■ 饒 亮（重慶城市管理職業(yè)學(xué)院 重慶 401331）

引言

當(dāng)前，發(fā)展新能源汽車成為緩解城市生態(tài)環(huán)境問題，降低人類對不可再生的化石類能源的依賴性有著重要社會意義和經(jīng)濟價值。新能源汽車明確地指引了我國汽車工業(yè)企業(yè)的重點發(fā)展方向。但是，由于我國是一個制造業(yè)大國，多數(shù)汽車行業(yè)企業(yè)多擅長于汽車制造而在汽車營銷領(lǐng)域與國際同行相比相距甚遠(yuǎn)。眾多汽車企業(yè)雖然在制造領(lǐng)域占據(jù)了新能源汽車工業(yè)制高點，但由于當(dāng)前社會各界尚未形成消費新能源汽車的消費習(xí)慣，眾多車企缺乏針對新能源汽車制定并執(zhí)行有特色的新能源汽車營銷方案，從而制約了我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展能力。

新能源汽車營銷推廣的SWOT分析

（一）新能源汽車營銷推廣優(yōu)勢（Strengths）分析

其一，新能源汽車的發(fā)展具有顯著的政策優(yōu)勢（王豐超，2014）。中央政府為扶持以新能源汽車為代表的新能源產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，促進(jìn)汽車行業(yè)節(jié)能減排工作的穩(wěn)步推進(jìn)，特制定面向新能源汽車的消費稅優(yōu)惠政策，將包括電動汽車在內(nèi)的新能源汽車排除在當(dāng)前消費稅的稅收征繳范圍之外。此舉稅收減免政策將有效幫助消費者節(jié)約購車成本，增強新能源汽車價格的市場競爭能力。

其二，我國汽車產(chǎn)業(yè)的后發(fā)優(yōu)勢使得我國的汽車產(chǎn)品消費者的消費行為習(xí)慣更易于轉(zhuǎn)變。與已經(jīng)普及了汽車消費的先進(jìn)國家相比較，我國尚處于汽車消費總量增長過程的消費爆發(fā)期。雖然發(fā)達(dá)國家采取了更多的政策激勵措施來推廣新能源汽車的營銷和使用，但是由于其傳統(tǒng)汽車工業(yè)規(guī)模過于龐大，石油基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為健全，從而給消費者改變對傳統(tǒng)汽車消費的習(xí)慣，轉(zhuǎn)而建立新能源汽車的消費行為習(xí)慣制造了障礙較高的轉(zhuǎn)換成本障礙。由于我國汽車工業(yè)發(fā)展水平相對滯后，傳統(tǒng)化石動力汽車工業(yè)規(guī)模和汽車普及度相對較小，這給我國汽車工業(yè)積極轉(zhuǎn)型發(fā)展新能源汽車營銷事業(yè)提供了比較優(yōu)勢。

（二）新能源汽車營銷推廣劣勢（Weakness）分析

其一，新能源汽車優(yōu)惠政策執(zhí)行力度不足。與政府采取的補貼政策相比，國家稅務(wù)總局在車輛購置稅免征方面的優(yōu)惠政策可給予新能源汽車產(chǎn)業(yè)以巨大推動力。但是，由于國家稅務(wù)總局的車輛購置稅免征優(yōu)惠政策的落實需要在基層政府的積極配合下由基層稅務(wù)部門來有序完成，而各地政府從保護(hù)地方非新能源汽車產(chǎn)業(yè)的角度出發(fā)，采取惰政、懶政等行為來惡意延遲或阻礙面向新能源汽車的稅收政策的落實，從而導(dǎo)致中央政府對于新能源汽車的優(yōu)惠稅務(wù)政策難以切實轉(zhuǎn)化為新能源汽車的價格競爭優(yōu)勢，阻礙新能源汽車的有序推廣。

