楊強(qiáng)++張宇　劉彩艷　孫春玲

摘要：本文實(shí)證性地探討面子威脅對消費(fèi)者感知價(jià)值和沖動(dòng)性購買行為的影響以及相互作用機(jī)制。首先，對感知價(jià)值、面子威脅與消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的內(nèi)涵進(jìn)行界定；其次，將感知價(jià)值細(xì)分為功能價(jià)值、情感價(jià)值與感知成本，并通過對397個(gè)消費(fèi)者有效樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證了感知價(jià)值類型對沖動(dòng)性購買行為的顯著正向影響作用；再次，檢驗(yàn)了面子威脅在功能價(jià)值、情感價(jià)值與感知成本對沖動(dòng)性購買行為的影響關(guān)系中起到正向調(diào)節(jié)作用。最后，本文分析了本研究的管理啟示、研究不足與未來的研究方向。

關(guān)鍵詞：沖動(dòng)性購買行為；感知價(jià)值；面子威脅

中圖分類號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：10035192（2014）06000807doi：10.11847/fj.33.6.8

An Empirical Research about the Impact of Perceived Value and Face

Threat on the Consumers Impulsive Purchase Behavior

YANG Qiang， ZHANG Yu， LIU Caiyan， SUN Chunling

（School of Management， Tianjin University of Technology， Tianjin 300384， China）

Abstract：This paper empirically tests the impact of face threat on consumers perceived value and impulsive purchase and their interplay mechanism. Firstly， give the definition of perceived value， face threat and the consumers impulsive purchase behavior； Secondly， the perceived value is subdivided into functional value， emotional value and perceived cost， through the analysis of 397 sample cases， this study finds that perceived value style have significant positive effect on consumers impulsive purchase behavior； Thirdly， test the positive moderating effect of face threat in the relationship of functional value， emotional value and perceived cost on consumers impulsive purchase behavior. Finally， the paper concludes with some analysis of the managerial implications， insufficient research and future research directions.Key words：impulsive purchase behavior； perceived value； face threat

1引言

隨著居民人均收入的穩(wěn)步增長、信用卡消費(fèi)的激增和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，沖動(dòng)性購買現(xiàn)象日趨普遍[1]。沖動(dòng)性購買行為是指消費(fèi)者受到強(qiáng)烈的、突然的或持續(xù)的驅(qū)動(dòng)力而當(dāng)場立即購買的行為[2]。作為一種普遍的購買行為，沖動(dòng)性購買在零售業(yè)中占據(jù)越來越高的比例，甚至達(dá)到某些產(chǎn)品購買量的80%

[3～5]。在營銷研究領(lǐng)域中，消費(fèi)者行為一直是眾多學(xué)者關(guān)注和研究的熱點(diǎn)，而沖動(dòng)性購買行為更是營銷與消費(fèi)者行為領(lǐng)域尚待深入探索的焦點(diǎn)問題之一。

就企業(yè)營銷實(shí)踐而言，越來越多的企業(yè)意識(shí)到在消費(fèi)者增權(quán)背景下，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的感知逐漸超越了對于高性價(jià)比的關(guān)注，而開始日益強(qiáng)調(diào)對過程、服務(wù)、情感和關(guān)系的重視[6]?；诖?，本研究首先采用前期探索性研究的方式，即通過深度訪談和消費(fèi)者研究報(bào)告相結(jié)合來挖掘消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的影響因素，并從中提煉出感知價(jià)值與面子威脅兩個(gè)變量。在此基礎(chǔ)上，以體現(xiàn)外部情境刺激的面子威脅為調(diào)節(jié)變量，基于中國消費(fèi)情境從消費(fèi)者感知價(jià)值的角度研究其對沖動(dòng)性購買行為的影響，嘗試建立感知價(jià)值對沖動(dòng)性購買行為的作用機(jī)制模型并進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究有助于企業(yè)在營銷活動(dòng)中以針對性的營銷策略組合誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的心理反應(yīng)，并做出即時(shí)購買決策，同時(shí)為企業(yè)針對性地提高服務(wù)水平提供建議。

