梁遠(yuǎn)芳

引入推薦行為的顧客忠誠三維分類模型

梁遠(yuǎn)芳

在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，產(chǎn)品信息可以從網(wǎng)絡(luò)不受限制獲取的市場背景下，對于追求個性化消費的學(xué)生群體，以重復(fù)購買和情感偏好定義的顧客忠誠對消費者進(jìn)行界定并不能客觀詮釋其消費角色。已有的研究發(fā)現(xiàn)，高重購頻率并不嚴(yán)格伴隨真實忠誠情感?；诖?。本文把推薦行為加入忠誠維度中，建立了以重購頻率、情感忠誠以及推薦行為作為衡量因素的三維顧客忠誠分類模型，找出80后消費者的分類，并就幾種主要消費者給出企業(yè)相應(yīng)的銷售建議。

顧客忠誠 推薦行為 忠誠分類模型

一、問題的引出

(一)典型的顧客忠誠定義

有關(guān)顧客忠誠的研究最早可以追溯到20世紀(jì)20年代，社會學(xué)家麥爾文·科普蘭(MelvinCopeland)提出了顧客持續(xù)的概念，此后學(xué)者們相繼從購買行為、情感以及情感和購買行為相結(jié)合的角度來研究顧客忠誠。20世紀(jì)60-70年代對于顧客忠誠概念定義的分歧主要有兩類，其中一類學(xué)者認(rèn)為忠誠顧客最大的價值在于持續(xù)重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品，所以應(yīng)以購買行為作為定義顧客忠誠的關(guān)鍵點，這些學(xué)者包括：美國的紐曼(Newman)、沃貝爾(Wer-bel)、塔克(Tucker)、勞倫斯(Law-rence)和營銷研究者喬治，布朗(GeorgeBrown)。此外鑒于不同行業(yè)不同商品消費價值的不同，布萊博格(Blattberg)和森(sen)強調(diào)應(yīng)把購買比例作為顧客忠誠的界定基礎(chǔ)而不是單純的以購買次數(shù)來衡量顧客對某企業(yè)產(chǎn)品的忠誠程度。這類學(xué)者對顧客忠誠的定義更多的是以企業(yè)的視角，從企業(yè)銷售產(chǎn)品并獲取利潤的角度去衡量顧客對企業(yè)的忠誠，試圖通過對顧客購買比例、購買順序和購買可能性進(jìn)行大量的測評來解釋重復(fù)購買行為模式并以此作為忠誠的表現(xiàn)。另一類學(xué)者認(rèn)為，以購買行為來衡量顧客忠誠的程度并不具可靠性，如果高頻購買行為是在消費者受到情景因素或者隨機因素的影響下發(fā)生，那么此類購買行為并非出自顧客對該產(chǎn)品的忠誠，也不能保證當(dāng)相同條件下顧客有其他可選產(chǎn)品時不會見異思遷，所以這部分學(xué)者用態(tài)度取向?qū)χ艺\定義進(jìn)行了修正，認(rèn)為只有當(dāng)重復(fù)購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時才產(chǎn)生真正的顧客忠誠。其中比較具有影響力的學(xué)者包括：1969年戴(Day)(第一個提出應(yīng)從綜合態(tài)度和行為兩個方面考察真正顧客忠誠)以及1978年雅各比和切斯納特。到了20世紀(jì)90年代，隨著對顧客忠誠認(rèn)識的不斷深入以及顧客滿意這一理念理解的深入，研究學(xué)者們將顧客滿意引入了忠誠概念之中，其中比較具有代表性的研究者包括瓊斯和薩瑟，他們提出了客戶滿意與客戶忠誠的直覺化分類，把顧客劃分為四種類型：忠誠者或者傳道者(高度滿意-高度忠誠)；背叛者或者恐怖分子(低滿意度-低忠誠度)；唯利是圖者(高滿意度-低忠誠度)和人質(zhì)顧客(低滿意度-高忠誠度)。1997年奧利弗把客戶忠誠定義為“對自己偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)具有的、未來持續(xù)購買的強烈愿望，以及將其付諸實踐進(jìn)行重復(fù)購買的客戶意愿”，這個定義得到廣大研究學(xué)者的普遍認(rèn)可。

