孫文清

（河南工程學(xué)院管理工程學(xué)院，河南 鄭州451191）

商品成本、商品價(jià)值對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響
——基于歸因理論視角

孫文清

（河南工程學(xué)院管理工程學(xué)院，河南 鄭州451191）

基于消費(fèi)者滿意度理論和歸因理論，構(gòu)建了消費(fèi)者滿意度模型，采用對(duì)北京、上海、廣州、武漢、鄭州和西安6個(gè)城市消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)影響消費(fèi)者滿意度的路徑進(jìn)行了實(shí)證研究。研究表明，商品價(jià)值對(duì)消費(fèi)者滿意度具有正向直接影響，商品成本對(duì)消費(fèi)者滿意度具有負(fù)向直接影響，商品價(jià)值和商品成本又通過(guò)中間變量商品滿意度和服務(wù)質(zhì)量的正向中介作用進(jìn)而使其對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響得以放大和強(qiáng)化；分析表明，消費(fèi)者不僅需要中意的商品，更希望得到滿意的服務(wù)，企業(yè)要想贏得消費(fèi)者滿意，應(yīng)把商品和服務(wù)同時(shí)做好。

消費(fèi)者滿意度；歸因理論；路徑分析

一、引言

晚年的沃爾頓[1]對(duì)自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、管理方法和經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行了回顧，認(rèn)為沃爾瑪?shù)蹏?guó)成功的一個(gè)重要思想是“你所做的一切，就是讓你的顧客滿意?！爆F(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克[2]一生致力于管理者行為和企業(yè)績(jī)效研究，他認(rèn)為“企業(yè)的目的是贏得顧客?！比缃?，“顧客就是上帝”“一切為了消費(fèi)者”的營(yíng)銷理念已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。2001年，國(guó)際ISO9001質(zhì)量管理體系把“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”作為八大組織質(zhì)量管理原則之首，指出“組織依存于其顧客，組織應(yīng)理解顧客當(dāng)前的和未來(lái)的需求，滿足顧客要求并爭(zhēng)取超越顧客期望?！?/p>

哪些因素影響消費(fèi)者的滿意度？這些因素的影響程度又有什么不同？隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，對(duì)上述問(wèn)題的思考和探究越來(lái)越受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。

本文基于歸因理論視角，對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度影響路徑進(jìn)行了研究。首先，基于產(chǎn)品成本、產(chǎn)品價(jià)值、商品滿意度和服務(wù)質(zhì)量四者之間的關(guān)系，根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型思想，構(gòu)建了消費(fèi)者滿意度模型，采用回歸分析的方法，以大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐調(diào)查數(shù)據(jù)為樣本進(jìn)行路徑分析，揭示了不同因素對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響路徑和作用強(qiáng)度，對(duì)相關(guān)消費(fèi)者滿意度理論進(jìn)行了檢驗(yàn)。本文結(jié)論豐富了消費(fèi)者滿意度理論，對(duì)企業(yè)相關(guān)政策制定具有一定的借鑒意義。

二、文獻(xiàn)回顧

消費(fèi)者（Consumer）“是指從事消費(fèi)之人，亦即購(gòu)買、使用、持有以及處理物品或服務(wù)之人，是最終產(chǎn)品或服務(wù)的使用人，其地位有別于生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商”。[3]消費(fèi)者與顧客（Customer）的概念存在重疊（《牛津高階詞典》將顧客定義為從商人、商店購(gòu)買東西的人），一個(gè)購(gòu)買產(chǎn)品的顧客一旦使用該產(chǎn)品也就成了一位消費(fèi)者。

目前，對(duì)消費(fèi)者滿意度還沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，有些學(xué)者將其視為一種結(jié)果，另外一些學(xué)者則將消費(fèi)者滿意度視為一種過(guò)程。[4]洪堡（Homburg）等[5]學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者滿意度是消費(fèi)者對(duì)廠家提供的產(chǎn)品或服務(wù)長(zhǎng)期形成的、全面的主觀評(píng)價(jià)；亨特（Hunt）[6]認(rèn)為，消費(fèi)者滿意度是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做出評(píng)價(jià)的一個(gè)過(guò)程；張大亮等[7]認(rèn)為，消費(fèi)者滿意度具有階段性，感知與期望差異貫穿于購(gòu)前、交易中和消費(fèi)等不同階段。奧爾沙夫斯基（Ol?shavsky）等、[8]安德森（Anderson）、[9]奧利弗（Oli?ver）[10]提出并完善了消費(fèi)者滿意度不一致理論，他們認(rèn)為，消費(fèi)者滿意度來(lái)自于消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中的感知與其期望的差異，感知效果越大于期望效果，消費(fèi)者滿意度則越高。