2文獻(xiàn)回顧

2.1消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為

沖動(dòng)性購買行為等同于非計(jì)劃性購買行為[7]，一般可以分為純粹性沖動(dòng)購買、建議性沖動(dòng)

購買、回憶性沖動(dòng)購買和計(jì)劃性沖動(dòng)購買四類。Weinberg和Gottwald[8]認(rèn)為，沖動(dòng)性購買行為是一種自發(fā)的、突發(fā)的、帶有強(qiáng)烈情感反應(yīng)的，且不假思索采取購買行為的一種渴望狀態(tài)，包含情感激發(fā)、認(rèn)知控制與反應(yīng)行為三個(gè)層面。Sengupta和Zhou[9]則認(rèn)為沖動(dòng)性購買行為是消費(fèi)者在感受到一種突然的、意外的沖動(dòng)時(shí)，為滿足某種情感需求而采取的購買行為，沖動(dòng)性購買沒有充分考慮其帶來的相應(yīng)后果，但能帶來一時(shí)的情感滿足。

楊強(qiáng)，等：感知價(jià)值與面子威脅對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為影響的實(shí)證研究

Vol.33， No.6預(yù) 測2014年第6期

基于上述研究，本文將消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為定義如下：在某種外部情境刺激下，消費(fèi)者的欲求被激發(fā)，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的、突然的情感反應(yīng)，在缺乏自我控制情況下，選擇當(dāng)場立即、情緒化的購買行為。其內(nèi)容包括主觀沖動(dòng)性購買行為和客觀沖動(dòng)性購買行為兩個(gè)維度。

2.2感知價(jià)值

Zeithaml[10]通過一項(xiàng)探索性研究的結(jié)果分析定義了消費(fèi)者感知價(jià)值（Customer Perceived Value），他認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者從感知利得與感知利失的角度，對產(chǎn)品或服務(wù)效用進(jìn)行的總體評(píng)價(jià)。Woodruff[11]也從感知利得和感知利失兩方面進(jìn)行了深入分析，認(rèn)為企業(yè)要提供比其他同類商品更多的價(jià)值給消費(fèi)者，才能增強(qiáng)消費(fèi)者的感知價(jià)值，刺激其消費(fèi)。Sheth等[12]提出了感知價(jià)值理論框架，認(rèn)為消費(fèi)者的選擇是多重消費(fèi)價(jià)值維度的函數(shù)，并提出5個(gè)維度，即功能、情感、社會(huì)、認(rèn)知和條件價(jià)值。Sweeney等[13]開發(fā)了評(píng)價(jià)消費(fèi)者感知價(jià)值的量表，稱為PERVAL，該量表適用于零售購買場合，以確定促使消費(fèi)者購買態(tài)度和購買行為發(fā)生變化的影響因素。

基于上述研究，本研究采用Zeithaml為代表的定義，借鑒Sweeney等關(guān)于消費(fèi)者感知價(jià)值的量表，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)本研究的具體需要做部分修改，主要從功能價(jià)值、情感價(jià)值和感知成本三個(gè)維度對感知價(jià)值進(jìn)行測量。

2.3面子威脅

Hu最早提出面子的概念，認(rèn)為面子是與他人在社會(huì)交往中體現(xiàn)自己有所成就而建立起的名望[14]。Goffman給面子一個(gè)情境定義，認(rèn)為面子是某一社交情境中在他人面前獲得的尊重，他把“面子”解釋為在社交中樹立的一種微妙風(fēng)格，旨在避免尷尬，以保持自己在他人面前良好的自我形象[15]。隨后，許多學(xué)者在面子概念以及面子維度的研究基礎(chǔ)上進(jìn)行了大量的實(shí)證研究，認(rèn)為面子會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度、購買意愿[16]以及購買行為。面子威脅就是個(gè)體由某一特定的事件或行為感知到的沒面子或丟面子的可能性和風(fēng)險(xiǎn)[16]。Bao等把面子消費(fèi)定義為個(gè)人在社會(huì)中與他人接觸時(shí)提升面子、保護(hù)面子或避免丟面子，進(jìn)而影響消費(fèi)者對于價(jià)格、質(zhì)量以及品牌等的感知[17]。

