尹 悅

華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，湖北武漢 430079

閃購(gòu)模式起源于法國(guó)名品折扣網(wǎng)——VP 網(wǎng)（Venteprivee.com），它以B2C 的形式，依托互聯(lián)網(wǎng)為交易平臺(tái)，定期定時(shí)推出國(guó)際知名品牌的商品，以1—5 折的價(jià)格供消費(fèi)者限時(shí)搶購(gòu)，先到先得，售完即止。該模式對(duì)消費(fèi)者具有巨大吸引力，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于奢侈商品折扣所帶來(lái)的高性價(jià)比。如今，閃購(gòu)模式成為電子商務(wù)風(fēng)頭正勁的細(xì)分市場(chǎng)，引起國(guó)內(nèi)外電商同行的認(rèn)可。

1 擬劇理論核心內(nèi)容

20 世紀(jì)中期，社會(huì)學(xué)家歐文戈夫曼在庫(kù)利、布魯默等人的理論基礎(chǔ)上提出了擬劇理論。該理論是戈夫曼針對(duì)人際交往提出的，關(guān)注的是日常生活中人與人之間如何利用符號(hào)進(jìn)行有利于自身的表演，其研究重點(diǎn)在于“互動(dòng)”。

作為符號(hào)互動(dòng)論范疇內(nèi)的擬劇理論，認(rèn)可個(gè)體通過(guò)符號(hào)進(jìn)行表演，也通過(guò)符號(hào)進(jìn)行認(rèn)知。人可以通過(guò)符號(hào)進(jìn)行印象管理，因此符號(hào)在一定程度上具有欺騙性。符號(hào)是指在一定程度上具有象征意義的事物，人類可以運(yùn)用語(yǔ)言、文字、表情等符號(hào)，表達(dá)的同時(shí)展現(xiàn)自己，而自從我們接受商品社會(huì)的法則以來(lái)，價(jià)格昂貴品牌知名的器物就變成了經(jīng)濟(jì)地位與個(gè)人品位的象征，比如衣服的存在早就超越了蔽體御寒的原有價(jià)值，而兼有社會(huì)地位與審美傾向的象征意義。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，戈夫曼的擬劇理論隨著技術(shù)的發(fā)展擁有了更加深刻的內(nèi)涵，其中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的出現(xiàn)使得原本公共場(chǎng)所的購(gòu)物活動(dòng)私人化，成為了個(gè)人社會(huì)表演的“后區(qū)”領(lǐng)域，在“前區(qū)”的印象管理中起著不可或缺的作用。

2 閃購(gòu)模式中個(gè)人“前區(qū)”與“后區(qū)”行為分析

隨著電子商務(wù)的普及，越來(lái)越多的現(xiàn)代人依靠網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買所需商品，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使得原本發(fā)生在公共場(chǎng)所的購(gòu)買活動(dòng)私人化，從曾經(jīng)的表演“前區(qū)”退居“后區(qū)”。

2.1 “前區(qū)”表演

所謂“前區(qū)”是指角色與“觀眾”發(fā)生直接互動(dòng)的場(chǎng)所，此刻人所扮演的角色稱之為前區(qū)形象。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物出現(xiàn)以前，購(gòu)物場(chǎng)所作為與他人產(chǎn)生直接互動(dòng)的公共場(chǎng)所，屬于個(gè)人表演區(qū)域，而購(gòu)物活動(dòng)本身作為“前區(qū)”活動(dòng)，是個(gè)人社會(huì)表演的一部分。個(gè)體往往在他人的影響下做出“理想化表演”，選擇價(jià)格昂貴品牌知名的商品，以顯示經(jīng)濟(jì)水平與個(gè)人品味，然而這一切在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物出現(xiàn)之后被改變了。

購(gòu)買活動(dòng)退居“后區(qū)”之后，個(gè)體在前臺(tái)的表演只剩下身著新衣接收“觀眾”的“檢閱”，“觀眾”從此不知個(gè)體為此付出的經(jīng)濟(jì)代價(jià)及心理負(fù)擔(dān)，展現(xiàn)于人前的只剩購(gòu)物的最終結(jié)果。

閃購(gòu)模式中，網(wǎng)站定時(shí)定期推出中高檔品牌，其中不乏多數(shù)個(gè)體因經(jīng)濟(jì)等因素不敢在實(shí)體專柜駐足挑選的奢侈品牌，此時(shí)商品雖打折售出，品牌所涵蓋的符號(hào)意義在“前區(qū)”卻沒(méi)有絲毫減弱，個(gè)體在使用相應(yīng)品牌商品之時(shí)，仍然可以在“前區(qū)”的表演中享受“觀眾”的艷羨與贊美。

2.2 “后區(qū)”購(gòu)買

所謂“后區(qū)”是指角色與“觀眾”進(jìn)行間接互動(dòng)的場(chǎng)所。在此，角色所表現(xiàn)的行為通常不為觀眾所直接感知，因此形成的是后區(qū)形象。