上述消費(fèi)者滿意度理論體系間存在不能夠相互解釋甚至存在相互矛盾的現(xiàn)象，因此，進(jìn)一步對(duì)滿意度內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行實(shí)證研究，便成為消費(fèi)者滿意度理論研究的一部分。

歸因理論由美國(guó)心理學(xué)家海德首次提出。根據(jù)歸因理論，人們通常會(huì)把日常某種結(jié)果歸因于個(gè)人或他人。[11]?？怂梗‵olkers）、[12]瓦萊利（Valer?ie）[13]等學(xué)者則根據(jù)歸因理論提出消費(fèi)者滿意度歸因理論，認(rèn)為消費(fèi)者滿意度并不取決于感知和期望的差異，而是依據(jù)消費(fèi)者能夠?qū)ふ业降慕忉屧虿煌尸F(xiàn)差異，如產(chǎn)品在使用中出現(xiàn)的故障，消費(fèi)者把故障原因歸咎于廠家和歸因于自己操作不當(dāng)兩種原因下的滿意度存在不同。

三、研究假設(shè)與框架

卿志瓊[14]認(rèn)為，在產(chǎn)品與服務(wù)的區(qū)別方面大體有三種基本觀點(diǎn)：第一，產(chǎn)品是主體，服務(wù)是產(chǎn)品的附屬部分；第二，服務(wù)自身是一種無(wú)形的產(chǎn)品，其與有形產(chǎn)品的關(guān)系不是主體與附屬部分的關(guān)系，而是并列關(guān)系；第三，產(chǎn)品是服務(wù)的載體，服務(wù)是產(chǎn)品的本質(zhì)；帕拉蘇拉曼（Parasuraman）等[15]認(rèn)為，消費(fèi)者基于服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)來(lái)自于其對(duì)實(shí)體產(chǎn)品質(zhì)量的感知。就消費(fèi)者對(duì)有形產(chǎn)品消費(fèi)而言，一方面，有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)共同構(gòu)成完整的產(chǎn)品概念，產(chǎn)品或服務(wù)任何一部分的缺失均會(huì)影響消費(fèi)者的滿意程度；另一方面，有形產(chǎn)品是服務(wù)的載體，服務(wù)因消費(fèi)者對(duì)有形產(chǎn)品的消費(fèi)而出現(xiàn)，而服務(wù)并不能夠引發(fā)產(chǎn)品的出現(xiàn)。希爾[16]認(rèn)為，盡管服務(wù)被看作無(wú)形產(chǎn)品，但服務(wù)從根本上不同于產(chǎn)品，不屬于有形產(chǎn)品的邏輯范疇。本文假設(shè)產(chǎn)品包括商品和服務(wù)兩種屬性（為便于有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品區(qū)分，本文稱有形產(chǎn)品為商品，無(wú)形產(chǎn)品為服務(wù)，下同），二者相互獨(dú)立。

1.商品價(jià)值、商品成本對(duì)商品滿意度、服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者滿意度的影響

菲利普·科特勒等[17]把產(chǎn)品的概念分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品5個(gè)層次，其中核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品側(cè)重產(chǎn)品的有形屬性，期望產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品則側(cè)重于產(chǎn)品的無(wú)形屬性——服務(wù)，并認(rèn)為商品價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值以及形象價(jià)值，商品成本則由購(gòu)物的貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本等幾方面組成；瓦萊利等[18]認(rèn)為，影響消費(fèi)者滿意度的因素包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、環(huán)境因素和個(gè)人因素。筆者認(rèn)為，商品價(jià)值不僅涉及上述因素，也包括消費(fèi)者的主觀認(rèn)同和心理感知。因此，本研究并用商品的內(nèi)在價(jià)值、形式價(jià)值、品牌價(jià)值和心理價(jià)值4個(gè)指標(biāo)表征商品價(jià)值，采用科特勒的定義用貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本4個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量商品成本，并認(rèn)為與商品價(jià)值構(gòu)成的一致性相比，商品成本構(gòu)成具有不一致的特性。商品成本中貨幣成本是商品市場(chǎng)價(jià)格，是一項(xiàng)必要支出，這項(xiàng)必要成本越高，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量就越好，而諸如時(shí)間、體力等成本是一組非必要支出，這項(xiàng)非必要成本越高，消費(fèi)者則會(huì)越不滿意。據(jù)此分析，做出以下假設(shè)：