綜上所述，目前學(xué)者們都把面子作為一個(gè)反映消費(fèi)者內(nèi)在特質(zhì)的人格變量，以體現(xiàn)消費(fèi)者在社會(huì)交往中對其的看重程度。基于此，本研究將面子威脅定義為，在消費(fèi)情境中消費(fèi)者受到一定的外界環(huán)境刺激，并通過消費(fèi)來獲取面子與被動(dòng)地進(jìn)行消費(fèi)來保護(hù)面子，以實(shí)現(xiàn)個(gè)體的自尊與自我實(shí)現(xiàn)，并將其作為一個(gè)整體變量進(jìn)行研究。

3研究假設(shè)與模型

3.1感知價(jià)值與消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為

Zeithaml認(rèn)為消費(fèi)者感知價(jià)值會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買決策[10]，消費(fèi)者將通過衡量來選擇購買感知價(jià)值最大的商品。在購買情境中，當(dāng)消費(fèi)者的購買欲望被激發(fā)后，便開始感覺快樂，或是考慮產(chǎn)品使用所引起的社會(huì)反響，體現(xiàn)自己的社會(huì)價(jià)值及地位，這就是消費(fèi)者所考慮到的感知價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者感知價(jià)值大時(shí)，就會(huì)感覺自己受益，便會(huì)在短暫的決策過程中決定買下產(chǎn)品，即產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。消費(fèi)者在購物時(shí)，通過產(chǎn)品廣告以及銷售人員的介紹，在對產(chǎn)品的屬性、性能以及外觀等有基本了解后，會(huì)在不經(jīng)意間衡量此產(chǎn)品的價(jià)值，權(quán)衡購買此產(chǎn)品或者服務(wù)的利得與利失。因此，本研究提出如下假設(shè)：

3.2面子威脅與消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為

消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為通常是因?yàn)槭艿酵饨缜榫炒碳ざl(fā)的，這種刺激可能來自外在情境因素，也可能來自消費(fèi)者本身的人格特質(zhì)。消費(fèi)者自身特質(zhì)是其自身具有的不能改變的并影響其意愿行為的重要因素。自我失控是沖動(dòng)性購買行為發(fā)生的直接影響因素，而外界環(huán)境的刺激又進(jìn)一步促進(jìn)了自我失控。通常人們自己獨(dú)立時(shí)和有他人陪同情況下做出的決策是有所差別的[18]，在購物情境中，面子威脅有可能是誘發(fā)消費(fèi)者自我失控的一個(gè)關(guān)鍵因素。而日常生活中人們經(jīng)常會(huì)結(jié)伴購物，這時(shí)受到參照群體的影響發(fā)生沖動(dòng)性購買行為的可能性會(huì)更大，還有學(xué)者發(fā)現(xiàn)群體購物時(shí)購買一般會(huì)多于個(gè)體情況[19]，而且多數(shù)屬于沖動(dòng)性購買行為[20]。消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品的相關(guān)信息帶來的利好與消費(fèi)者的預(yù)期相符時(shí)，產(chǎn)品的相關(guān)信息就會(huì)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。因此，本研究提出如下假設(shè)：

假設(shè)H2面子威脅對沖動(dòng)性購買行為有顯著正向影響效應(yīng)，消費(fèi)者感知到的面子威脅越大，越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。

