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        擬劇理論視閾下對(duì)網(wǎng)絡(luò)閃購(gòu)模式的思考

        2015-01-05 17:08:19
        科技傳播 2014年23期
        關(guān)鍵詞:戈夫曼前區(qū)購(gòu)物

        尹 悅

        華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院,湖北武漢 430079

        閃購(gòu)模式起源于法國(guó)名品折扣網(wǎng)——VP 網(wǎng)(Venteprivee.com),它以B2C 的形式,依托互聯(lián)網(wǎng)為交易平臺(tái),定期定時(shí)推出國(guó)際知名品牌的商品,以1—5 折的價(jià)格供消費(fèi)者限時(shí)搶購(gòu),先到先得,售完即止。該模式對(duì)消費(fèi)者具有巨大吸引力,核心競(jìng)爭(zhēng)力在于奢侈商品折扣所帶來(lái)的高性價(jià)比。如今,閃購(gòu)模式成為電子商務(wù)風(fēng)頭正勁的細(xì)分市場(chǎng),引起國(guó)內(nèi)外電商同行的認(rèn)可。

        1 擬劇理論核心內(nèi)容

        20 世紀(jì)中期,社會(huì)學(xué)家歐文戈夫曼在庫(kù)利、布魯默等人的理論基礎(chǔ)上提出了擬劇理論。該理論是戈夫曼針對(duì)人際交往提出的,關(guān)注的是日常生活中人與人之間如何利用符號(hào)進(jìn)行有利于自身的表演,其研究重點(diǎn)在于“互動(dòng)”。

        作為符號(hào)互動(dòng)論范疇內(nèi)的擬劇理論,認(rèn)可個(gè)體通過(guò)符號(hào)進(jìn)行表演,也通過(guò)符號(hào)進(jìn)行認(rèn)知。人可以通過(guò)符號(hào)進(jìn)行印象管理,因此符號(hào)在一定程度上具有欺騙性。符號(hào)是指在一定程度上具有象征意義的事物,人類可以運(yùn)用語(yǔ)言、文字、表情等符號(hào),表達(dá)的同時(shí)展現(xiàn)自己,而自從我們接受商品社會(huì)的法則以來(lái),價(jià)格昂貴品牌知名的器物就變成了經(jīng)濟(jì)地位與個(gè)人品位的象征,比如衣服的存在早就超越了蔽體御寒的原有價(jià)值,而兼有社會(huì)地位與審美傾向的象征意義。

        互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,戈夫曼的擬劇理論隨著技術(shù)的發(fā)展擁有了更加深刻的內(nèi)涵,其中,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的出現(xiàn)使得原本公共場(chǎng)所的購(gòu)物活動(dòng)私人化,成為了個(gè)人社會(huì)表演的“后區(qū)”領(lǐng)域,在“前區(qū)”的印象管理中起著不可或缺的作用。

        2 閃購(gòu)模式中個(gè)人“前區(qū)”與“后區(qū)”行為分析

        隨著電子商務(wù)的普及,越來(lái)越多的現(xiàn)代人依靠網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買所需商品,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使得原本發(fā)生在公共場(chǎng)所的購(gòu)買活動(dòng)私人化,從曾經(jīng)的表演“前區(qū)”退居“后區(qū)”。

        2.1 “前區(qū)”表演

        所謂“前區(qū)”是指角色與“觀眾”發(fā)生直接互動(dòng)的場(chǎng)所,此刻人所扮演的角色稱之為前區(qū)形象。

        網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物出現(xiàn)以前,購(gòu)物場(chǎng)所作為與他人產(chǎn)生直接互動(dòng)的公共場(chǎng)所,屬于個(gè)人表演區(qū)域,而購(gòu)物活動(dòng)本身作為“前區(qū)”活動(dòng),是個(gè)人社會(huì)表演的一部分。個(gè)體往往在他人的影響下做出“理想化表演”,選擇價(jià)格昂貴品牌知名的商品,以顯示經(jīng)濟(jì)水平與個(gè)人品味,然而這一切在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物出現(xiàn)之后被改變了。

        購(gòu)買活動(dòng)退居“后區(qū)”之后,個(gè)體在前臺(tái)的表演只剩下身著新衣接收“觀眾”的“檢閱”,“觀眾”從此不知個(gè)體為此付出的經(jīng)濟(jì)代價(jià)及心理負(fù)擔(dān),展現(xiàn)于人前的只剩購(gòu)物的最終結(jié)果。

        閃購(gòu)模式中,網(wǎng)站定時(shí)定期推出中高檔品牌,其中不乏多數(shù)個(gè)體因經(jīng)濟(jì)等因素不敢在實(shí)體專柜駐足挑選的奢侈品牌,此時(shí)商品雖打折售出,品牌所涵蓋的符號(hào)意義在“前區(qū)”卻沒(méi)有絲毫減弱,個(gè)體在使用相應(yīng)品牌商品之時(shí),仍然可以在“前區(qū)”的表演中享受“觀眾”的艷羨與贊美。

        2.2 “后區(qū)”購(gòu)買

        所謂“后區(qū)”是指角色與“觀眾”進(jìn)行間接互動(dòng)的場(chǎng)所。在此,角色所表現(xiàn)的行為通常不為觀眾所直接感知,因此形成的是后區(qū)形象。