H1a：商品價(jià)值越高，商品滿意度越高；

H1b：商品價(jià)值越高，服務(wù)質(zhì)量越好；

H1c：商品成本越高，商品滿意度越低；

H1d：商品成本越高，服務(wù)質(zhì)量越好；

H1e：商品價(jià)值越高，消費(fèi)者滿意度越高；

H1f：商品成本越高，消費(fèi)者滿意度越低。

2.商品滿意度和服務(wù)滿意度對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響

近年來(lái)，營(yíng)銷學(xué)界普遍認(rèn)為，消費(fèi)者是價(jià)值最大化的追求者，顧客感知價(jià)值越高，消費(fèi)者則越滿意。蔡特海姆（Zeithaml）[19]認(rèn)為，顧客感知價(jià)值是消費(fèi)者付出后對(duì)所得的一種評(píng)價(jià)；伍德拉夫（Woodruff）[20]等學(xué)者認(rèn)為，顧客感知價(jià)值是消費(fèi)者感知價(jià)值與感知成本的比較；菲利普·科特勒等[21]的讓渡價(jià)值理論認(rèn)為，顧客感知價(jià)值等于商品價(jià)值與商品成本之差，感知價(jià)值越大，則顧客越滿意。本研究采用科特勒的讓渡價(jià)值觀點(diǎn)，做出以下假設(shè)：

H2a：商品滿意度越高，消費(fèi)者滿意度越高。

目前，對(duì)服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度二者的關(guān)系有兩種看法，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量好壞會(huì)影響消費(fèi)者滿意程度，而少數(shù)學(xué)者則相反，或者認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是滿意度的結(jié)果，或者認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度之間沒(méi)有因果關(guān)系。[22]克羅寧（Cro?nin）等[23]通過(guò)對(duì)多個(gè)行業(yè)進(jìn)行有關(guān)服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度的實(shí)證，發(fā)現(xiàn)二者存在相關(guān)性；拉斯特（Rust）等[24]學(xué)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意程度存在影響；赫利（Hurley）等[25]指出服務(wù)質(zhì)量是影響滿意度的一個(gè)原因，二者存在因果關(guān)系。筆者認(rèn)為，在現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境中，服務(wù)已經(jīng)成為商品的一個(gè)組成部分，沒(méi)有服務(wù)的商品只是半成品，同時(shí)，消費(fèi)者越來(lái)越重視商品本身之外的感知體驗(yàn)。鑒于上述分析，做出以下假設(shè)：

H2b：服務(wù)質(zhì)量越高，消費(fèi)者滿意度越高。

四、研究設(shè)計(jì)

1.研究框架

基于上述理論分析，我們構(gòu)建了消費(fèi)者滿意度的初步理論模型（見(jiàn)圖1）。與前人不同的是，本研究根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）思想，假設(shè)商品價(jià)值和商品成本一方面對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生直接影響，一方面又通過(guò)中介變量商品滿意度和服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生影響。模型中商品價(jià)值、商品成本、商品滿意度、服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者滿意度均為潛在變量，其得分取其層面下各測(cè)量題項(xiàng)得分之和。本研究無(wú)論是在消費(fèi)者滿意度理論研究還是營(yíng)銷實(shí)踐中都具有重要意義。

