業(yè)：包括進(jìn)出港引航、郵輪泊位?？俊⑽镔Y補(bǔ)給、廢品回收及處理等相關(guān)服務(wù)業(yè)；二是游客集疏中心：郵輪游客上下客、通關(guān)服務(wù)、游客組織及配套的交通服務(wù)。這里為了保證游客集疏的高效性，港口需要建立并完善自身的集疏運(yùn)體系，道路和交通工具等硬件設(shè)施要跟進(jìn)到位，保證游客的時(shí)間性；三是相關(guān)企業(yè)聚集：商務(wù)服務(wù)、觀光服務(wù)及其他配套服務(wù)。游客抵達(dá)港口后的一個(gè)必要的需求即為住宿、餐飲和購(gòu)物。這也是拉動(dòng)目的港經(jīng)濟(jì)的主要收入源之一。同時(shí)，郵輪抵達(dá)母港后不會(huì)立即出發(fā)，在郵輪逗留母港的這段時(shí)間，游客將要以有限的時(shí)間去觀光附近的著名景點(diǎn)，此時(shí)為節(jié)約顧客時(shí)間應(yīng)當(dāng)及時(shí)與當(dāng)?shù)芈糜螜C(jī)構(gòu)取得聯(lián)絡(luò)，為游客提供多種可以選擇方案。這里要指出專業(yè)的旅行合作伙伴，在某些程度影響游客對(duì)郵輪的再選擇性；四是郵輪公司：郵輪公司在供應(yīng)鏈中具有特殊的職能，它既能充當(dāng)郵輪母港住宿、餐飲、交通、景區(qū)等企業(yè)的中介，同時(shí)又能通過母港協(xié)作完成郵輪在港的準(zhǔn)備工作，在其中擔(dān)任著信息流通的角色。

本文根據(jù)母港供應(yīng)鏈的四大模塊，結(jié)合現(xiàn)代郵輪 (旅游)母港的通常功能構(gòu)成要素，基于供應(yīng)鏈的三個(gè)重要維度對(duì)其進(jìn)行整合，具體操作如下：

（一）協(xié)調(diào)與資源共享

郵輪旅行的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)就是岸上旅行?？梢哉f母港建設(shè)是郵輪公司與旅游代理商溝通的橋梁。郵輪與母港相輔相成，母港的服務(wù)優(yōu)劣將直接影響郵輪的吸引力和生命周期。因此，必須要建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的國(guó)際港口碼頭，健全的配套設(shè)施，高效的交通硬件樞紐，極富特色的景觀景點(diǎn)，高修養(yǎng)的宣傳理念才能完成郵輪與目的港的完美對(duì)接。同時(shí)，為提高游客出行效率，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)當(dāng)將當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)合理化，簡(jiǎn)化通關(guān)制度，加快與國(guó)際對(duì)接的步伐，提高通關(guān)效率與顧客滿意度。

（二）信息整合

一條供應(yīng)鏈要想高效運(yùn)轉(zhuǎn)，必不可少的一點(diǎn)就是保持信息及時(shí)流通，這里的流通不僅僅是某兩個(gè)單一節(jié)點(diǎn)間的信息流通。在快節(jié)奏的當(dāng)代，各個(gè)節(jié)點(diǎn)都將參與其中，內(nèi)外部成員的信息都要流通。顧客與郵輪公司之間，郵輪公司與旅行代理商之間，顧客與代理商之間等等各種關(guān)系間的信息都要保持通暢，因此郵輪公司在其中擔(dān)任著重要的中介角色。

（三）組織互聯(lián)

從整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)來看，旅游業(yè)屬于開放式的虛擬產(chǎn)業(yè)鏈，這就要求鏈條中各節(jié)點(diǎn)間要有無縫的銜接性。這就如同“短板效應(yīng)”，任何一節(jié)鏈條脫節(jié)，都將對(duì)整個(gè)鏈條的效益產(chǎn)生極為可怕的影響。因此，各成員間應(yīng)該建立必要的契約關(guān)系，同時(shí)采取一定的激勵(lì)措施，加深各成員間合作共贏的理念，以自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，贏在供應(yīng)鏈的起跑線上。