閃購(gòu)模式因其便捷性、“后區(qū)”購(gòu)買的私密性，加之參與促銷的國(guó)際品牌商品的稀缺性，營(yíng)造了良好的線上搶購(gòu)氛圍，造就了一大批準(zhǔn)時(shí)蹲點(diǎn)、以在線搶購(gòu)限量國(guó)際名品為消費(fèi)習(xí)慣的“閃購(gòu)一族”，網(wǎng)絡(luò)上甚至還滋生了多款專門針對(duì)搶購(gòu)大軍的軟件，便于最快時(shí)間內(nèi)搶到心儀商品。

這種搶購(gòu)多半是熱烈與狼狽參半的，有時(shí)甚至?xí)絼跓o(wú)功，而成功搶得心儀的商品的人只需付出較小的經(jīng)濟(jì)代價(jià)去換得同等的“前區(qū)”贊美，閃購(gòu)模式將購(gòu)買行為成功隱于人群之后，僅將最終風(fēng)光的購(gòu)物結(jié)果推至人前。

綜而觀之，閃購(gòu)模式無(wú)論是出于對(duì)個(gè)體經(jīng)濟(jì)能力的考慮，還是“后區(qū)”購(gòu)買的私密性，都對(duì)“前區(qū)”表演的維護(hù)起著至關(guān)重要的作用，迎合了消費(fèi)者印象管理的需要。

3 基于擬劇理論的閃購(gòu)模式“冷思考”

不可否認(rèn)的是，閃購(gòu)模式已成為一種極其重要的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商業(yè)模式，有著廣闊的發(fā)展空間。然而，基于擬劇理論，消費(fèi)者仍需要注意以下問(wèn)題。

3.1 自我認(rèn)知偏差

庫(kù)利在“鏡中我”理論中提及影響自我認(rèn)知的三大要素，即“我認(rèn)為別人看到我什么”“我認(rèn)為別人看到我后會(huì)有什么想法”及“我對(duì)我認(rèn)為的別人的想法有什么想法”，理論指出個(gè)體的自我認(rèn)知取決于個(gè)人在社會(huì)與人際互動(dòng)中對(duì)自己的認(rèn)識(shí)，三個(gè)要素環(huán)環(huán)相扣。

因此，一旦個(gè)體過(guò)分重視社會(huì)評(píng)價(jià)，將他人對(duì)自身的想法看的過(guò)于重要，就會(huì)產(chǎn)生過(guò)度“表演”，印象管理變成了沉重的負(fù)擔(dān)。近幾年“曬”文化大熱，諸多用戶酷愛(ài)在微博等個(gè)人網(wǎng)絡(luò)空間“曬”出自己購(gòu)得的名牌商品，然而假如分享者炫耀上癮，勢(shì)必步入價(jià)值誤區(qū)。

3.2 “前區(qū)”形象的維持與“后區(qū)”的不堪重負(fù)

閃購(gòu)模式的商家將“優(yōu)雅精致”“時(shí)尚唯美”“有品位有格調(diào)”的生活態(tài)度通過(guò)具體商品灌輸給消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的追求，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生“商品體現(xiàn)個(gè)體生活格調(diào)”“別人通過(guò)我所購(gòu)買的商品形成對(duì)我的印象”等認(rèn)知，進(jìn)一步產(chǎn)生不正常的心理負(fù)擔(dān)及錯(cuò)誤的價(jià)值追求。

與此同時(shí)，“網(wǎng)購(gòu)成癮”在近年來(lái)成為新興的心理疾病，患者往往抵抗不住折扣的誘惑，沉迷于爭(zhēng)分奪秒搶購(gòu)的樂(lè)趣之中，大量購(gòu)置無(wú)用商品，無(wú)理性的追求名牌，影響正常的生活工作，甚至導(dǎo)致家庭破裂。為了所謂“前區(qū)”形象的維持，使得“后區(qū)”的自己無(wú)論是物質(zhì)還是精神都不堪重負(fù)。

4 結(jié)論

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)閃購(gòu)模式運(yùn)用擬劇理論進(jìn)行分析，不難發(fā)現(xiàn)閃購(gòu)的興起融合了個(gè)體對(duì)于購(gòu)買活動(dòng)中價(jià)格因素、印象管理的雙重考量，希望消費(fèi)者在享受其便利之余，能規(guī)避其帶來(lái)的不利影響。如今閃購(gòu)模式在我國(guó)具有較為廣闊的發(fā)展前景，希望閃購(gòu)網(wǎng)站繼續(xù)完善各個(gè)環(huán)節(jié)，讓“閃購(gòu)一組”真正體驗(yàn)到購(gòu)物的便利與樂(lè)趣。

[1]藍(lán)齊.互聯(lián)網(wǎng)巨頭扎堆閃購(gòu) 貨品單一行業(yè)很受傷[J].商業(yè)，2013（8）：24-25.

[2]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].民俗研究，2011（2）.

[3]王波偉.基于擬劇理論解讀草根代言[J].廣告研究，2012（5）：55-56.

[4]蘇華.閃購(gòu)宅時(shí)代的新主張[J].上海信息化，2011（6）：18-21.