覃 婷尹 天/. 廣西科技大學(xué)鹿山學(xué)院. 柳州鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院

關(guān)于廣州白云國際機場客戶關(guān)系管理的思考

覃 婷1尹 天2/1. 廣西科技大學(xué)鹿山學(xué)院2. 柳州鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院

隨著鐵路、公路還有航運等運輸網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展，競爭日趨白熱化。本文通過分析廣州白云國際機場股份有限公司的客戶管理現(xiàn)狀,針對性地提出了改進其客戶關(guān)系管理的建議,以期提高其航運的競爭力。

客戶關(guān)系管理；客戶價值；白云國際機場

隨著鐵路、公路還有航運等運輸網(wǎng)絡(luò)不斷完善，特別是高鐵技術(shù)的成熟發(fā)展，鐵路運輸、公路運輸和航運之間的可替代性越來越明顯，競爭極其激烈。機場作為國內(nèi)重要的民航運輸中心和航運交通樞紐,想要在這些挑戰(zhàn)中取得勝利需要為客戶提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和個性服務(wù)，形成以客戶為中心的現(xiàn)代營銷觀念。

一、 廣州白云國際機場股份有限公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

作為中國三大樞紐機場之一的廣州白云國際機場主要是為航空公司、旅客和貨運方提供服務(wù)，包括航空地面保障業(yè)、航空運輸服務(wù)業(yè)、航空護衛(wèi)業(yè)、候機樓物業(yè)、候機樓商業(yè)、餐飲業(yè)、廣告業(yè)、設(shè)備維護業(yè)等。 機場的直接服務(wù)對象是各家航空公司.

(一)客戶滿意度增長較慢、客戶投訴率較高

白云機場2008年至2013年的客戶滿意度調(diào)研發(fā)現(xiàn),自從2008年68％的滿意度增長至2011年的79％之后,近幾年滿意度一直徘徊在80％ 左右，客戶滿意度增長緩慢。據(jù)2013年的白云機場的客戶投訴調(diào)研,全年投訴量共416件,主要涉及航班信息、航班延誤、服務(wù)人員態(tài)度、機場地面交通等方面的問題。

（二）公司資源配置不合理

公司在客戶關(guān)系管理上,資源投入力度不足，橫向整合困難?？蛻絷P(guān)系管理工作的開展是需要機場服務(wù)資源、地面服務(wù)部門、空中服務(wù)部門、市場部門、乘務(wù)部等部門共同協(xié)調(diào)進行的。由于每個部門都有自己部門的主要工作內(nèi)容，對于客戶關(guān)系管理部門提出的協(xié)調(diào)配合要求并不重視，大多是勉強配合導(dǎo)致客戶關(guān)系管理執(zhí)行不到位。當(dāng)相關(guān)項目的費用預(yù)算不足或超支需向公司財務(wù)部申請預(yù)算資金追加，但審批的流程復(fù)雜、辦理手續(xù)時間長。公司資源配置靈活度不夠會對客戶關(guān)系管理工作的開展造成一定的困難。

（三）公司現(xiàn)有組織架構(gòu)不合理

廣州白云機場從2003和2006年的民航體制改革后公司內(nèi)部的組織架構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的變動，職能部門的各項權(quán)利都發(fā)生了相應(yīng)的變動?？蛻絷P(guān)系管理部門地位與營銷部等部門的部門平行，部門內(nèi)部還劃分有市場策劃部、公關(guān)部、大客戶管理、綜合管理部等職能科室。2012年公司內(nèi)部改革，客戶關(guān)系管理部下設(shè)到市場部，成為了市場部的一個下屬部門，資源的獲取和相應(yīng)業(yè)務(wù)的開展受到了一定的限制。

二、廣州白云國際機場股份有限責(zé)任公司客戶關(guān)系管理的建議

（一） 提升客戶服務(wù)