2.變量定義與衡量

圖1 消費(fèi)者滿意度路徑假設(shè)模型

本研究分析數(shù)據(jù)來(lái)自消費(fèi)者滿意度問(wèn)卷調(diào)查，量表包括商品滿意度量表和服務(wù)質(zhì)量量表兩部分。結(jié)合上述研究框架假設(shè)，咨詢了營(yíng)銷領(lǐng)域的教授和專家，結(jié)合他們的建議，對(duì)本研究變量進(jìn)行了定義。商品價(jià)值由商品內(nèi)在價(jià)值、形式價(jià)值和品牌價(jià)值三個(gè)維度共10個(gè)題項(xiàng)組成。由于核心產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者基本效用的載體，本文拋開(kāi)核心產(chǎn)品概念，用“產(chǎn)品功能”等共3個(gè)題項(xiàng)來(lái)衡量商品的內(nèi)在價(jià)值，用“產(chǎn)品包裝”等共4個(gè)題項(xiàng)來(lái)衡量形式價(jià)值，用“產(chǎn)品品牌”等共3個(gè)題項(xiàng)來(lái)衡量品牌價(jià)值；商品成本構(gòu)面由商品貨幣成本、時(shí)間成本、體力或精力成本3個(gè)維度共9個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成；服務(wù)質(zhì)量構(gòu)面由服務(wù)可靠性、服務(wù)響應(yīng)性、服務(wù)個(gè)性化、服務(wù)技術(shù)質(zhì)量4個(gè)維度共13個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成，用“履行服務(wù)承諾”等共3個(gè)題項(xiàng)來(lái)衡量服務(wù)可靠性，用“主動(dòng)提供服務(wù)”等共4個(gè)題項(xiàng)來(lái)衡量服務(wù)響應(yīng)性，用“提供個(gè)性化服務(wù)”等共3個(gè)題項(xiàng)來(lái)衡量服務(wù)個(gè)性化，用“服務(wù)效率”等共3個(gè)題項(xiàng)來(lái)衡量服務(wù)技術(shù)質(zhì)量；商品滿意度由物超所值、商品意義、商品比較3個(gè)維度共9個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。量表題項(xiàng)均采用李克特5級(jí)量表制，由受訪者賦分值，5表示“非常滿意”，4表示“比較滿意”，3表示“一般”，2表示“不太滿意”，1表示“非常不滿意”。

3.數(shù)據(jù)來(lái)源

本次調(diào)查2014年5月開(kāi)始，歷時(shí)5個(gè)多月，選取北京、上海、廣州、武漢、鄭州和西安6個(gè)城市作為樣本框，主要考慮從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上看，上述城市處在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中上水平，基本可以綜合代表我國(guó)現(xiàn)階段及未來(lái)一段時(shí)期消費(fèi)者的行為特征。調(diào)查采用分層隨機(jī)抽樣方法，把消費(fèi)者按照年齡分為青年、中年、壯年和老年4個(gè)部分，兼顧調(diào)查對(duì)象的性別因素，涉及汽車、家電、電子、數(shù)碼等個(gè)人消費(fèi)產(chǎn)品，調(diào)查主要在住宅小區(qū)、公園、廣場(chǎng)等場(chǎng)所進(jìn)行。

調(diào)查分為預(yù)測(cè)調(diào)查和正式調(diào)查兩個(gè)階段。在預(yù)測(cè)調(diào)查階段，首先基于上述變量定義，形成初步李克特5級(jí)消費(fèi)者滿意度量表，在6個(gè)調(diào)查城市共發(fā)放問(wèn)卷271份，回收有效問(wèn)卷共203份，然后對(duì)量表進(jìn)行構(gòu)建效度檢驗(yàn)和信度檢驗(yàn)，刪除一個(gè)雙重荷載因子產(chǎn)品包裝題項(xiàng)和因子荷載較小因子（小于0.40）服務(wù)響應(yīng)性題項(xiàng)，問(wèn)卷構(gòu)建效度較好，Cronbach’sα系數(shù)大于0.80，說(shuō)明問(wèn)卷測(cè)量結(jié)果可信度較高，最后形成最終調(diào)查問(wèn)卷，共4個(gè)構(gòu)面13個(gè)變量39個(gè)題項(xiàng)；在正式調(diào)查階段，共發(fā)放問(wèn)卷724份，回收633份，有效問(wèn)卷595分，有效率82.2%，有效樣本數(shù)大于200，且樣本數(shù)與測(cè)量變量比大于15：1，用于SEM分析較理想。[26]

五、實(shí)證分析

1.信度分析

表1是基于量表回收數(shù)據(jù)進(jìn)行的因素分析和信度檢驗(yàn)匯總，4個(gè)構(gòu)面共13個(gè)變量，因子荷載介于0.5至0.95之間，反映量表題項(xiàng)共同度的一致性判別系數(shù)Cronbach’s α值介于0.816至0.892之間，大于0.8，對(duì)照相關(guān)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，[27]表明量表結(jié)構(gòu)信度很高。