3.3面子威脅與感知價(jià)值的交互作用

消費(fèi)行為中，個(gè)體消費(fèi)的對象和消費(fèi)行為過程，通常能體現(xiàn)個(gè)體消費(fèi)者對自身的看法、定位和評(píng)價(jià)，以及對自己社會(huì)角色和地位的接受。消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)通過品牌來滿足其情感需求，這是品牌能帶給用戶的感知價(jià)值?！罢{(diào)節(jié)匹配理論”認(rèn)為消費(fèi)者自身長期的特質(zhì)性調(diào)節(jié)導(dǎo)向和當(dāng)前觸發(fā)的短期情境性調(diào)節(jié)導(dǎo)向一致，而觸發(fā)的短期情境性調(diào)節(jié)導(dǎo)向是指當(dāng)前情境信息所誘發(fā)的突然的、強(qiáng)烈的行為傾向，與情境中所傳遞的信息有關(guān)，會(huì)使個(gè)人對自己當(dāng)前的行為產(chǎn)生一種正確感體驗(yàn)，而這種傾向于購買的感知價(jià)值提升會(huì)增強(qiáng)個(gè)體行為動(dòng)機(jī)，增強(qiáng)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿[21]。人時(shí)時(shí)刻刻都處在社會(huì)交往中，人們在做決策時(shí)通常會(huì)考慮參照群體的看法或意見以及行為帶來的社會(huì)反響，從而提高情感價(jià)值，在此過程中，面子便成為人際間互動(dòng)的基本法則。

3.4研究模型

依據(jù)前文對各變量間影響關(guān)系與研究假設(shè)的分析，本研究理論模型如圖1所示。

圖1本研究理論模型

4研究設(shè)計(jì)

為了挖掘哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為，本文首先進(jìn)行了探索性研究。在探索性研究中，主要進(jìn)行了包括消費(fèi)者深度訪談和消費(fèi)者報(bào)告在內(nèi)的定性分析，通過深度訪談歸納總結(jié)影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的因素，并根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)資料的研究對這些因素加以提煉，具體化為如下變量：面子威脅與感知價(jià)值。

4.1變量設(shè)計(jì)

為確保測量工具的信度與效度，本研究盡量采用現(xiàn)有文獻(xiàn)中已被廣泛使用和驗(yàn)證的量表，并在與相關(guān)學(xué)者探討的基礎(chǔ)上，修正題項(xiàng)表述，最終形成問卷題項(xiàng)。本研究除了“面子威脅”這一變量采用里克特語意差別7點(diǎn)量表測量外，感知價(jià)值和沖動(dòng)性購買行為均采用5點(diǎn)量表測量。

感知價(jià)值量表的測量問項(xiàng)借鑒Sweeney等[13]的顧客感知價(jià)值量表，在此基礎(chǔ)上根據(jù)本研究的具體需要做部分修改，包括三個(gè)維度。其中，“功能價(jià)值”與“感知成本”維度分別有4個(gè)問項(xiàng)，“情感價(jià)值”維度有5個(gè)問項(xiàng)，共13個(gè)問項(xiàng)。面子威脅量表的測量問項(xiàng)參照Goffman[15]的研究，并將其作為一個(gè)整體變量，共有6個(gè)問項(xiàng)。沖動(dòng)性購買行為的測量從主觀認(rèn)知和客觀認(rèn)知兩方面測量，主觀認(rèn)知沖動(dòng)程度的測量選用陳慧銘[22]開發(fā)的沖動(dòng)性購買程度主觀認(rèn)知量表，“主觀沖動(dòng)”有8個(gè)問項(xiàng)，“客觀沖動(dòng)”綜合以往文獻(xiàn)有2個(gè)問項(xiàng)，共10個(gè)問項(xiàng)。

4.2樣本與數(shù)據(jù)收集過程

在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，首先對在商場購物的即時(shí)消費(fèi)者進(jìn)行了深入采訪，在采訪并查閱了相關(guān)的文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出了調(diào)查問卷的初稿。本研究采用電子和紙質(zhì)兩種問卷形式，共發(fā)放調(diào)查問卷450份，回收418份，剔除填寫不完整、具有明顯“Z”字型及測項(xiàng)多為極端值1或7、中間值多為4的無效問卷之后，最終獲得有效問卷397份，有效回收率為88.22%。