其二，新能源汽車的營銷推廣工作受到價格相對較高的威脅。通常認(rèn)為，只有購買和使用的直接成本不高于或稍高于傳統(tǒng)汽車，新能源汽車的生產(chǎn)和消費才能進(jìn)入良性循環(huán)（肖安妮等，2013）。而當(dāng)前市場上的新能源汽車售價普遍較高。以電動汽車為例，與同類型型號的汽車相比，純電動汽車的銷售價格普遍比同等動力類型的其他傳統(tǒng)化石類燃料汽車的價格要高出1-2倍。雖然針對新能源汽車的政府價格補貼可以降低部分消費者的負(fù)擔(dān)，但是無法影響新能源汽車與傳統(tǒng)動力汽車的市場價格基本格局，從而給新能源汽車的營銷工作造成難以被克服的障礙。

（三）新能源汽車營銷推廣機會（Opportunities）分析

其一，國際化石類能源價格的劇烈波動給新能源汽車營銷推廣工作提供了契機。隨著石油這類不可再生能源的儲量逐年縮減，由此帶來的石油等化石燃料保持著長期市場價格攀升的趨勢。石油價格的長期攀升趨勢使得傳統(tǒng)燃料動力汽車的使用價格存在長期攀升趨勢，從而有力削弱了傳統(tǒng)燃料動力型汽車相對于新能源汽車的購置價格成本的優(yōu)勢。當(dāng)傳統(tǒng)燃料動力型汽車的使用成本和購置成本之和超過新能源汽車的相應(yīng)成本時，將會帶來新能源汽車銷售總量的快速增長。

其二，生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識的日益強化增強了消費者對新能源汽車營銷的滿意度。在傳統(tǒng)汽車大幅發(fā)展的同時，傳統(tǒng)燃料動力型汽車所引致的石油耗費量亦與日俱增。由此產(chǎn)生的溫室氣體大量排放問題導(dǎo)致了生態(tài)環(huán)境平衡的被打破。環(huán)境污染的加劇也引起了廣大消費者對生態(tài)環(huán)境保護(hù)事業(yè)的關(guān)注度，由此激發(fā)了廣大消費者對于包括新能源汽車在內(nèi)的各種有利于生態(tài)環(huán)境保護(hù)的新技術(shù)和新產(chǎn)品的消費熱情。雖然在當(dāng)前階段新能源汽車的售價普遍高于傳統(tǒng)燃料動力型汽車的售價水平，且新能源汽車的消費便利度普遍不如傳統(tǒng)燃料動力型汽車。但是在當(dāng)前的體驗型消費經(jīng)濟的引領(lǐng)下，新能源汽車能夠給消費者帶來傳統(tǒng)燃料動力型汽車所不具備的生態(tài)環(huán)境保護(hù)體驗價值，由此構(gòu)成了新能源汽車營銷工作的重要賣點。

（四）新能源汽車營銷推廣威脅（Threats）分析

其一，國際汽車工業(yè)巨頭給我國的新能源汽車營銷工作造成巨大的外部壓力。當(dāng)前以特斯拉為代表的國際新能源汽車工業(yè)巨頭已經(jīng)在新能源汽車項目上投入巨大的研發(fā)力量，并由此形成了顯著的新能源汽車技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢地位。國際新能源汽車工業(yè)巨頭還具有長期在發(fā)達(dá)國家開展汽車營銷工作的豐富經(jīng)驗，由此導(dǎo)致當(dāng)前我國新能源汽車市場競爭中充滿了國際化競爭氣氛。雖然我國汽車工業(yè)在新能源汽車項目上投入不菲，但是由于缺乏雄厚的資金與技術(shù)基礎(chǔ)，以及缺乏豐富的汽車市場營銷經(jīng)驗，從而導(dǎo)致我國新能源汽車制造和營銷行業(yè)在開展新能源汽車營銷工作領(lǐng)域處于后發(fā)劣勢地位。

其二，基礎(chǔ)配套設(shè)施不健全制約新能源汽車營銷工作的有序推進(jìn)。制約我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要障礙在于當(dāng)前與新能源汽車配套的基礎(chǔ)設(shè)施與設(shè)備建設(shè)力度不足問題，由此導(dǎo)致了眾多的新能源汽車消費者因缺乏充足的充電設(shè)施支持而產(chǎn)生了“消費焦慮”。導(dǎo)致這一問題產(chǎn)生的根源在于各新能源汽車試點示范城市缺乏完善與新能源汽車相配套的充電基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)積極性，而新能源汽車生產(chǎn)廠家與新能源汽車配套設(shè)施的建設(shè)者之間缺乏有效的利益分配機制，嚴(yán)重限制了新能源汽車配套設(shè)施與設(shè)備的投資力度，進(jìn)而制約了消費者在新能源汽車領(lǐng)域的消費。