2.路徑分析

運(yùn)用SPSS軟件對(duì)圖1假設(shè)模型進(jìn)行路徑分析（Path Analysis）。路徑分析同時(shí)具備測(cè)量模型（潛在變量與其測(cè)量指標(biāo)變量間的關(guān)系）和結(jié)構(gòu)模型（潛在變量間或一組測(cè)量變量與潛在變量間的關(guān)系）性質(zhì)，[28]適合于本文探究消費(fèi)者滿意度影響因素及其內(nèi)在關(guān)系及路徑的研究目的。

（1）基于子模型的復(fù)回歸分析

首先，對(duì)外因潛在變量商品價(jià)值和商品成本進(jìn)行相關(guān)分析，二者相關(guān)系數(shù)為0.851（P=0.000），具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，呈顯著正相關(guān)，說(shuō)明商品價(jià)值和商品成本相互影響顯著，適合進(jìn)行回歸分析。

然后，基于圖1的假設(shè)模型，分別以商品滿意度、服務(wù)質(zhì)量為因變量，以商品價(jià)值和商品成本為自變量構(gòu)成兩個(gè)子模型，對(duì)子模型分別進(jìn)行復(fù)回歸分析（見(jiàn)表2）。

表2中，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為假設(shè)模型的相關(guān)路徑系數(shù)。兩個(gè)子模型中，標(biāo)準(zhǔn)誤差介于0.085至0.113之間，標(biāo)準(zhǔn)化殘差均小于1，t的絕對(duì)值大于1.96，自變量對(duì)因變量均達(dá)到顯著水平（P=0.000），具有顯著的正向影響。結(jié)論H1a、H1b、H1d得到支持，H1c沒(méi)有得到支持。

表1 因子分析與信度檢驗(yàn)

表2 子模型復(fù)回歸匯總

（2）基于整體消費(fèi)者滿意度模型的復(fù)回歸分析

以商品價(jià)值、商品成本、商品滿意度和服務(wù)質(zhì)量為自變量，消費(fèi)者滿意度為因變量，對(duì)圖1整個(gè)模型進(jìn)行復(fù)回歸分析。

表3是模型復(fù)回歸分析系數(shù)表，其中標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為模型路徑系數(shù)。3個(gè)自變量與因變量消費(fèi)者滿意度的調(diào)整后復(fù)回歸決定系數(shù)R2為0.781，大于0.5，4個(gè)自變量解釋了消費(fèi)者滿意度78.1%的變異，殘差系數(shù)，說(shuō)明外因潛在變量商品價(jià)值、商品成本、商品滿意度和服務(wù)質(zhì)量對(duì)內(nèi)因潛在變量消費(fèi)者滿意度的解釋力非常強(qiáng)，二者的多元相關(guān)度非常高，模型擬合度較好；自變量商品價(jià)值、商品成本、商品滿意度和服務(wù)質(zhì)量對(duì)因變量消費(fèi)者滿意度均有顯著影響（P=0.000），標(biāo)準(zhǔn)誤介于0.034至0.123之間，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)（Beta值）絕對(duì)值均小于1，標(biāo)準(zhǔn)化殘差=0.992＜2.58，t的絕對(duì)值大于1.96，結(jié)合SEM模型內(nèi)在適配度和整體模型適配度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)判斷，模型具有比較好的適配度。[29]假設(shè)H1e、H1f、H2a、H2b均得到支持。

表3 基于消費(fèi)者滿意度模型的復(fù)回歸分析系數(shù)

以上分析表明，圖1原始理論模型的各項(xiàng)假設(shè)均通過(guò)檢驗(yàn)，分析結(jié)果和模型所提出的各項(xiàng)假設(shè)相符合，見(jiàn)圖2。

表4是基于圖2消費(fèi)者滿意度路徑模型匯總而成的各自變量對(duì)消費(fèi)者滿意度影響的效果表。模型影響分為直接影響和間接影響，直接影響值為自變量基于因變量的路徑系數(shù)（復(fù)回歸標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)），間接影響值為基于中介變量的相鄰路徑系數(shù)（復(fù)回歸標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)）的乘積，總影響效果等于直接影響效果與間接影響效果之和。