4.3探索性因子分析與驗(yàn)證性因子分析

首先使用SPSS 17.0軟件對面子威脅、感知價(jià)值及消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為進(jìn)行了探索性因子分析，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，面子威脅的KMO值為0.858，感知價(jià)值的KMO值為0.892，沖動(dòng)性購買行為的KMO值為0.914，Bartletts檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)量均在小于0.001的水平上顯著，說明問卷適合做探索性因子分析。此外，用Cronbachs α 系數(shù)來檢驗(yàn)各量表信度，其系數(shù)值均大于0.8，證明各量表具有較好的信度水平，因此，本研究所使用的量表具有較好的信度。

進(jìn)而，運(yùn)用軟件AMOS對樣本進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，Hair等[23]認(rèn)為，χ2/df介于1到3之間為擬合度較好，并且越小越好，本研究各變量χ2/df值均符合，RMSEA值均小于0.08，各變量NFI、CFI、IFI、GFI等指標(biāo)均大于0.9，由此可見，本研究各個(gè)模型的擬合效果較好。此外，本研究所采用的問卷在進(jìn)行量表內(nèi)容的設(shè)計(jì)時(shí)，主要以已有的理論研究為基礎(chǔ)，結(jié)合已證實(shí)有效的量表和項(xiàng)目問項(xiàng)，并采納了專家和受訪者的意見，最終修正而成。因此，本研究所采用的量表具有較好的內(nèi)容效度。

5數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本研究運(yùn)用SPSS 17.0逐步回歸（Stepwise Regression）分別對各個(gè)假設(shè)模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

5.1感知價(jià)值、面子威脅對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的影響

如表1所示，模型2的回歸結(jié)果表明，在引入功能價(jià)值、情感價(jià)值和感知成本的過程中，各個(gè)變量對本研究模型的解釋力與模型1相比顯著增強(qiáng)（ΔR2<0.174，p<0.001）。在控制了情感價(jià)值與感知成本后，功能價(jià)值對消費(fèi)者主觀沖動(dòng)性購買行為具有顯著正向影響，表現(xiàn)為β=0.209，p<0.001，即假設(shè)H1a得到驗(yàn)證。同理，在控制了功能價(jià)值、感知成本后，情感價(jià)值對消費(fèi)者主觀沖動(dòng)性購買行為具有顯著正向影響，表現(xiàn)為β=0.199，p<0.001，即假設(shè)H1b得到驗(yàn)證。在控制了功能價(jià)值與情感價(jià)值后，感知成本對消費(fèi)者主觀沖動(dòng)性購買行為具有顯著正向影響，表現(xiàn)為β=0.125，p<0.05，即假設(shè)H1c得到驗(yàn)證。此外，從表中也可以看出，面子威脅對消費(fèi)者主觀沖動(dòng)性購買行為也具有明顯的正向影響，表現(xiàn)為β=0.383，p<0.001，即假設(shè)H2a得到驗(yàn)證。

同理，如表2所示，假設(shè)H1d、H1e、H1f與H2b得到驗(yàn)證。

5.2面子威脅的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究在進(jìn)行分析之前，首先對各個(gè)調(diào)節(jié)變量和自變量進(jìn)行去中心化，去中心化變量相乘獲得交互項(xiàng)的值，從而避免交互項(xiàng)與自變量、控制變量之間的多重共線性問題。在分析過程中，本研究將各個(gè)交互項(xiàng)依次放入主效應(yīng)模型（模型2），為的是驗(yàn)證面子威脅在感知價(jià)值各個(gè)變量對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為影響中的調(diào)節(jié)作用。