1. 優(yōu)化客戶出行效率，改善航班保障流程。

在客戶出行前提前為客戶規(guī)劃好出行方式，可以在公司網(wǎng)站及時提供和更新航班信息、增加電話咨詢的客服數(shù)量、機票代售點和完善客票訂購系統(tǒng)等。建議白云機場適當(dāng)增加空港快線的路線和班次，方便旅客的出行，減少旅客的等待時間。航站樓內(nèi)外要有醒目簡明的信息指示標(biāo)識，讓旅客了解自身所處機場位置，把握好登機時間，按照指示信息辦理好機票的購換、購物等活動。

航班保障流程包括抵離機場的交通網(wǎng)絡(luò)順暢、安檢的快慢、辦理乘機手續(xù)的便捷、航班是否能正點起降、中轉(zhuǎn)流程等。航班若發(fā)生延誤,機場應(yīng)及時向客戶提供相關(guān)航班信息，改善服務(wù)流程和品質(zhì)來安撫旅客,同時簡化辦理登機手續(xù)和方式，增加自助安檢、加強和海關(guān)、邊檢等主場單位的溝通和協(xié)調(diào)，確保航班流程順暢，提高服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量。

2. 改善乘機環(huán)境，提升服務(wù)品質(zhì)。

乘客在完成購換票和安檢等手續(xù)后,大都會選擇在候機區(qū)和登機口等待，而白云機場候機區(qū)色調(diào)搭配略顯單一，公共服務(wù)設(shè)施還需完善。建議增加具有嶺南文化特色的藝術(shù)渲染，增設(shè)舒適和高檔的候機座椅，并在候機區(qū)域提供免費的“極速”WIFI和手機充電等服務(wù)。 其次，配套完善的餐飲購物環(huán)境則能夠有效地緩解候機室產(chǎn)生的焦慮和壓力，同時為機場增加收益。白云機場的餐飲在價格已達(dá)到星級水平，服務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。應(yīng)引入價格監(jiān)督機制，落實平價效應(yīng)。建議增加商業(yè)規(guī)劃委員會，聘請專家探討航站區(qū)內(nèi)的商業(yè)規(guī)劃，合理利用商業(yè)資源，科學(xué)配置商業(yè)布局，實現(xiàn)短期和長期經(jīng)濟利益的發(fā)展平衡。 最后,為有效利用娛樂設(shè)備,建議娛樂場所位于隔離區(qū)內(nèi)，引入計時按摩椅，計時太空艙休息室，計時陽光浴設(shè)備、圖書閱覽室、咖啡廳等設(shè)施，為客戶提供價格公道，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

3. 轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，提高客戶滿意度和忠誠度。

目前各航空公司提供的服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，白云機場應(yīng)為客戶提供個性化、差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

差異化登機：登機通常有兩種方式，一是廊橋登機(近機位登機)，二是擺渡車登機（遠(yuǎn)機位登機）。二者區(qū)別在于廊橋登機速度快,效率高,等待時間短,路途近；擺渡車登機速度慢,效率低,等待時間長,路途遠(yuǎn),對于隨身行李多的旅客非常不方便。對重要客戶應(yīng)優(yōu)先使用近機位,采取廊橋登機的方式。

差異化貴賓廳：貴賓廳是旅客在登機前休息的高級場所,是機場受航空公司委托,專門為VIP、頭等艙旅客,政要等貴賓服務(wù)而用。貴賓廳內(nèi)提供上網(wǎng)、充電、飲料、點心、登機提醒等服務(wù),費用由航空公司承擔(dān)。對于最重要的客戶安排專用豪華貴賓廳(面積較大),并配備星級服務(wù)員；為重點客戶安排專用普通貴賓廳；普通客戶不享受專用貴賓廳。

差異化安檢：對于最重要的客戶可以享受2條專用安檢通道；重點客戶可以享受1條專用安檢通道；普通客戶不享受專用安檢通道。

（二） 建立科學(xué)合理的客戶投訴機制

機場要注重客戶的每一次投訴的處理,制定標(biāo)準(zhǔn)的客戶投訴處理程序和投訴快速反應(yīng)機制，及時處理客戶的不滿，進行補救，在補救的過程中要根據(jù)處理標(biāo)準(zhǔn)以及實際情況進行靈活處理。公司還要建立一套客戶補償標(biāo)準(zhǔn),除了向顧客真誠道歉,還應(yīng)給予客戶經(jīng)濟上的補償,或向客戶提供一些額外的增值服務(wù)或免費為其增加一些服務(wù)項目?？蛻敉对V處理過程就是一個總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)和找出問題并解決問題的過程，及時優(yōu)化業(yè)務(wù)、提高員工的服務(wù)水平讓客戶滿意，盡量從源頭上減少投訴的發(fā)生。

