■ 張 杰 李 科 董傳杰（、山東工商學(xué)院外國語學(xué)院 、山東工商學(xué)院大學(xué)外語教學(xué)部 山東煙臺 64005）

隨著企業(yè)和消費者對互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)購接受度的逐步提高；電商行業(yè)技術(shù)、商業(yè)模式、產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)創(chuàng)新和電子商務(wù)環(huán)境不斷優(yōu)化等原因，我國電商取得了跨越式發(fā)展（來有為等，2014）。同時，我們還應(yīng)注意到電商高速發(fā)展中存在著行業(yè)管理體制滯后、相關(guān)法律制度不完善、部分商業(yè)法規(guī)缺乏可操作性、電商企業(yè)競爭手段單一、持續(xù)發(fā)展能力不強等問題。除了這些外部環(huán)境問題，我國電商還存在網(wǎng)絡(luò)交易糾紛多、電商交易行為不規(guī)范、商業(yè)誠信缺失、物流服務(wù)滯后等內(nèi)在問題。這些問題的存在反映了我國電商主體存在的商業(yè)倫理問題。電商倫理問題不僅涉及消費者的切身利益，還會影響電商生態(tài)環(huán)境的構(gòu)建，并進而影響企業(yè)競爭力的提升、經(jīng)營規(guī)模的擴大和經(jīng)濟效益的提高。

我國電商商業(yè)倫理問題的表現(xiàn)

《2014年（上）中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》（以下簡稱《監(jiān)測報告》）顯示，2014年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達10856億元，同比增長43.9%，中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達3.5億人，同比增長26.4%。然而，在《檢測報告》中，也發(fā)現(xiàn)了電商售假、消費者賬戶安全、售后問題、物流投訴等一系列商業(yè)倫理問題。

（一）電商網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境方面

網(wǎng)絡(luò)病毒肆虐、網(wǎng)絡(luò)犯罪猖獗。電子商務(wù)中的網(wǎng)購木馬、釣魚網(wǎng)站和惡意軟件等網(wǎng)絡(luò)毒瘤大量存在，網(wǎng)絡(luò)盜竊、網(wǎng)絡(luò)詐騙、數(shù)字破壞等形式的網(wǎng)絡(luò)犯罪也屢見不鮮?！侗O(jiān)測報告》中有4.06%的投訴跟賬戶被盜有關(guān)。金山毒霸安全中心的數(shù)據(jù)顯示，2013年，每天新增釣魚網(wǎng)站6400個，其中與網(wǎng)購有關(guān)的釣魚網(wǎng)站最多，占比達到47%。在2013年的“雙11”和“雙12”期間，偽裝成假淘寶店的釣魚網(wǎng)站每天新增就超過2500個。用戶訪問這些虛假的商業(yè)網(wǎng)站可能會導(dǎo)致支付寶賬戶、網(wǎng)銀賬戶信息泄漏。

網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)日益增加。很多不法商家和個人的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為日益增加，侵權(quán)行為類型多樣化，主要包括網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)品的模仿、盜版和通過網(wǎng)絡(luò)對侵權(quán)產(chǎn)品進行傳播和銷售兩種形式。其中，著作權(quán)侵權(quán)的所占比例最高。《最高人民法院知識產(chǎn)權(quán)案件年度報告（2013年）》指出，2013年最高人民法 院審理的知識產(chǎn)權(quán)案件特點之一就是涉及網(wǎng)絡(luò)和新型網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式的案件比重較大。

（二）電商商家方面

虛假信息、詐騙信息泛濫，存在不同程度的商業(yè)欺詐。為獲得更大的經(jīng)濟效益，很多商家進行虛假交易、編造虛假信息、杜撰各種數(shù)據(jù)、甚至通過炒信譽和交易記錄等手段進行商業(yè)宣傳和炒作，還有一些商家公然與消費者進行“好評返現(xiàn)”和“花錢改差評”的交易。《監(jiān)測報告》顯示，在中國網(wǎng)購?fù)对V熱點中，約25%的投訴跟虛假促銷和網(wǎng)絡(luò)詐騙有關(guān)。在中國網(wǎng)絡(luò)團購?fù)对V熱點問題調(diào)查中，有38%的投訴跟虛假團購和團購詐騙有關(guān)。