結(jié)果如表1所示，在模型2中，放入面子威脅變量形成模型4，模型的解釋力明顯提高，表現(xiàn)為ΔR2=0.081，p<0.001。在模型4中加入“面子威脅×功能價(jià)值”這一交互項(xiàng)后形成模型5，模型的解釋力也明顯提高，表現(xiàn)為ΔR2=0.015，p<0.001，而且面子威脅能夠正向調(diào)節(jié)功能價(jià)值與主觀沖動(dòng)性購買行為的關(guān)系，表現(xiàn)為β=0.107，p<0.01，也即假設(shè)H3a得到驗(yàn)證。同理，在模型4中加入“面子威脅×情感價(jià)值”這一交互項(xiàng)后形成模型6，模型的解釋力也明顯提高，表現(xiàn)為ΔR2=0.021，p<0.001，而且面子威脅能夠正向調(diào)節(jié)情感價(jià)值與主觀沖動(dòng)性購買的關(guān)系，表現(xiàn)為β=0.128，p<0.001，也即假設(shè)H3b得到驗(yàn)證。在模型4中加入“面子威脅×感知成本”這一交互項(xiàng)后形成模型7，模型的解釋力也明顯提高，表現(xiàn)為ΔR2=0.006，p<0.001，而且面子威脅能夠正向調(diào)節(jié)感知成本與主觀沖動(dòng)性購買的關(guān)系，表現(xiàn)為β=0.068，p<0.05，也即假設(shè)H3c得到驗(yàn)證。

6研究結(jié)論與展望

6.1研究結(jié)論

本研究基于中國消費(fèi)者樣本，詳細(xì)分析了面子威脅對消費(fèi)者感知價(jià)值和沖動(dòng)性購買行為的影響以及相互作用機(jī)制，具有一定的理論意義與實(shí)踐價(jià)值。通過對397個(gè)有效樣本進(jìn)行探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析和回歸分析，具體得出結(jié)論如下：

一方面，不同類型的感知價(jià)值和面子威脅對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為都具有顯著正向影響，本研究結(jié)論為Zeithaml等學(xué)者的研究提供了實(shí)證支持與補(bǔ)充。

另一方面，感知價(jià)值對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的影響會(huì)受到面子威脅的調(diào)節(jié)作用。其中，面子威脅對功能價(jià)值、情感價(jià)值與感知成本與消費(fèi)者主觀沖動(dòng)性購買行為、客觀沖動(dòng)性購買行為的關(guān)系均具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。如果消費(fèi)者感知到的面子威脅越大，個(gè)體就越容易受到社會(huì)信息性影響，在缺乏客觀的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)情境中，消費(fèi)者往往會(huì)通過與他人的比較來確定自己的行動(dòng)，這種社會(huì)性回饋會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的負(fù)面情緒

[24]。消費(fèi)者避免丟面子的需要推動(dòng)他們做出基于情感滿足的沖動(dòng)性購買行為。此時(shí)，功能價(jià)值、情感價(jià)值與感知成本是企業(yè)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品相關(guān)信息帶來的價(jià)值，企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地就要從這些方面做出改善，企業(yè)的營銷刺激會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的心理反應(yīng)，讓消費(fèi)者感知到被尊重、被信任，感知到企業(yè)所讓渡的價(jià)值，做出即刻購買的決策。

6.2研究貢獻(xiàn)與管理啟示

本研究以前期探索性研究為基礎(chǔ)，重點(diǎn)討論感知價(jià)值與消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的內(nèi)在關(guān)系與作用機(jī)制，為國內(nèi)外相關(guān)理論提供了實(shí)證證據(jù)?？傮w來講，本研究對企業(yè)零售商的啟示主要表現(xiàn)在如下兩個(gè)方面：

