彭立生 羅 玫 范小洪 曾 真 譚麗虹 侯慧雯 陳 蕾

微信是騰訊公司于2011 年1 月推出的一款以多媒體信息通信為核心功能的免費(fèi)移動(dòng)應(yīng)用，在其誕生之后就得到了快速的發(fā)展。微信主要圍繞著通信這個(gè)核心功能，發(fā)展成為集通信、社交、營(yíng)銷、媒體、工具五大功能于一體的平臺(tái)化產(chǎn)品。從2011 年推出到2013 年1 月，有數(shù)據(jù)顯示，短短兩年時(shí)間，微信擁有了3 億粉絲，并且這些粉絲群呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)［1］。

微信公眾平臺(tái)于2012 年8 月推出，廣受大眾的歡迎，成為企業(yè)、媒體、公共機(jī)構(gòu)、明星名人、個(gè)人用戶等繼微博之后又一重要的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。當(dāng)前的微信公眾平臺(tái)可細(xì)分為新聞閱讀類、綜藝明星類、科技數(shù)碼類、生活購(gòu)物類、影音娛樂(lè)類、社區(qū)交友類、文化教育類、地方政務(wù)類、公共名人類等幾個(gè)大類［2］。微信公眾號(hào)可分為服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)。微信服務(wù)號(hào)主要是通過(guò)自定義菜單為用戶提供服務(wù)，對(duì)于群發(fā)消息有時(shí)間限制，每30 天僅可發(fā)送1 條群發(fā)消息;微信訂閱號(hào)則是通過(guò)推送消息為用戶提供信息與資訊，每24 小時(shí)可發(fā)送1 條群發(fā)消息［3］。兩者略有差別。大致來(lái)說(shuō)，服務(wù)類行業(yè)較為適合服務(wù)號(hào)，如電信運(yùn)營(yíng)商、銀行、航空公司等，這里企業(yè)主要是提供基礎(chǔ)的服務(wù)，而不用推送更多的消息做推廣;而訂閱號(hào)則是著重于為客戶提供資訊和信息。訂閱號(hào)適用于大眾消費(fèi)品行業(yè)，如餐飲、娛樂(lè)、服裝等，通過(guò)消息的推送，傳遞產(chǎn)品和品牌信息，影響更多的消費(fèi)者［4］。

對(duì)廣東省三甲醫(yī)院開通微信公眾號(hào)情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)對(duì)比分析。分析三甲醫(yī)院在2014 年11 月(11 月1 日～11 月30 日)內(nèi)，各微信號(hào)的開通、使用、消息推送情況，分別從各微信號(hào)推送文章的總閱讀量、平均閱讀量、發(fā)文頻次、內(nèi)容類型及欄目設(shè)置這些角度，對(duì)各醫(yī)院微信號(hào)的使用情況進(jìn)行分析。

廣東省三甲醫(yī)院開通微信公共號(hào)的共有45 家。其中，22 家醫(yī)院選擇開通了訂閱號(hào)，23 家醫(yī)院開通了服務(wù)號(hào)。在開通微信號(hào)的醫(yī)院中，其中38 家醫(yī)院進(jìn)行了認(rèn)證，7 家醫(yī)院未進(jìn)行認(rèn)證。中山大學(xué)孫逸仙紀(jì)念醫(yī)院、廣東省第二人民醫(yī)院、武警廣東總隊(duì)醫(yī)院、佛山市中醫(yī)院、佛山市第一人民醫(yī)院、江門市五邑中醫(yī)院同時(shí)開通了訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。

1 影響力排行

1.1 廣東省三甲醫(yī)院微信數(shù)量

表1 廣東省三甲醫(yī)院微信數(shù)量一覽

廣東省三甲醫(yī)院共有84 家，其中，開通微信號(hào)的三甲醫(yī)院共有45 家，占比53.6%。在開通微信號(hào)的醫(yī)院中，服務(wù)號(hào)23 個(gè)，訂閱號(hào)22 個(gè)。整體看，各醫(yī)院開通微信號(hào)情況差異較大，廣州市的三甲醫(yī)院開通微信號(hào)的數(shù)量最多，達(dá)到了35個(gè);但其他地區(qū)的三甲開通微信號(hào)的數(shù)量較少。