新能源汽車營銷推廣策略

（一）創(chuàng)新新能源汽車營銷推廣的理念體系

其一，營銷者應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新新能源汽車營銷推廣新理念。新能源汽車營銷者應(yīng)當(dāng)將倡導(dǎo)綠色消費作為新能源汽車營銷工作的重心。在當(dāng)前的新能源汽車技術(shù)條件下，新能源汽車所獨有的節(jié)能環(huán)保功能優(yōu)勢日益突出，由此帶來的社會生態(tài)環(huán)境保護(hù)效益也日益明顯。新能源汽車所具有的獨特市場競爭優(yōu)勢是為廣大消費者所認(rèn)可的，但是新能源汽車的銷售價格相對較高的問題也是新能源汽車銷售者難以和回避的客觀事實。為此，新能源汽車營銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)在制定和實施新能源汽車銷售方案時，將新能源汽車所獨有的綠色環(huán)保理念凸顯出來，通過各類營銷推介會來讓各階層消費者對于新能源汽車的生態(tài)環(huán)保和低碳功能印象深刻，從而可以有效刺激消費者形成對新能源汽車的積極消費行為。

其二，營銷者應(yīng)當(dāng)積極推廣體驗型新能源汽車消費理念。新能源汽車的體驗式消費理念的本質(zhì)是通過引導(dǎo)有益于新能源汽車消費的潛在消費者展開先期的試用型消費，然后根據(jù)消費者的消費滿意水平來作出消費與否決策。為有效吸引更多消費者參與新能源汽車的體驗式消費活動，新能源汽車營銷者可以制定面向特定潛在用戶群體的免費試用型消費活動，從而迅速擴大新能源汽車的潛在銷售空間。為杜絕部分缺乏對新能源汽車的消費能力或消費意愿的客戶參與到新能源汽車免費體驗活動，新能源汽車營銷者可以采用以舊換新式營銷模式，專門針對擁有指定價位的舊車車主來開展此類活動。此舉可以在有效控制新能源汽車營銷者的免費體驗活動成本的同時，將更多具有真實消費能力和消費意愿的新能源汽車潛在顧客群納入到營銷企業(yè)的目標(biāo)客戶群中。

（二）拓寬新能源汽車營銷推廣的營銷渠道

其一，營銷者應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺拓展新能源汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。當(dāng)前我國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總量規(guī)模迅速擴張，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺已然取代了傳統(tǒng)的平面媒體平臺和電視媒體平臺，成為推廣新能源汽車的核心營銷平臺。與傳統(tǒng)媒體平臺相比，借助網(wǎng)絡(luò)營銷平臺來實施新能源汽車的營銷推廣工作有著顯著優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的運營成本相對較低，新能源汽車營銷企業(yè)可運用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺來實現(xiàn)低成本的營銷推廣。再者，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺特有的互動性功能可讓新能源汽車營銷企業(yè)深入了解那些對新能源汽車有較強消費意愿的消費者的切實消費訴求內(nèi)容，及時將消費者意愿反饋到新能源汽車的生產(chǎn)和營銷工作中，提升消費者對新能源汽車生產(chǎn)和營銷活動及產(chǎn)品本身的滿意度。另外，新能源汽車的消費群體主要集中于較為時尚的年輕消費者群體中，而網(wǎng)絡(luò)世界中的主流群體也是具有時尚性特點的中青年網(wǎng)民。由于網(wǎng)絡(luò)市場和客戶群體的特點，新能源汽車營銷者無需開展強勢促銷活動，只需創(chuàng)造條件讓顧客容易獲得即可（李佳霖等，2010）。新能源汽車消費群體和主流網(wǎng)民群體的內(nèi)在特征的一致性可以顯著提高新能源汽車的營銷工作的針對性，提升新能源汽車營銷推廣工作效率。