一方面，要重視消費(fèi)者感知的功能價(jià)值、情感價(jià)值與感知成本對沖動(dòng)性購買行為的重要作用。在市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，體驗(yàn)營銷越來越盛行，與產(chǎn)品的高性價(jià)比相比，消費(fèi)者更加渴望購物過程中帶來的愉快、自信以及產(chǎn)品能夠彰顯消費(fèi)者期望的社會(huì)地位?；诖?，營銷策略組合建議具體為：其一，推銷服務(wù)創(chuàng)新。由于沖動(dòng)性購買行為是消費(fèi)者進(jìn)店之后才做出的購買決策，所以購物情境以及服務(wù)對消費(fèi)者購買心理與行為的影響至關(guān)重要。推銷服務(wù)能增加消費(fèi)者的情感價(jià)值，同時(shí)還能為消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間成本與精力成本。企業(yè)要重視建立客戶數(shù)據(jù)庫，記錄消費(fèi)者的信息，例如喜好、消費(fèi)習(xí)慣等，并讓推銷人員熟知，當(dāng)顧客再次光顧時(shí)，服務(wù)人員可以親切地稱呼顧客姓氏，增加顧客的情感價(jià)值，并根據(jù)其喜好介紹適合的產(chǎn)品，達(dá)到事半功倍的效果。其二，銷售促進(jìn)形式創(chuàng)新。企業(yè)要通過與顧客的情感交流來維系、鞏固老顧客，這主要通過會(huì)員制實(shí)現(xiàn)，經(jīng)常和會(huì)員進(jìn)行線上或線下交流，通過這種方式促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向交流。其三，體驗(yàn)式營銷。當(dāng)企業(yè)開發(fā)推出新產(chǎn)品時(shí)可以先讓消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)，增加消費(fèi)者涉入度與參與程度，以激發(fā)他們對產(chǎn)品的喜愛，增強(qiáng)信息和消費(fèi)者心理期望的契合度，以提升消費(fèi)者的情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，提高對產(chǎn)品的認(rèn)知，從而增大其產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為的可能性。其四，產(chǎn)品包裝創(chuàng)新。企業(yè)為消費(fèi)者提供審美上令人愉悅的包裝以增加情感價(jià)值，即通過某種意象給消費(fèi)者深刻的印象以產(chǎn)生情感溝通，通過讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感依賴，從而提升感知價(jià)值，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為[25]。

另一方面，應(yīng)重視增強(qiáng)消費(fèi)者感知到的面子威脅。本研究認(rèn)為，在消費(fèi)者面子威脅越大的情況下，功能價(jià)值、情感價(jià)值與感知成本對主觀、客觀沖動(dòng)性購買行為的影響效果越強(qiáng)。情境因素、產(chǎn)品因素以及消費(fèi)者的內(nèi)在特質(zhì)等都會(huì)影響消費(fèi)者感知到的面子威脅[15]，企業(yè)可以藉由這些影響因素的刺激增大消費(fèi)者感受到的面子威脅。本研究認(rèn)為零售商可以根據(jù)不同類型的消費(fèi)者推出符合其需求的品牌標(biāo)識(shí)，營造恰當(dāng)?shù)匿N售氛圍，推出合理的廣告宣傳和促銷活動(dòng)，樹立產(chǎn)品的形象象征，盡可能把產(chǎn)品和服務(wù)同那些時(shí)尚流行、社會(huì)認(rèn)同的形象聯(lián)系起來，增加產(chǎn)品的地位意義，增強(qiáng)產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力，有效滿足消費(fèi)者特定訴求，從而增強(qiáng)消費(fèi)者在購物情境中感知到的面子威脅。

6.3研究不足與展望

本研究是在中國情境下引入面子威脅實(shí)證研究沖動(dòng)性購買行為影響機(jī)理的創(chuàng)新與突破，故有些研究仍需進(jìn)一步深入探討。例如，本研究限于時(shí)間和人力使得調(diào)查對象有限，選取研究樣本的代表性具有一定局限，如果要把握中國消費(fèi)者市場整體的情況，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行更廣泛深入的調(diào)研。其次，本研究雖然基于相關(guān)理論以及探索性研究確定面子威脅這個(gè)關(guān)鍵變量對感知價(jià)值與消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的作用機(jī)制，但消費(fèi)者行為受消費(fèi)者內(nèi)在特質(zhì)影響，不同消費(fèi)者的內(nèi)在心理決策模式不盡相同，后續(xù)研究需要尋求更多的調(diào)節(jié)變量或中介變量以充分解釋面子威脅對沖動(dòng)性購買行為的影響。

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