出售假冒偽劣商品，以次充好現(xiàn)象嚴(yán)重。為吸引客戶，很多商家肆意夸大產(chǎn)品性能和品質(zhì)，以次充好，甚至銷售假冒偽劣產(chǎn)品。根據(jù)《監(jiān)測報告》，有26%的消費者投訴跟商品質(zhì)量問題和網(wǎng)絡(luò)售假有關(guān)。即使在跨境代購領(lǐng)域，商品的質(zhì)量也無法得到保證，一些不法商家采取以假亂真的方式牟取暴利。這些行為不僅給消費者的個人權(quán)益甚至人身健康帶來傷害，還影響了消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的信心。

電商商家同樣面臨各種威脅。很多電商企業(yè)也面臨平臺漏洞帶來的威脅。以國內(nèi)最大的網(wǎng)購零售平臺淘寶網(wǎng)為例，據(jù)報道，由于淘寶平臺規(guī)則的不完善，造就了很多“大師”，如職業(yè)差評師、職業(yè)刪差評師等怪胎。一些個人和團體，利用淘寶網(wǎng)的規(guī)則漏洞，通過惡意差評、發(fā)票敲詐等方式對商家進行勒索和敲詐。這些現(xiàn)象的存在不僅影響了商家利益，而且擾亂了正常的電商經(jīng)營秩序。

（三）消費者權(quán)益方面

隱私權(quán)問題。一些商家和網(wǎng)站在未經(jīng)本人允許的情況下，將消費者的隱私和個人信息隨意或有償公開給他人用于商業(yè)目的。有些消費者因?qū)W(wǎng)購商品不滿意而對商家做出差評之后，往往會收到商家的騷擾電話，甚至恐嚇電話。這種行為不僅對消費者本人隱私權(quán)造成侵犯，還給消費者生活帶來了許多煩惱和不便。

售后服務(wù)問題。在網(wǎng)絡(luò)購物中，很多消費者對產(chǎn)品質(zhì)量等方面不滿意的時候往往得不到商家的及時解決，還會因為各種理由拒絕為買家提供發(fā)票、退換貨和三包售后服務(wù)等合理要求?！侗O(jiān)測報告》指出，約有29%的網(wǎng)購?fù)对V跟售后服務(wù)、退款和退換貨有關(guān)。

（四）物流行業(yè)方面

電商的快速發(fā)展給物流行業(yè)帶來的巨大的發(fā)展契機。然而，在物流行業(yè)快速發(fā)展的同時，也暴漏出很多問題和不足。除了技術(shù)層面的因素，物流行業(yè)商業(yè)倫理的缺失也是一個重要方面?？爝f物流粗暴分揀、冷漠投遞的事端屢遭曝光、投訴。國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年共受理快遞業(yè)務(wù)有效申訴196046件，同比增長42.7%，投訴問題主要集中在快件延誤、快件破損、快件遺失、先簽收再驗貨以及賠償不合理等方面。

我國電商商業(yè)倫理問題的根源

（一）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的自由與責(zé)任不對稱

網(wǎng)絡(luò)的開放性和虛擬性使得人際交往具有無界性、隨意性和隱匿性的特點，交往范圍擴大，而交往成本和風(fēng)險降低。人們可以在網(wǎng)絡(luò)交際中享受最大自由，卻承擔(dān)最小責(zé)任。這種自由與責(zé)任的不對稱使倫理道德規(guī)范對人際交往行為的約束力減弱，人們可以根據(jù)自己的個人意愿和利益需求，無視倫理道德的約束性甚至違背社會生活倫理道德規(guī)范，做一些現(xiàn)實中不敢做的事情，而網(wǎng)絡(luò)的無界性會使這些不道德行為的影響無限放大，進而影響到現(xiàn)實生活。