(二)典型定義存在的問題

統(tǒng)計學(xué)家的研究數(shù)據(jù)表明，在中國企業(yè)中，每個公司平均一年就會流失10％～30％的顧客，而且隨著“80后”群體購買能力的提高，并逐漸成為市場消費主體，企業(yè)顧客流失現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。相關(guān)學(xué)者對80后消費群體進(jìn)行過忠誠度方面的研究，在被問及“如果你已經(jīng)對某品牌形成良好印象，但發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的價格比同類產(chǎn)品要高時，您會如何”，69.3％的被調(diào)查者選擇了“放棄對該品牌的追求，選擇購買其他品牌價格適中的產(chǎn)品”。調(diào)查數(shù)據(jù)表明在80后這一消費群體中，完全的忠誠者只占較小的一部分，并且其數(shù)量隨著市場上產(chǎn)品種類的豐富和同質(zhì)化程度的提高呈現(xiàn)下降趨勢。而如果僅僅以奧利弗(Oliver)提出的典型忠誠定義來考察我國80后消費者，以是否完全符合從情感偏好到購買行為上的典型忠誠來對80后顧客進(jìn)行分類，那么對于在比率中占大部分的“非忠誠者”，這樣的分類并不利于深入研究市場中的大部分顧客。

此外，不同市場背景下消費者對產(chǎn)品偏好的表現(xiàn)形式以及消費模式并不是一成不變的，在把西方顧客忠誠方面的理論運用到國內(nèi)進(jìn)行忠誠領(lǐng)域相關(guān)問題的研究時，應(yīng)該結(jié)合本國具體情況。例如，在80后逐漸成為消費市場主力軍的背景下，如果想要客觀分析消費者忠誠情況，就應(yīng)考慮80后這一特殊群體的性格特點和購買習(xí)慣。

(三)解決方法

對什么是“忠誠顧客”之所以一直以來沒有明確的界定，主要是因為顧客忠誠這個定義牽涉到企業(yè)與顧客兩方。從字面上理解，“忠誠”是一種情感，而購買行為只是這種情感的外在表現(xiàn)，所以如果僅以這種外在表現(xiàn)去推測和衡量內(nèi)在情感，難免不確切和不客觀，甚至?xí)嵉沽酥鞔?。然而如果僅僅從情感角度去定義顧客忠誠，那么一個標(biāo)榜忠誠卻從沒有購買過產(chǎn)品，沒有為企業(yè)創(chuàng)造利潤做出過貢獻(xiàn)的顧客即使稱得上一個忠誠顧客，但是對企業(yè)卻是沒有價值的顧客?？梢?，忠誠顧客定義的關(guān)鍵在于找到一個介于內(nèi)在情感和外在表現(xiàn)的平衡點。

不可否認(rèn)，消費者的購買行為確實是情感偏好的一種外在表現(xiàn)形式而不是唯一表現(xiàn)形式。很多情況下購買行為并不總是伴隨著產(chǎn)品偏好發(fā)生的。同樣，消費者喜歡某個產(chǎn)品也并不一定就會重復(fù)購買這個產(chǎn)品，尤其在當(dāng)今消費市場產(chǎn)品種類極大豐富的背景下更是如此。所以，如果重點使用推薦行為。而不是較高頻率的重復(fù)購買行為去衡量顧客對產(chǎn)品的偏好和忠誠程度，對典型的忠誠定義進(jìn)行補充，對顧客進(jìn)行更細(xì)致的分類，用來界定80后消費群體中典型忠誠外的大部分消費者，那么由此建立的顧客分類模型將更準(zhǔn)確更符合我國的消費市場現(xiàn)狀，同時對企業(yè)研究這一部分顧客更有幫助。

二、建立分類模型

(一)分類模型研究現(xiàn)狀

國外學(xué)術(shù)界在顧客忠誠分類的研究中比較權(quán)威的主要包括：格里芬結(jié)合態(tài)度和行為取向進(jìn)行分析，依據(jù)顧客重復(fù)購買頻度和態(tài)度強度將顧客忠誠分為四種狀態(tài)：潛在忠誠、理想忠誠、不忠誠、偽忠誠。之后凱薩琳(Kathleen)和辛戴爾(sindeli)又把其中的偽忠誠劃分為壟斷忠誠、惰性忠誠、潛在忠誠、方便忠誠、價格忠誠和激勵忠誠。1995年瓊斯(Jones)和薩瑟(sasser)提出了客戶滿意與客戶忠誠的直覺化分類，把顧客劃分為四種類型：忠誠者或者傳道者(高度滿意一高度忠誠)、背叛者或者恐怖分子(低滿意度-低忠誠度)、唯利是圖者(高滿意度-低忠誠度)和人質(zhì)顧客(低滿意度-高忠誠度)。1996年蓋林勒(Gremler)和布朗(Brown)依據(jù)顧客忠誠程度的深淺，將顧客忠誠分為行為忠誠、意向忠誠和情感忠誠。2001年卡特萊(Gartwfight)把忠誠分為超級忠誠、忠誠、偽忠誠、非忠誠、反忠誠和逆忠誠六類。