由此可見，大部分醫(yī)院采用新媒體宣傳的意識(shí)有待提高。三甲醫(yī)院開通微信號(hào)較多的地區(qū)大致分布在廣州、深圳、佛山等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市。

1.2 微信號(hào)總閱讀量排名

1.2.1 服務(wù)號(hào)閱讀量TOP5 廣東省婦幼保健院服務(wù)號(hào)總閱讀量較為突出，達(dá)到了10 萬(wàn)以上。根據(jù)圖表，可將總閱讀量大致分為三檔。廣東省婦幼保健院處于第一梯隊(duì)，其總閱讀量達(dá)到10 萬(wàn)以上，位居第一;佛山市中醫(yī)院服務(wù)號(hào)總閱讀量達(dá)到50 000 以上，位于第二梯隊(duì);而珠海婦幼(珠海市婦幼保健院)、佛山市第一人民醫(yī)院、深圳市中醫(yī)院則處于第三梯隊(duì)，總閱讀量在20 000 以上。由于性質(zhì)的不同，服務(wù)號(hào)重在推送醫(yī)院服務(wù)，訂閱號(hào)重在推送消息。因此，對(duì)訂閱號(hào)的閱讀量分析更具有意義，故下文不再分析服務(wù)號(hào)的閱讀量。見表2。

1.2.2 訂閱號(hào)閱讀量 廣東省三甲醫(yī)院微信訂閱號(hào)總閱讀量有一定差距。其中，廣東省中醫(yī)院和中山一院(中山大學(xué)附屬第一醫(yī)院)訂閱號(hào)總閱讀量較為突出，遙遙領(lǐng)先于其他的醫(yī)院。廣東省中醫(yī)院和中山一院(中山大學(xué)附屬第一醫(yī)院)處于第一梯隊(duì)，總閱讀量達(dá)到20 萬(wàn)以上，分布位居第一、第二。見表3。

表2 廣東省三甲醫(yī)院微信服務(wù)號(hào)閱讀量TOP5

表3 廣東省三甲醫(yī)院微信訂閱號(hào)閱讀量TOP5

圖1

圖2

1.3 訂閱號(hào)文章平均閱讀量排名

經(jīng)過(guò)圖1、圖2 對(duì)比分析，三甲醫(yī)院訂閱號(hào)平均閱讀量大致形成了兩種模式。第一種模式是發(fā)文次數(shù)較少但平均閱讀量較高的模式，如中山大學(xué)孫逸仙紀(jì)念醫(yī)院和廣東省人民醫(yī)院，一個(gè)月內(nèi)只發(fā)布了五六篇文章，但其平均閱讀量達(dá)到三四千，分別位居第二、第三;第二種模式體現(xiàn)為發(fā)文數(shù)較多但平均閱讀量較少，如廣東省中醫(yī)院，一個(gè)月內(nèi)發(fā)文數(shù)較多，但其平均閱讀量卻較低。

1.4 訂閱號(hào)單篇文章閱讀量TOP5

微信訂閱號(hào)單篇文章閱讀量前5 名中有四篇文章都來(lái)自于中山一院(中山大學(xué)附屬第一醫(yī)院)賬號(hào)。中山大學(xué)附屬第一醫(yī)院在2014 年中國(guó)醫(yī)院影響力50 強(qiáng)排行榜中綜合排名第18 位，中山大學(xué)附屬第一醫(yī)院由于其自身的影響力，其訂閱號(hào)閱讀量也備受大眾的關(guān)注。而中山大學(xué)孫逸仙紀(jì)念醫(yī)院也在2014 年中國(guó)醫(yī)院影響力50 強(qiáng)排行榜中綜合排名第40 位，因此，其建院179 周年的文章也受大多數(shù)用戶的關(guān)注。見表4。