（二）社會誠信意識淡薄且人文精神缺失

在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的過程中，我國傳統(tǒng)商業(yè)倫理道德的約束力日趨減弱，而以誠信為核心的現(xiàn)代市場經(jīng)濟商業(yè)倫理觀念尚未完全形成，社會缺乏統(tǒng)一的誠信觀念，國民誠信意識淡薄。同時，經(jīng)濟建設(shè)的飛速發(fā)展，使社會過多關(guān)注物質(zhì)財富的增長而忽視了精神文明建設(shè)，導(dǎo)致社會的人文精神缺失，人際關(guān)系更加利益化。電子商務(wù)的虛擬性和隱匿性使很多商家和消費者摘去生活中的面具，摒棄了傳統(tǒng)的倫理道德規(guī)范，唯利是圖，憑借自己的意志肆意利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和資源，不擇手段滿足自己的物質(zhì)和利益需求（邱業(yè)偉，2008）。

（三）相關(guān)法律、法規(guī)和制度的不健全

電商行業(yè)的準(zhǔn)入機制和門檻較低，又缺乏相關(guān)的統(tǒng)一規(guī)定，使得很多企業(yè)紛紛涌入，魚龍混雜。同時，我國很多商業(yè)相關(guān)法律、法規(guī)和制度都是基于傳統(tǒng)經(jīng)濟模式、商業(yè)模式和交易方式而制定的，而電商的迅速發(fā)展使該領(lǐng)域出現(xiàn)了很多法律空白，進而導(dǎo)致法律監(jiān)管的缺失。法律法規(guī)的不健全造成很多電商主體和個人的違法、違規(guī)行為可以輕易地逃避法律制裁，違規(guī)成本較低。

（四）社會信用體系不完善

跟發(fā)達國家相比，我國的社會信用體系建設(shè)還不夠健全，企業(yè)和公民的信用意識還不強（張杰等，2014）。此外，我國信用資源流動還不夠充分。目前，在很多領(lǐng)域，我國還沒有實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的，無縫式、統(tǒng)一的商業(yè)信用體系，無法實現(xiàn)信用資源共享，這也讓很多商家和個人的失信成本過低，從而能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺上肆意妄為。

我國電商的商業(yè)倫理建設(shè)及健康發(fā)展策略

（一）加強社會的人文精神教育和誠信教育

物質(zhì)文明和精神文明的同步建設(shè)和協(xié)同發(fā)展，這是我國社會健康發(fā)展的一個基本前提。在過度強調(diào)經(jīng)濟建設(shè)的今天，精神文明建設(shè)和在經(jīng)濟社會中引入人文關(guān)懷，加強人文精神教育顯得尤為重要。同時，在全社會發(fā)起誠信宣傳，開展法制和誠信教育，提高公民的誠信意識，加強誠信監(jiān)督管理，弘揚誠信經(jīng)商、誠信做人的誠信理念，讓誠信意識深入人心。

（二）加強電子商務(wù)主體的商業(yè)倫理建設(shè)

企業(yè)是兼具經(jīng)濟性和倫理性的社會經(jīng)濟實體。企業(yè)的競爭力不僅取決于資本、人力資源、經(jīng)營方式等外部因素，還取決于其文化、倫理和社會責(zé)任等內(nèi)部要素。在統(tǒng)一電商平臺下，企業(yè)需要面臨價格、品牌、質(zhì)量、售后和客戶評價等多維競爭。新形勢下，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，加強品牌、文化、倫理建設(shè)，形成以品質(zhì)、服務(wù)和文化為核心的新型競爭力。

強化企業(yè)的道德資本意識和倫理意識。企業(yè)道德資本是一種與企業(yè)文化和內(nèi)在人格聯(lián)系在一起的倫理精神和價值理念，同時也可以外化為一種理性行為與能力結(jié)構(gòu)（白羽，2013）。除了資源、設(shè)備等有形資本，符合時代要求和發(fā)展潮流的人文理念、價值觀和企業(yè)倫理精神等企業(yè)道德資本可以引導(dǎo)企業(yè)正確的發(fā)展方向，使企業(yè)的運作能夠順應(yīng)社會發(fā)展趨勢，在零成本甚至負成本的情況下為企業(yè)贏得社會認(rèn)可，打造企業(yè)有力的競爭“品牌”。