通過三維度分析，我們將母港供應(yīng)鏈整合優(yōu)化，如圖1所示?？梢钥闯?，為保證各節(jié)點(diǎn)的高效運(yùn)行，此鏈條是以郵輪公司為主導(dǎo)的，三大功能群協(xié)調(diào)配合的整合架構(gòu)。

四、母港供應(yīng)鏈的績(jī)效評(píng)估

在對(duì)以上母港供應(yīng)鏈進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)時(shí)，我們首先需在選擇指標(biāo)評(píng)價(jià)體系時(shí)遵從以下四項(xiàng)原則：1.完備性，多方面考慮；2.可比性，采用國(guó)際通用標(biāo)準(zhǔn)；3.綜合性，所選指標(biāo)需具有實(shí)際代表性；4.可操作性，實(shí)際可以執(zhí)行。

郵輪母港供應(yīng)鏈績(jī)效評(píng)價(jià)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，它由港口服務(wù)績(jī)效、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈績(jī)效等子系統(tǒng)構(gòu)成。傳統(tǒng)的單一指標(biāo)分析評(píng)價(jià)將不再適用，要以不同層面縱橫考慮。采用一維角度的指標(biāo)評(píng)價(jià)將不再適用，需要注意多因素綜合考慮，具體指標(biāo)設(shè)計(jì)如下表所示：

本文對(duì)郵輪母港供應(yīng)鏈進(jìn)行整體績(jī)效評(píng)價(jià)時(shí)，采用層次分析法對(duì)旅游者滿意度、信任合作水平、經(jīng)營(yíng)績(jī)效水平三個(gè)一級(jí)指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)，然后再對(duì)它們的二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量取值。其中對(duì)顧客滿意度的四個(gè)二級(jí)指標(biāo)的值可采用Likert五分制，比如按完全滿意，滿意，基本滿意，不滿意，完全不滿意來設(shè)計(jì)相關(guān)項(xiàng)目的答案，再對(duì)旅游者進(jìn)行隨機(jī)問卷調(diào)查，然后利用spss軟件求出旅游者滿意度得分。而信任合作水平、經(jīng)營(yíng)績(jī)效的二級(jí)測(cè)量指標(biāo)的值可采用歷史的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來獲得，然后用spss軟件中的因子分析法，求出信任合作水平和經(jīng)營(yíng)績(jī)效的總因子得分。最后根據(jù)三個(gè)一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重及其因子得分可求出供應(yīng)鏈績(jī)效評(píng)價(jià)總體得分。根據(jù)績(jī)效評(píng)價(jià)總得分可對(duì)供應(yīng)鏈整體運(yùn)行的效率和效益做出判斷并提出改進(jìn)意見。

五、結(jié)論與展望

郵輪母港作為郵輪的重要基地，可謂說，決定著郵輪的興衰。良好的供應(yīng)鏈運(yùn)行體系可以提高郵輪的服務(wù)質(zhì)量，從而吸引更多的顧客光顧。整合好港口服務(wù)、集疏服務(wù)、相關(guān)服務(wù)的代理商可大大提高服務(wù)供應(yīng)鏈的運(yùn)行效率。同時(shí)，服務(wù)事后的績(jī)效評(píng)價(jià)，又為進(jìn)一步完善服務(wù)供應(yīng)鏈提高依據(jù)。

當(dāng)前，郵輪的蓬勃發(fā)展，為港口企業(yè)帶來佳音。但正如著名供應(yīng)鏈專家馬丁﹒克里斯多弗曾說：“真正的競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)?！边@就強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈系統(tǒng)優(yōu)化和運(yùn)作過程整合的重要性。

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徐子慧，女，安徽人，上海海事大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)在讀研究生，研究方向：供應(yīng)鏈管理。

F253.9

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1008-4428（2015）03-16-02