由圖2和表4可知，商品價(jià)值變量對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響系數(shù)為0.574，通過(guò)中間變量商品滿意度和服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意度的間接影響分別為0.113、0.140；商品成本對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響為-0.335，通過(guò)中間變量商品滿意度和服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意度的間接影響分別為0.081、0.107。二者相較，可知商品價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的影響要大得多。

六、結(jié)論與對(duì)策

1.結(jié)論與分析

本研究基于北京、武漢等6個(gè)城市消費(fèi)者滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)，依據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型理論，借助SPSS統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)商品價(jià)值、商品成本、商品滿意度、服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度間的關(guān)系進(jìn)行了路徑分析，研究成果豐富了消費(fèi)者滿意度理論。研究結(jié)論如下。

（1）商品價(jià)值對(duì)消費(fèi)者滿意度具有直接和間接的正向影響

圖2 消費(fèi)者滿意度路徑模型

表4 各變量對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響效果

分析結(jié)果表明，商品價(jià)值對(duì)消費(fèi)者滿意度有正向的直接影響，其影響系數(shù)為0.574。不僅如此，商品價(jià)值又通過(guò)中介變量商品滿意度和服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)影響，間接影響效果分別為0.113、0.140?；谏唐窛M意度的間接效果說(shuō)明，消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)值越高的商品滿意度越高；基于服務(wù)質(zhì)量的間接效果則說(shuō)明，消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)值產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量會(huì)越好。兩個(gè)間接效果值比較說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)值商品背后的高質(zhì)量服務(wù)更重視、更期望?；谏唐穬r(jià)值對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生的影響達(dá)到0.827，可以說(shuō)，商品一旦在內(nèi)在價(jià)值或形式價(jià)值或品牌價(jià)值方面出現(xiàn)問(wèn)題，必然會(huì)影響消費(fèi)者滿意度的提升。

為什么商品價(jià)值對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生如此大的正向影響呢？筆者認(rèn)為，在商品價(jià)值構(gòu)成的三個(gè)方面——內(nèi)在價(jià)值、形式價(jià)值和品牌價(jià)值中，商品的內(nèi)在價(jià)值包括產(chǎn)品功能、特性、品質(zhì)等屬性，形式價(jià)值包括產(chǎn)品包裝、樣式、款色、尺寸、形狀等屬性，這兩個(gè)方面可以反映商家對(duì)消費(fèi)者的重視程度，內(nèi)在價(jià)值和形式價(jià)值越高，越能夠體現(xiàn)商家是以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)理念，因此，這兩個(gè)方面可以稱之為“消費(fèi)者導(dǎo)向”因素；而品牌價(jià)值反映了商家對(duì)自身形象的重視程度，可稱之為“企業(yè)形象導(dǎo)向”因素?！跋M(fèi)者導(dǎo)向”和“企業(yè)形象導(dǎo)向”二者的融合符合市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念的演進(jìn)，[30]是消費(fèi)者利益和商家利益的統(tǒng)一，這樣的商品價(jià)值理念有利于商家推出可持續(xù)的令消費(fèi)者滿意的商品。

（2）商品成本對(duì)消費(fèi)者滿意度具有負(fù)向直接影響和正向間接影響

分析結(jié)果表明，與商品價(jià)值的正向影響不同，商品成本對(duì)消費(fèi)者滿意度為負(fù)向的直接影響，路徑系數(shù)為-0.335，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)商品成本持負(fù)面態(tài)度，付出的成本越多，消費(fèi)者對(duì)商品的整體滿意度越低。這就要求廠家重視產(chǎn)品可得性、空間便利性、等待時(shí)間、信息查詢、業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)等方面的優(yōu)化，進(jìn)而減少消費(fèi)者不必要的成本支出；另外，商品成本又通過(guò)變量服務(wù)質(zhì)量和商品滿意度的中介作用對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用，商品成本基于服務(wù)質(zhì)量和商品滿意度對(duì)消費(fèi)者滿意度的間接效果值分別為0.107、0.081。