其二，營銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極推進(jìn)營銷渠道整合策略的落實。相對于傳統(tǒng)燃料動力型汽車的價格劣勢是阻礙新能源汽車營銷能力提升的關(guān)鍵硬約束。針對高價格難題，新能源汽車營銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取營銷渠道整合的策略來壓縮新能源汽車的營銷渠道環(huán)節(jié)，減少新能源汽車的營銷中介機構(gòu)數(shù)量，有效降低新能源汽車的渠道運作成本。新能源汽車營銷企業(yè)可以采用還利于民的策略，將企業(yè)通過營銷渠道整合策略所獲得的渠道運作成本節(jié)約的份額讓渡給終端市場的消費者，讓新能源汽車的消費者切實享受到營銷企業(yè)在渠道管理創(chuàng)新上的經(jīng)濟實惠。新能源汽車營銷企業(yè)的渠道整合策略可以與企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺策略相結(jié)合，通過運用新型的低渠道成本的網(wǎng)絡(luò)化營銷渠道的方式來繞開具有較高渠道成本的傳統(tǒng)營銷渠道，使得新能源汽車生產(chǎn)者可以直接通達(dá)市場的最終端消費者群體來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

（三）豐富新能源汽車營銷推廣的營銷手段

其一，營銷企業(yè)可以積極探索多元化的新能源汽車消費信貸營銷模式。從新能源汽車消費群體的消費意愿層面分析，當(dāng)前新能源汽車的主流消費群體是時尚型消費者和環(huán)保型消費者；從新能源汽車消費者群體的消費能力分析，新能源汽車的消費群體可以分為具有現(xiàn)實消費能力和具有潛在消費能力兩類。針對部分不具有當(dāng)前消費能力但是據(jù)有未來消費能力和當(dāng)前消費意愿的消費者，新能源汽車營銷企業(yè)可以向其提供消費信貸服務(wù)。通過新能源汽車消費信貸服務(wù)，部分缺乏當(dāng)前消費能力的消費者可以利用其未來的現(xiàn)金流來償付其當(dāng)前的新能源汽車消費金額，從而讓新能源汽車營銷企業(yè)加快戰(zhàn)略新能源汽車市場的時間。為減少消費者在新能源汽車消費信貸活動上支付的時間成本，新能源汽車營銷企業(yè)可以與金融機構(gòu)展開合作，推進(jìn)汽車購買、汽車牌照辦理和汽車消費信貸一條龍服務(wù)，為新能源汽車消費者提供便捷順暢的消費體驗。

其二，營銷企業(yè)可以通過發(fā)展電池租賃業(yè)務(wù)的方式來增強消費者體驗度。新能源汽車消費過程中的充電設(shè)施不足問題是遏制消費者消費體驗水平的主要障礙。針對此問題，新能源汽車營銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變對新能源汽車的營銷思維，跳開補充充電設(shè)施與設(shè)備這一高成本解決方案，轉(zhuǎn)而建立起積極發(fā)展與新能源汽車營銷業(yè)務(wù)相搭配的電池租賃營銷業(yè)務(wù)。新能源汽車營銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)將電池租賃營銷業(yè)務(wù)作為與新能源汽車營銷業(yè)務(wù)等量齊觀的企業(yè)營銷工作重心，鼓勵控制眾多營銷網(wǎng)點的有實力的企業(yè)參與到新能源汽車電池租賃業(yè)務(wù)中。通過積極推廣服務(wù)新能源汽車的電池租賃業(yè)務(wù)營銷活動，新能源汽車營銷企業(yè)可以為廣大新能源汽車使用者和潛在消費者提供穩(wěn)定的電源補充預(yù)期，增強消費者消費新能源汽車的信心和動力，為我國的低碳環(huán)保事業(yè)貢獻(xiàn)力量。

1.王豐超.我國新能源汽車營銷模式分析[J].中國科技縱橫，2014（21）

3.李佳霖，呂洪兵.節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢與策略研究[J].商場現(xiàn)代化，2010（26）