（三） 客戶價值細(xì)分管理

為了更好地細(xì)分白云國際機場的客戶，建議使用客戶價值與客戶生命周期二維圖來細(xì)分白云機場的客戶群體，如圖2-1.該模型把客戶的生命周期分為進入期、穩(wěn)定期、退出期三個階段，把機場的客戶大體分為六個不同的客戶群，這樣的客戶細(xì)分便于管理和識別每個階段客戶群的價值，利于公司針對不同的客戶群制定不同的客戶管理策略。

①④兩個客戶群屬于客戶關(guān)系識別期。公司要找準(zhǔn)并且挖掘自己的潛在客戶，鎖定目標(biāo)客戶，使交易型客戶向關(guān)系型客戶轉(zhuǎn)變。在客票銷售過程中，應(yīng)利用與客戶的互動機會收集客戶的信息，同時注重與合作伙伴的關(guān)系，通過交叉銷售使其他行業(yè)的客戶在消費過程中獲得本公司的信息,成為公司的客戶，實現(xiàn)客戶群的轉(zhuǎn)移。

圖2-1 客戶生命周期與客戶價值

②⑤兩個客戶群屬于客戶關(guān)系的穩(wěn)定期。這類客戶一般所乘航班的艙位等級較高，乘坐的頻率也較高,對航空公司的貢獻(xiàn)較大，所占比例卻較小。公司應(yīng)優(yōu)先將資源投放到他們身上，對他們進行差異化管理和一對一營銷，提高這類客戶的忠誠度與滿意度，盡可能延長這類客戶的高消費水平。

③⑥兩個客戶群屬客戶關(guān)系的衰退期。這類客戶過去所乘航班的艙位等級、乘坐頻率或者里程較高，但已較長時間沒有乘坐本公司的航班或乘坐頻率明顯下降。公司應(yīng)根據(jù)這些客戶的最近消費情況推測客戶消費的異動的原因;根據(jù)可能流失的客戶名單、重點拜訪和聯(lián)系，以防范客戶流失，延長客戶的生命周期。

（四） 重組公司組織架構(gòu),優(yōu)化資源配置

白云機場的客戶關(guān)系管理部門經(jīng)過內(nèi)部組織改革后變成了市場部下設(shè)的一個職能部門，不管是從資源配置還是工作權(quán)限影響力方面等都相當(dāng)有限，公司想要客戶關(guān)系管理工作在日常管理過程中得以實現(xiàn)，其組織架構(gòu)必須與工作職能相匹配。其職能單位必須具有橫向溝通協(xié)調(diào)、獲取一定資源的能力，同時具備開展各項基礎(chǔ)工作的條件，因此適合作為與其他部門級單位平行的架構(gòu)。

在資源配置上,應(yīng)加大在客戶關(guān)系管理工作上的人力、物力、財力的投入，增強客戶關(guān)系管理部門的權(quán)限的同時提高各部門對客戶關(guān)系管理的重視，積極協(xié)調(diào)客戶關(guān)系管理部門的工作。在相關(guān)經(jīng)費管理上,給予各客戶關(guān)系部門相應(yīng)權(quán)限，使內(nèi)部資金自由調(diào)配。同時要縮減或按照實際情況把能刪減的審批程序刪減掉，提高資金審批效率。

∶

[1]田暉. 航空公司客戶關(guān)系管理模式研究. 上海交通大學(xué), 2008.

[2] 王星平.廣州白云國際機場服務(wù)提升策略研究. 華南理工大學(xué)，2011年.

[3]程燕. 航空公司CRM（客戶關(guān)系管理）問題研究——以國航為例分析. 蘇州大學(xué), 2010.