為什么商品成本對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生負(fù)向的直接影響而對(duì)總商品滿意度和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生正向影響呢？筆者認(rèn)為，商品成本由消費(fèi)者的商品購(gòu)買價(jià)格、時(shí)間成本、體力成本、精力成本等幾方面組成，商品成本的內(nèi)容構(gòu)成具有不一致特性。商品成本中的商品市場(chǎng)價(jià)格可以稱之為“貨幣成本”，是商品價(jià)值的體現(xiàn)，其多少并不會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的好壞評(píng)價(jià)，而時(shí)間、體力等成本是消費(fèi)者為購(gòu)買商品而付出的代價(jià)，可以稱之為“尋找成本”，為非必要支出成本，這項(xiàng)非必要成本越高，消費(fèi)者則會(huì)越反感。消費(fèi)者購(gòu)買決策一般分為認(rèn)識(shí)需求、信息收集、產(chǎn)品評(píng)估、購(gòu)買決策和購(gòu)后過(guò)程5個(gè)階段，在購(gòu)買商品前和購(gòu)買過(guò)程中，更看中商品價(jià)值（此時(shí)即“貨幣成本”），不太重視甚至忽略體力、時(shí)間等方面的“尋找成本”。在購(gòu)買之后乃至消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者則往往會(huì)對(duì)消費(fèi)商品進(jìn)行全面的回顧和評(píng)價(jià)，[31-32]會(huì)產(chǎn)生失調(diào)感[33]甚至后悔，[34]把“尋找成本”和“貨幣成本”放在一起作為商品成本統(tǒng)一考慮，這樣，商品成本對(duì)消費(fèi)者滿意度的負(fù)向影響通常會(huì)凸顯出來(lái)。另外，對(duì)于商品本身而言，消費(fèi)者認(rèn)為“一分價(jià)錢一分貨”，堅(jiān)持對(duì)自己購(gòu)買（或消費(fèi)）商品的正面評(píng)價(jià)，同時(shí)，購(gòu)買后或消費(fèi)中的消費(fèi)者同樣會(huì)堅(jiān)持“好商品應(yīng)該有好服務(wù)”，甚至把服務(wù)質(zhì)量作為衡量其成本付出是否值得的重要標(biāo)準(zhǔn)。

（3）商品滿意度和服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意度具有正向直接影響

分析結(jié)果顯示，一方面，商品價(jià)值和商品成本通過(guò)商品滿意度和服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生間接影響；另一方面，服務(wù)質(zhì)量和商品滿意度對(duì)消費(fèi)者滿意度又產(chǎn)生正向直接影響，服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響系數(shù)0.464，遠(yuǎn)大于商品滿意度對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響系數(shù)0.291，這說(shuō)明消費(fèi)者基于服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響比總商品滿意度對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響更大，消費(fèi)者不僅需要中意的產(chǎn)品，更希望能夠在售前、售中和售后得到滿意的服務(wù)——可靠、快速、個(gè)性化、高效率的服務(wù)更能夠提升消費(fèi)者的滿意度。因此，企業(yè)要想贏得消費(fèi)者，就應(yīng)該把商品和服務(wù)同時(shí)做好，既要有質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的好商品，又要有貼心放心的客戶服務(wù)。在產(chǎn)品技術(shù)突飛猛進(jìn)的今天，越來(lái)越多優(yōu)秀的企業(yè)把提供高質(zhì)量的服務(wù)作為提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、與同行決戰(zhàn)的利器，如海爾冰箱以其產(chǎn)品和服務(wù)雙優(yōu)，2011年底占據(jù)全國(guó)36.5%的市場(chǎng)份額，[35]遠(yuǎn)遠(yuǎn)把同行甩在后面。

2.對(duì)策與建議

基于商品價(jià)值，企業(yè)為消費(fèi)者提供更高的商品價(jià)值。一方面，既要在產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝等生產(chǎn)環(huán)節(jié)下功夫，保持產(chǎn)品價(jià)值不降低，又要重視銷售環(huán)節(jié)商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)，如建立產(chǎn)品體驗(yàn)中心，對(duì)銷售人員進(jìn)行企業(yè)價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則培訓(xùn)，提升員工的服務(wù)技能，保持良好的服務(wù)態(tài)度，提高商品的服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值以及形象價(jià)值，更重要的是重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確識(shí)別消費(fèi)者需求，不是為顧客提供“沒(méi)問(wèn)題”的產(chǎn)品（如諾基亞手機(jī)），而是提供“滿意”的產(chǎn)品（如蘋果手機(jī)）；另一方面，政策制定者應(yīng)把“消費(fèi)者導(dǎo)向”的產(chǎn)品價(jià)值觀和“企業(yè)形象導(dǎo)向”的產(chǎn)品價(jià)值觀統(tǒng)一起來(lái)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值和廠家利益的結(jié)合，只有這樣才能夠?yàn)橄M(fèi)者提供可持續(xù)的滿意的商品。