        閃購(gòu)模式因其便捷性、“后區(qū)”購(gòu)買的私密性,加之參與促銷的國(guó)際品牌商品的稀缺性,營(yíng)造了良好的線上搶購(gòu)氛圍,造就了一大批準(zhǔn)時(shí)蹲點(diǎn)、以在線搶購(gòu)限量國(guó)際名品為消費(fèi)習(xí)慣的“閃購(gòu)一族”,網(wǎng)絡(luò)上甚至還滋生了多款專門針對(duì)搶購(gòu)大軍的軟件,便于最快時(shí)間內(nèi)搶到心儀商品。

        這種搶購(gòu)多半是熱烈與狼狽參半的,有時(shí)甚至?xí)絼跓o(wú)功,而成功搶得心儀的商品的人只需付出較小的經(jīng)濟(jì)代價(jià)去換得同等的“前區(qū)”贊美,閃購(gòu)模式將購(gòu)買行為成功隱于人群之后,僅將最終風(fēng)光的購(gòu)物結(jié)果推至人前。

        綜而觀之,閃購(gòu)模式無(wú)論是出于對(duì)個(gè)體經(jīng)濟(jì)能力的考慮,還是“后區(qū)”購(gòu)買的私密性,都對(duì)“前區(qū)”表演的維護(hù)起著至關(guān)重要的作用,迎合了消費(fèi)者印象管理的需要。

        3 基于擬劇理論的閃購(gòu)模式“冷思考”

        不可否認(rèn)的是,閃購(gòu)模式已成為一種極其重要的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商業(yè)模式,有著廣闊的發(fā)展空間。然而,基于擬劇理論,消費(fèi)者仍需要注意以下問(wèn)題。

        3.1 自我認(rèn)知偏差

        庫(kù)利在“鏡中我”理論中提及影響自我認(rèn)知的三大要素,即“我認(rèn)為別人看到我什么”“我認(rèn)為別人看到我后會(huì)有什么想法”及“我對(duì)我認(rèn)為的別人的想法有什么想法”,理論指出個(gè)體的自我認(rèn)知取決于個(gè)人在社會(huì)與人際互動(dòng)中對(duì)自己的認(rèn)識(shí),三個(gè)要素環(huán)環(huán)相扣。

        因此,一旦個(gè)體過(guò)分重視社會(huì)評(píng)價(jià),將他人對(duì)自身的想法看的過(guò)于重要,就會(huì)產(chǎn)生過(guò)度“表演”,印象管理變成了沉重的負(fù)擔(dān)。近幾年“曬”文化大熱,諸多用戶酷愛(ài)在微博等個(gè)人網(wǎng)絡(luò)空間“曬”出自己購(gòu)得的名牌商品,然而假如分享者炫耀上癮,勢(shì)必步入價(jià)值誤區(qū)。

        3.2 “前區(qū)”形象的維持與“后區(qū)”的不堪重負(fù)

        閃購(gòu)模式的商家將“優(yōu)雅精致”“時(shí)尚唯美”“有品位有格調(diào)”的生活態(tài)度通過(guò)具體商品灌輸給消費(fèi)者,刺激消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的追求,引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生“商品體現(xiàn)個(gè)體生活格調(diào)”“別人通過(guò)我所購(gòu)買的商品形成對(duì)我的印象”等認(rèn)知,進(jìn)一步產(chǎn)生不正常的心理負(fù)擔(dān)及錯(cuò)誤的價(jià)值追求。

        與此同時(shí),“網(wǎng)購(gòu)成癮”在近年來(lái)成為新興的心理疾病,患者往往抵抗不住折扣的誘惑,沉迷于爭(zhēng)分奪秒搶購(gòu)的樂(lè)趣之中,大量購(gòu)置無(wú)用商品,無(wú)理性的追求名牌,影響正常的生活工作,甚至導(dǎo)致家庭破裂。為了所謂“前區(qū)”形象的維持,使得“后區(qū)”的自己無(wú)論是物質(zhì)還是精神都不堪重負(fù)。

        4 結(jié)論

        對(duì)于網(wǎng)絡(luò)閃購(gòu)模式運(yùn)用擬劇理論進(jìn)行分析,不難發(fā)現(xiàn)閃購(gòu)的興起融合了個(gè)體對(duì)于購(gòu)買活動(dòng)中價(jià)格因素、印象管理的雙重考量,希望消費(fèi)者在享受其便利之余,能規(guī)避其帶來(lái)的不利影響。如今閃購(gòu)模式在我國(guó)具有較為廣闊的發(fā)展前景,希望閃購(gòu)網(wǎng)站繼續(xù)完善各個(gè)環(huán)節(jié),讓“閃購(gòu)一組”真正體驗(yàn)到購(gòu)物的便利與樂(lè)趣。

        [1]藍(lán)齊.互聯(lián)網(wǎng)巨頭扎堆閃購(gòu) 貨品單一行業(yè)很受傷[J].商業(yè),2013(8):24-25.

        [2]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].民俗研究,2011(2).

        [3]王波偉.基于擬劇理論解讀草根代言[J].廣告研究,2012(5):55-56.

        [4]蘇華.閃購(gòu)宅時(shí)代的新主張[J].上海信息化,2011(6):18-21.

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