(二)引入推薦行為的忠誠分類模型

國外學(xué)者關(guān)于忠誠顧客的分類雖然各有區(qū)別但本質(zhì)上都是從情感與購買行為的深淺程度對消費者進(jìn)行劃分。然而，首先購買行為并不能嚴(yán)格的等同情感偏好，這一矛盾在上述的分類模型中并沒有得到很好的解決。其次，顧客分類模型的基礎(chǔ)是消費者，而消費者的消費觀念和消費模式總是在不斷變化的，例如在中國80后出生成長的消費者在當(dāng)今市場上的消費觀念與出生于改革前的一輩是有很大不同的，所以，不應(yīng)該把已有的分類模式直接套用到這一代消費者身上。

基于此，筆者構(gòu)建了以忠誠情感、重購頻率和推薦行為作為衡量因素的三維顧客忠誠分類模型。分類模型中的顧客主要包括以下八種類型。

1．高情感、低重購、高推薦。此類顧客盡管對產(chǎn)品高度認(rèn)可并積極推薦，但并不會死守一種產(chǎn)品，是比較花心的忠誠顧客，屬于不專一的忠誠，為典型的“80后”忠誠顧客。

2．低情感、高重購、低推薦。此類顧客在情感上對產(chǎn)品沒有太太的偏好，但卻重復(fù)購買，是被迫忠誠的代表，這類顧客表現(xiàn)出來的重復(fù)購買，往往是出于無奈，例如轉(zhuǎn)換成本過高、地理位置限制和經(jīng)濟(jì)約束等使得他們更換產(chǎn)品需要付出較大成本，并且此成本高于更換產(chǎn)品有可能得到的心理愉悅感。所以，寧愿守舊，為典型的偽忠誠或者被迫忠誠顧客。

3．高情感、高重購、低推薦。此類顧客對產(chǎn)品情感上認(rèn)可并經(jīng)常購買，是典型忠誠定義中的忠誠顧客。但這類顧客不喜歡與周圍朋友交流對產(chǎn)品的印象以及消費體驗，也不喜歡像“80后”那樣到論壇“現(xiàn)寶貝”，“秀東西”與陌生人大談產(chǎn)品使用感受，屬于默默無聞的忠誠者，是典型的“80前”忠誠顧客。

4．高情感、高重購、高推薦。此類顧客對產(chǎn)品表現(xiàn)出高度認(rèn)可，經(jīng)常購買同時積極推薦，這類顧客是企業(yè)最有價值的顧客，對企業(yè)意味著低維持成本和高利潤收入以及有效口碑宣傳，屬于企業(yè)的絕對忠誠顧客。

5．低情感、高重購、高推薦。此類顧客對產(chǎn)品不帶情感偏好，卻積極購買和推薦，是較特殊的一類顧客。這種顧客的產(chǎn)生主要有兩種可能：一是對產(chǎn)品品質(zhì)在意程度低。無所謂好壞但使用頻率高；二是迫于親戚朋友等人際壓力不得不購買和推薦自己并不偏好的產(chǎn)品。

6．低情感、低重購、高推薦。此類顧客本身對產(chǎn)品并無高情感喜好，也沒有購買行為，但卻積極向別人推薦產(chǎn)品，是別有用心的一類顧客。例如，公司找的托，目的有可能是欺騙其他顧客購買該產(chǎn)品。另外也有可能是迫于人際壓力，例如，親人好友所在公司生產(chǎn)銷售某產(chǎn)品，所以出于人際情感積極向別人推薦該產(chǎn)品。

7．高情感、低重購、低推薦。此類顧客基于對產(chǎn)品或者企業(yè)的良好印象或者從親人朋友處獲得的關(guān)于產(chǎn)品體驗的正面評價，所以在沒有使用過產(chǎn)品的情況下對產(chǎn)品形成高度認(rèn)可的情感，但并沒有重復(fù)購買和推薦行為，是企業(yè)可以爭取的一類顧客，屬于潛在忠誠顧客。

8．低情感、低重購、低推薦。此類顧客是產(chǎn)品的無關(guān)顧客，爭取這類顧客的關(guān)鍵是使其在情感上認(rèn)可產(chǎn)品。

(三)針對“80后”忠誠顧客的銷售建議

通過上述分類可以發(fā)現(xiàn)，逐漸成長為消費主力軍的80后顧客主要集中第一種類型，以下把此類中的80后忠誠顧客進(jìn)一步以是否有購買歷史分為兩種類型進(jìn)行討論，并給企業(yè)提供相關(guān)營銷建議。