基于商品成本，政策制定者應(yīng)著力降低商品成本對(duì)消費(fèi)者滿意度的負(fù)面影響。首先，優(yōu)化管理，減少采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的浪費(fèi)，降低商品生產(chǎn)成本，減少消費(fèi)者購(gòu)買商品的“貨幣成本”；其次，在分銷渠道方面，既要運(yùn)用傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)品分銷渠道的銷售模式，又應(yīng)推出B2C服務(wù)，建立網(wǎng)上訂貨、銷售、查詢系統(tǒng)，發(fā)揮電子商務(wù)成本低、速度快的優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者購(gòu)物的便利性，減少消費(fèi)者購(gòu)物的體力成本、精力成本，從總體上有效降低消費(fèi)者商品的“尋找成本”；最后，建立合作伙伴戰(zhàn)略聯(lián)盟，設(shè)立合理的銷售網(wǎng)點(diǎn)，縮短產(chǎn)品交付提前期，減少消費(fèi)者在交易過(guò)程中的等待時(shí)間。

商品滿意度是商品價(jià)值和商品成本二者的綜合體。研究表明，商品滿意度既對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生直接正向影響，又在商品價(jià)值、商品成本與消費(fèi)者滿意度之間發(fā)揮著中介正向作用。在策略上，除提高商品價(jià)值或降低商品成本外，商家可以從文化、歷史、風(fēng)俗等方面推出有紀(jì)念意義的商品，開(kāi)展廢舊產(chǎn)品回收業(yè)務(wù)，重視商品售后的產(chǎn)品升級(jí)，為消費(fèi)者提供定制生產(chǎn)業(yè)務(wù)，引導(dǎo)、鼓勵(lì)顧客參與企業(yè)業(yè)務(wù)流程，增加消費(fèi)者的感知價(jià)值。

服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意度發(fā)揮著尤其重要的作用，企業(yè)應(yīng)大力解決服務(wù)質(zhì)量的“短板”。一方面，政策制定者應(yīng)認(rèn)識(shí)到，在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，服務(wù)是企業(yè)重要的利潤(rùn)源泉，是企業(yè)培養(yǎng)產(chǎn)品差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容；另一方面，除人有我有的服務(wù)外，應(yīng)向消費(fèi)者提供差異化增值服務(wù)，構(gòu)建消費(fèi)者服務(wù)系統(tǒng)平臺(tái)，建立基于整個(gè)產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品體驗(yàn)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)，“隨需而動(dòng)”，針對(duì)消費(fèi)者的不同需求制訂具有針對(duì)性的服務(wù)方案，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的專業(yè)技能培訓(xùn)，推出基于產(chǎn)品的預(yù)防性維護(hù)和保養(yǎng)，通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)強(qiáng)化商品成本的中介正向作用。

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責(zé)任編輯：方程

The Effect of Commodity Cost and Value on Customer Satisfaction Based on the Attribution Theory

SUN Wenqing
（Henan Institute ofEngineering，Zhengzhou，Henan451191，China）

Based on customer satisfaction theory and attribution theory，the author builds a customer satisfactionmodel.An empirical study was made on ways that influence consumer satisfaction according to survey data of customers in Beijing，Shanghai，Guangzhou，Wuhan，Zhengzhou and Xi'an.Research shows that the value of goods has a positive direct impact on customer satisfaction，while costof goods has a directnegative impacton consumer satisfaction.The value of goods and costof goods enlarge and strengthen the impact on customer satisfaction through the positive role of intermediate variables，such as satisfaction of commodities and service quality.Analysis shows that consumers need not only desirable commodity，but also satisfactory service.Therefore，in order to w in customer satisfaction，enterprises should provide good products and greatservice at the same time.

consumersatisfaction；attribution theory；path analysis

F274

A

1007-8266（2015）06-0111-08

孫文清（1972—），男，河南省確山縣人，河南工程學(xué)院管理工程學(xué)院副教授，主要研究方向?yàn)楣ど坦芾?、供?yīng)鏈管理。