2 發(fā)文頻次

根據(jù)圖3，三甲醫(yī)院微信號(hào)中，小部分微信號(hào)是沒(méi)有推送過(guò)文章，但是大部分醫(yī)院微信號(hào)能經(jīng)常推送文章。其中，有16%的醫(yī)院在一個(gè)月內(nèi)推送了1 ～2 次文章;20%的醫(yī)院能在一個(gè)月內(nèi)推送3 ～4 次;33%的醫(yī)院能推送5 次以上。

表4 廣東省三甲醫(yī)院微信訂閱號(hào)單篇文章閱讀量TOP5

3 內(nèi)容類型

三甲醫(yī)院所推送的消息多數(shù)是關(guān)于知識(shí)科普，其次是醫(yī)院動(dòng)態(tài)、藥膳食療等文章。大多數(shù)三甲醫(yī)院都能兼顧宣傳醫(yī)療科普知識(shí)及醫(yī)院動(dòng)態(tài)，所推送的內(nèi)容也是較受大眾關(guān)注的。但是，大多數(shù)用戶仍是較為關(guān)注日常養(yǎng)生的常識(shí)。

4 欄目設(shè)置

4.1 微信服務(wù)號(hào)子欄目開設(shè)情況

4.1.1 廣東省婦幼保健院

廣東省婦幼保健院子欄目設(shè)置較為合理，簡(jiǎn)潔并且清晰。每個(gè)子欄目下的目錄設(shè)置較為詳盡，便于用戶理解操作。而且，“就醫(yī)服務(wù)”下的目錄將用戶就醫(yī)的步驟按照順序進(jìn)行了流程化，用戶使用較為便捷?！拔业馁~戶”下還具備滿意度調(diào)查，便于了解用戶的需求，為用戶提供便捷、便利、貼心的服務(wù)。

表5 廣東省婦幼保健院微信服務(wù)號(hào)子欄目開設(shè)情況

4.1.2 佛山市中醫(yī)院

佛山市中醫(yī)院子欄目設(shè)置較簡(jiǎn)單，用戶操作友好度有提升空間。但可以體現(xiàn)以患者為主的提供良好醫(yī)療服務(wù)?！皞€(gè)人中心”下“我的費(fèi)用”、“我要支付”功能是一大特色，真正實(shí)現(xiàn)了支付功能這一新媒體與傳統(tǒng)醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)的良好對(duì)接。

表6 佛山市中醫(yī)院微信服務(wù)號(hào)子欄目開設(shè)情況

4.1.3 珠海市婦幼保健院

珠海市婦幼保健院“查詢服務(wù)”下將“醫(yī)生出診表”、“剩余車位”都進(jìn)行標(biāo)明，這一服務(wù)便于用戶根據(jù)醫(yī)生的出診表決定何時(shí)去進(jìn)行就醫(yī);而“剩余車位”便于用戶根據(jù)車位的情況決定出行方式，解決了醫(yī)院周邊的“停車難”以及造成的擁堵等問(wèn)題。而“門診收費(fèi)明細(xì)”查詢也較為便利，用戶只需輸入手機(jī)號(hào)及密碼就可查詢相應(yīng)號(hào)碼下對(duì)應(yīng)的收費(fèi)明細(xì)。

表7 珠海市婦幼保健院微信服務(wù)號(hào)子欄目情況

4.1.4 佛山市第一人民醫(yī)院

佛山市第一人民醫(yī)院服務(wù)號(hào)“醫(yī)院介紹”子欄目下的“醫(yī)院招聘”體現(xiàn)該子欄目開設(shè)不僅是以患者為主，也包含了有向醫(yī)院求職意向的用戶。這一設(shè)置不僅便于醫(yī)院進(jìn)行人才的招聘，更利于求職者利用微信平臺(tái)進(jìn)行應(yīng)聘意向傳遞?！皞€(gè)人中心”下“快速停車”設(shè)置解決了醫(yī)院周邊停車難的問(wèn)題;而“我的待辦”也細(xì)心提示用戶待辦的事項(xiàng)。