1．A型“80后”忠誠顧客。這一類顧客的形成主要有兩種方式：一是消費者通過從現(xiàn)實中認(rèn)識的朋友同事親人等獲得對某產(chǎn)品相關(guān)信息以及當(dāng)事人的消費感受，信息來源的可靠性是后來推薦行為產(chǎn)生的主要原因；另一種A型顧客是隨著互聯(lián)網(wǎng)中論壇等信息交流網(wǎng)站的興起和成型而逐漸形成的。網(wǎng)絡(luò)口碑來源雖然沒有第一種可信，但是網(wǎng)絡(luò)分享不受地域限制的特點使得消費者可以從論壇中獲得大量相關(guān)產(chǎn)品的體驗信息，而且網(wǎng)站的公開性也在一定程度上保證了這些信息的真實性，消費者可以通過不同論壇獲得大量有關(guān)于產(chǎn)品的消費評價而形成自己對該產(chǎn)品的評價，對于網(wǎng)絡(luò)口碑好的產(chǎn)品也會從心理上產(chǎn)生認(rèn)可。在其他人詢問該產(chǎn)品的信息時，此前在消費者內(nèi)心形成的對產(chǎn)品的評價就產(chǎn)生了相應(yīng)的作用。然而，如果消費者對已有的產(chǎn)品非常滿意，在一定程度上出于對更換新產(chǎn)品的惰性以及對原有產(chǎn)品的依賴(心理上的轉(zhuǎn)移成本)，或者出于對原有產(chǎn)品購買渠道的熟悉以及對新產(chǎn)品購買可能帶來的地理等其他外在因素的損失(物質(zhì)上的轉(zhuǎn)移成本)會造成消費者不愿意放棄已覺得滿意的產(chǎn)品。

面對這一類顧客，企業(yè)的解決方法是從源頭抓起，在定位產(chǎn)品客戶市場的時候做到盡量準(zhǔn)確，細(xì)分客戶群體，有針對性地抓住目標(biāo)客戶的心理進(jìn)行相應(yīng)的銷售策劃。80后群體消費心理一個很大特點是相對于產(chǎn)品的質(zhì)量價格方面因素更追求情感上的滿足以及產(chǎn)品對自身個性的契合(例如定制化產(chǎn)品)，“我喜歡的就是最好的”成為他們選擇產(chǎn)品和服務(wù)的宗旨。因此，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品投入銷售市場前做好相應(yīng)的調(diào)研工作，細(xì)化市場定位，包括消費者年齡層、主要性格特征和偏好，甚至可以針對某一氣質(zhì)類型顧客等等，細(xì)化市場的目的是為了使產(chǎn)品在投入市場的時候在廣告和產(chǎn)品特點等方面都更契合目標(biāo)客戶的心理需要，這樣才能一眼就吸引到顧客。

2．B型“80后”忠誠顧客。這一類型顧客形成的主要原因在于對嘗試新鮮產(chǎn)品的追求大于產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所需要支出的成本(包括心理和物質(zhì)上)以及選擇新產(chǎn)品可能存在的風(fēng)險。這首先是因為“80后”強烈的求變思維導(dǎo)致了他們始終對新興事物抱有極大興趣，渴望更換產(chǎn)品所帶來的不同體驗感受。其次，隨著商品的極大豐富以及產(chǎn)品質(zhì)量上差異的縮小減少了產(chǎn)品轉(zhuǎn)換上的成本。最后，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品體驗信息的極大分享大大降低了新產(chǎn)品的購買風(fēng)險。

可見B型80后忠誠顧客產(chǎn)生的原因并不主要在于產(chǎn)品不足以吸引他們，而在于其他產(chǎn)品可能帶來的新鮮感以及此產(chǎn)品銷售過程完成之后沒能留住這部分顧客。企業(yè)面對這一類型的顧客的解決辦法：一方面要在產(chǎn)品和服務(wù)上下工夫，滿足這類消費者定制化和個性化彰顯自我的心理需求；另一方面，努力培育忠實雇員。研究發(fā)現(xiàn)，盡管80后消費者喜歡不斷更換產(chǎn)品但也會由于對某一商店有良好的印象，在購物過程中表現(xiàn)出重復(fù)性的惠顧購買特征?？梢娰徫镞^程中被尊重、得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)等良好的心理感受對這類消費者影響較大。

三、結(jié)束語

引入推薦行為的顧客忠誠分類模型改變了原有的兩維分類模式對顧客類型的界定，一方面，以推薦行為平衡了傳統(tǒng)定義中忠誠情感與購買行為在評估顧客忠誠程度時的不準(zhǔn)確；另一方面，新的分類更利于定位產(chǎn)品同質(zhì)化以及信息無限共享市場背景下不同類型的顧客，給企業(yè)制定相應(yīng)的營銷策略提供依據(jù)。

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