提高企業(yè)的社會責(zé)任感并踐行商業(yè)倫理規(guī)范。低成本經(jīng)營是企業(yè)生存之道。然而，真正具有核心競爭力的低成本是以社會責(zé)任感為前提的（白羽，2013）。企業(yè)的市場預(yù)測、目標(biāo)制定、商品銷售和廣告宣傳等都體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任意識。以消費者需求和利益為出發(fā)點的市場預(yù)測和商品營銷，以及兼顧消費群體和關(guān)聯(lián)企業(yè)利益的企業(yè)活動，不僅能使企業(yè)與相關(guān)企業(yè)和社會群體保持和諧關(guān)系，企業(yè)的市場行為也能得到更多的支持和配合。肩負社會責(zé)任、踐行倫理規(guī)范是企業(yè)贏得社會認(rèn)可、獲得利潤的重要資源。

（三）完善電子商務(wù)相關(guān)法律和法規(guī)

法律、法規(guī)建設(shè)是規(guī)范電商商業(yè)倫理的根本保障。首先，為保證我國電商的健康發(fā)展，應(yīng)重視法制建設(shè)、加強相關(guān)立法、制定適應(yīng)電商需求的行業(yè)規(guī)則，并調(diào)整現(xiàn)行的法律、法規(guī)使之適應(yīng)電商發(fā)展的需求。在電商法制建設(shè)方面首先要做到有法可依，使得我們的法治建設(shè)盡快跟上產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐。其次，根據(jù)電商的新特點和新情況，對傳統(tǒng)法律法規(guī)中不適應(yīng)電商發(fā)展的條款進行必要修訂。最后，要注意電子商務(wù)立法的可操作性，提高執(zhí)法效度。

（四）加強信用體系和監(jiān)管體系建設(shè)

建立企業(yè)和個人的信用評價與監(jiān)管機構(gòu)。借鑒發(fā)達國家經(jīng)驗，根據(jù)我國國情，以政府為主導(dǎo)，建立涵蓋公安、工商、銀行、稅務(wù)等在內(nèi)的跨部門、協(xié)同式、同步式、終身式的企業(yè)和個人信用評價與監(jiān)管體系，建立覆蓋全國范圍的、無縫式、統(tǒng)一的商業(yè)信用體系。賦予相關(guān)部門依法根據(jù)企業(yè)和個人的信用表現(xiàn)進行獎懲的權(quán)利。把企業(yè)和個人的信用業(yè)績和表現(xiàn)與經(jīng)濟利益掛鉤，增加企業(yè)和個人的失信成本。

健全行業(yè)信用體系并發(fā)展第三方信用中介服務(wù)。電商相關(guān)行業(yè)協(xié)會和電商平臺應(yīng)提高信用審核機制和企業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，在源頭加強監(jiān)管，加強企業(yè)和消費者的信用評價和信用跟蹤監(jiān)管機制建設(shè)。同時，應(yīng)大力扶持和引入社會化、獨立化和專業(yè)化的第三方信用中介機構(gòu)，對電商企業(yè)進行公正、公開的資信認(rèn)證和信用評價、監(jiān)督（王志芬，2009）。

總之，我國電商企業(yè)要保持可持續(xù)健康發(fā)展，不僅要加強法制、行業(yè)機制、創(chuàng)新機制、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等方面的建設(shè)，還要發(fā)揚“以人為本”和誠信經(jīng)營的理念，提高企業(yè)的倫理道德水平和社會責(zé)任感，加強企業(yè)軟實力建設(shè)，發(fā)揮商業(yè)倫理對電商發(fā)展的反作用力，同時要轉(zhuǎn)變消費者的傳統(tǒng)消費意識，共同構(gòu)建和諧、健康的電商生態(tài)環(huán)境。

1.來有為，李廣乾，石光.中國發(fā)展電子商務(wù)亟須解決的問題與對策建議[J].學(xué)習(xí)與探索，2014（8）

2.邱業(yè)偉.電子商務(wù)誠信缺失與誠信的構(gòu)建[J].政法論壇，2008（1）

3.張杰，李科.我國電子商務(wù)中商業(yè)倫理問題探究[J].山東工商學(xué)院學(xué)報，2014（4）

4.白羽.民營企業(yè)競爭力提升的倫理視閾[J].管理世界，2013（2）

5.王志芬.我國消費者與消費者間電子商務(wù)體系現(xiàn)狀與風(fēng)險防范[J].經(jīng)濟縱橫，2009（6）