表8 佛山市第一人民醫(yī)院微信服務(wù)號(hào)子欄目情況

4.1.5 深圳市中醫(yī)院

深圳市中醫(yī)院子欄目設(shè)置較為合理，具備人性化，便于用戶看醫(yī)就診。同時(shí)還具備了養(yǎng)生方面與滿意度調(diào)查的內(nèi)容，有利于醫(yī)院根據(jù)用戶的意見來(lái)改善醫(yī)療服務(wù)。

表9 深圳市中醫(yī)院服務(wù)號(hào)子欄目開設(shè)情況一覽

4.2 微信訂閱號(hào)子欄目開設(shè)情況

微信訂閱號(hào)子欄目開設(shè)情況多數(shù)是以提供初級(jí)的醫(yī)療服務(wù)為主，包括醫(yī)院信息、醫(yī)生概況、就醫(yī)指南等相關(guān)信息，便于用戶通過(guò)子欄目了解醫(yī)院相關(guān)情況。

表10 廣東省三甲醫(yī)院微信訂閱號(hào)子欄目開設(shè)情況一覽表

5 主要問(wèn)題及建議

5.1 加強(qiáng)微信宣傳，從改變觀念開始

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣東省將近一半的三甲醫(yī)院并未開通微信號(hào)，微信號(hào)的普及率不高。歸根究底，源于多數(shù)醫(yī)院對(duì)于微信號(hào)的開通及使用認(rèn)識(shí)不足，沒(méi)有深刻認(rèn)識(shí)到當(dāng)今微信作為新媒體傳播的重要性。因此，醫(yī)院應(yīng)要改變舊的觀念，容納新的改變，將微信宣傳變成一種常態(tài)。

5.2 提升公信力，從認(rèn)證微信開始

部分醫(yī)院以醫(yī)院名稱為賬號(hào)的微信號(hào)有多個(gè)存在，但該醫(yī)院并沒(méi)有進(jìn)行認(rèn)證，導(dǎo)致用戶無(wú)法辨認(rèn)賬號(hào)，造成用戶對(duì)該醫(yī)院微信號(hào)的信賴程度下降，醫(yī)院的微信號(hào)喪失公信力，對(duì)醫(yī)院的宣傳形成不利的影響。因此，醫(yī)院要想更好發(fā)揮微信平臺(tái)的影響能力，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行認(rèn)證微信號(hào)。

5.3 增加微信關(guān)注，從結(jié)合實(shí)際開始

部分醫(yī)院微信推送的消息較為枯燥，造成微信號(hào)閱讀量不高。醫(yī)院推送消息時(shí)應(yīng)多注重結(jié)合實(shí)際生活，將醫(yī)療知識(shí)與日常生活、熱門話題相結(jié)合，貼近用戶的生活。

5.4 提供良好服務(wù)，從關(guān)注用戶需求開始

部分醫(yī)院并未設(shè)置用戶反饋的欄目，提供的醫(yī)療服務(wù)僅僅是單方面的，并未形成用戶與醫(yī)院互動(dòng)的模式。醫(yī)院提供良好的醫(yī)療服務(wù)的基本在于用戶的需求，站在用戶的角度來(lái)思考，才能使自身的服務(wù)讓用戶舒心滿意。因此，醫(yī)院應(yīng)從關(guān)注用戶切實(shí)的需求入手，做好需求分析，結(jié)合需求設(shè)定良好的服務(wù)方案，建立良好的服務(wù)機(jī)制。

［1］ 倪 玲.淺析微信發(fā)展的現(xiàn)狀及啟示［J］.金田，2013(07):80.

［2］ 趙 敬，李 貝.微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀初探［J］.新聞實(shí)踐，2013(08):8 -10.

［3］ 向南.指尖上的微營(yíng)銷微信公眾平臺(tái)操作說(shuō)明［J］.人像攝影，2013(10):41.

［4］ 蘇 落.微信服務(wù)號(hào)功能知多少［J］. 成功營(yíng)銷，2014(05):80-83.